ÉDITIONS EYROLLES
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Traduction autorisée de l’ouvrage en langue anglaise intitulé CONTENT STRATEGY FOR MOBILE de Karen McGrane (ISBN : 978-1-937557-0-89), publié par A Book Apart LLC

Adapté de l’anglais par Charles Robert

© 2012 Karen McGrane pour l’édition en langue anglaise
© Groupe Eyrolles, 2013, pour la présente édition, ISBN : 978-2-212-13675-3

Dans la même collection
HTML5 pour les Web Designers, Jeremy Keith, 2010, 96 pages.
CSS3 pour les Web Designers, Dan Cederholm, 2011, 128 pages.
Stratégie de contenu Web, Erin Kissane, 2011, 96 pages.
Responsive Web Design, Ethan Marcotte, 2011, 160 pages.
Design émotionnel, Aarron Walter, 2012, 118 pages.
Mobile First, Luke Wroblewski, 2012, 144 pages.
Métier Web designer, Mike Monteiro, 2012, 156 pages

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du...

TABLE DES MATIÈRES

Introduction

CHAPITRE 1

Votre contenu prend le large

CHAPITRE 2

Le contenu avant la plate-forme

CHAPITRE 3

Le contenu adaptatif

CHAPITRE 4

Stratégie et planification

CHAPITRE 5

Écrire et éditer

CHAPITRE 6

Architecture de l’information

CHAPITRE 7

Personnes et processus

Conclusion : c’est possible

Ressources

Références

Remerciements

Index

AVANT-PROPOS

LES GENS DÉVELOPPENT des sites web pour des utilisateurs. Les utilisateurs sont d’étranges créatures aux intentions saugrenues : ils cliquent partout, même là où ils ne sont pas censés cliquer. Ils suivent rarement les instructions qu’on leur donne. Ils sont imprévisibles. Et pourtant nous nous devons de les aimer : c’est notre boulot. Même quand ils ne sont pas aimables, qu’ils nous envoient des e-mails rageurs ou qu’ils se fichent de nous sur Twitter.

Les gens créent du contenu pour des lecteurs. Les lecteurs sont une quantité connue. Ils partent du haut de la page et vont jusqu’en bas, phrase par phrase. Parfois, ils lisent en diagonale, mais bien souvent, ils sont pleinement impliqués. Ils s’arrêtent pour réfléchir. Il leur arrive même de lire deux fois le même passage.

Le lecteur, bien sûr, est facile à aimer. Parce que le lecteur, c’est nous.

Il y a trente ans, l’informaticien Alan J. Perlis écrivait : « Mieux vaut avoir 100 fonctions opérant sur une seule structure de données que dix fonctions sur dix structures de données. » Ou en d’autres termes : focalisez-vous sur vos données, puis codez autour. Les applications sont là pour servir les données, pas le contraire.

La leçon est simple, mais elle est difficile à mettre en application. Les sites web mobiles et les applications personnalisées ont proliféré à une vitesse effarante. Ils sont coûteux, complexes et ont des besoins particuliers en matière de données ; répondre à ces besoins peut affecter votre capacité à créer du bon contenu. Pire, il y a de plus en plus de nouvelles plates-formes. Il y a iOS, Android, Kindle Fire et le Web ; la messagerie électronique, les SMS, Facebook, Twitter ou Pinterest. Chaque plate-forme vous dira qu’elle est la meilleure, qu’elle mérite votre temps et votre attention. Mais il y en aura toujours une autre.

En d’autres termes, mieux vaut avoir 100 plates-formes qui opèrent sur le même modèle de contenu que dix plates-formes sur dix modèles de contenu différents.

Il y a une leçon importante à tirer de ce livre : les utilisateurs ont toujours été des lecteurs. L’émergence des plates-formes mobiles ne fait que confirmer l’évidence. Les lecteurs-utilisateurs ne lisent pas comme leurs prédécesseurs – ils parcourent Twitter à la recherche de liens vers des articles qui les intéressent ; ils basculent entre un appel téléphonique et leur application Kindle. Et oui, ils regardent des vidéos, jouent et écoutent de la musique. Mais c’est encore la langue qui unifie le tout, et les mots ont plus de travail qu’ils n’en ont jamais eu.

« La liberté du lecteur est une chose sacrée, » écrit l’essayiste William Gass. En tant que spécialistes de la stratégie de contenu, nous avons la responsabilité de préserver cette liberté. C’est une responsabilité importante. Fiez-vous au contenu, aux mots, aux images et aux expériences. Laissez-vous guider par le contenu – le reste suivra.

Paul Ford

INTRODUCTION

LA STRATÉGIE DE CONTENU MOBILE, ça n’existe pas.

Mais attendez un peu avant de jeter ce livre !

Il y a bien une stratégie de contenu qui consiste à planifier la publication et l’entretien de votre contenu sur toutes ces nouvelles plates-formes émergentes : les smartphones et les tablettes, déjà, mais aussi les TV, les frigos et les autoradios intelligents – sans oublier les bons vieux ordinateurs. Mais « stratégie holistique de contenu d’entreprise » ne sonne pas tout à fait aussi bien. « Mobile » : tout le monde a ce mot à la bouche en ce moment, alors c’est l’étiquette que nous avons collée à ce problème.

Quand on parle de stratégie de contenu mobile, il ne s’agit pas de publier du contenu différent sur les smartphones. Ce ne serait pas une stratégie très rentable : qui peut se permettre de créer du contenu pour une seule plate-forme ? Si la stratégie de contenu consiste à élaborer un plan pour créer, mettre en œuvre, actualiser et régir votre contenu,...

QUAND ON PARLE DE CRÉER DES PRODUITS ET DES SERVICES pour les appareils mobiles, la conversation a tendance à tourner autour des problèmes de design et de développement. Comment faire évoluer le design pour les écrans de plus petite (et plus grande) résolution ? Comment utiliser (et enseigner) les nouvelles interactions gestuelles des écrans tactiles ? Comment écrire et maintenir le code pour toutes ces plates-formes différentes ?

Ce sont de très bonnes questions. Mais en s’attachant trop aux questions de design et de développement, on en oublie une question essentielle : comment faire en sorte que notre contenu soit bien rendu sur les appareils mobiles ?

La bonne nouvelle, c’est que la réponse à cette question facilitera tout le reste, quels que soient le système d’exploitation, les capacités de l’appareil ou la résolution de l’écran. Si vous prenez le temps de déterminer la bonne méthode pour le déploiement de votre contenu sur les appareils mobiles, vous pourrez ensuite le propager partout en toute liberté – et en toute souplesse. Vous pourrez réfléchir aux bonnes approches de design et de développement pour chaque plate-forme par la suite, car vous pourrez vous appuyer sur une base de contenu réutilisable.

La mauvaise nouvelle, c’est que ce n’est pas un problème superficiel. Vous ne pourrez pas le résoudre en isolant une partie de votre contenu sur un site web ou une application mobile allégés. La solution demande que vous vous intéressiez de près à votre système de gestion de contenu, à votre workflow éditorial et même à votre structure organisationnelle. Vous aurez probablement besoin d’outils et de processus différents, de nouvelles manières de communiquer.

Ne désespérez pas. Il y a une nouvelle encore meilleure au bout du chemin. En prenant dès maintenant le temps d’examiner votre contenu et de le structurer pour le rendre aussi flexible et réutilisable que possible, vous serez (mieux) préparé la prochaine fois qu’un nouveau gadget sortira. Vous aurez dégagé le terrain en supprimant le contenu obsolète, mal écrit ou inutile, et vos utilisateurs bénéficieront d’une meilleure expérience. Vous aurez adapté et actualisé vos processus et vos outils pour gérer et entretenir votre contenu, et ainsi tout le contenu que vous créerez sur chaque canal – papier, Web de bureau ou mobile, télévision, réseaux sociaux – sera mieux régi.

Ça a l’air génial, non ? Mais pour en arriver là, vous devez d’abord admettre que vous avez un problème.

DOIT-ON VRAIMENT MIGRERTOUT NOTRE CONTENU SUR LES MOBILES ?

Vous avez un site web ? Alors vous devez migrer votre contenu sur les appareils mobiles. Point barre.

Annonceurs

Supposons que votre entreprise diffuse des publicités à la télévision. Ou peut-être sur des panneaux publicitaires. La publicité, ça coûte cher ! Vous avez peut-être inséré l’adresse de votre site web à la fin du spot. Vous avez peut-être mis un QR code sur votre affiche (merci de ne pas recommencer). Dans tous les cas, si vous n’avez pas réfléchi à ce qui se passera quand votre client potentiel dégainera son téléphone portable après avoir vu votre publicité, vous jetez de l’argent par les fenêtres.

86 % des propriétaires de smartphones déclarent utiliser leur téléphone en regardant la télévision, et 41 % le font tous les jours. Ces statistiques sont encore plus élevées pour les propriétaires de tablettes (http://bkaprt.com/csm/1). Vous croyez que tous ces gens qui utilisent deux écrans à la fois se contentent de discuter sur Facebook ? Erreur : 71 % des utilisateurs de smartphones disent être allés chercher plus d’informations sur leur appareil mobile après avoir vu une publicité à la télévision, dans un journal ou sur le Web (http://bkaprt.com/csm/2).

Que croyez-vous qu’il se passera quand quelqu’un verra votre spot à la télé ? Qu’il se souviendra de vous le lendemain, quand il sera de retour devant son ordinateur ? Qu’il se contentera de plisser les yeux pour lire votre site de bureau sur son minuscule écran de portable ? Qu’il appréciera vraiment le message d’erreur lui apprenant que Flash est requis pour afficher votre site web (FIG 1.1) ?

Fig 1.1: Apparemment, les 1,7 milliards de dollars du budget marketing...

TOUTES LES CONVERSATIONS sur les mobiles semblent tourner autour de ces questions :

Doit-on concevoir un site web mobile ou une application native ?

Doit-on concevoir des applications distinctes pour iOS et Android ? Et qu’en est-il d’autres plates-formes, comme Windows ?

Doit-on concevoir un site web réactif (« responsive ») capable de s’adapter aux ordinateurs, aux tablettes et aux téléphones ?

Doit-on créer un site web mobile séparé, avec son propre jeu de templates personnalisés ?

Du point de vue du design et du développement, la réponse à ces questions est : ça dépend. Il y a de bons arguments en faveur de chaque option. Vitesse, gestes, fluidité, facilité de découverte, recherche, partage, accessibilité – tous ces facteurs entrent en jeu. De nombreux experts seront ravis de passer la nuit à essayer de vous convaincre de la supériorité de telle ou telle approche.

Mais il ne sert à rien de débattre des mérites du contenant si vous ne savez pas de quoi vous voulez le remplir. Ou si vous n’avez pas d’entonnoir.

Pour la plupart des entreprises, le vrai problème n’est pas de savoir sous quelle forme offrir leur contenu sur les mobiles. C’est d’offrir leur contenu sur les mobiles tout court.

La réponse à toutes ces questions – du moins en ce qui concerne votre contenu – est oui. Vous devrez probablement implémenter votre contenu sur le Web mobile (réactif ou non) ainsi que dans des applications natives conçues pour iPhone, iPad, les téléphones et les tablettes Android, Windows et BlackBerry.

Comme nous l’avons déjà fait pour le Web de bureau, nous commençons à parler de design et de développement avant de songer au contenu. Nous sommes tellement absorbés par les gestes et la géolocalisation, HTML5 et le responsive design, que nous avons perdu de vue le véritable défi du Web mobile. Qui est, comme le Web avant lui, la stratégie de contenu : déterminer comment créer, gérer et entretenir du contenu sur toutes ces plates-formes et ces appareils.

Votre première tâche consiste à développer des processus et une infrastructure pour traduire votre contenu dans un format que vos utilisateurs pourront consulter sur la plate-forme de leur choix. Quel sera votre workflow pour gérer du contenu sur plusieurs plates-formes en même temps ? Saurez-vous répondre...

« Attendez-vous à ce que votre contenu se retrouve partout. »

BRAD FROST (http://bkaprt.com/csm/41)

Le contenu adaptatif n’est pas juste un contenu « mobile ». C’est un contenu formaté de manière à pouvoir être partagé et distribué sur n’importe quelle plate-forme, y compris celles qui n’ont pas encore été inventées.

Pour Rich Ziade, PDG de Readability, ce problème dépasse le spectre des mobiles :

Le navigateur mobile n’est plus l’unique destination de l’hyperlien. Certains liens s’ouvrent dans Twitter, Facebook, etc., et le contenu doit pouvoir être affiché dans tous ces nouveaux contextes. Il est cueilli quelque part et replanté partout ailleurs. Voyez la plupart des clients Twitter modernes : ils sont capables d’afficher des photos Instagram et des liens vers des vidéos à côté d’un Tweet. Il ne s’agit plus d’une page web. Il ne reste plus que le contenu replacé dans le contexte le plus approprié. Cela va encore plus loin que le responsive design et la prise en charge de différents facteurs de forme. C’est le contenu réduit à son essence même, puis taillé sur mesure.

Nous devons concevoir notre contenu de manière à ce qu’il soit réutilisable dans n’importe quel contexte. Les smartphones sont peut-être le problème le plus pressant pour le moment, mais ils ne seront pas le dernier. Pouvez-vous imaginer votre contenu incrusté dans des lunettes à réalité augmentée, comme les Google Glass, ou lu à voix haute dans les transports en commun ? Affiché (et lisible) de l’autre côté de la pièce, sur un écran de télévision géant ?

Noz Urbina, de Mekon Ltd., se demande si notre contenu est prêt à faire son entrée dans la cuisine :

Qu’adviendra-t-il quand votre cuisinière fonctionnera comme un iPad géant ? Certains fabricants se targuent déjà de développer des appareils électroménagers informatisés qui résistent aux chocs et aux températures extrêmes. Vous contenu est-il prêt pour ces nouveaux supports ? C’est un excellent contexte de consommation de contenu.

Et si vous considériez votre contenu comme un service auquel on pourrait accéder par le biais d’innombrables plates-formes, plutôt que comme une substance fixée à un endroit donné ?

LE CONTENU COMME SERVICE

NPR, la radio publique nationale américaine, a passé plusieurs années à rendre son contenu accessible à travers une approche baptisée COPE, pour « Create Once, Publish Everywhere » (créer une fois, publier partout). Ils disposent ainsi d’une base de contenu propre et bien structurée qu’ils peuvent utiliser sur de nombreuses plates-formes.

Ils peuvent par exemple afficher sur différents supports une critique de livre comprenant un titre, un aperçu du contenu, le texte de la critique, un fichier audio, plusieurs images, la catégorie du livre ainsi que des métadonnées. Chaque plate-forme peut choisir la partie du contenu qu’elle souhaite afficher et comment le formater (FIG 3.1-3.5).

Fig 3.1: Le site web NPR.org comprend le titre, le texte de l’histoire, le fichier audio, une image ainsi que des métadonnées sur le livre (http://bkaprt.com/csm/42).

Fig 3.2: Le lecteur audio de NPR.org affiche le titre, le résumé court et le fichier audio. Notez que les fonctionnalités du lecteur audio sont différentes entre cette version et celle du site NPR.org principal.

Fig 3.3: Voilà exactement le même article telle qu’il apparaît dans l’application de bureau iTunes. Il se compose du titre, du résumé long et du fichier audio.

Fig 3.4: La radio WBUR de Boston utilise le même titre et le même texte, mais affiche trois images au lieu d’une. Par ailleurs, le fichier audio est présenté différemment.

Fig 3.5: L’application mobile NPR affiche le même article et les mêmes éléments de contenu, mais en présentant le titre, le résumé long, le fichier audio, le texte de la critique et les images de manière très différente (http://bkaprt.com/csm/42).

L’exemple de NPR illustre deux aspects clés du contenu adaptatif : des structures de contenu multiples et une présentation visuelle personnalisée.

Structures à contenus multiples

NPR écrit un résumé pour chaque œuvre : ainsi, chaque article peut être correctement présentée sur tous les supports. Là où d’autres publications se contenteraient d’utiliser les deux premières phrases de l’article comme accroche, NPR prend le temps d’écrire un résumé personnalisé. Ils en écrivent même deux : en offrant une version courte et une version longue, chaque plate-forme peut déterminer elle-même l’espace à allouer au résumé.

Un autre usage intéressant que fait NPR des structures à contenus multiples consiste à traiter le texte de l’article et le fichier audio de la même manière – aucun ne prime sur l’autre. Que la plate-forme soit plutôt textuelle (comme un site web) ou auditive (comme un lecteur audio), chaque élément de contenu peut être utilisé pour un effet optimal. Chaque plate-forme peut afficher la combinaison d’objets de contenu la plus adaptée à ses besoins et à ses fonctionnalités.

Ils ne créent qu’un seul titre par article, mais ils pourraient en écrire plusieurs. Si vous comptez créer des structures à contenus multiples, une telle approche vous fera gagner en flexibilité. Vous pouvez rédiger des versions courtes et des versions longues, certaines optimisées pour le référencement, d’autres pour la consommation humaine. (Nous verrons comment faire dans le chapitre sur l’architecture de l’information.)

Présentation visuelle unique

Si vous tenez à offrir un...

VOUS PENSEZ PEUT-ÊTRE : « l’intention est louable, mais cela risque de nous prendre beaucoup de temps à mettre en place ». Si votre organisation peine déjà à gérer son contenu actuel, il peut paraître risqué de rajouter les mobiles dans l’équation. Le fossé peut sembler infranchissable.

C’est pour cela que l’on parle de stratégie.

Il ne s’agit pas de décrire votre idéal et d’avoir l’impression d’être un raté parce que vous ne l’atteignez pas dans la minute. Vous devez exprimer clairement vos objectifs, puis prendre des mesures en ce sens. La seule façon d’atteindre vos objectifs, c’est d’avoir une vision claire de ce que vous voulez.

Mais tout d’abord, voyons ce que vous pouvez commencer à faire dès maintenant.

À PETITS PAS DANS LA BONNE DIRECTION

Peut-être que les mobiles sont totalement nouveaux pour vous et que vous ne savez pas trop par où commencer. Vous n’en savez peut-être pas assez sur les mobiles pour écrire, structurer et encoder votre contenu correctement. Vous comprenez qu’il est important d’offrir votre contenu sur les appareils mobiles, mais le reste de votre organisation ne vous suit pas encore.

Quelle que soit la raison qui vous retient de développer votre stratégie de contenu mobile « officielle », cela ne doit pas empêcher d’avancer.

Recueillez des données analytiques

De nombreuses organisations se sont décidées à développer un site web ou une application mobile après avoir analysé leurs logs et leurs statistiques de recherche. Si vous créez un site mobile pour la première fois, ou cherchez à développer une expérience mobile plus robuste offrant plus de contenu et de fonctionnalités, vos données analytiques vous aideront à trouver la marche à suivre.

Recueillez les données suivantes et voyez s’il est temps d’apporter des changements :

Le pourcentage de visites en provenance de navigateurs mobiles.

Les pages ou les sections de contenu les plus visitées par des navigateurs mobiles sur votre site de bureau.

Les termes de recherche les plus courants des navigateurs mobiles.

Les recherches redirigées vers la page d’accueil du site mobile parce que le contenu fait défaut.

Le nombre de sorties du site mobile vers le site de bureau.

Un avertissement toutefois : beaucoup d’outils d’analyse...

ALLONS-NOUS VRAIMENT aborder la rédaction de contenu pour les mobiles après avoir si longuement expliqué pourquoi il ne fallait pas créer un contenu dédié à une seule plate-forme ? Nous allons faire mieux que ça : nous allons nous servir des mobiles comme catalyseur pour améliorer tout notre contenu, sur toutes les plates-formes.

Il n’y a pas de bonne manière d’écrire pour les mobiles. Il n’y a qu’une bonne manière d’écrire, point.

Cela étant, les mobiles nous donnent l’occasion de soumettre notre contenu à des contraintes rigoureuses. Chercher à faire rentrer les quantités de contenu créées pour le Web de bureau (et le papier) sur de tout petits écrans peut nous aider à mieux le hiérarchiser. Réaliser que toutes les babioles de notre site de bureau ne méritent peut-être pas de se retrouver sur le site mobile peut nous inciter à les modifier – voire à les supprimer totalement.

Alors, quelle est la marche à suivre ? Nous allons suivre la même procédure que pour un projet de stratégie de contenu web classique, en utilisant les mêmes outils et livrables. Mais cette fois-ci, nous allons imaginer que nous destinons ce contenu à un site ou une application mobile.

« Mais ne sommes-nous pas censés créer du contenu réutilisable partout ? » vous demandez-vous peut-être. C’est exact. Et les mobiles seront le catalyseur de ce changement. Alors servez-vous-en comme d’un outil. N’hésitez pas à faire plancher vos auteurs de contenu et les autres personnes concernées sur le facteur de forme du smartphone. Si nécessaire, ne dites pas que vous menez ces exercices dans le but secret d’améliorer tout le contenu.

INVENTAIRE ET AUDIT DE CONTENU

« Si ça n’a pas sa place sur le site mobile, ça n’a rien à faire sur le site de bureau ! »

Ce type d’approche « mobile first » nous laisse imaginer un futur sobre et ergonomique, dans lequel les créateurs de contenu et les autres parties concernées accepteront sans ciller d’alléger le site de bureau. Quand ils auront imaginé leur contenu bedonnant...

LE PAPIER, C’EST SI SIMPLE, n’est-ce pas ? Vous posez de l’encre sur du papier et vous savez qu’elle y restera. Vous n’avez pas à vous soucier des mises à jour. Vous voulez apporter des changements, ou sortir une nouvelle version ? Vous êtes bon pour abattre quelques arbres de plus. L’avantage, c’est que vous avez tout le temps de réfléchir à vos révisions.

Votre application iPad n’est pas un support papier. Votre site web mobile non plus, ni votre application Android, ni toute autre version « mobile » que vous pourriez souhaiter publier. Ni votre site de bureau. Le contenu numérique est dynamique, flexible, fluide, et actualisé en permanence.

Cela vous semble évident ? Malheureusement, nous sommes encore loin du compte.

L’héritage de l’imprimerie nous poursuit sur le Web. Nous traitons peut-être le Web de bureau comme un document dynamique, mais notre contenu est toujours fixé à un seul et même endroit.

Ce temps est révolu.

Comment adapter ce que nous savons de l’architecture de l’information et du design de la navigation sur les ordina-teurs de bureau aux appareils mobiles ? Comment organiser notre contenu au sein d’une nouvelle structure plus flexible ? Comment faire évoluer notre processus éditorial pour arrêter de penser « pages » et commencer à penser « paquets » ?

Nous avons du pain sur la planche. Observons quelques structures de contenu importantes pour comprendre ce qui doit changer.

ORIENTATION

Sur le Web, on n’utilise que des verbes d’action. On clique, on recherche, on navigue, on sélectionne. Sur chaque écran, on présente des options à l’utilisateur et on lui demande d’agir. Un contenu réussi met l’utilisateur aux commandes et le guide là où il veut aller.

Jared Spool, PDG et fondateur de User Interface Engineering, parle souvent du « parfum de l’information » et de la nécessité d’écrire des liens comportant des « mots déclencheurs » – des mots qui poussent les utilisateurs à agir parce qu’ils expriment clairement ce qui se produira s’ils cliquent. Selon lui, « il est évident que concevoir des liens explicites et descriptifs doit être une priorité du processus de design » (http://bkaprt.com/csm/63).

Ce qui est vrai pour le Web de bureau l’est encore plus pour les mobiles. Du fait de la taille réduite de l’écran, l’utilisateur devra probablement explorer le site plus profondément pour trouver le contenu qu’il cherche. La lenteur de certaines connexions (payées au mégaoctet) implique que le coût du clic soit plus élevé. Et comme les utilisateurs n’ont tout simplement pas l’habitude de naviguer sur un appareil mobile, ils risquent de se perdre plus facilement. Autant de raisons qui doivent vous pousser à faire en sorte que votre contenu d’orientation – titres, résumé et autres petits indices textuels – mette l’utilisateur sur la bonne voie.

Ne comptez pas uniquement sur le titre des liens

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Combien de temps faudra-t-il à votre utilisateur mobile pour se lasser et abandonner ?

Si vous pensez encore à l’utilisateur mobile – pressé, distrait et en mouvement constant – il ne suffira pas de proposer des services...