Résumé

Face à des attentes clients très élevées, la vente dans le luxe requiert un état d’esprit et des compétences spécifiques, une approche client très personnalisée et émotionnelle ainsi qu’un service sur mesure.

Avec ce livre, le premier consacré à ce thème en français, le lecteur se familiarisera avec tous les pré-requis d’une vente réussie : Comment s’habiller ? Se comporter ? Se préparer ? Comment proposer, argumenter et conclure une vente ? Quelles actions de fidélisation envisager ?

Les exemples et les conseils pratiques présentés au fil des pages aideront les « conseillers », pour reprendre l’appellation des auteurs, à réussir toutes leurs ventes et à fidéliser leur clientèle.

Biographie auteur

René Moulinier, diplômé de l’IEP de Paris et de l’ESC Marseille, dirige la société de formation et de conseil commercial Moulinier & Associés. Auteur de nombreux ouvrages et de best-sellers sur la vente et le management des commerciaux, traduits en plusieurs langues, il est considéré comme l’un des meilleurs pédagogues de la vente persuasive.

Francis Srun, diplômé de l’ESC Bordeaux, certifié formateur professionnel (brevet fédéral suisse), est un spécialiste de la vente des produits de luxe. Actuellement en charge de la commercialisation d’une prestigieuse marque de luxe en Asie, il a été directeur international détail d’une des plus belles maisons horlogères en Suisse.

www.editions-eyrolles.com

René Moulinier
Francis Srun

VENDRE LE LUXE

Techniques et psychologie pour une vente (plus) efficace

Groupe Eyrolles

61, bd Saint-Germain

75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2013
ISBN : 978-2-212-55752-7

Ouvrages de René Moulinier

– Aux éditions Eyrolles

Les Techniques de la vente (Prix DCF)

Vendre aux grands comptes

Les Entretiens de vente

Vendre pour la première fois

Prospection commerciale, stratégie et tactiques

L’Écoute, atout maître de la Vente (avec Leila Hadgé et Hélène Nguyen)

Comportements de vente (avec Jean L. Lehmann)

Tactiques de vente gagnantes

Optimisez vos visites commerciales (les tournées des vendeurs)

L’Efficacité du commercial, les 14 clés de la réussite (Prix DCF)

Manager les vendeurs

Le Livre du chef des ventes

Le Recrutement des commerciaux (avec Florian Mantione)

Mener une réunion efficace

Former pour la première fois

– Chez d’autres éditeurs

Guide du savoir-vivre des affaires (Chiron Éditeur)

Le Savoir vendre de l’autoentrepreneur (avec Nathalie Moulinier) (Chiron Éditeur)

L’Art de la vente (Chiron Éditeur)

Dictionnaire de la vente (Vuibert)

L’Évaluation du personnel (Chiron Éditeur)

Gestion du temps : manager son travail, manager sa vie (Chiron Éditeur)

Guide des 100 conseils malins pour entreprendre (avec Nathalie Moulinier) (Chiron Éditeur)

Guide des 100 règles d’or du savoir-vivre dans les affaires (Chiron Éditeur)

Techniche e psicologia della Vendita (avec Carlo Rotondi) (Rizzoli – ETAS)

Guidare una Forza di Vendita (avec Carlo Rotondi et Giancarlo Morganti) (Rizzoli – ETAS)

La Valutazione dei Collaboratori (avec Carlo Rotondi et Giancarlo Morganti (Rizzoli – ETA)

– Livres numériques (disponibles en téléchargement www.numilog.com) Vendre avec succès (Les Trois Cyprès)

Comment rater vos ventes (avec Sophie-Charlotte Moulinier, illustré par Mick) (Les Trois Cyprès)

Réussir vos entretiens de vente (Les Trois Cyprès)

Les auteurs :

Francis Srun

Diplômé de l’École supérieure de commerce de Bordeaux, certifié formateur professionnel (brevet fédéral suisse). Précédemment Directeur international détail de l’une des plus prestigieuses maisons de haute horlogerie suisse, actuellement Directeur Général pour l’Asie d’une marque de grande renommée internationale à Hong Kong, Francis Srun est un spécialiste reconnu de la vente des produits de luxe avec une grande expérience internationale, dont quinze années en Asie.

francis.srun@hotmail.com

René Moulinier

Diplômé de l’Institut d’Études Politiques de Paris et de l’École supérieure de commerce de Marseille ; formateur et auteur de nombreux livres et best-sellers sur la vente, l’efficacité commerciale et le management des vendeurs.

rene.moulinier@wanadoo.fr

Présentation

La liste des entreprises qui vendent des produits de luxe est impressionnante, spécialement si, au-delà des entreprises auxquelles on songe spontanément quand on évoque le luxe, celles de la joaillerie, de la haute horlogerie, de l’orfèvrerie, des arts de la table, des parfums, de la haute couture, de la maroquinerie haut de gamme, des vins et des spiritueux, on ajoute l’immobilier de prestige, les bateaux de plaisance et les voitures d’exception.

Le secteur industriel du luxe en France est né assez récemment du passage d’une logique artisanale et familiale, celle des « Maisons », dont certaines sont plus que centenaires, à une logique industrielle et...

Chapitre 1

Vous, conseiller de clientèle

Vous le savez bien, vous qui exercez déjà cette profession, et vous qui envisagez d’y entrer, la vente des produits de luxe à des particuliers est un véritable métier. Si la bonne éducation que vous pouvez avoir reçue est un atout (nous traitons de cette question dans le chapitre suivant), elle ne suffit pas à faire de vous le professionnel attendu par vos clients. À cet égard, il est utile de rappeler les multiples rôles que comporte votre métier.

– Rôle d’information : dans une société surinformée (on peut savoir tout sur tout), de distribution généralisée (on peut acheter de tout), le bon vendeur est celui qui continue, voire parvient, malgré tout, à apporter de véritables informations aux clients.

– Rôle de conseil : il nous semble qu’il devient de plus en plus un conseiller personnel. Dans la masse d’informations disponibles sur le marché, le client a besoin d’une orientation, de conseils adaptés à lui, et non aux autres. Il fera la synthèse : produit, client. Vous le savez, on n’achète pas les produits de luxe sur Internet.

– Rôle de lien social : dans son métier de commerçant, il contribue à favoriser cet échange. Vendre, c’est amener le client à un échange, à sa satisfaction, sans le léser.

– Rôle économique : pour le client, le conseiller est là pour lui vendre quelque chose ; cela veut dire qu’il a nécessairement, ne serait-ce que par réflexe de défense naturelle, tendance à se méfier, afin de conserver toute latitude à sa décision. En somme, le conseiller veut vendre et le client veut choisir :

• vous êtes intéressé par son argent, alors qu’il souhaite acheter au mieux ;

• vous voulez conclure, alors qu’il souhaite prendre son temps pour comparer.

La compétence du conseiller

Souvent, les vendeurs ont dans l’opinion publique l’image du beau parleur, qui arrive à vendre n’importe quoi, à n’importe qui. Or, la vente de produits de luxe est avant tout un acte réfléchi.

La compétence dans...

Chapitre 2

Les effets attendus d’une bonne éducation

« La gentillesse est une qualité de l’intelligence » Voltaire

Vous êtes bien conscient d’appartenir à une élite parmi l’immense population des vendeurs. Nous l’écrivons moins pour vous flatter que pour rappeler que cette qualité exige de vous un comportement en harmonie avec celui de vos clients les plus exigeants, conscients que leur richesse leur permet d’attendre de leurs conseillers une excellente éducation, ou à tout le moins les apparences d’une bonne éducation. Le présent chapitre poursuit et complète le précédent qui vous était déjà consacré.

Les mots qui décrivent la bonne éducation

Vous ne manquerez pas d’être surpris par le nombre de qualificatifs qui définissent la bonne éducation et en même temps vous vous direz que personne au monde ne correspond exactement au personnage ainsi qualifié.

En effet, être aimable, agréable, délicat, simple, disponible, accessible (à l’opposé de celui qui se protège par de multiples barrages), sensible et attentif à autrui, affable, amène, soucieux du bien-être de ses semblables, voire serviable, complaisant, obligeant, civil, c’est-à-dire observant les usages de la bonne société, raffiné, policé, bien élevé, observant...

Chapitre 3

Gestualité

Tout geste véhicule un sens, émet un message social. On observera que l’on est davantage porté à effectuer des gestes en présence d’une ou de plusieurs personnes que lorsqu’on est seul. Votre gestuelle est un révélateur d’identité culturelle et marque votre statut social. Faire des gestes pour communiquer est un acte naturel, mais la manière de les faire est socialement codée. Les domaines de la gestualité sont multiples et englobent les postures (le placement du corps en diverses circonstances), les mouvements des bras, les expressions de la main, les expressions du visage (voir le chapitre 5).

Postures

Distinguons d’abord la posture debout de la posture assise. Dans la majorité des cas, vos clients s’assoient en face de vous. Il faut néanmoins savoir...

Chapitre 4

Votre tenue au regard de l’autre

« La façade appartient à celui qui la regarde »

Apparaître professionnel et sympathique pour vos clients, c’est d’abord porter une extrême attention à ce qui est vu par votre visiteur : être bien coiffé (proprement), bien propre (agréablement), bien habillé (parfaitement) et pour les femmes, bien maquillée (joliment).

Ne vous étonnez pas de la place que nous donnons aux vêtements dans cet ouvrage. La question a plus d’importance que vous ne le pensez. Certains établissements bancaires reconnus pour la qualité de la gestion de fortune de leurs riches clients ont adressé à chaque collaborateur du service commercial un petit livret leur prescrivant le choix des tenues strictes et élégantes correspondant à l’image distinctive de la banque.

Tout vêtement est un langage. Il fournit des informations sur celui qui le porte. Il est vecteur d’image. Il vous représente. Il signe l’appartenance à un groupe humain, à une catégorie de personnes. Il exprime le statut, la richesse ou la modestie de celui qui se vêt de telle ou telle façon. Il émet, à votre insu, un signal adressé à ceux qui vous observent¹.

Si l’on y réfléchit bien, ce n’est pas celui qui porte un vêtement qui est le mieux à même de le voir – sauf, comme Narcisse, à se contempler dans un miroir de fontaine –, ce sont les autres qui vous voient. Ainsi, c’est moins pour vous que vous endossez un vêtement que...

Chapitre 5

Visage et sourire, signes de bienveillance

Votre visage est certainement le premier vecteur d’expression et communique de vous une signification qui est en général en accord avec ce que vous dites, mais qui peut aussi démentir vos propos. Nous nous attachons ici à vos mimiques, à votre regard et à votre sourire.

Sourire, signe de force

Le sourire serait le propre de l’homme. Même si l’on s’abstrait du domaine commercial, chacun reconnaît que nous sourions lorsque nous souhaitons plaire, lorsque nous sommes contents, lorsque nous éprouvons du plaisir. Le sourire est également un signe social de bienveillance. Un sourire est une manière de montrer une acceptation, d’établir une relation de confiance. Un conseiller qui sourit éprouve plus de plaisir dans l’exercice de son métier et répand le plaisir autour de lui. Un client se dirigera plus volontiers vers un conseiller souriant. C’est souvent le début d’une communication : on se sourit avant de se parler.

Souriez, il s’agit aussi de votre bien-être professionnel, avant votre efficacité commerciale. Votre sourire est votre plus belle preuve de sympathie et du bonheur de rencontrer vos visiteurs. Songez aussi qu’indirectement, le sourire véhicule votre compétence relationnelle. Le sourire doit accompagner le client depuis l’extérieur de la boutique jusqu’à l’intérieur. C’est un sourire naturel, qui invite au partage. C’est un signe indispensable à toute relation humaine.

Témoignage sur le sourire¹

« Un de mes clients chinois m’a un jour fait remarquer qu’il y a deux circonstances où l’on montre ses dents : quand on mord et quand on sourit. Il me faisait aussi observer qu’il faut parfois de la force d’âme pour sourire face à une personne qui ne sait pas et n’a pas à savoir que vous venez d’être frappé par un deuil ou que vous vous trouvez en difficulté. » Ainsi, le sourire n’a, contrairement à ce qu’on croit souvent, rien de mièvre et n’est pas réservé aux seules femmes ; il est aussi un signe de vaillance.

Le sourire dans la vente de luxe exprime une assurance tranquille. Un conseiller souriant exprime un équilibre et un bien-être personnel. On peut, à cet égard, le rapprocher des pratiques en usage dans l’hôtellerie : savoir accueillir, servir dans le luxe, apporter en quelque sorte de la volupté. C’est une promesse implicite que l’on fait : tout sera possible, on fera tout pour le client. On acceptera d’engager une conversation si le conseiller du luxe est agréable – pas uniquement s’il n’est que compétent. Il gagnera donc à être sympathique en adoucissant son regard, par justement un sourire que nous nommons « de bienveillance ». Mieux, si son regard et son sourire peuvent prendre des nuances, le conseiller l’intègre dans sa communication interpersonnelle.

Le sourire est signe de force – mais également un signe social – et de confiance. Le conseiller souriant apparaît comme confiant en soi. On remarquera que chez les Américains, le sourire est également signe de leadership. Les riches et les puissants ont toujours des sourires radieux. Alors que les mêmes, dans les contrées asiatiques, affichent un sourire discret, de sagesse et de grande retenue. Dans les civilisations extrême-orientales on apprend dès la plus tendre enfance à « garder la face », c’est-à-dire à ne pas révéler par le visage ses sentiments et ses émotions. De leur côté, les milieux d’affaires occidentaux avancent à visage découvert.

En France, on se retient souvent de sourire pour plutôt afficher de la respectabilité. Le regard est le premier vecteur de nos expressions (voir le chapitre suivant).

Pratique du sourire

Quand vous souriez sincèrement, ce n’est pas seulement votre bouche qui sourit ; le sourire s’étend aux yeux qui se plissent. Le sourire a encore pour effet de se propager à une grande partie du corps : il provoque de la détente ; le nœud que l’on ressent quand on a le trac s’assouplit. Sans aller jusqu’à parler de bien-être, le sourire produit un effet équilibrant.

Attention cependant au sourire contraint. Ce simulacre en forme de rictus se remarque, parce que seuls les muscles de la bouche sont en action ; ce sourire simulé ne va pas jusqu’aux yeux et procure à l’interlocuteur une impression de fausseté et de non-sincérité dans la relation.

Les expressions du visage

Votre visage doit être vivant et avenant : regard droit, sans insistance déplacée, allant à la rencontre des yeux de votre interlocuteur (voir le chapitre 6) ; le sourire éclaire votre visage. Que les prescriptions sur votre gestuelle (voir le chapitre 3) ne vous incitent pas à figer votre expression, à la rendre impénétrable, indifférente, et pour tout dire insignifiante.

1. Témoignage de René...

Chapitre 6

Se regarder dans les yeux : en quête de la compréhension

Communiquer par le regard

En permanence, vous communiquez avec votre regard. Votre regard est la fenêtre de votre âme. Le regard, pour les Chinois, est composé de deux caractères qui s’écrivent : œil et esprit. Ce regard vient conforter ce que vous dites ; mais il peut aussi le contredire. On peut mentir, mais le regard dit souvent la vérité. Votre client se fiera davantage aux sentiments générés par votre regard, se méfiera de ce que vous dites. Ce n’est pas un hasard si, dans toutes les traditions, on se regarde dans les yeux pour conclure un accord.

Un regard empathique génère de la sympathie, un regard sombre fait fuir (si vos yeux sont noirs, éclairez votre regard par un léger sourire). Vos yeux en disent souvent plus long que vous ne le souhaitez. Le meilleur moyen de travailler son regard est d’adopter en permanence vis-à-vis de votre visiteur de la bienveillance, ce qui se traduit visuellement...

Chapitre 7

Voix et langage, signes de votre distinction

La voix de la vente

Toute voix est évocatrice. Elle est ressentie par celui ou celle qui l’écoute comme s’adressant à sa sensibilité. Votre voix est porteuse d’informations sur ce que vous êtes et sur ce que vous voulez. Votre voix traduit également le luxe dont vous êtes l’ambassadeur. Elle se doit d’être agréable, voire suave, sans être mielleuse. Elle doit être vous-même, nécessairement délicieuse.

Si vous êtes convaincu du bien-fondé, de l’intérêt de ce que vous proposez, cela s’entend. À l’inverse, si vous êtes désabusé, peu confiant en vous-même, sans enthousiasme, votre voix le transmet aussi à votre interlocuteur. Il s’agit également de garder le même style tout au long de la conversation. Tout écart pourrait être interprété comme une perte de patience, voire un signe d’impertinence.

Si vous vous intéressez sincèrement à votre client, cela s’entend également.

Votre élocution et la modulation de votre voix...

Chapitre 8

Comprendre le client ou l’univers des riches clients aujourd’hui

Votre clientèle est internationale et variée et l’on peut être tenté de la regrouper en grandes catégories et d’adopter, pour chacune d’elles, un comportement type. Si cela reste envisageable, l’exercice s’avère difficile et présente des risques d’erreurs impardonnables. Peut-on limiter l’ensemble des clients à quelques typologies ? Et si on parvient à des regroupements homogènes, quelle approche faut-il envisager pour chaque groupe ?

L’inconvénient des typologies, c’est qu’elles vous entraînent à adopter des comportements stéréotypés qui ne correspondent pas nécessairement aux attentes de chaque client pris en particulier. Nous aurons l’occasion, plus avant dans ce livre, de souligner que tout client est unique et entend être traité comme tel.

Chercher à découvrir le client devant vous, l’individu, et non ce à quoi il ressemble, nous semble un exercice plus judicieux et moins périlleux. Vous trouverez ci-après quelques clés de lecture de vos clients du luxe aujourd’hui et les conséquences sur votre métier de conseiller.

Le client dans la surabondance

Il s’agit d’abord de la surabondance d’informations, dans de multiples médias, en temps réel, disponible en permanence et gratuite. Avant de venir, votre client a déjà effectué un travail de recherche approfondi.

Il vous étonne par sa connaissance de votre marque, de vos produits. Comment lui répondre : « Je ne sais pas » ? Si votre client...

Chapitre 9

Du rôle de la vanité et de l’estime de soi dans la vente

Si l’on recherche la compréhension la plus complète du client, si l’on tente de pénétrer dans les ressorts les plus personnels de sa décision d’achat, ou de sa réticence à acquérir un produit de luxe, on ne peut pas se limiter à l’exploration de la relation du client au prix, à la qualité, à l’exclusivité de l’article ou du produit en question. Il faut aller plus loin et comprendre ce que recèle un achat de luxe dans la relation de l’acheteur à autrui. Dès lors que l’on exhibe la possession d’un produit de luxe auprès de son entourage, qu’il soit proche ou lointain, on n’est pas loin d’une attitude vaniteuse, quand bien même on n’en serait pas conscient.

Vanité ou affirmation de soi ?

La vanité, particularité d’un individu satisfait de lui-même et étalant cette satisfaction, a une connotation négative : nombreux sont ceux qui la considèrent comme un défaut de caractère. Le vaniteux est celui qui cherche à briller, sans doute au-delà du...

Chapitre 12

L’accueil du visiteur : une impression indélébile (de l’entrée en relation à la conduite de l’entretien)

Cet homme, cette femme, ou ce couple qui vient d’entrer dans le lieu de vente n’est pour le moment qu’un visiteur. Pas encore un client. Certes, cette personne vient de pousser la porte, mais rien ne dit qu’elle ira jusqu’à l’achat. En cet instant, ce n’est qu’un client potentiel. Cependant, votre apparence et votre comportement vont exercer un rôle, positif ou négatif, dans l’évolution du visiteur vers la décision d’achat.

Nous voulons d’abord vous rendre sensible à un phénomène auquel, bien souvent, on n’attache peu ou pas assez d’importance : celui de la première rencontre entre deux inconnus, le visiteur et le conseiller de vente.

Le visiteur, sauf s’il est un habitué de votre magasin, ne connaît pas le lieu dans lequel il vient d’entrer. Il tente d’en prendre rapidement la mesure générale ; peut-être repère-t-il un point attractif, même si cela ne correspond pas nécessairement à l’objet de sa recherche,...

Chapitre 13

Démasquer le client ou la « découverte »

Entre le désir et la peur

Un client navigue entre le désir et la peur. L’élément déclencheur de sa démarche d’achat est le désir. Désir généré par la puissance de la notoriété et du prestige de la marque. La publicité, les manifestations de relations publiques, les articles de presse confortent, et vont jusqu’à exacerber le désir et prédisposent le client à l’achat.

Voici votre client à Paris. Il se rend rue de la Paix ou place Vendôme et entre dans votre boutique. Par curiosité. Pour s’informer. Pense-t-il nécessairement à acheter ? Observez-le : il est un peu tendu. Car à présent, la peur se manifeste : « Je viens juste pour voir ; je veux bien essayer, mais ça se limite à ça. » Invité par le conseiller à s’asseoir, confronté aux articles présentés et à leur coût, ce client se demande si un tel achat est bien nécessaire. Et en même temps – on est dans l’irrationnel – cette même personne se dit qu’elle va s’offrir une petite folie. La peur le tenaille toujours. Et...