L’ESSENTIEL DU PLAN
MARKETING OPÉRATIONNEL

En alternant les apports théoriques et les cas concrets d’entreprise, les auteurs proposent un panorama complet et pratique du plan marketing opérationnel.

Cet ouvrage fournit de nombreux outils utiles au marketeur pour formaliser, suivre et évaluer ses initiatives. Ils lui permettront d’être plus efficace au quotidien, dans son organisation mais aussi dans la performance de ses actions. En outre, pour chaque technique et média abordés, les indicateurs les plus pertinents sont explicités.

L’essentiel du plan marketing opérationnel s’adresse :

aux professionnels du marketing : responsables marketing opérationnel, chefs de projet marketing, chefs de produits, chargés de communication, managers commerciaux et marketing

aux étudiants en marketing, écoles de commerce

Au sommaire

Distinguer la stratégie du marketing opérationnel

Réussir le plan marketing opérationnel on et off line

Créer et proposer des messages impactants

Créer des supports de vente pour les commerciaux

La promotion des ventes

Conduire une opération de relations publiques

Le marketing direct multicanal

Intégrer le Web dans le plan marketing opérationnel

Réussir la communication publicitaire

Suivre et analyser les résultats de ses actions marketing

+ Exemples de bonnes pratiques

Diplômée d’AUDENCIA, Guénaëlle Bonnafoux est riche d’une expérience commerciale et marketing de 13 ans passés dans cinq entreprises du secteur de la grande consommation. Elle est consultante marketing pour Cegos et HEC Executive Education. Elle enseigne dans des écoles de commerce et de communication.

Corinne Billon intervient dans le domaine du conseil marketing, tant sur des préconisations stratégiques que sur leur accompagnement opérationnel. Diplômée de l’INSEAD IEP, elle est consultante pour Cegos et chargée de cours au Celsa Paris-Sorbonne et à l’Iscom.

Un ouvrage dirigé par Nathalie Van Laethem. Diplômée de HEC-ISA, elle dirige au sein du groupe Cegos les formations et l’expertise Marketing et Digital

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GUÉNAËLLE BONNAFOUX et CORINNE BILLON

L’ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL

Sous la direction de Nathalie Van Laethem

Groupe Eyrolles
61, Bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com

Dans la même collection

L’essentiel des achats, Jean-Christophe Berlot, José Luis Bustamante, 2012

L’essentiel de la comptabilité analytique, Didier Leclère, 5e éd, 2011

L’essentiel du diagnostic financier, Béatrice Rocher-Meunier, 5e éd, 2011

L’essentiel de la fiscalité d’entreprise, Eric Spiridion, 2011

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans l’autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe...

Sommaire

Introduction

Chapitre 1  Distinguer la stratégie du marketing opérationnel

1. Bâtir une stratégie marketing et mettre en place le mix : démarche et phases clés

1.1. La logique marketing

1.2. Le marketing stratégique

1.3. Le marketing opérationnel

2. Le mix marketing

2.1. La politique produit

2.2. La politique prix

2.3. La politique de distribution

2.4. La politique de communication

3. Les champs d’application du marketing opérationnel

3.1. Avant la transaction client

3.2. Pendant la transaction client

3.3. Après la transaction client

Chapitre 2  Réussir le plan marketing opérationnel on et offline

1. Les phases clés du plan marketing opérationnel on et offline

1.1. Les objectifs du PMO

1.2. Les phases clés

2. La structure et les outils du PMO

2.1. La structure

2.2. Les outils clés du PMO

3. La stratégie de communication

3.1. Les fondamentaux de la communication

3.2. Les étapes de la communication

Chapitre 3  Créer et proposer des messages impactants

1. Les éléments constitutifs du message

1.1. Les éléments visuels

1.2. Les autres éléments sensoriels

1.3. Les éléments liés au discours

2. Les différents formats de messages

2.1. Les messages écrits

2.2. Les messages audio

2.3. Les messages vidéo

2.4. Les messages sur le Web

3. Traduire les caractéristiques du produit en bénéfices

3.1. C... comme Caractéristiques

3.2. A... comme Avantages

3.3. P... comme Preuves

4. Prendre en compte les motivations d’achat des clients

4.1. Le modèle REPERES

4.2. Les étapes clés à respecter

Chapitre 4  Créer des supports de vente pour les commerciaux

1. Quels outils pour quels objectifs ?

1.1. Se poser les bonnes questions

1.2. Des outils de vente appropriés

2. Les principaux supports de vente

2.1. L’argumentaire de vente

2.2. La fiche produit

2.3. Le dépliant ou la plaquette commerciale

2.4. Le catalogue

3. Les spécificités en BtoB

3.1. La fiche technique

3.2. Les essais du produit ou service

3.3. Les témoignages d’experts

Chapitre 5  La promotion des ventes

1. Objectif : stimuler l’achat immédiat

2. Les cibles : acheteurs et distributeurs

2.1. Les objectifs poursuivis auprès des acheteurs

2.2. Les objectifs poursuivis auprès des distributeurs

3. Les 7 mécaniques promotionnelles

3.1. Les offres spéciales

3.2. Les lots

3.3. Les concours et loteries

3.4. Les offres de remboursement

3.5. Les primes et cadeaux

3.6. L’offre de reprise

3.7. L’échantillonnage

4. La PLV, relais des mécaniques promotionnelles

5. Les indicateurs d’efficacité

5.1. Les volumes

5.2. Le nombre d’acheteurs

5.3. Le prix

5.4. La distribution

5.5. La marge

5.6. Les remontées

5.7. Le retour sur investissement

6. Bonnes pratiques

6.1. Les 7 questions à se poser avant de décider d’une promotion

6.2. Les 7 questions à se poser à la validation de la promotion

Chapitre 6  Conduire une opération de relations publiques

1. Missions et étapes clés d’une opération de RP

1.1. Les missions des relations publiques

1.2. Les étapes et facteurs clés de succès d’une opération de relations publiques

2. Gérer les relations presse de manière efficace

2.1. Les outils des relations presse

2.2. Les relations avec les journalistes

3. Réussir un salon

3.1. Préparer le salon très en amont

3.2. Réussir la présence sur le salon

3.3. Optimiser l’après-salon

Chapitre 7  Le marketing direct multicanal

1. Objectifs : conquérir et fidéliser

2. Gérer la base de données

2.1. Le CRM, une approche décloisonnée de la relation client

2.2. Constituer ou enrichir une base de données

2.3. Louer ou acheter un fichier

2.4. Les différents types de fichiers

3. Sélectionner les clients prioritaires

3.1. Les trois approches du client

3.2. Les matrices d’analyse

3.3. Les critères de segmentation

3.4. Les traitements statistiques

4. Les médias du marketing direct

4.1. Le mailing postal

4.2. Le télémarketing

4.3. L’imprimé sans adresse

Chapitre 8  Intégrer le Web dans le plan marketing opérationnel

1. Créer ou refondre le site internet

2. Le référencement

2.1. Le référencement naturel

2.2. Les liens sponsorisés

3. L’e-mailing

3.1. La qualité du fichier

3.2. La délivrabilité

3.3. L’émetteur et l’objet

3.4. Le contenu

3.5. La fréquence d’envoi

3.6. Les consentements

4. Gérer sa réputation sur Internet

4.1. Image et réputation

4.2. Les bonnes pratiques de l’e-réputation

5. L’e-publicité – le display

6. Les médias sociaux

6.1. Les motivations des membres des réseaux sociaux

6.2. Les 7 actions à mener sur les réseaux sociaux

6.3. Les ingrédients du succès sur les réseaux sociaux

7. Le marketing mobile

7.1. Les forces du marketing mobile

7.2. Les actions à mener en marketing mobile

Chapitre 9  Réussir la communication publicitaire

1. Réussir la communication média

1.1. Les conditions d’une communication publicitaire efficace

1.2. Concevoir la stratégie média

2. Les étapes clés de la création publicitaire

2.1. Le choix des agences

2.2. Le brief à l’agence de pub

2.3. La copy strategy

2.4. Les tests de campagnes avant le lancement

3. Focus sur les cinq grands médias

3.1. La télévision

3.2. La presse

3.3. L’affichage

3.4. La radio

3.5. Le cinéma

4. Mesurer la performance du plan média

4.1. Les post-tests

4.2. Les baromètres de notoriété et d’image

4.3. Les principaux indicateurs de l’efficacité publicitaire

Chapitre 10  Suivre et analyser les résultats des actions marketing

1. Effectuer le suivi et le bilan des actions marketing

1.1. Des indicateurs préalablement définis

1.2. Une organisation optimale

2. Les principaux outils de pilotage et d’analyse

2.1. La fiche action

2.2. Le budget marketing

2.3. L’évaluation de la performance d’un prestataire externe

Annexes

Encore plus de liens

Table des figures

Index

Introduction

Les entreprises cherchent à satisfaire leurs clients et à construire des relations pérennes, interactives et personnalisées avec eux. La volatilité et les exigences toujours grandissantes des consommateurs amènent les responsables marketing et commerciaux à réajuster en permanence leurs politiques marketing et commerciales et à intégrer de nouveaux médias de communication.

Dans ce contexte, les marketeurs ont un rôle primordial au sein de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle cet ouvrage est dédié aux professionnels du marketing, et plus spécifiquement à ceux qui l’exercent de manière opérationnelle : responsables marketing opérationnel, chefs de projet marketing, chefs de produits, chargés de communication ou encore managers commerciaux en charge du marketing opérationnel...

Les objectifs et sujets de ce livre sont multiples :

intégrer le marketing opérationnel dans une démarche marketing globale, qui développe, avant toute action, un diagnostic et une stratégie ;

réussir à bâtir le plan marketing opérationnel sur les marques de l’entreprise : fixer des objectifs clairs et mesurables, structurer le plan en en respectant les étapes, concevoir une stratégie de communication multicanal efficace ;

créer des messages impactants pour les différentes cibles de l’entreprise et adaptés à leurs attentes ;

élaborer des supports de vente pour les équipes commerciales : les principaux supports et un focus sur les supports en BtoB ;

réaliser des actions promotionnelles efficaces avec les différentes mécaniques disponibles ;

conduire une opération de relations publiques : les étapes clés, la gestion des relations presse, le management d’un salon ;

optimiser les actions du marketing direct multicanal : la définition des objectifs, la gestion de la base de données, la sélection des clients prioritaires et le choix des médias ;

intégrer le Web dans le plan marketing opérationnel : création d’un site, référencement, e-mailing, e-réputation, display, médias sociaux, mobile marketing sont des leviers incontournables pour les marketeurs ;

réussir la communication publicitaire : la stratégie média, les étapes clés d’une campagne, les grands médias ;

suivre et analyser les résultats des actions marketing.

De nombreux outils opérationnels sont proposés tout au long de l’ouvrage afin de permettre au marketeur de formaliser, de suivre et d’évaluer ses initiatives. Ils lui permettront d’être plus efficace au quotidien : dans son organisation de travail mais aussi, et surtout, dans la performance de ses actions.

En outre, pour chaque technique et chaque média de communication abordé, les indicateurs de performances les plus usités et les plus pertinents sont explicités.

Enfin, le lecteur trouvera aussi en annexe des liens utiles à consulter régulièrement concernant les différents chapitres abordés. Ces sites internet ou ouvrages recommandés sont des références dans leurs domaines respectifs. Au-delà de l’information disponible, ils sont une source de « best practices » et de créativité pour les marketeurs.

Chapitre 1

Distinguer la stratégie du marketing opérationnel

L’ESSENTIEL

Comment distinguer le marketing stratégique du marketing opérationnel ? Plus précisément, y a-t-il une démarche spécifique au marketing opérationnel ?

Quelles questions doit se poser un responsable marketing quand il décide de mettre en place une politique produit, prix, distribution et communication ?

Quels sont les champs d’action du marketing opérationnel ?

Toutes ces questions trouveront une réponse dans ce premier chapitre.

En clôture, le lecteur trouvera également des liens utiles qui lui permettront d’être plus efficace au quotidien.

1. Bâtir une stratégie marketing et mettre en place le mix : démarche et phases clés

Toute action marketing opérationnelle découle d’un cheminement stratégique, construit bien en amont. Si le responsable marketing enclenche des actions sans réflexion au préalable, il s’expose à des résultats plus ou moins efficaces. Il existe donc une logique marketing à s’approprier.

1.1. LA LOGIQUE MARKETING

1.1.1. La démarche

La démarche présentée ci-dessous met en exergue les trois pôles de compétences que le marketeur doit posséder : sa capacité d’analyse, son aptitude à prendre des décisions stratégiques et enfin son sens de l’action.

L’analyse consiste à effectuer un état des lieux de l’activité marketing. C’est ce qu’on appelle le « diagnostic ». Cette phase d’analyse permet ensuite au responsable marketing de prendre des décisions stratégiques, telles que la segmentation, le ciblage et le positionnement. Enfin, ces recommandations donnent lieu à une mise en œuvre opérationnelle à travers des actions précises. Le schéma ci-après représente la démarche marketing.

Figure 1.1. La démarche marketing

1.1.2. Les idées reçues à abandonner

Voici quelques idées reçues à abandonner pour mieux maîtriser le marketing :

première idée reçue : le marketing c’est tout faire pour obliger les gens à acheter. Un client entre dans un magasin où les vendeurs le forcent à acheter un produit. Quelle sera la réaction de ce client ? Aura-t-il envie de garder un produit qu’on lui a obligé à acheter ? Aura-t-il envie de retourner dans ce magasin ? Rien n’est moins sûr... Le marketing, au contraire, donne des clés pour identifier, approfondir et donc mieux connaître les besoins des clients. Il donne aussi des repères pour optimiser l’offre aux clients potentiels. Il permet même d’anticiper une évolution dans la demande de produits et ainsi de créer de nouveaux produits pour une nouvelle demande ;

deuxième idée reçue : le marketing le plus efficace est celui où l’on réussit à manipuler habilement et à convaincre l’autre sans qu’il s’en aperçoive. Un marketing efficace consiste à inciter un client à acheter un nouveau produit, et surtout à l’acheter de nouveau, de manière durable, voire de devenir ambassadeur de la marque auprès de ses proches. La manipulation peut être convaincante pour le premier achat, mais faillira à agir dans la durée. Le client est par essence intelligent ;

troisième idée reçue : les meilleurs marketeurs sont ceux qui sont capables de vendre n’importe quel produit quelles que soient les circonstances. Tout d’abord, le marketing ne se limite pas à la vente. Deuxièmement, si le marketing permet d’argumenter, un excellent marketeur maîtrise avant tout l’art d’adapter l’offre de l’entreprise à son environnement.

Au-delà des idées reçues, le marketing est la science et l’art permettant d’évaluer une maturité d’analyse et d’actions dans un environnement en perpétuel mouvement. Il repose donc sur une démarche rigoureuse et structurée.

1.2. LE MARKETING STRATÉGIQUE

Ainsi, la démarche marketing implique plusieurs étapes clés. Les deux premières étapes relèvent de la stratégie marketing. Le marketeur analyse un certain nombre de critères qui vont ensuite l’aider à prendre des décisions stratégiques majeures.

1.2.1. Première étape : le diagnostic

Il est d’usage de scinder le diagnostic en deux parties : le diagnostic externe et le diagnostic interne. Pourquoi deux parties au diagnostic ? Tout simplement parce que le premier état...

Chapitre 2

Réussir le plan marketing opérationnel on et offline

L’ESSENTIEL

Le plan marketing a pour objectif de fournir à l’entreprise les grandes orientations marketing stratégiques à un an et trois ans, ainsi que les axes opérationnels de l’année à venir. Il s’agit donc d’un document très complet réalisé une fois par an par le responsable marketing, qui donne le cap à toute l’entreprise. Il comprend le diagnostic marketing, c’est-à-dire les analyses interne et externe (formalisées par un SWOT), la stratégie marketing (avec la segmentation clients, le ciblage, le positionnement et les grandes tendances stratégiques) et le plan marketing opérationnel (PMO).

La plupart du temps, la direction commerciale s’inspire du PMO pour construire son plan d’actions commerciales (appelé communément « PAC »).

Quels sont les objectifs du PMO ? Quelles en sont les étapes ? Comment un responsable marketing articule-t-il son plan marketing opérationnel ?

Dans ce chapitre, un grand nombre de réponses sont fournies, avec notamment des outils qui permettent au marketeur d’être efficace lors de la conception de son plan.

Dans le PMO, une grande part est accordée au mix marketing, et plus particulièrement aux actions de communication au sens large. C’est la raison pour laquelle la stratégie de communication est explicitée, en répondant notamment aux questions suivantes : quels en sont les grands objectifs ? Qu’est-ce qu’une cible de communication ? Quel message ? Quels sont les techniques, les canaux et vecteurs de communication existants ?

1. Les phases clés du plan marketing opérationnel on et offline

1.1. LES OBJECTIFS DU PMO

Si le plan marketing formalise les objectifs à un an ou trois ans et contient des informations stratégiques, le PMO a une vision plus court terme. Il synthétise les actions de l’année à venir, ventilées mensuellement ou trimestriellement. Les trois objectifs d’un plan marketing opérationnel sont la formalisation, l’anticipation et la coordination.

1.1.1. La formalisation

Il s’agit de mettre par écrit toutes les actions marketing opérationnelles de l’entreprise. Cette étape est importante car elle donne le cap à toute l’entreprise, notamment à la force de vente. La formalisation du PMO est aussi un outil de communication en interne. Il doit par conséquent être travaillé minutieusement sur le fond et la forme.

1.1.2. L’anticipation

Prévoir dans le temps ses actions marketing facilite l’organisation au quotidien du marketeur. Établir un retroplanning, des plans d’actions, un budget prévisionnel permet au responsable marketing de répartir les actions dans le temps et de détecter d’éventuels risques de dérapage, notamment au niveau de sa charge de travail.

1.1.3. La coordination

Quoi ? Quand ? Comment ? Par qui ? Telles sont les questions que se pose le marketeur, qui pilote ses actions avec de nombreux services de l’entreprise et des prestataires externes (agences...). Il s’agit d’identifier quels sont les services internes et prestataires externes impactés par une action marketing. Ensuite, pour chaque acteur impacté, il faut évaluer quelles sont les ressources disponibles (humaines, techniques, financières...) et enfin décider d’une stratégie de mobilisation de tous ces intervenants. Cela peut se traduire par des fixations d’échéances, des réunions régulières, des outils de communication en interne...

1.2. LES PHASES CLÉS

Les étapes suivantes sont incontournables pour réussir un plan marketing opérationnel.

Figure 2.1. Les phases clés du plan marketing opérationnel

Phase 1 : effectuer un bilan de l’année précédente est l’occasion d’identifier les points forts des actions marketing réalisées. Ces succès justifieront éventuellement la reconduite des mêmes actions sur l’année à venir. Il est important aussi de tirer profit des échecs constatés, soit pour améliorer le dispositif, soit...

Chapitre 3

Créer et proposer des messages impactants

L’ESSENTIEL

Le responsable marketing est en permanence confronté à la difficulté de réaliser des messages attractifs pour ses différentes cibles.

Ce chapitre analyse dans un premier temps les composantes d’un message à travers l’explication des éléments visuels, sensoriels, et de ceux qui sont liés au discours.

Ensuite, les différents formats de messages existants (écrits, audio, vidéo, Web) sont présentés en y associant des facteurs clés de succès.

Enfin, les deux derniers volets du chapitre présentent les techniques d’argumentation, qui permettront au marketeur de choisir les « bons » arguments pour les « bonnes » cibles.

1. Les éléments constitutifs du message

Comme évoqué dans le chapitre précédent, un message efficace respecte certaines règles :

règle n° 1 : il fait preuve d’empathie par rapport à la cible visée. Plus le marketeur se met à la place de son client, plus les chances de le toucher et d’amorcer un dialogue avec lui sont grandes ;

règle n° 2 : le message annonce des arguments différents de la concurrence et reflète le positionnement du produit ou service. Cette différenciation permet à la cible d’attribuer le message à une marque, de le mémoriser et éventuellement de passer à un acte d’achat ;

règle n° 3 : il propose une offre impactante, à travers les mots, le style et l’offre produits ;

règle n° 4 : si le responsable marketing souhaite gérer une relation interactive avec son client, il doit alors laisser la possibilité au client ou prospect de contacter la marque ou l’entreprise via un canal de retour (bon de commande, numéro Vert, ligne fax, lien web...).

Un message, qu’il soit écrit, sonore ou visuel, est composé de plusieurs éléments représentés dans le schéma ci-dessous. Le marketeur réfléchit à l’ensemble de ces items avant de construire son message.

Figure 3.1. Les éléments constitutifs du message

1.1. LES ÉLÉMENTS VISUELS

Ils animent le message, le rendent vivant, esthétiquement attractif et mémorisable. Et, souvent, les éléments visuels facilitent la compréhension du message.

1.1.1. Le logo

C’est l’identité visuelle de la marque. Le logo est un élément graphique qui représente une marque ou le nom d’une entreprise. Il a pour principal avantage d’être plus facilement retenu que du texte.

Il s’inspire souvent de trois figures géométriques, à savoir le cercle, le triangle ou le carré. Chacune de ces formes a une spécificité bien particulière :

le cercle évoque souvent l’harmonie, l’apaisement et la communication ;

le triangle est associé à l’action, au mouvement, à la vivacité ;

le carré se rapporte à la force, l’équilibre ou encore à la stabilité.

Le logo ou la marque est souvent le premier élément visuel repéré par le client. Il est donc fondamental d’associer un message à un logo ou à une marque. D’ailleurs, de nombreux mailings postaux affichent leurs logos sur l’enveloppe, avant même l’ouverture et la lecture du message.

1.1.2. Les photos, images, dessins, ou pictogrammes

Afin d’animer le message et de le rendre plus esthétique visuellement, il est fréquent que les entreprises y associent des images, des photos, des dessins ou des pictogrammes... Attention, l’ensemble se doit d’être harmonieux, il doit y avoir un équilibre entre le texte et les éléments visuels. Tous ces éléments visuels ont plusieurs avantages :

ils facilitent la compréhension du message. Un visuel d’une famille sur un mailing ou sur une pub TV permet au récepteur d’immédiatement identifier la cible visée par le message. Les pictogrammes sont aussi très utiles pour expliquer simplement et efficacement une fonctionnalité d’un produit ou d’un service ;

ils réduisent la longueur du texte et donc rendent le message plus court, et plus sûr d’être vu ou lu jusqu’au bout ;

ils sont le relais d’une offre percutante : un macaron promotionnel « 100 euros remboursés » est immédiatement repéré et a un impact fort auprès d’un prospect ou d’un client.

1.1.3. Les couleurs

Les couleurs choisies ont une importance cruciale, car elles peuvent influencer les comportements des personnes. Une couleur appropriée attire l’attention, et renforce le message.

Le tableau suivant est un récapitulatif des évocations de chaque couleur, et des secteurs d’activité associés.

Figure 3.2. Couleurs, évocations et secteurs d’activité

Source : Philippe Gérard et Bernadette Jézéquel, La Boîte à outils du responsable communication, Dunod, 2008.

Le marketeur repère quelles sont les couleurs les plus pertinentes pour son secteur d’activité, et ce que chaque couleur évoque dans l’inconscient collectif.

1.1.4. La charte graphique

La charte graphique définit les règles de mise en forme de documents diffusés à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise. Elle contient tous les signes graphiques (couleurs, typographie, symboles, logos...) obligatoires.

Tout responsable marketing respecte en général la charte graphique de l’entreprise et la met en application dans ses messages. Au-delà des obligations et des contraintes qu’elle impose, sa vertu principale est de véhiculer l’image de marque de l’entreprise sur tous les...

Chapitre 4

Créer des supports de vente pour les commerciaux

L’ESSENTIEL

Les occasions de travail entre les équipes marketing et vente sont nombreuses. En effet, les deux équipes s’associent lors de nombreux événements liés à la vie de l’entreprise. Seront par exemple cités : les réunions ventes/marketing au siège ou en régions, l’accompagnement des responsables marketing sur le terrain pour rencontrer les clients, l’organisation de séminaires, de conventions, de salons, mais aussi la préparation du plan marketing annuel. Les outils d’aide à la vente sont souvent conçus et développés par les marketeurs. Si le responsable marketing souhaite que ces outils soient régulièrement utilisés, il les réalise alors en collaboration avec les vendeurs. Il valide effectivement avec eux aussi bien le contenu, c’est-à-dire les arguments les plus forts, que la forme (imprimée ou dématérialisée).

Ce chapitre a pour objectif de clarifier les outils de vente à fournir aux équipes commerciales en fonction des cibles visées et des objectifs à atteindre.

Autres éléments abordés dans ce chapitre : les principaux supports utilisés par les entreprises, avec un focus sur le secteur du BtoB.

1. Quels outils pour quels objectifs ?

Les outils d’aide à la vente sont des supports imprimés ou dématérialisés qui permettent la création de contacts commerciaux et facilitent la négociation. Ils sont souvent très élaborés car ils représentent la vitrine de l’entreprise et ont donc pour objectif de renvoyer une image positive à la cible contactée. Le responsable marketing cherche en effet à communiquer des arguments forts à travers une mise en page et des visuels attractifs.

La finalité de tous ces supports commerciaux est bien évidemment de conclure la vente d’un produit ou d’un service.

1.1. SE POSER LES BONNES QUESTIONS

Avant de construire les outils de vente, il convient de réfléchir aux sujets suivants :

quelles sont les différentes typologies de clients ?

quels objectifs se fixer pour des prospects ou des clients ?

Après avoir répondu à ces deux questions, le responsable marketing fournit des outils de vente adaptés à ses objectifs et à sa typologie de clients.

1.1.1. Identifier les différentes typologies de clients

Les objectifs des outils de vente dépendent du statut du client visé. Une entreprise ne proposera en effet pas les mêmes outils de vente, selon que le client est un prospect ou un client fidèle. Le responsable marketing réfléchit à l’investissement (financier, humain et temporel) de ses outils de vente. Pour cela, il doit clairement identifier les différentes typologies de clients.

Le schéma ci-dessous illustre les différents statuts des clients.

Figure 4.1. Les différentes typologies de clients

1.1.1.1. Première catégorie : les prospects

Les prospects indéfinis sont des clients potentiels qui n’ont pas été finement segmentés par l’entreprise.

Un organisme de formation peut, par exemple, envoyer des documents commerciaux ou organiser une prospection téléphonique à partir d’un annuaire régional d’entreprises.

Les prospects qualifiés sont plus finement segmentés.

L’organisme de formation connaît les noms des responsables de formation de chaque entreprise à contacter et affine ses outils de vente en fonction du secteur d’activité de l’entreprise.

Quant aux prospects chauds, ils ont déjà été en contact avec l’entreprise et sont clairement identifiés par elle.

Un prospect chaud serait une entreprise qui aurait déjà contacté par téléphone ou par e-mail l’organisme de formation et qui aurait par conséquent manifesté son intérêt pour une session de formation. Ou encore, cette entreprise aurait été démarchée en rendez-vous par le vendeur de l’organisme et celui-ci aurait déjà fourni une proposition commerciale.

1.1.1.2. Deuxième catégorie : les clients

Les nouveaux clients sont ceux qui viennent d’effectuer leur premier achat auprès de l’entreprise.

C’est par exemple une société qui aurait commandé son premier stage à l’organisme de formation.

Les clients en croissance sont ceux qui augmentent leurs achats régulièrement, mais dont la relation commerciale est à consolider.

L’entreprise, après avoir commandé sa première session de formation, ferait appel une seconde fois à...

Chapitre 5

La promotion des ventes

L’ESSENTIEL

Chaque année, les annonceurs français investissent plus de 5 milliards d’euros en promotion des ventes. Ce montant ne fléchit pas, les sites spécialisés en offres promotionnelles se multiplient, et les études font apparaître des impacts de plus en plus élevés auprès des clients.

Taux de rédemption, accroissement des ventes, part des ventes réalisées en promotion, tous les indicateurs sont au vert pour favoriser, plus que jamais, la promotion dans l’éventail des moyens opérationnels à la disposition du marketeur.

1. Objectif : stimuler l’achat immédiat

La promotion a pour objectif de favoriser l’impulsion. Il s’agit bien là d’un moyen tactique, de très court terme, par opposition aux supports de moyen terme que sont la publicité, les relations publiques ou même le marketing direct. Concrètement, l’effet de la promotion est de provoquer un achat rapide, sans pour autant agir dans le temps pour valoriser la marque ou pérenniser la fidélité.

Il est important de poser le postulat que la promotion agit, dans l’immense majorité des cas, sur le court terme. Il existe cependant des exceptions. Lors d’un lancement de nouveau produit innovant, la promotion pourra jouer un rôle majeur dans l’incitation à l’essai.

Une marque nationale à forte notoriété, dans le domaine des shampooings, jouissant de nombreuses innovations, pourra décider de mener une opération de type « satisfait ou remboursé » à l’occasion d’un lancement, visant à dédramatiser l’acte d’achat. Ainsi elle pourra conquérir rapidement de nouveaux clients essayeurs, gagnant un temps précieux dans la montée en puissance de son lancement.

Pour autant, la promotion sera d’autant plus puissante que la marque bénéficie d’une bonne image de marque et qu’elle a mis en œuvre simultanément une campagne dans les grands médias.

Cette exception a une limite, celle de l’implication dans l’acte d’achat. Il est peu probable de réussir le lancement d’un nouveau parfum simplement avec une offre d’essai à prix attractif.

Une promotion est ainsi, par définition, une action forte à un moment donné, visant à déclencher l’impulsion, l’acte d’achat. La promotion est toujours assortie d’une date de début et d’une date de fin.

2. Les cibles : acheteurs et distributeurs

La promotion vise deux cibles : les acheteurs, qu’ils interviennent en qualité de consommateurs ou pas, et les distributeurs. Au sein de ces derniers, l’opération peut porter sur l’entreprise ou sur les collaborateurs concernés.

Opération sur l’entreprise : un fabricant d’essuie-glaces accorde une remise à ses clients garagistes pour l’achat de l’assortiment complet des références de la gamme.

Opération auprès des collaborateurs de l’entreprise : en accord avec son client garagiste, ce même fabricant mène une opération rémunérant les mécaniciens qui ont incité les clients à changer les essuie-glaces de leur véhicule à l’approche de l’hiver.

Le marketeur peut également viser sa propre force de vente. Lorsqu’il mène une opération visant les commerciaux, il ne s’agit pas de promotion, mais d’opération de motivation, de stimulation, encore nommée incentive. Il s’agit là de mécanismes dont l’objectif est d’inciter les acteurs internes de l’entreprise à promouvoir le produit concerné.

Opération d’incentive : une enseigne de distribution introduit sur le marché une nouvelle carte de fidélité. Elle définit une opération où l’hôtesse de caisse a pour mission de présenter la nouvelle carte aux acheteurs et de leur proposer d’y souscrire. L’hôtesse de caisse reçoit une prime à chaque carte placée. Il ne s’agit pas d’une opération promotionnelle, mais...

Chapitre 6

Conduire une opération de relations publiques

L’ESSENTIEL

En 2011, les annonceurs ont dépensé 1,7 milliard d’euros dans les relations publiques (RP), et 1,5 milliard dans les salons et foires.

Les RP et salons pèsent environ un tiers des investissements des annonceurs en BtoB/Industrie. Qu’est-ce qu’une opération de RP ? Quels en sont les principales étapes clés, les facteurs clés de succès et les indicateurs ?

Comment une entreprise organise-t-elle et gère-t-elle ses relations presse ?

Enfin, comment réussir un salon ou une foire ?

1. Missions et étapes clés d’une opération de RP

Les relations publiques se définissent par l’art de développer et d’entretenir une relation de confiance entre une entreprise et de multiples publics : clients, distributeurs, fournisseurs, pouvoirs publics et, plus largement, l’opinion publique.

1.1. LES MISSIONS DES RELATIONS PUBLIQUES

Dans le plan de communication, les plans incluent des actions à court et moyen terme, comme la publicité ou le marketing direct, et des actions à plus court terme, comme la promotion. Pour leur part, les relations publiques se construisent à plus long terme.

1.1.1. Généralités

Les relations publiques établissent et maintiennent un dialogue honnête et respectueux entre l’entreprise et ses nombreux publics, et ce aussi bien en situation favorable (succès des produits de l’entreprise, image positive d’une marque...) qu’en situation défavorable (image flouée d’une société suite à une action incomprise par le public, crise identitaire, gestion d’une faiblesse de l’entreprise...).

Les relations publiques sont donc destinées à développer et à garantir la qualité de liens réciproques de communication, certes, mais également de compréhension, d’acceptation, de coopération entre l’entreprise et ses différentes cibles.

Deux aspects apparaissent dans cette mission :

la permanence : les relations publiques revêtent ici un caractère stable, une présence constante (service ou département permanent) au sein de l’entreprise ;

l’organisation : les relations publiques doivent être structurées pour l’entreprise.

1.1.2. Les activités principales

Plusieurs activités caractérisent les relations publiques. Le schéma ci-dessous les explicite.

Figure 6.1. Les principales activités des relations publiques

Les relations presse et les salons sont abordés plus longuement dans ce chapitre.

1.1.2.1. Les événements

Ils consistent pour l’entreprise à communiquer en créant un événement original, c’est-à-dire un moment unique d’échange, de dialogue, de résonance entre l’entreprise et tous ses publics. Ils peuvent être soit récurrents, soit éphémères.

Martini organise depuis plusieurs années la Terrazza Martini au Festival de Cannes. Au programme : des animations liées au cinéma, mais aussi des dégustations de cocktails. La marque crée aussi des événements éphémères en rhabillant des bars à son image. L’objectif de ces événements est évidemment d’installer la marque dans un territoire italien à la fois branché et élégant.

1.1.2.2. Le parrainage

Le parrainage consiste pour l’entreprise à associer son nom à un événement (social, culturel, sportif...) organisé par d’autres. En contrepartie de la visibilité procurée à la marque, cette dernière fournit un soutien sous forme financière, technologique, logistique...

Afin de rajeunir sa cible de clientèle et de séduire de nouveaux clients dans les grandes villes, l’assureur Groupama sponsorise le club de football des Girondins de Bordeaux. Ce partenariat comprend la visibilité de la marque sur le dos du maillot des joueurs lors des matchs de championnat de France de Ligue 1.

Toutes ces actions de relations publiques nécessitent des étapes et intègrent des facteurs clés de succès pour mener des opérations efficaces.

1.2. LES ÉTAPES ET FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS D’UNE OPÉRATION DE RELATIONS PUBLIQUES

Le marketeur définit sa stratégie en amont, déroule ensuite la phase opérationnelle de son action et en analyse enfin les résultats et retombées. En voici les étapes clés.

Figure 6.2. Les étapes clés d’une opération de RP

1.2.1. Les étapes de réflexion

Avant la mise en œuvre d’une opération de relations publiques, quatre étapes décisives semblent indispensables : la définition de la stratégie, l’approche créative, la planification et la budgétisation.

1.2.1.1. La définition de la stratégie

Quel est l’objectif ? S’agit-il par exemple de lancer un nouveau produit et...

Chapitre 10

Suivre et analyser les résultats des actions marketing

L’ESSENTIEL

Piloter l’activité marketing consiste à mettre en place des outils de suivi efficaces. Cette démarche permet en effet au responsable marketing de mesurer l’efficacité de ses actions, de les comparer dans le temps mais aussi de faciliter certaines décisions, notamment celle du renouvellement ou non d’une action.

De nombreux indicateurs de performance ont été proposés dans les précédents chapitres. Ces indicateurs permettent la construction de tableaux de bord pertinents.

Dans ce chapitre, le responsable marketing trouvera des indicateurs financiers qui complètent ces ratios de performance.

Ensuite, les outils suivants seront abordés : la fiche action, le budget marketing et l’évaluation de la performance d’un prestataire marketing.

1. Effectuer le suivi et le bilan des actions marketing

Le marketeur intègre en amont de toute action marketing un certain nombre d’indicateurs à suivre et à analyser. Cette démarche vise donc à :

prévoir : quels sont les objectifs réalistes à fixer et quels sont les ratios adéquats à étudier ?

mesurer : le responsable marketing enregistre les résultats au fur et à mesure de leur disponibilité et accessibilité ;

agir : il s’agit de mettre en place des actions correctives rapidement si les objectifs attendus ne sont pas atteints.

1.1. DES INDICATEURS PRÉALABLEMENT DÉFINIS

Deux types de ratios coexistent : ceux qui concernent directement la performance d’une action marketing et ceux qui ont un impact de rentabilité au sein de l’entreprise.

1.1.1. Les indicateurs de performance

Un certain nombre de ratios sont systématiquement utilisés quelle que soit l’action marketing déclinée. Ils peuvent être ventilés par zones géographiques, par types de clients, par...

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