Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

Par où commencer ?

Qui peut vous aider ?

Combien ça coûte ?

Pivot de votre projet, l’étude de marché est cruciale pour la réussite de votre futur business ! Elle vous permet d’évaluer votre chiffre d’affaires et de lancer ou non votre activité.

Ce guide pratique vous propose une méthodologie simple qui vous aidera dans la conduite de votre étude de marché : recueil des informations sur l’offre, la demande et l’environnement, étude sur le terrain, rencontres d’experts... Illustré par des exemples concrets, ce guide vous aide à faire les bons choix stratégiques et vous propose, en prime, une checklist pour ne rien oublier !

Il vous donne également des points de repère pratiques pour mettre en place vos premières actions de commercialisation et de communication afin d’optimiser le lancement de votre activité.

ELIZABETH VINAY, diplômée de l’IEP de Paris, est consultante depuis plus de vingt ans à l’Agence Pour la Création d’Entreprises (APCE) ; dans le cadre de sa fonction, elle a suivi de nombreux chefs d’entreprise dans leur projet de création ou de reprise d’activité.

Elizabeth Vinay

RÉALISEZ VOTRE ÉTUDE DE MARCHÉ AVEC SUCCÈS

Réduire les risques du projet – Travailler le lancement du projet

Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com

Cet ouvrage est réalisé par ELIZABETH VINAY, responsable de la collection des « fiches professionnelles » de l’APCE (les modes d’emploi de la création d’entreprise par secteur). Il s’inscrit dans la continuité des précédents ouvrages publiés par l’APCE aux Éditions d’Organisation sous le titre Réaliser votre étude de marché.

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2013
ISBN :...

Sommaire

Introduction
9

Chapitre 1
Une étude de marché : pour quoi faire ?
13

Un marché : de quoi s’agit-il ?
13

Les objectifs d’une étude de marché
15

Une étude de marché pour tous ?
18

Pour les repreneurs
18

Pour les auto-entrepreneurs
19

Chapitre 2
Étude de marché : mode d’emploi
21

Quand réaliser une étude de marché ?
21

Une étude de marché, concrètement, qu’est-ce que c’est ?
21

Qui peut réaliser cette étude ?
23

Qui peut vous conseiller ?
24

Les aides financières pour votre étude
25

Adoptez une méthode !
25

Quelques conseils avant de démarrer
27

Soyez exhaustif
27

Méfiez-vous des généralités
27

Voyez loin
27

Ne misez pas tout sur Internet
27

Dépassez nos frontières
28

Recoupez l’information
28

Soyez objectif
28

Soyez patient
28

Soyez malin
29

Combien de temps dure votre étude ?
29

Chapitre 3
L’étude macroéconomique de votre projet
31

Vos marchés
31

L’idée de départ
32

Informations sur l’offre
33

Les entreprises du secteur
33

Les produits et services déjà sur le marché
35

Les produits ou services innovants
36

Les phases de développement du secteur
37

Le volume de consommation et le taux d’équipement
39

Informations sur la demande
41

Les particuliers
41

Les entreprises
42

Les comportements des clients
43

Les motivations d’achat
44

L’environnement de votre profession
45

Le contexte global
45

L’organisation de la profession
46

La réglementation de votre activité
47

Une enquête sur Internet et les réseaux sociaux
49

Quelques pistes
49

Chapitre 4
Une étude sur le terrain
53

Une étude documentaire
53

Des interviews d’experts
54

Le repérage des clients
55

Observations et interviews des clients potentiels
57

Déterminer les cibles de clientèle : le couple « produit/marché »
58

Le repérage des concurrents
60

Des études quantitatives et qualitatives
62

Quand faire une étude ?
63

Le questionnaire
64

Test et prospection commerciale
67

Chapitre 5
Cinq exemples d’études de marché
71

Exemple 1. Clientèle identifiable en nombre limité
73

Constituer un fichier de prospects
74

Choisir une technique de marketing direct
75

Obtenir un rendez-vous
76

Exemple : la vente de services multimédia à des maisons de retraite
77

Exemple 2. Clientèle localisée
81

La demande sur la zone de chalandise
82

La concurrence sur la zone de chalandise
84

L’environnement autour de la zone de la chalandise
85

Le choix du local
86

La zone de chalandise et le calcul du chiffre d’affaires
87

En conclusion : du bon sens... aux enquêtes de géomarketing
89

Exemple : l’ouverture d’un terminal de cuisson à l’Isle Jourdain (Gers)
90

Exemple 3. Clientèle diffuse
93

Exemple : l’activité d’artiste peintre décorateur en région parisienne
94

Exemple 4. Clientèle de grande consommation
98

La vente avec la grande distribution
99

Exemple : le lancement d’un nouveau produit : du chocolat au champagne
100

Exemple 5. Clientèle sur Internet
103

La vente sur Internet
103

Chapitre 6
Les conclusions de votre étude de marché
105

Les choix stratégiques : quel produit ou quel service ? À quel prix ?
105

Le choix des produits ou des services
105

Quel prix de vente ?
107

L’évaluation du chiffre d’affaires
110

Premier objectif : une affaire rentable
110

Second objectif : ne pas manquer de trésorerie les premiers mois d’activité
111

Quelques méthodes pour évaluer le chiffre d’affaires
115

La décision de lancer ou non l’activité
117

L’organisation de votre entreprise
117

Les contraintes de votre projet
118

Chapitre 7
Votre politique commerciale
121

Le marketing mix
121

La politique de distribution
122

La politique de communication
125

Bilan : le choix des actions commerciales
129

Récapitulatif des actions commerciales par type de clientèle
131

Clientèle identifiable et en nombre limité
131

Clientèle localisée
133

Clientèle diffuse
134

Clientèle de grande consommation
135

Clientèle sur Internet
136

Chapitre 8
Les sources d’information pour votre étude de marché
139

Les informations diffusées par l’APCE
139

Les métiers et les formations par activité
140

La réglementation des activités
141

La presse professionnelle
142

Les organisations professionnelles
142

Les annuaires professionnels
143

Les manifestations professionnelles
144

Les revues, bases de données et ouvrages
145

Les organismes spécialisés : centres de documentation, centres techniques...
145

Les fichiers d’entreprises
146

Les statistiques officielles
147

Les cabinets proposant des études de marché
148

Les instituts de sondages et d’opinion
150

Une étude de marché à l’étranger
150

Une étude des marchés innovants
151

Conclusion
153

Bibliographie
155

Publications diverses sur l’économie et les marchés
155

Élaboration de l’étude de marché
155

Marketing, techniques de vente, communication
156

Check-list
157

L’étude macroéconomique
157

L’étude micro ou de terrain
158

Quoi vendre, précisément, à qui, où, combien,

...

Introduction

L’étude de marché est une corvée pour beaucoup d’entre vous ! Vous ne savez pas très bien comment la réaliser, vous vous lancez dans l’aventure de la création d’entreprise avec un semblant d’étude... Les résultats ne se font pas attendre : manque de trésorerie et parfois dépôt de bilan dans les situations les plus tendues, qui découlent directement des problèmes commerciaux. À l’origine : une étude de marché souvent bâclée !

Pour confirmer la validité de votre idée initiale, vous devez vérifier qu’elle peut aboutir sur un projet sérieux. L’étude de marché est le point de départ de tout !

Du reste, et au risque de bousculer un peu les habitudes sur la méthodologie de création, nous affirmons que le business plan est facile à construire si l’étude de marché a été bien conçue, avec la prise en compte des investissements nécessaires et des charges d’exploitation. Le business plan n’a pas besoin d’être trop détaillé ou envisagé sur plusieurs années... Qui peut en effet prévoir l’évolution d’une activité dans un environnement sans cesse changeant ? Enfin, les dispositions juridiques ont des conséquences sociales et fiscales, certes, mais sont sans répercussions au niveau de l’activité et des marges. Or, dans la majorité des cas, le créateur privilégie l’aspect juridico-administratif de son projet (SARL ou auto-entrepreneur ? Gérant minoritaire ou majoritaire ? Droit à l’aide ou non à la création d’entreprise ?...), alors que son idée est encore mal définie et que son étude de marché est embryonnaire ou inexistante.

La place de l’étude de marché dans la méthodologie de création d’activité

Cet ouvrage vous donne des points de repère conceptuels, méthodologiques et pratiques pour la réalisation de l’étude commerciale préliminaire au lancement de votre activité, élément essentiel de la réussite de votre projet.

C’est un guide que nous avons voulu pragmatique, illustré par des exemples concrets, éloigné des discours souvent trop théoriques habituellement abordés en pareil cas. Place au bon sens !

Nous vous proposons de suivre le plan suivant :

La présentation du contexte ou du marché. Les objectifs de l’étude de marché, préliminaires au lancement du projet. (Chapitre 1)

Les aspects concrets de l’étude de marché à envisager dès le départ : quand la réaliser ? Qui fait quoi ? En pratique, comment faire ? (Chapitre 2)

Les différentes étapes d’une étude de marché :

1re étape : l’étude macroéconomique de votre projet : offre, demande, environnement du secteur d’activité. (Chapitre 3)

2e étape : votre étude sur le terrain, ou l’enquête à mener auprès de votre cible ou sur un lieu d’implantation. (Chapitre 4)

Des exemples d’études de marché en fonction des types de clientèles visées : clientèle identifiable en nombre limité, localisée, diffuse, de grande consommation, sur Internet. (Chapitre 5)

Les conclusions de votre étude de marché. (Chapitre 6)

Si le projet doit aboutir, l’élaboration de votre politique de commercialisation et de communication. (Chapitre 7)

Et enfin, toutes les sources...

1

UNE ÉTUDE DE MARCHÉ : POUR QUOI FAIRE ?

Voyons tout d’abord comment fonctionne une entreprise dans ses rapports avec son environnement commercial, c’est-à-dire son marché.

Un marché : de quoi s’agit-il ?

Un marché est un système d’échanges commerciaux ou financiers. Concrètement, ce sont des individus ou des organisations susceptibles d’acheter un type de produit ou de service. À cet effet, un certain nombre de conditions doivent être réunies.

Il faut des personnes, des entreprises ou des organismes qui manifestent des besoins ou des envies solvables : ce sont les demandeurs. Ils doivent avoir la capacité et la volonté de payer dans des proportions suffisantes (au moins équivalentes au coût réel) les produits ou services correspondant à leurs attentes.

Sur ce marché doivent être présents des produits ou des services adaptés aux besoins ou envies des personnes...

2

ÉTUDE DE MARCHÉ : MODE D’EMPLOI

Quand réaliser une étude de marché ?

Vous pouvez entreprendre votre étude quelques mois avant la date envisagée pour démarrer votre affaire. Ceci n’est qu’une moyenne. Selon la nature et la complexité de votre projet, cette période est plus ou moins longue. Si vous êtes salarié, pensez aux formules du congé sabbatique ou du congé création d’entreprise afin de libérer du temps pour votre projet.

Il existe aussi une disposition sur le travail à temps partiel pour création ou reprise d’entreprise. Cette disposition permet à un salarié de se consacrer à l’étude de son projet tout en conservant une activité professionnelle réduite au sein de l’entreprise qui l’emploie.

Une étude de marché, concrètement, qu’est-ce que c’est ?

Une étude de marché consiste à collecter le plus d’informations pertinentes possible. Tous les moyens sont bons :

se déplacer dans les mairies ou les chambres consulaires ;

assister à des conférences lors d’un salon professionnel ;

mener des enquêtes sur le terrain ;

arpenter un centre commercial ;

utiliser la presse et Internet pour exploiter l’information sur un sujet ;

interviewer des experts ;

chronométrer le nombre de passants sur une avenue ;

tester un produit ;

lancer une enquête sur un réseau social ;

...

Cette recherche d’informations doit être menée...

3

L’ÉTUDE MACROÉCONOMIQUE DE VOTRE PROJET

Vos marchés

Il est utile, avant toute chose, de faire le point sur ce que vous connaissez déjà, au moins dans les grandes lignes, en vous référant aux éléments de définition du marché : de quel marché s’agit-il ? Quel est le marché principal ? Quels sont les autres marchés liés à l’activité : marchés environnants, marchés supports, marchés de la concurrence directe et indirecte... ?

Par exemple, vous êtes dépendant de l’évolution démographique pour une activité de la petite enfance, vous êtes lié au développement du parc automobile pour une activité de garagiste, etc. Il vous faudra vous intéresser dans l’un ou l’autre cas au marché environnant de votre activité.

Pour d’autres marchés, on parle de marchés supports : par exemple, le taux d’équipement des ménages en piscine pour une offre d’abris de piscine, la possession de tablettes tactiles pour les fabricants de semi-conducteurs, etc.

Sur certains marchés, l’étude des secteurs concurrents s’impose d’emblée : par exemple, comment se partage le marché du solaire thermique entre le Cesi (enseignement supérieur et formation professionnelle), le chauffe-eau solaire individuel et le système solaire combiné (SSC) ?

Sur d’autres marchés, il faut étudier la concurrence indirecte, c’est-à-dire tous les autres produits ou services qui satisfont le même besoin. Par exemple, le vélo d’appartement ou le coach (sportif) à domicile sont des concurrents indirects des centres de remise en forme, le site de rencontres est un concurrent indirect de l’agence matrimoniale.

L’idée de départ

La démarche de l’étude commerciale part de vos a priori, vos idées : idée de produit ou de service, idée de prix, idée de localisation ou circuit de distribution, idée de publicité, etc. Efforcez-vous de noter votre projet de départ dans ses grandes lignes !

Les composantes de votre idée de départ :

Quel bien, quel service ?

Qui produit, fabrique, conçoit, commercialise ?

Pour quoi et comment est utilisé ce service ou ce produit ?

Quelle est la clientèle pressentie et quelles sont les cibles à privilégier ?

Comment créer le contact ?

À quel emplacement vendre le produit ou service ?

Quels sont les moyens humains, matériels et financiers pour démarrer l’activité ?

Quelles sont les contraintes liées au produit ou service, au marché, à son environnement ?

Où en est-on du cycle de vie pour ce produit ou service (lancement, démarrage, croissance, maturité) ?

Quels sont les points forts et les points faibles du produit ou service et qu’est-ce qui fait la différence ?

À partir de vos connaissances intuitives, vous passez à votre étude proprement dite.

Votre étude de marché commence, elle va confirmer vos intuitions... ou modifier vos projets de départ.

Informations sur

...

4

UNE ÉTUDE SUR LE TERRAIN

L’étude macroéconomique débouche sur l’étude de terrain : le repérage sur les lieux de la ville ou de la région afin d’ouvrir une boutique, de prospecter une clientèle d’entreprises, de proposer des services à des particuliers. Il s’agit d’effectuer une étude ciblée, de procéder à des interviews, de repérer clients et concurrents, de mener enfin des enquêtes quantitatives et qualitatives.

Une étude documentaire

Partant des sources d’informations macro déjà utilisées, il s’agit d’affiner l’analyse au niveau d’un département, d’une région, d’une ville au moyen des données disponibles (listes d’entreprises répertoriées ou immatriculées sur des registres) en mairies, auprès des conseils régionaux, des fédérations, dans les ministères, les consulats...

Le repérage des concurrents s’effectue aussi à partir d’annuaires, de bases de données géolocalisées via Internet... et bien sûr de visites de salons, d’expositions et de diverses manifestations professionnelles.

Vous complétez ces informations par les données recueillies directement sur le terrain grâce aux prospectus, revues, catalogues distribués, aux brochures diffusées par les municipalités et par l’observation sur les lieux de vente.

Conseil

ASTUCES DE DISTRIBUTION

Vous envisagez la distribution de produits sur la France entière et vous avez du mal à effectuer une étude sur une échelle plus fine ? Dans ce cas, pourquoi ne pas choisir une zone test, la plus réceptive possible, afin de bâtir cette étude ?

De même, en cas de clientèle diffuse (par exemple, la vente de formations standards du type « Communiquer en temps de crise » à des entreprises non ciblées), menez votre enquête en vous focalisant sur une ou deux régions : la vôtre et celle où votre réseau peut servir de relais.

Des interviews d’experts

L’un des objectifs d’une étude de marché c’est d’avoir des avis, remarques, suggestions, conseils. Cela permet de vérifier la validité des informations recueillies par ailleurs... ou oblige à revoir ses a priori ! Rien ne remplace les contacts directs... même à l’heure d’Internet !

Privilégiez les rencontres avec toutes les personnes susceptibles de connaître le marché du fait de leur situation professionnelle ou sociale. Voici une liste non exhaustive de ces personnes : fournisseurs, assureurs, organismes de caution et de solidarité, élus professionnels ou locaux, voisins, fabricants, jeunes créateurs, organismes paritaires collecteurs agréés (OPCA) de votre secteur qui collectent les fonds de la...

6

LES CONCLUSIONS DE VOTRE ÉTUDE DE MARCHÉ

Vous avez collecté une somme d’informations et même si vous avez le souci d’observer en permanence ce qui se passe sur le marché, il vous faut conclure !

Examinons :

les choix de votre stratégie ;

l’évaluation des hypothèses de votre chiffre d’affaires prévisionnel et donc de vos objectifs de vente ;

C’est sur ces éléments que vous pourrez terminer la construction de votre projet, en particulier le montage de vos comptes prévisionnels pour prendre la décision définitive de lancer votre activité et obtenir les concours financiers nécessaires.

Les choix stratégiques : quel produit ou quel service ? À quel prix ?

Le choix des produits ou des services

Vous allez choisir précisément les produits ou services que vous vendrez, ainsi que les cibles de clientèles à atteindre. Vous ferez ces choix de couples « produit/marché » à partir des données du marché, en fonction des critères suivants :

La réponse aux besoins repérés.

La connaissance personnelle que vous avez de certaines catégories de clients par la valorisation de vos acquis, de votre expérience antérieure.

Le poids des concurrents sur le secteur : leur nombre et surtout leur dimension et leur agressivité.

Vos envies et capacités personnelles (cohérence entre vous et votre projet) dans la mesure, bien entendu, où elles sont réalistes vis-à-vis des données du marché.

L’importance des investissements (commerciaux et autres) nécessaires.

Le délai entre la mise en place de ces investissements et les retombées en chiffre d’affaires. Certains produits vont se vendre très rapidement (achats d’impulsion) alors que d’autres demanderont plusieurs mois, et même plusieurs années, depuis le premier contact jusqu’à la prise de décision.

La répartition des risques sur des clientèles suffisamment diversifiées pour pouvoir se rémunérer sur une ou deux clientèles sûres si la troisième ne donne rien (mais attention à ne pas trop vous disperser !).

La cohérence entre le style de vos produits ou services et de votre entreprise et le style de vos clients.

Conseil

L’IMPORTANCE DU « PLUS » PRODUIT

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