QUE SAIS-JE ?

La veille technologique et l’intelligence économique

DANIEL ROUACH

Professeur ESCP EUROPE

Chambre de commerce et d’industrie de Paris

Cinquième édition mise à jour

14e mille

Du même auteur

Les Transferts de technologie, Paris, PUF, coll. « Que sais-je ? », 1993, avec J. Klatzmann,

L’Economie d’Israël, Paris, PUF, coll. « Que sais-je ? », 1994, avec J. Klatzmann,

Management du transfert de technologie. L’art de coopérer innover veiller, Paris, PUF, coll. « Gestion », 1999.

Ouvrage ayant obtenu le prix de l’Intelligence économique et compétitive, 1996, Assises européennes de l’Intelligence économique, Remise de la « Chouette de Cristal ».

Contact auteur : drouach@escpeurope. net

www.escpeurope.eu

daniel@rouach. net

978-2-13-061362-6

Dépôt légal – 1re édition : 1996

5e édition mise à jour : 2010, septembre

© Presses Universitaires de France, 1996
6, avenue Reille, 75014 Paris

Sommaire

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Du même auteur
Page de Copyright
Préface
Dédicace
Introduction
Remerciements
Chapitre I – L’intelligence économique

I. – Définition
II. – L’importance fondamentale de l’intelligence économique

Chapitre II – La veille technologique

I. – Définition
II. – Objectifs de la veille technologique
III. – Définitions du système de veille, le « sixième sens » de l’entreprise

Chapitre III – Acteurs et principes de la veille technologique

I. – Les acteurs de la veille technologique
II. – Les tableaux de la veille et des veilleurs
III. – L’expérience de Pierre Betin

Chapitre IV – L’information « vivante » et « ouverte »

I. – Les différentes sources d’informations
II. – Le réseau actif : découvrir l’information « fermée »
III. – L’analyse dynamique
IV. – La décision des stratèges
V. – Veille et logiciels de veille
VI. – L’expérience de Robert Salmon

Chapitre V – Les pays leaders : le face-à-face Japon-États-Unis

I. – Le Japon : le pays de référence
II. – Les États-Unis : des professionnels expérimentés

Chapitre VI – Les majors de la veille

I. – La France : l’émergence d’un major
II. – L’Allemagne : le major européen de la veille
III. – La Grande-Bretagne : des prédispositions en matière de veille
IV. – La Suède : une ingénierie stratégique de l’information
V. – Israël : une veille offensive
VI. – La Chine
VII. – Les autres pays

Chapitre VII – Les maladies de la veille : illégalité, immoralité et virus

I. – Le « cancer » de l’intelligence économique : l’espionnage industriel
II. – La cybercriminalité
III. – Les bonnes sources

Chapitre VIII – L’éveil de la veille : avantages et cas d’entreprises

I. – La veille indispensable
II. – Les principaux avantages de la veille technologique et des autres veilles
III. – Cinq cas d’entreprises utilisant des types de veilles différentes

Chapitre IX – La veille opérationnelle : les étapes clés

I. – La démarche d’audit de veille
II. – Des formations
III. – Un exemple pratique : la simulation room, les premiers pas vers une culture d’intelligence collective

Conclusion
Bibliographie
Notes

Préface

Chaque jour qui passe, l’intelligence économique voit se créer de nouvelles spécialités : des experts aux savoir-faire pointus, à la technicité extrêmement fine, s’agrègent au capital de compétences qu’elle constitue. Il faut s’en réjouir et y voir une raison d’espérance en l’avenir, puisqu’une discipline longtemps décriée, mais absolument nécessaire pour le futur des entreprises françaises et européennes, commence à gagner sa légitimité et à construire les outils de son développement.

La veille fut la première des compétences mobilisées par l’intelligence économique. Elle en constitue le socle : il faut d’abord comprendre son environnement pour agir. En réalité, la veille recouvre une volonté de comprendre toutes les dynamiques d’évolution des marchés et de la concurrence et constitue donc un moyen de stimuler l’innovation.

La veille constitue une véritable force pour les entreprises dans la mesure où elle traduit une redoutable capacité à anticiper l’avenir. Elle permet en effet non seulement d’explorer les opportunités et de prévenir les menaces, mais également d’analyser les mouvements des acteurs économiques, qu’il s’agisse de s’en prémunir ou d’en tirer avantage.

Seule une analyse approfondie des signaux faibles permettra aux entreprises d’obtenir une vision réaliste et juste de leur environnement.

En somme, la veille constitue un véritable instrument de décision et va permettre à l’entreprise de se positionner sur l’échiquier concurrentiel de la meilleure façon qui soit.

Fruit de l’économie de la connaissance, la démarche de veille exige de favoriser la circulation de l’information et le goût du travail en équipe.

L’ouvrage de Daniel Rouach témoigne précisément de ces exigences et de ces significations. Il rend parfaitement compte de l’importance qu’occupent aujourd’hui les stratégies de veille dans la conquête économique.

Rémy Pautrat
préfet de région honoraire,
président de l’Institut d’études et de recherche
pour la sécurité des entreprises (IERSE).

Dédicace

Pour Stéphane Rosenwald : « L’intelligence économique est “la nouvelle culture de management de la marque globale du XXIe siècle”. Elle confère un avantage compétitif à qui la maîtrise et sait donc transformer la bonne information en action avant les concurrents… protéger son patrimoine… et mettre en œuvre des stratégies d’influence. »

Introduction

« Se faire battre est excusable ; se faire surprendre, impardonnable. »

Napoléon.

Face à l’accélération du changement technologique, de la variabilité des conditions de fonctionnement des marchés nationaux, l’information technologique devient vitale.

Les positions des concurrents changent sans cesse, des domaines nouveaux s’ouvrent, et il n’est plus possible d’éviter cette quête d’information permettant la prise de décision pertinente.

La pratique de la veille technologique progresse à grande vitesse. C’est l’éveil de la veille ! Les entreprises qui en découvrent les principes sont en général convaincues de son bien-fondé et en deviennent de fidèles disciples.

La veille technologique, c’est l’art de repérer, collecter, traiter, stocker des informations et des signaux pertinents (faibles, forts) qui vont irriguer l’entreprise à tous les niveaux de rentabilité, permettre d’orienter le futur (technologique, commercial…) et également de protéger le présent et l’avenir face aux attaques de la concurrence. La veille se pratique dans la légalité et le respect des règles de déontologie.

En d’autres termes, la veille conduit à TRANSFÉRER DES CONNAISSANCES DE L’EXTÉRIEUR VERS L’INTÉRIEUR de l’entreprise, en suivant des régles de fonctionnement strictes.

La règle d’or de la veille technologique et de l’intelligence économique est donnée par Michael E. Porter, de Harvard Business School, à travers cette phrase : « Donner la bonne information, à la bonne personne, au bon moment, pour prendre la bonne décision. »

L’intelligence économique inclut toutes les formes de veille : technologique, juridique, financière, politique, sociétale…

Le culte de l’intelligence économique et de la veille technologique existe. Les pratiquants, les veilleurs professionnels forment une « caste », et les Japonais en sont probablement les grands prêtres. On estime que les entreprises japonaises lui consacrent 1,5 % de leur chiffre d’affaires. Elles collectent, analysent, traitent des masses d’informations provenant du monde entier.

L’ancien patron de Sony France confirmait ce que beaucoup d’observateurs savaient sur les pratiques japonaises : « Ils ont l’œil rivé sur le concurrent ; ils décortiquent ses produits et reviennent des salons professionnels avec infiniment plus d’informations que nous, qui avons du mal à organiser une bonne veille technologique. »

Les Japonais investissent énormément de temps pour traiter le maximum de données qualitatives et quantitatives sur les marchés mondiaux. Pour eux, l’information est considérée comme une arme stratégique.

Renaud de Maricourt note : « Nulle part ailleurs on ne dispose d’autant de statistiques. Les moindres initiatives des concurrents sont disséquées ; les goûts, les humeurs, les besoins apparents ou latents des consommateurs sont auscultés… »

Le plus impressionnant est le travail de collecte des grandes sociétés de commerce japonaises, les sogo shoshas. Celles-ci opèrent avec minutie et précision, grâce à une toile de réseaux tissée à l’échelle mondiale.

Le Japan Information Center on Science & Technology publie chaque année plus de 1 500 000 synthèses ou résumés destinés aux entreprises.

Le stockage de l’information est un des domaines où excellent les spécialistes japonais qui ont donné un nom à cette religion de l’information : la kodojoho shakai qui signifie : « société de haute information ».

Les Américains qui se rapprochent des pratiques japonaises disposent d’un véritable arsenal dans le domaine de l’intelligence économique. Les plus grandes sociétés, comme IBM, Kodak, 3M, Dupont, Procter & Gamble, etc., disposent de services de veille.

Aux États-Unis, l’organisme SCIP USA (Society of Competitive Intelligence Professionals)¹ rassemble plusieurs milliers de veilleurs technologiques.

La France, quant à elle, s’éveille sur ce sujet qui garde toujours un côté mystérieux pour le grand public.

En effet, et à tort, la veille technologique est assimilée à l’espionnage industriel.

Il est vrai que certaines déclarations publiques pourraient justifier de tels rapprochements.

Par exemple, un industriel français déclarait, lors d’une séance publique : « Je crois qu’une des forces de notre entreprise est d’être un groupe qui a l’intelligence, au sens anglais du mot, la connaissance de l’ensemble de l’industrie automobile mondiale. Cette focalisation nous donne des informations immédiates sur l’ensemble de l’automobile. Nous pouvons réagir au moindre mouvement à travers le monde nous concernant. Par exemple, dans tous les salons, nous photographions de pied en cap les véhicules, nous ouvrons les capots. Nous achetons aussi sur le marché des véhicules que nous désossons pour comprendre de quoi ils sont faits. »

Dans le cadre de nos séminaires sur les transferts de technologie, nous avons eu l’occasion de présenter « le cas du TGV en Corée et les effets boomerang du transfert de technologie ».

À l’issue de l’une des séances, des industriels chevronnés avaient du mal à comprendre que nous ayons pu rassembler autant d’informations « ouvertes » et publiques.

Lorsque nous avons prononcé les expressions « veille technologique », « veille documentaire », « veille concurrentielle », nous avons constaté que ces termes n’avaient qu’une résonance théorique.

Ce livre est né de la volonté d’expliquer, au-delà des clichés, un nouveau métier, « le veilleur », et un nouveau champ d’expertise, « l’intelligence économique ».

Remerciements

Remerciements à : Robert Salmon, Marie-Catherine Weil, Raphaël Rouach, Britta Delhay et Pascal Marietti, Patrice Santi (du GTI Lab), Célestin Tanoh et plus particulièrement à Gilles Gouteux et Pascal Schotter (de ESCP Europe) pour leur participation à la refonte de l’ouvrage. Nos remerciement également à Cyrille Jansem, Véronique Mesguich et Stéphane Rosenwald.

Chapitre I

L’intelligence économique

« Où dois-je aller ? », demanda Alice au chat du Cheshire.

« Cela dépend de la direction que vous voulez prendre », répondit le chat.

Lewis Caroll.

I. – Définition

Les observateurs économiques s’accordent à reconnaître qu’une nouvelle révolution économique est en marche et qu’elle est fondée sur l’information et la connaissance.

En effet, l’internationalisation des échanges impose aux différents acteurs économiques d’adopter une démarche anticipative (et non plus réactive) face aux changements de leur environnement.

L’efficacité de leur stratégie repose alors sur le déploiement de véritables dispositifs d’« intelligence économique » qui instituent la gestion stratégique de l’information comme levier majeur au service de la performance économique et de l’emploi.

Discipline autonome, l’« intelligence économique et concurrentielle », appelée aussi competitive intelligence, est une fonction originale ; elle est une culture et un mode d’action mettant en œuvre des moyens déjà existants. « Elle est avant tout la rencontre entre l’ignorance et la volonté de s’affranchir de cette ignorance. »²

Savoir et prévoir sont ses deux raisons d’être.

Dans un entretien accordé aux Cahiers de la compétitivité daté du 13 juin 2007, Alain Juillet³ précise que « le concept d’intelligence économique est nouveau. Défini et formalisé depuis vingt ans, ce concept s’est progressivement implanté, car il correspond à une vraie nécessité. Par ailleurs, les outils informatiques ont été mis en place il y a quelques années seulement. On peut dire que l’intelligence économique est la fille de la mondialisation et des nouvelles technologies de l’information. Au niveau de l’État, l’intelligence économique, c’est une politique publique qui consiste à implanter le concept et à le mettre en œuvre dans le but de permettre le développement de l’emploi de demain, la compétitivité, etc.

« Le corollaire, c’est qu’en politique publique on veille en permanence à ce que le combat se fasse à armes égales en évitant les distorsions de concurrence. Le but n’est pas d’augmenter l’emprise de l’État sur les entreprises, mais de les pousser à s’approprier la démarche. »

En 1994, un groupe de travail constitué par le Commissariat général au Plan et dirigé par Henri Martre⁴, en vue d’éclairer les acteurs sociaux sur l’enjeu de l’« intelligence économique », s’était accordé sur la définition suivante :

« L’intelligence économique peut être définie comme l’ensemble des actions de recherche, de traitement, de diffusion et de protection de l’information utile aux différents acteurs économiques. Ces acteurs sont conçus comme un système global destiné à inspirer la stratégie de la direction générale de l’entreprise, tout comme à informer en continu et à innerver ses différents niveaux d’exécution, afin de créer une gestion offensive et collective de l’information, qui devient une richesse principale. »

Un système de veilles lié et interdépendant : l’intelligence économique

© Daniel Rouach.

L’intelligence économique est mise en œuvre par des acteurs, transmise par un réseau, s’organise en fonction d’objectifs et est utilisée par des décideurs.

Pour Henri Martre, « l’intelligence économique, c’est l’information recoupée, traitée, ciblée pour pouvoir éclairer les décisions. Pour prendre des décisions économiques optimales, il faut comprendre la réalité dans laquelle elles s’appliquent. Comme dans l’impressionnisme, on se sert des éléments glanés ici et là pour brosser le tableau le plus proche possible de la réalité ».

Pour François Régnier⁵, « le concept d’intelligence économique élargit le champ des éléments de connaissance nécessaires pour des décisions lourdes, par exemple celles qui amènent à engager un nouveau programme de recherche, voire à interrompre un programme déjà en cours. “Knowledge is that you can put into”, disait William James⁶  ».

« C’est donc un caractère concret que revêt l’intelligence économique qui va au-delà des données sur les marchés, au-delà de l’information scientifique et technique, de celle sur les brevets ou sur l’évolution de la réglementation et prend en charge des aspects plus vastes tels que la connaissance de l’évolution de l’état de l’art ou du contexte sociopolitique et socioculturel. »

II. – L’importance fondamentale de l’intelligence économique

Depuis des siècles, les progrès scientifiques, les avancées technologiques reposent sur une sédimentation des connaissances dont le transfert se fait vers les utilisateurs par des processus variés parmi lesquels la publication écrite (journaux scientifiques, rapports, comptes rendus de colloque, sites Internet…) prend une large place. Cette structure de diffusion de l’information subit, depuis quelques dizaines d’années, des modifications profondes sous l’effet de l’augmentation du volume des travaux publiés et sous l’effet des techniques de diffusion. C’est ainsi que, dès les années 1950, se trouvaient mises en évidence la notion de flux et l’augmentation croissante du volume des connaissances au niveau mondial. Cet ensemble de faits conduit à une intégration plus poussée des informations dans...