Résumé

Une méthodologie infaillible

Écrit par l’un des plus grands spécialistes français du référencement, cet ouvrage fournit toutes les clés pour garantir à un site Internet une visibilité maximale sur les principaux moteurs de recherche. Dédié au référencement naturel, il explique comment optimiser le code HTML des pages web pour qu’elles remplissent au mieux les critères de pertinence de Google, Yahoo! et les autres.

Traitant de tous les aspects liés au référencement, ce livre constituera un guide précieux et complet pour tous ceux qui souhaitent renforcer la présence de leur site sur Internet. Il fournit des solutions techniques mais également des conseils pratiques pour mener à bien un tel projet : où trouver un prestataire et sur quels critères le choisir ? combien coûte un référencement ? quelles garanties doit offrir un référenceur à ses clients ? comment gérer le suivi d’un référencement ?

Le monde du référencement évoluant très rapidement, cette nouvelle édition plus synthétique propose un contenu entièrement revu, actualisé et complété. Elle explique notamment comment s’accommoder des différents filtres de nettoyage mis en place par Google (Panda, Penguin, EMD et Page Layout). S’adressant aux non-spécialistes comme aux plus avertis, cet ouvrage intéressera donc tous les webmasters et responsables marketing qui veulent connaître les secrets d’un bon référencement sur Internet.

À qui s’adresse ce livre ?

• À tous les acteurs du Web (chefs de projet, webmasters, développeurs…)

• À tous ceux qui veulent améliorer le positionnement de leur site sur les moteurs de recherche

Au sommaire

Référencement versus positionnement • Liens organiques versus liens sponsorisés • Optimisation du site versus pages satellites • Moteurs de recherche et annuaires • Choix des mots-clés • Sur quels moteurs et annuaires faut-il se référencer ? • Optimisation des pages du site • Liens, PageRank et indice de popularité • Balises meta, rich snippets et schema.org • Attributs alt et title • Référencement multimédia et multisupport • Contraintes, freins et obstacles au référencement • Comment intégrer les index des moteurs de recherche • Optimiser son temps d’indexation • Les filtres de nettoyage (Panda, Penguin, EMD et Page Layout) • Comment ne pas être référencé ? • Méthodologie et suivi du référencement • Retour sur investissement • Mise en place de liens de tracking • Utilisation de la longue traîne • Logiciels de suivi du ROI • Un exemple de référencement effectué en quelques jours • Internalisation ou sous-traitance ? • Combien coûte un référencement ? • Un référencement gratuit est-il intéressant ? Où trouver et comment choisir un prestataire de référencement ? • Quelles garanties peut offrir un référenceur ? • Chartes de déontologie • Le choix d’un CMS • Webographie.

Biographie auteur

Olivier Andrieu est l’un des experts français les plus renommés du référencement et des moteurs de recherche sur Internet. Fondateur du site Abondance, qui est considéré comme le portail de référence sur ces thèmes dans le monde francophone, il a écrit plus d’une quinzaine d’ouvrages sur le sujet, dont le best-seller Créer du trafic sur son site web (Éditions Eyrolles). Il est également l’auteur du premier livre en langue française sur Internet, paru en 1994.

www.abondance.com

Préface de David Degrelle

www.editions-eyrolles.com

Olivier Andrieu

Réussir           
son
référencement
web

Édition 2013

ÉDITIONS EYROLLES

61, bd Saint-Germain

75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans l’autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2013, ISBN : 978-2-212-13664-7

CHEZ LE MÊME ÉDITEUR

O. ANDRIEU. – Google Panda. Comprendre, analyser, agir.

N°85415, 2011, 50 pages (e-book).

R. RIMELÉ. – HTML 5 (2e édition).

N°13638, 2013, 752 pages.

I. CANIVET et J.-M. HARDY. – La stratégie de contenu en pratique.

N°13510, 2012, 176 pages.

I. CANIVET. – Bien rédiger pour le Web (2e édition).

N°12883, 2011, 552 pages.

C. SCHILLINGER. – Intégration web – Les bonnes pratiques.

N°13370, 2012, 390 pages.

S. DAUMAL. – Design d’expérience utilisateur.

N°13456, 2012, 208 pages.

S. BORDAGE. – Conduite de projet Web (6e édition).

N°13308, 2011, 480 pages.

N. CHU. – Réussir un projet de site Web (6e édition).

N°12742, 2010, 260 pages.

A. BOUCHER. – Ergonomie web illustrée. 60 sites à la loupe.

N°12695, 2010, 336 pages.

A. BOUCHER. – Ergonomie web (3e édition). Pour des sites web efficaces.

N°13215, 20011, 356 pages.

A. BOUCHER. – Mémento Ergonomie web (2e édition).

N°12698, 2011, 14 pages.

M. MONTEIRO. – Métier web designer.

N°13527, 2012, 156 pages.

E. MARCOTTE. – Responsive web design.

N°13331, 2011,...

Préface

Tout commence comme dans un conte. « Il était une fois… » Nous sommes au mois de mars 1999. Je suis alors consultant Internet à Annecy et mon rôle est de vendre des sites web. Autant vous dire qu’à l’époque, la tâche n’est pas facile… Personne ne croit à l’essor du Web ! Personnellement, j’en suis persuadé, mais je ne sais toujours pas comment ramener des visiteurs sur les sites de mes clients et cela me gêne au plus au point.

Avoir un site web ou en proposer à des entreprises, c’est une chose, mais si personne ne vient dessus, je n’ai pas le sentiment de faire mon travail jusqu’au bout.

J’entends alors parler pour la première fois du terme de « référencement ». Cette découverte tombe donc à pic et me permet de comprendre enfin comment créer de l’audience, d’abord sur mon site perso sur la photographie. Voulant en savoir plus, je dévore la première édition du livre d’Olivier Andrieu, deux fois de suite, et cette lecture change ma vie pour toujours.

Plus je tourne les pages et plus je me dis : « Mais bon sang, c’est évident et si pragmatique. Pour qu’un moteur de recherche comprenne de quoi parle mon site et le positionne sur des mots-clés, il doit trouver des mos-clés sur mon site web ! » Limpide.

Ce livre s’impose à moi et la vision de l’auteur, notamment sur le spamdexing, me parle. Le Web n’a pas été créé pour retrouver les mêmes travers que dans la vie réelle, je suis depuis toujours attaché à la nétiquette. Dans le même temps, je perds mon travail et suis licencié économique. Je me retrouve seul avec un site perso sur la photographie en bonne position sur Altavista. Il génère alors dans les 500 visites par jour.

C’est alors que je décide le plus naturellement du monde, un mois après la lecture du livre d’Olivier, de créer mon entreprise individuelle, baptisée « 1ère Position » le 1er avril 1999. Elle sera uniquement dédiée au référencement naturel et me permettra de proposer mes services aux entreprises. Je me dis à l’époque que si cela marche pour mon site perso qui ne me rapporte rien, cela devrait pouvoir marcher pour des sites d’entreprises qui ont des produits et des services à proposer à des clients.

Qu’en est-il aujourd’hui ? 1ère Position est un groupe de trois agences en France et compte trente collaborateurs.

Cette histoire peut être la vôtre. La connaissance et la maîtrise de cet art du référencement pourraient bien également changer votre vie, en tous les cas faire évoluer votre activité professionnelle. Car le sujet dont nous parlons peut ou doit représenter de 30 à 50 % de l’audience d’un site Internet ou d’une boutique en ligne.

Difficile de s’en passer pour tous ceux qui souhaitent développer sérieusement leur business sur le Web, faire décoller leurs ventes en ligne ou leur audience ciblée sur le Web.

Cette nouvelle édition de Réussir son référencement web s’est encore étoffée pour devenir une vraie bible du SEO, terme actuellement utilisé pour parler de référencement naturel. Et son auteur est bien le pape, certainement malgré lui, du référencement en France.

Avec toujours beaucoup de pédagogie, et aussi bien pour les novices que pour les personnes déjà expérimentées, Olivier nous livre de nombreux conseils, méthodes et astuces pour apprendre à tirer profit des atouts du Search Marketing, le marketing de la recherche sur Internet.

Et les enjeux sont plus importants que jamais dans ce domaine. Les annonceurs, poussés par la crise et les bons résultats du Web, migrent de plus en plus une part non négligeable de leur budget sur Internet.

Et, à juste titre, ce réseau est effectivement plus rentable que d’autres leviers de promotion et de communication. Il permet également de pouvoir presque tout mesurer et suivre, que ce soit le nombre de visiteurs, la durée de connexion à un site, les mots-clés et sites qui ramènent du trafic ciblé, etc.

La question n’est certes plus de se lancer sur le Web, mais bien de développer sa visibilité, son audience et ses performances sur Internet.

Vous le découvrirez tout au long de ce livre : les possibilités de visibilité en référencement sont aujourd’hui multiples à tel point que nous parlons de référencement multicanal.

En effet, il s’agit en 2013 d’être non seulement présent mais surtout visible sur tous les différents lieux de passages des internautes, que ce soit sur Google Web, Google Maps, Google Images, YouTube, mais également sur les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter, sans oublier le référencement mobile, autant pour les sites web que pour les applications pour smartphones et tablettes.

Contrairement à d’autres leviers de promotion, le référencement naturel dispose d’un atout unique : il peut tout à fait être réalisé en interne, ou par soi-même. Il demande certes du temps et des connaissances mais le trafic naturel généré depuis Google est gratuit !

Alors n’attendez plus, sautez le pas du référencement, ouvrez cette boîte noire qu’il représente encore trop souvent, et laissez-vous guider pas à pas par Olivier Andrieu qui saura vous en expliquer les principaux mécanismes et vous livrera toutes les stratégies pour réussir votre référencement.

David Degrelle

Fondateur et président de 1ère Position (http://www.1ere-position.fr/)

Co-fondateur de SEOCamp (http://www.seo-camp.org/)

Éditeur de Secrets2moteurs (...

Remerciements

Je tiens à remercier ici toutes les personnes qui m’aident depuis près de vingt ans (ça ne me rajeunit pas…) à suivre le « petit » monde si passionnant des outils de recherche et du référencement. Que de changements dans ce « court » laps de temps et la dernière version de cet ouvrage (janvier 2008 pour la première édition, octobre 2009 pour la deuxième, décembre 2010 pour la troisième, janvier 2012 pour la quatrième). Et je ne parle pas de Internet guide de connexion, paru en 1994, déjà chez Eyrolles, avec… une disquette permettant de se connecter une heure gratuitement à Internet ! C’était Byzance !

Merci également à ceux qui ont collaboré à la rédaction de cet ouvrage (qui sont, pour la plupart, rédacteurs de ma lettre professionnelle « Recherche et Référencement », dont certains articles ont été repris et adaptés dans ce livre).

• Jean-Noël Anderruthy, webmaster spécialisé dans les technologies Google (http://googlexxl.blogspot.com/) pour les sections sur les rich snippets (chapitre 4), la vitesse de chargement des pages (chapitre 5), l’indexation rapide (chapitre 8) et la prise en compte d’Analytics pour estimer le trafic Panda (chapitre 10).

• Philippe Yonnet, Global SEO Strategist chez Web DMUK (Londres) pour Easyroommate/Vivastreet et ancien président de l’association SEO Camp, pour ses informations sur Mayday, Caffeine et Jazz (chapitre 2), le PageRank Modeling et les critères temporels (chapitre 5), ainsi que le référencement sur Joomla (chapitre 11).

• Christophe Deschamps, consultant et formateur en gestion de l’information, responsable du blog Outils Froids (http://www.outilsfroids.net/) pour son encadré sur Google+ (chapitre 6).

• Daniel Roch, consultant WordPress, Référencement et Webmarketing chez SeoMix (http://www.seomix.fr/), pour le référencement les sites en Ajax (chapitre 7) et de ceux utilisant WordPress (chapitre 11).

• Guillaume Thavaud, de la cellule de veille de la société Brioude Internet (http://www.referencement-2000.com/), pour ses informations sur Bing (chapitre 2), Schema.org (chapitre 4), le TrustRank (chapitre 5), Google Adresses et les commentaires des internautes (chapitre 6).

• Sébastien Joncheray, société Raynette (http://www.raynette.fr/) pour l’exemple d’intégration des rich snippets et de schema.org (chapitre 4).

• François Houste, directeur Projets spéciaux & Analytics chez LSF Interactive (http://www.lsfinteractive.fr/) et auteur du blog Search Engine Feng Shui (http://www.search-engine-feng-shui.com/), pour son aide au sujet du travail de SEO avec une agence externe (chapitre 11).

• Alexandre Diehl, avocat à la Cour, cabinet Lawint (http://www.lawint.com/), pour ses indications sur le statut juridique des liens hypertextes (chapitre 5).

• Emmanuel Fraysse, consultant indépendant (http://lewebsocial.com/), pour son aide sur la section sur les réseaux sociaux (chapitre 7).

• Olivier Duffez (http://www.webrankinfo.com/), qui a contribué aux sections sur l’URL rewriting et les redirections (chapitre 7).

• Antoine Mussard, de la société VRDCI (http://www.vrdci.com/), et Damien Henckes (consultant indépendant).

Merci enfin à toutes les personnes que j’aime et qui sont mes « fournisseurs officiels...

Avant-propos

« Je cherche des amis. Qu’est-ce que signifie apprivoiser ?

– C’est une chose trop oubliée, dit le renard. Ça signifie “créer des liens…”

– Créer des liens ?

– Bien sûr, dit le renard. Tu n’es encore pour moi qu’un petit garçon tout semblable à cent mille petits garçons. Et je n’ai pas besoin de toi. Et tu n’as pas besoin de moi non plus. Je ne suis pour toi qu’un renard semblable à cent mille renards. Mais, si tu m’apprivoises, nous aurons besoin l’un de l’autre. Tu seras pour moi unique au monde. Je serai pour toi unique au monde…

– Je commence à comprendre, dit le petit prince. Il y a une fleur… je crois qu’elle m’a apprivoisé…

– C’est possible, dit le renard. On voit sur Terre toutes sortes de choses…

– Oh ! ce n’est pas sur la...

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Le référencement aujourd’hui : généralités, définitions

« Je ne sais qu’une chose, c’est que je ne sais rien. »

Socrate

Généralement, le lecteur, avide d’informations, passe assez rapidement le premier chapitre d’un livre dans lequel, pense-t-il, ne seront proposées que des généralités qui lui serviront peu par rapport à ses attentes quotidiennes.

Pourtant, nous ne pouvons que vous inciter à lire assidûment les quelques pages qui suivent. En effet, il est absolument nécessaire, pour bien optimiser son site et réaliser un bon référencement, d’assimiler une certaine somme d’informations au sujet des outils de recherche en général. Vous ne pourrez mettre en place une bonne stratégie de référencement que si vous avez une idée précise de la façon dont fonctionnent les moteurs de recherche et surtout des différents leviers de visibilité qu’ils proposent. Vous pourrez également réagir d’autant plus vite en cas de problème que vous maîtriserez au mieux les méandres parfois complexes de ces outils.

Nous ne pouvons donc que vous engager à lire en détail les pages qui suivent. Elles contiennent des données qu’il vous faudra absolument avoir intégrées avant de continuer votre lecture. Contrairement aux habitudes, nous vous proposons donc de lire ce chapitre plutôt deux fois qu’une, la suite n’en sera que plus limpide…

Référencement versus positionnement

Tout d’abord, dans un livre consacré au référencement, il est nécessaire de bien définir les termes employés, parfois de façon impropre ou erronée, par de nombreux acteurs du domaine (et l’auteur de cet ouvrage en premier, faute avouée…).

Commençons avec le terme de « référencement ». Tentons une explication de ce mot au travers d’une analogie avec la grande distribution : lorsque vous allez faire vos courses dans un supermarché, vous vous promenez dans les rayons et y voyez un certain nombre de produits. On dit d’ailleurs, dans le jargon commercial, que ces produits sont « référencés » auprès de la grande surface. En d’autres termes, ils sont « trouvables ». Cependant, ils sont placés parmi des centaines, des milliers d’autres, tous rangés au départ de la même façon dans de nombreux rayons.

Figure 1-1
Dans les grandes surfaces, les produits sont également « référencés »… Source photo : D.R.

Pour mettre en évidence certains d’entre eux, les responsables commerciaux des supermarchés ont alors eu l’idée de les placer au niveau des yeux du consommateur, en « tête de gondole », ou encore au niveau des caisses de paiement, ce qui les rend plus « visibles ». Certains produits sont alors mis en avant à des endroits stratégiques, beaucoup plus facilement repérables par les clients potentiels. Ils sont ainsi bien « positionnés »… Vous voyez où nous voulons en venir ?

Pour ce qui est du référencement de votre site web, il en sera de même : lorsque votre site sera « présent » dans les bases de données d’un moteur, on dira qu’il est « référencé ». C’est une première étape, nécessaire mais pas suffisante, dans le processus de gain de visibilité de votre source d’information. Disons qu’il est « prêt à être vu »… Mais ce référencement devra déjà être optimisé, ce qui représente un vrai travail préliminaire. Nous y reviendrons…

Grande surface et galerie marchande

Pour continuer l’analogie ci-dessus, on peut estimer que la grande surface représente les résultats « naturels » du moteur de recherche, alors qu’une galerie marchande propose l’équivalent des liens sponsorisés. Un produit peut donc se trouver dans les deux zones d’achat sans qu’il y ait obligatoirement concurrence entre les deux, comme dans la vie réelle. À retenir…

Une phase tout aussi importante sera donc, dans un deuxième temps, de mettre votre site en « tête de gondole », en le positionnant au mieux dans les résultats de recherche des mots-clés les plus importants pour votre activité.

Enfin, une troisième étape, malheureusement souvent négligée, sera nécessaire pour vérifier in fine que le positionnement a porté ses fruits, en évaluant le trafic engendré par vos efforts d’optimisation. Croyez-vous que les responsables de supermarchés ne vérifient pas si leurs produits se vendent mieux – ou pas – en fonction de leur emplacement ? En effet, ce n’est pas parce qu’un produit est placé en tête de gondole qu’il est...

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Fonctionnement des outils de recherche

Avant d’y référencer votre site, savez-vous ce que l’outil de recherche que vous utilisez au quotidien a « dans le ventre » ? La réponse à cette question n’est pas si évidente. En effet, bien que les moteurs de recherche tels que Google, Yahoo! ou encore Bing semblent très simples d’utilisation, leur fonctionnement « sous le capot » est en réalité très complexe et élaboré. Nous vous proposons dans ce chapitre une analyse globale du fonctionnement des moteurs de recherche ainsi que des processus qui sont mis en œuvre pour traiter les documents, stocker les informations les concernant et restituer des résultats suite aux requêtes des utilisateurs. En effet, bien maîtriser le fonctionnement d’un outil de recherche permet de mieux appréhender le référencement et l’optimisation de son site.

Comment fonctionne un moteur de recherche ?

Un moteur de recherche est un ensemble de logiciels parcourant le Web puis indexant automatiquement les pages visitées. Quatre étapes sont indispensables à son fonctionnement :

• la collecte d’informations (ou crawl) grâce à des robots (ou spiders ou encore crawlers) ;

• l’indexation des données collectées et la constitution d’une base de données de documents nommée « index » ;

• le traitement des requêtes, avec tout particulièrement un système d’interrogation de l’index et de classement des résultats en fonction de critères de pertinence suite à la saisie de mots-clés par l’utilisateur ;

• la restitution des résultats identifiés, dans ce que l’on appelle communément des SERP (Search Engine Result Pages) ou pages de résultats, le plus souvent présentées sous la forme d’une liste de dix liens affichés les uns en dessous des autres.

Comme nous l’avons vu au chapitre précédent, les pages de résultats des moteurs de recherche affichent deux principaux types de contenu : les liens « organiques » ou « naturels », obtenus grâce au crawl du Web, et les liens sponsorisés, ou liens commerciaux.

Nous allons nous concentrer ici sur les techniques utilisées par les moteurs de recherche pour indexer et retrouver des liens naturels. Nous n’aborderons pas le traitement spécifique des liens sponsorisés, qui ne font pas partie des objectifs de cet ouvrage.

Technologies utilisées par les principaux portails de recherche

En dehors des deux leaders du marché (Google et Bing), de nombreux moteurs n’utilisent pas leurs propres technologies de recherche mais sous-traitent cette partie auprès de grands moteurs (c’est le cas de Yahoo!, qui utilise Bing, la technologie de Microsoft, pour son moteur de recherche, suite à la signature d’un accord entre les deux sociétés fin juillet 2009, voir : http://goo.gl/cD2zz). En fait, il n’existe que peu de « fournisseurs de technologie » sur le marché : Google et Microsoft sont les principaux aux États-Unis, comme sur le plan mondial. En France, les acteurs majeurs sont Exalead (mais lui aussi n’est plus vraiment présent sur le marché) et Orange/Voila, qui côtoient d’autres noms moins connus et bien sûr les deux leaders Google et Bing. Voici un récapitulatif des technologies utilisées par les différents portails de recherche en 2013.

Tableau 2-1 Technologies de recherche utilisées par les principaux portails de recherche francophones en 2013

Tableau 2-2 Technologies de recherche utilisées par les principaux portails de recherche anglophones en 2013

Mise à jour

Les données de ce tableau, valables début 2013, peuvent fluctuer en fonction des contrats signés d’une année sur l’autre. Une mise à jour de ces informations est disponible à l’adresse suivante :

http://docs.abondance.com/portails.html.

Principe de fonctionnement d’un moteur de recherche

Plusieurs étapes sont nécessaires pour le bon fonctionnement d’un moteur de recherche : dans un premier temps, des robots explorent le Web de lien en lien et récupèrent des informations (phase de crawl). Ces informations sont ensuite indexées par des moteurs d’indexation, les termes répertoriés enrichissant un index, une base de données des mots contenus dans les pages régulièrement mis à jour. Enfin, une interface de recherche permet de restituer des résultats aux utilisateurs en les classant par ordre de pertinence (phase de ranking).

Figure 2-1
Les différentes étapes du fonctionnement des moteurs de recherche

Les crawlers ou spiders

Les spiders (également appelés agents, crawlers, robots ou encore bots) sont des programmes de navigation visitant en permanence les pages web et leurs liens en vue d’indexer leurs contenus. Ils parcourent les liens hypertextes entre les pages et reviennent périodiquement visiter les pages retenues pour prendre en compte les éventuelles modifications.

Un spider est donc un logiciel très simple mais redoutablement efficace. Il ne sait faire que deux choses :

• lire des pages web et stocker leur contenu (leur code HTML) sur les disques durs du moteur (équivalent de l’option « Sauvegarder sous… » de votre navigateur préféré) ;

• détecter les liens dans ces pages et les suivre pour identifier de nouvelles pages web.

Le processus est immuable : le spider trouve une page, la sauvegarde, détecte les liens qu’elle contient, se rend sur les pages de destination de ces liens, les sauvegarde, y détecte les liens, etc. Et cela 24 h/24. L’outil parcourt donc inlassablement le Web pour y détecter des pages web en suivant des liens. Une image communément répandue pour un spider est celle d’un internaute fou qui lirait et enregistrerait toutes les pages web qui lui sont proposées tout en cliquant sur tous les liens qu’elles contiennent pour aller sur d’autres documents, etc.

Parmi les spiders connus, citons notamment Googlebot de Google, BingBot de Bing ou encore Exabot d’Exalead.

Figure 2-2
Principe de fonctionnement d’un spider

Figure 2-3
Processus de crawl (ou crawling) des robots en suivant les liens trouvés dans les pages web

Le fichier robots.txt

Le fichier robots.txt est utilisé par les webmasters pour indiquer aux spiders les pages qu’ils ne souhaitent pas voir indexer (voir chapitre 9).

Cependant, parcourir le Web ne suffit pas. En effet, lorsqu’un spider arrive sur une page, il commence par vérifier s’il ne la connaît pas déjà. S’il la connaît, il contrôle si la version découverte est plus récente que celle qu’il possède déjà. En cas de réponse positive, il supprime l’ancienne version et la remplace par la nouvelle. L’index se met ainsi automatiquement à jour.

Quels critères de décision ?

Pour savoir si une page est plus récente qu’une version déjà sauvegardée, le moteur de recherche va jouer sur plusieurs facteurs complémentaires :

• la date de dernière modification du document fournie par le serveur ;

• la taille de la page en kilo-octets ;

• le taux de modification du code HTML du document (son contenu) ;

...

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Préparation du référencement

Dans les chapitres précédents, nous avons passé en revue un certain nombre de notions importantes à connaître dans le cadre d’un référencement. L’heure est venue de passer à l’étape suivante, qui consiste à définir la stratégie à mettre en place.

Tout d’abord, ayez toujours à l’esprit qu’il est plus simple et plus efficace – vous vous en apercevrez rapidement – d’aborder la question du référencement lors de la création ou de la refonte d’un site. En effet, un travail minutieux et pertinent demande, dans ce cadre, des modifications parfois importantes dans le contenu et la structure du site. Sachez toutefois que si votre site est déjà en ligne et si vous ne désirez pas le modifier outre mesure et dans son essence même, il reste possible d’apporter bon nombre de modifications pour obtenir une meilleure visibilité sur les moteurs. Il n’en reste pas moins vrai que le meilleur rendement sera obtenu en conjuguant refonte ou création du site avec les travaux d’optimisation pour les outils de recherche.

Nous allons essayer dans ce chapitre de vous donner des pistes de réflexion sur la façon dont il vous faudra aborder un certain nombre de points cruciaux pour la promotion de votre source d’information.

Méthodologie à adopter

Tout d’abord, il vous faudra mettre en place une méthodologie simple et efficace pour votre référencement. Voici une liste chronologique des actions à mener.

1. Choix des mots-clés.

2. Choix des moteurs et éventuellement des annuaires à prendre en compte.

3. Création ou modification des pages du site en fonction de ces mots-clés et des critères de pertinence des moteurs.

4. Prise en compte des pages par les moteurs à l’aide de liens savamment créés et vérification de la présence des pages dans les index des moteurs de recherche.

5. Vérification du positionnement et/ou du trafic engendré par les outils de recherche.

6. Suivi de ces phases de positionnement/trafic et corrections éventuelles pour obtenir de meilleurs résultats.

C’est donc exactement cette trame que nous avons choisie pour les chapitres qui vont suivre dans cet ouvrage.

Choix des mots-clés

Pour mettre en place une stratégie de référencement, la première phase consiste à choisir les « bons » mots-clés pour positionner vos pages web. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, ce n’est pas si simple. Il s’agit d’une phase cruciale pour votre référencement : choisir des mots-clés sur lesquels un positionnement est trop complexe peut s’avérer désastreux ; tout comme le fait d’opter pour des termes qui ne sont jamais saisis par les internautes.

Les mots-clés que vous allez choisir sont extrêmement importants et doivent répondre à deux notions essentielles.

• L’intérêt : ils doivent être souvent (le plus possible) tapés par les utilisateurs des moteurs de recherche. Ce n’est pas toujours le cas.

• La faisabilité : il doit être techniquement possible de positionner une page web dans les premiers résultats des moteurs pour ce terme dans des délais acceptables. Ce n’est, là encore, pas toujours le cas, en tout cas dans des délais « raisonnables ».

Bien sûr, les termes choisis doivent décrire votre activité et le contenu de votre site web, cela va sans dire. Nous allons développer toutes ces notions dans les paragraphes suivants.

Le concept de « longue traîne »

L’objectif de cette première partie stratégique sera de déterminer pour quels mots-clés votre site peut et doit être optimisé dans le cadre de la « courte traîne » ou « tête de longue traîne ». En effet, comme le montre la figure 3-1, on s’aperçoit le plus souvent en regardant les statistiques d’un site web que :

• environ 20 % du trafic « moteurs de recherche » (tête de la longue traîne ou « courte traîne ») est constitué par des mots-clés très souvent saisis sur les moteurs et pour lesquels le site est optimisé et bien positionné. Ceci représente un nombre relativement faible de mots-clés (quelques dizaines), chacun d’eux produisant un fort trafic ;

• environ 80 % du trafic « moteurs de recherche » est constitué par la « queue » de la longue traîne, ou plus simplement « longue traîne », et des requêtes saisies peu souvent sur les moteurs pour trouver le site. Ceci représente un nombre important de motsclés, chacun d’eux entraînant un faible trafic, mais leur somme globale représentant la majorité du trafic « moteurs ».

Principe de la longue traîne

Le principe de la longue traîne a été inspiré par Chris Anderson, rédacteur en chef de la revue américaine Wired, lorsqu’il a pu explorer en 2004 les statistiques de ventes de sites web de commerce électronique. En inspectant une courbe présentant en abscisse les produits vendus et en ordonnée le nombre de ventes, il s’est rapidement aperçu que la courbe pour chacun des sites étudiés ressemblait à celle de la figure 3-1.

Figure 3-1
Le concept de longue traîne sur les sites web de commerce électronique, vu par Chris Anderson

La partie rouge (« Head » ou « courte traîne ») représente les best-sellers : peu de produits très populaires représentant de très nombreuses ventes pour chaque référence. La partie jaune (« long tail » ou « longue traîne ») est représentative des produits peu vendus (parfois une à deux ventes par mois) individuellement mais au travers d’un très grand nombre de références différentes.

Le concept de longue traîne devient très intéressant lorsqu’on s’aperçoit qu’en fait, c’est la « queue » de cette longue traîne qui produit le plus souvent 80 % du chiffre d’affaires de ce type de site (bien que ce chiffre fasse aujourd’hui débat aux États-Unis). C’est ainsi un très grand nombre de produits vendus très peu souvent qui, par leur masse, représenterait la majeure partie du bénéfice d’un site web tels que ceux inspectés par Chris Anderson. De plus, si ce concept se vérifie pour, par exemple, des livres papier, il n’en reste pas moins vrai qu’il existe un besoin impératif de stockage de ces exemplaires « en dur », et ce stockage représente un coût. L’idée de longue traîne est donc plus intéressante encore pour des produits numériques (films, musique, études au format PDF, etc.) pour lesquels le coût de stockage est aujourd’hui quasi nul. Si vous arrivez à proposer en ligne tout ce qu’il est possible d’écouter en termes de musique sur la planète, soit des millions, voire des milliards de morceaux, le constat de la longue traîne fait que vous pouvez être quasiment sûr que chacun d’entre eux sera au moins acheté une fois sur une année, composant ainsi un chiffre d’affaire considérable.

Figure 3-2
Anatomie de la longue traîne

Autre exemple : Chris Anderson, dans son livre The Long Tail (paru en 2004 chez Hyperion) consacré à ce phénomène, explore également rapidement le monde des moteurs de recherche, notamment en regardant les statistiques des mots-clés saisis sur le moteur Excite en 2001. Il s’est rapidement aperçu que chaque mois, 3 % de toutes les recherches effectuées sur ce moteur se focalisaient sur une dizaine de mots (« sex », « mp3 », « britney spears », etc.), le reste des requêtes était réparti sur des dizaines de millions d’autres termes et expressions. Les moteurs de recherche sont donc typiquement des outils basés sur un concept de « longue traîne ».

Figure 3-3
Les mots-clés sur un moteur de recherche répondent à une logique de longue traîne.

D’ailleurs, le marché publicitaire sur les liens sponsorisés, permettant de mettre potentiellement en place des enchères sur des millions de mots, est là aussi un marché type de longue traîne. Et, quelque part, les moteurs de recherche, basés sur l’exploration des pages web, ne sont-ils pas la longue traîne des annuaires, qui n’inspectent que des fiches descriptives de sites ? Éric Schmidt, PDG de Google, n’a-t-il pas dit, lors de la première assemblée générale des actionnaires du moteur, que la mission de sa société était d’être « au service de la longue traîne » ? On ne saurait être plus clair… Le concept de « longue traîne » est partout autour de nous lors de nos pérégrinations sur la Toile.

La longue traîne et le référencement : l’exemple du site Abondance

Nous venons d’expliciter rapidement (nous ne pouvons que vous encourager à lire le livre passionnant de Chris Anderson pour en savoir plus) ce concept de « longue traîne » qui révolutionne actuellement plusieurs concepts de l’économie numérique. Pourtant, il existe un point qui n’est pas abordé dans cet ouvrage : l’application de ce concept au monde du référencement.

Ainsi, nous avons dans un premier temps inspecté les statistiques « mots-clés »...

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Comment ne pas être référencé ?

Dans les précédents chapitres de cet ouvrage, nous vous avons parlé des différentes manières de référencer votre site sur les moteurs de recherche. Mais il peut arriver qu’on ait besoin de déréférencer une source d’informations déjà indexée ou de signaler aux moteurs un certain nombre de pages ou d’informations à ne pas prendre en compte, notamment lors de tests. Un site ou une page en construction, par exemple, ne doivent pas obligatoirement être la cible d’une « aspiration » par les spiders des moteurs. Idem pour des images qui seraient soumises à un copyright. Il faut alors empêcher certains robots de les prendre en compte. Il existe heureusement plusieurs façons de signaler ceci aux moteurs de recherche. Nous allons les passer en revue dans ce chapitre.

Fichier robots.txt

Si vous désirez que votre site ou certaines de vos pages ne soient plus pris en compte par les moteurs, la première possibilité est d’insérer un fichier robots.txt adéquat sur votre serveur. Ce fichier va donner des indications au spider du moteur sur ce qu’il peut faire et ce qu’il ne doit pas faire sur le site.

Dès que le spider d’un moteur arrive sur un site (par exemple, sur l’URL http://www.monsite.com/), il va rechercher le document présent à l’adresse http://www.monsite.com/robots.txt avant d’effectuer la moindre « aspiration ». Si ce fichier existe, il le lit et suit les indications qui y sont fournies. S’il ne le trouve pas, il commence son travail de lecture et de sauvegarde de la page HTML qu’il est venu visiter,...

Annexe

Webographie

Voici quelques adresses de sites web et outils qui pourraient s’avérer très intéressants pour votre référencement. N’hésitez pas à les consulter.

La trousse à outils du référenceur

Tout webmaster qui s’intéresse au référencement a besoin, au quotidien, d’utiliser un certain nombre d’outils qui vont lui faciliter la vie. Nous en avons signalé bon nombre tout au long des chapitres précédents et ne nous reviendrons pas dessus ici. Voici quelques sites, logiciels et add-ons pour Firefox que nous n’avons pas mentionnés auparavant et qui peuvent vous aider dans vos quêtes et vos analyses.

Add-ons pour Firefox

• Web Developer (http://chrispederick.com/work/web-developer), indispensable outil qui propose de nombreux utilitaires de diagnostic...