GILLES LIPOVETSKY

JEAN SERROY

L’ESTHÉTISATION

DU MONDE

VIVRE À L’ÂGE

DU CAPITALISME ARTISTE

GALLIMARD

INTRODUCTION

Le capitalisme ne bénéficie pas, c’est le moins que l’on puisse dire, de la meilleure image qui soit. Si l’on dressait la liste des termes et jugements que l’on accole le plus fréquemment au libéralisme économique, tant dans l’opinion publique que chez nombre d’intellectuels, nul doute que ceux chargés de valeurs négatives l’emporteraient de beaucoup sur les plus positifs. C’était vrai hier, ce l’est encore aujourd’hui, même si les diatribes de l’anticapitalisme révolutionnaire ont perdu de leur ancienne crédibilité. Capable d’accroître les richesses, de produire et diffuser en abondance des biens de toutes sortes, le capitalisme n’y parvient qu’en générant des crises économiques et sociales profondes, en exacerbant les inégalités, en provoquant des catastrophes écologiques majeures, en réduisant la protection sociale, en anéantissant les capacités intellectuelles et morales, affectives et esthétiques des individus. Ne faisant siens que la rentabilité et le règne de l’argent, le capitalisme apparaît comme un rouleau compresseur ne respectant aucune tradition, ne vénérant aucun principe supérieur, qu’il soit éthique, culturel ou écologique. Système commandé par un impératif de profit n’ayant d’autre but que lui-même, l’économie libérale présente un aspect nihiliste dont les conséquences ne sont pas seulement le chômage et la précarisation du travail, les inégalités sociales et les drames humains, mais aussi la disparition des formes harmonieuses de la vie, l’évanouissement du charme et de l’agrément de la vie en société : un processus que Bertrand de Jouvenel appelait « la perte d’aménité »1. Richesse du monde, appauvrissement des existences ; triomphe du capital, liquidation des savoir-vivre ; surpuissance de la finance, « prolétarisation » des modes de vie.

Le capitalisme apparaît ainsi comme un système incompatible avec une vie esthétique digne de ce nom, avec l’harmonie, la beauté, le bien vivre. L’économie libérale ruine les éléments poétiques de la vie sociale ; elle agence, sur toute la planète, les mêmes paysages urbains froids, monotones et sans âme, elle installe partout les mêmes franchises commerciales, homogénéisant les modèles des centres commerciaux, des lotissements, chaînes hôtelières, réseaux autoroutiers, quartiers résidentiels, sites balnéaires, aéroports : d’est en ouest, du nord au sud, on a le sentiment qu’ici c’est comme ailleurs. L’industrie crée de la camelote kitsch et ne cesse de lancer des produits jetables, interchangeables, insignifiants ; la publicité génère la « pollution visuelle » des espaces publics ; les médias vendent des programmes dominés par la bêtise, la vulgarité, le sexe, la violence, autrement dit « du temps de cerveau humain disponible »2. Construisant des mégapoles chaotiques et asphyxiantes, mettant en danger l’écosystème, affadissant les sensations, condamnant les êtres à vivre comme des troupeaux standardisés dans un monde sans saveurs, le mode de production capitaliste est stigmatisé comme barbarie moderne qui appauvrit le sensible, comme ordre économique responsable de la dévastation du monde : il « enlaidit la terre entière », la rendant inhabitable à tous points de vue3. Le jugement est largement partagé : la dimension de la beauté recule, celle de la laideur s’étend. Le processus enclenché avec la révolution industrielle se poursuit inexorablement : c’est un monde plus disgracieux qui, jour après jour, se dessine.

Un tableau si implacable est-il sans faille ? Sommes-nous condamnés à l’accepter en bloc ? Si le règne de l’argent et de la cupidité a des effets indéniablement calamiteux sur le plan moral, social et économique, en va-t-il de même sur le plan proprement esthétique ? Le capitalisme se réduit-il à cette machine de déchéance esthétique et d’enlaidissement du monde ? L’hypertrophie des marchandises va-t-elle de pair avec l’atrophie de la vie sensible et des expériences esthétiques ? Comment penser le domaine esthétique à l’heure de l’expansion mondiale de l’économie de marché ? Autant de questions auxquelles nous nous proposons ici de répondre.

Les aspects ravageurs de l’économie libérale s’imposent avec une telle évidence qu’il ne saurait être question de les mettre en doute. Reste que des réalités plus amènes n’en existent pas moins qui invitent à remettre sur le métier ce qui se joue sur la scène du capitalisme de consommation surdéveloppé. Nous avons à radiographier un ordre économique dont les effets sont moins unidimensionnels, plus paradoxaux que ne l’affirment ses plus farouches contempteurs.

Au cours de son histoire séculaire, les logiques productives du système ont changé. Le temps n’est plus où production industrielle et culture renvoyaient à des univers séparés, radicalement inconciliables ; nous sommes au moment où les systèmes de production, de distribution et de consommation sont imprégnés, pénétrés, remodelés par des opérations de nature fondamentalement esthétique. Le style, la beauté, la mobilisation des goûts et des sensibilités s’imposent chaque jour davantage comme des impératifs stratégiques des marques : c’est un mode de production esthétique qui définit le capitalisme d’hyperconsommation. Dans les industries de consommation, le design, la mode, la publicité, la décoration, le cinéma, le show-business créent en masse des produits chargés de séduction, ils véhiculent des affects et de la sensibilité, agençant un univers esthétique proliférant et hétérogène par l’éclectisme des styles qui s’y déploie. Avec l’esthétisation de l’économie, nous vivons dans un monde marqué par l’abondance de styles, de design, d’images, de narrations, de paysagisme, de spectacles, de musiques, de produits cosmétiques, de sites touristiques, de musées et d’expositions. Si le capitalisme engendre un monde « inhabitable » ou « le pire des mondes possibles »4, il est également à l’origine d’une véritable économie esthétique et d’une esthétisation de la vie quotidienne : partout le réel se construit comme une image en y intégrant une dimension esthétique-émotionnelle devenue centrale dans la compétition que se livrent les marques. Tel est ce que nous appelons le capitalisme artiste ou créatif transesthétique, lequel se caractérise par le poids grandissant des marchés de la sensibilité et du « design process », par un travail systématique de stylisation des biens et des lieux marchands, d’intégration généralisée de l’art, du « look » et de l’affect dans l’univers consumériste. Créant un paysage économique mondial chaotique tout en stylisant l’univers du quotidien, le capitalisme est moins un ogre dévorant ses propres enfants qu’un Janus à deux visages.

C’est ainsi que l’essor du capitalisme financier contemporain n’exclut aucunement la montée en puissance d’un capitalisme de type artiste en rupture avec le mode de régulation fordien de l’économie. Par là, il ne faut pas entendre un capitalisme qui, moins cynique ou moins agressif, tournerait le dos aux impératifs de rationalité comptable et de rentabilité maximale, mais un nouveau mode de fonctionnement exploitant rationnellement et de manière généralisée les dimensions esthétiques-imaginaires-émotionnelles à des fins de profit et de conquête des marchés. Il s’ensuit que nous sommes dans un cycle nouveau marqué par une relative dé-différentiation des sphères économiques et esthétiques, par la dérégulation des distinctions entre l’économique et l’esthétique, l’industrie et le style, la mode et l’art, le divertissement et le culturel, le commercial et le créatif, la culture de masse et la haute culture : désormais, dans les économies de l’hypermodernité, ces sphères s’hybrident, se mêlent, se court-circuitent, s’interpénètrent. Une logique de dé-différentiation qui est moins postmoderne qu’hypermoderne, tant elle s’inscrit dans la dynamique de fond des économies modernes se caractérisant par l’optimisation des résultats et le calcul systématique des coûts et des bénéfices. Paradoxe : plus s’impose l’exigence de rationalité chiffrée du capitalisme et plus celui-ci donne une importance de premier plan aux dimensions créatives, intuitives, émotionnelles. La profusion esthétique hypermoderne est fille des « eaux froides du calcul égoïste » (Marx), de la culture moderne de la rationalité instrumentale et de l’efficience économique.

En ce sens, « l’arraisonnement » (Heidegger) est bien, plus que jamais, la loi du cosmos hypermoderne, à ceci près que la domination de la rationalité productive et marchande n’élimine nullement la poussée des logiques sensibles et intuitives, qualitatives et esthétiques. Et simultanément, l’uniformité planétaire du « tout calculer »5 ne doit pas occulter l’excroissance des créations à visée émotionnelle. La loi homogène de l’arraisonnement et de l’économisation du monde est ce qui conduit à une esthétisation sans limite en même temps que pluraliste, dépourvue d’unité et de critères consensuels. D’où la nouvelle phase de modernité qui nous caractérise : après le moment industriel productiviste, voici l’âge de l’hypermodernité, tout à la fois « réflexive »6 et émotionnelle-esthétique.

LES QUATRE ÂGES

DE L’ESTHÉTISATION DU MONDE

Avec le capitalisme artiste s’agence une forme inédite d’économie, de société et d’art dans l’Histoire. Sans doute, l’activité esthétique est-elle une dimension consubstantielle au monde humain-social dont Marx disait, dans ses écrits de jeunesse, qu’il se distingue de l’univers animal en ce qu’il ne peut être façonné sans prendre en compte « les lois de la beauté »7. Partout et toujours, y compris dans les sociétés « primitives » sans écriture, les hommes ont produit une multitude de phénomènes esthétiques dont témoignent les parures, peintures du corps, codes culinaires, objets sculptés, masques, coiffures, musiques, danses, fêtes, jeux, formes d’habitat. Point de société qui ne s’engage, d’une manière ou d’une autre, dans un travail de stylisation ou d’« artialisation »8 du monde, lequel est ce qui « singularise une époque ou une société »9 en effectuant l’humanisation et la socialisation des sens et des goûts.

Cette dimension anthropologique et transhistorique de l’activité esthétique apparaît toujours sous des formes et dans des structures sociales extrêmement différentes. Pour mettre en relief ce qu’a de spécifique l’esthétisation hypermoderne du monde, on adoptera, dans une optique panoramique, le point de vue de la très longue durée, en schématisant à l’extrême les logiques constitutives des grands modèles historiques du rapport de l’art avec le social. À cet égard, on peut mettre en relief quatre grands modèles « purs » qui ont organisé, au cours de l’histoire, le processus immémorial de stylisation du monde.

L’artialisation rituelle

Pendant des millénaires, les arts en vigueur dans les sociétés dites primitives n’ont nullement été créés dans une intention esthétique et en vue d’une consommation purement esthétique, « désintéressée » et gratuite, mais dans un but principalement rituel. Dans ces cultures, ce qui relève du style ne peut être détaché de l’organisation religieuse, magique, clanique et sexuelle. Insérées dans des systèmes collectifs qui leur donnent sens, les formes esthétiques ne sont pas des phénomènes à fonctionnement autonome et séparé : c’est la structuration sociale et religieuse qui partout règle le jeu des formes artistiques. On est dans des sociétés où les conventions esthétiques, l’organisation sociale et le religieux sont structurellement liés et indifférenciés. Traduisant l’organisation du cosmos, illustrant des mythes, exprimant la tribu, le clan, le sexe, rythmant les moments importants de la vie sociale, les masques, les coiffes, les peintures du visage et du corps, les sculptures, les danses ont d’abord une fonction et une valeur rituelles et religieuses.

Parce que l’art n’a pas d’existence séparée, il informe la totalité de la vie : prier, travailler, échanger, combattre, toutes ces activités comportent des dimensions esthétiques qui sont tout sauf futiles ou périphériques, tant elles sont nécessaires au succès des différentes opérations sociales et individuelles. La naissance, la mort, les rites de passage, la chasse, le mariage, la guerre donnent lieu partout à un travail d’artialisation fait de danses, de chants, de fétiches, de parures, de récits rituels strictement différenciés selon l’âge et le sexe. Artialisation dont les formes ne sont pas destinées à être admirées pour leur beauté, mais à donner des pouvoirs pratiques : guérir les maladies, contrecarrer les esprits négatifs, faire tomber la pluie, faire alliance avec les morts. Nombre de ces objets rituels ne sont pas fabriqués pour être conservés : ils sont jetés, détruits après usage, ou bien repeints avant chaque nouvelle cérémonie. Point d’artistes professionnels illustres, point d’œuvres d’art « désintéressées », point même souvent de termes tels que « art », « esthétique », « beauté ». Et cependant, comme le soulignait Mauss, « l’importance du phénomène esthétique dans toutes les sociétés qui nous ont précédés est considérable »10.

Pareil contrôle du tout collectif sur les formes esthétiques n’exclut certes pas, dans telle ou telle circonstance, une certaine liberté de création ou d’expressivité individuelle. Mais ce sont là des phénomènes limités et ponctuels, tant les pratiques esthétiques, dans ces sociétés, sont foncièrement commandées par leurs fonctions cultuelles et sociales s’accompagnant de règles extrêmement précises. Partout, les arts sont exécutés dans le respect de règles draconiennes et la fidélité à la tradition. Il ne s’agit pas d’innover et d’inventer de nouveaux codes mais d’obéir aux canons reçus des ancêtres ou des dieux. C’est une artialisation rituelle, traditionnelle, religieuse, qui a marqué le plus long moment de l’histoire des styles : une artialisation pré-réflexive, sans système de valeurs essentiellement artistiques, sans dessein esthétique spécifique et autonome.

L’esthétisation aristocratique

Héritier de l’Antiquité classique11, que l’humanisme de la Renaissance réhabilite et revendique expressément, un deuxième moment se met en place à la sortie du Moyen Âge et s’étend jusqu’au XVIIIe siècle. Il constitue les prémices de la modernité esthétique avec l’avènement du statut d’artiste détaché de celui de l’artisan, avec l’idée du pouvoir créateur de l’artiste-génie signant ses œuvres, avec l’unification des arts particuliers dans le concept unitaire d’art dans son sens moderne, s’appliquant à tous les beaux-arts, avec des œuvres destinées à plaire à un public fortuné et instruit et non plus simplement à communiquer les enseignements religieux et répondre aux exigences des dignitaires de l’Église. La mission proprement esthétique de l’art prend du relief, l’artiste devant s’efforcer d’éliminer toutes les imperfections et rechercher les images conformes à ce qu’il y a de plus beau, de plus harmonieux dans la nature. Avec l’émancipation progressive des artistes vis-à-vis des corporations, ceux-ci vont bénéficier, au travers de leurs contrats avec les commanditaires, d’une marge d’initiative inconnue jusqu’alors : l’aventure de l’autonomisation du domaine artistique et esthétique est en marche.

Ce moment séculaire est contemporain de la vie de cour, de l’apparition de la mode et de ses jeux d’élégance, des traités de « bonnes manières », mais aussi d’une architecture offrant l’image même du raffinement et de la grâce, d’un urbanisme d’inspiration esthétique, de jardins qui ressemblent à des tableaux avec terrasses, sculptures, plans d’eau, fontaines, vastes perspectives, destinés à charmer et émerveiller le regard. Non plus seulement la commoditas, mais la grâce des formes harmonieuses, le plaisir esthétique, la venustas (Alberti), dans des cités plaisantes, belles, « d’apparence délectable et d’aimable séjour » (Francesco di Giorgio Martini). Les artistes sont sollicités et conviés dans les cours européennes pour créer des décors magnifiques, embellir l’intérieur des châteaux et l’ordonnancement des parcs. Les églises, voulant séduire et attirer les fidèles, offrent, avec l’âge baroque, un spectacle théâtral à outrance avec des façades surchargées de sculptures, des structures qui disparaissent sous les ornementations, des effets d’optique, des jeux d’ombre et de lumière, des baldaquins, tabernacles, chaires, ostensoirs, calices, ciboires abondamment décorés : tout un art exubérant se déploie pour créer un spectacle grandiose, mettre en valeur la beauté du décor et la splendeur des ornements. Les monarques, les princes, les classes aristocratiques se lancent dans de grands travaux destinés à rendre leurs villes et leurs résidences plus admirables ; ils font édifier des châteaux marqués par l’élégance du style, ils construisent des palais, des hôtels, des villas somptueuses, entourés de parcs immenses peuplés de statues et confiés aux meilleurs architectes. Ils remodèlent les villes selon un point de vue esthétique, créant des places composées de maisons aux façades harmonieuses et alignées, des rues offrant de grands effets de perspective : l’embellissement des villes est devenu un objectif politique majeur. S’impose un « art urbain », une mise en scène théâtrale de la ville et de la nature ennoblissant l’environnement habité et rehaussant le prestige, la magnificence, la gloire des rois et des princes.

À partir de la Renaissance, l’art, la beauté, les valeurs esthétiques ont acquis une valeur, une dignité, une importance sociale nouvelles dont témoignent l’aménagement urbain, les architectures, les jardins, le mobilier, les œuvres de cristal et de faïence, le nu en peinture et en sculpture, les idéaux d’harmonie et de proportion. Goût de l’art et volonté de stylisation du cadre de vie qui fonctionnent comme moyen d’auto-affirmation sociale, manière de marquer son rang et de rehausser le prestige des puissants. Pendant tout ce cycle, l’intense processus d’esthétisation (élégance, raffinement, grâce des formes) en vigueur dans les hautes sphères de la société n’est pas impulsé par des logiques économiques : il est sous-tendu par des logiques sociales, par les stratégies politiques de la théâtralisation du pouvoir, par l’impératif aristocratique de représentation sociale et le primat des compétitions pour le statut et le prestige constitutives des sociétés holistes où l’importance de la relation aux hommes l’emporte sur celle de la relation des hommes aux choses12. L’éclipse de l’univers chevaleresque, le désarmement des grands seigneurs, la constitution d’une société et d’un homme de cour, la laïcisation d’un certain nombre de valeurs ont rendu possible un processus élitaire de stylisation des formes, d’esthétisation des normes de vie et des goûts (raffinement des décors, intérêt croissant pour la musique, « belle galanterie », art de la conversation, élégance du langage et de la mode) : une première forme de société esthétique est née au cœur des sociétés aristocratiques d’Ancien Régime. L’incipit de La Princesse de Clèves, roman emblématique de cette société de cour et de cette « civilisation des mœurs »13, le constate comme une évidence : « La magnificence et la galanterie n’ont jamais paru en France avec tant d’éclat… »14

L’esthétisation moderne du monde

Le troisième grand moment historique organisant les rapports de l’art et de la société correspond à l’âge moderne en Occident. Trouvant son épanouissement à partir des XVIIIe et XIXe siècles, il coïncide avec le développement d’une sphère artistique plus complexe, plus différenciée, s’affranchissant des anciens pouvoirs religieux et nobiliaires. Tandis que les artistes s’émancipent progressivement de la tutelle de l’Église, de l’aristocratie, puis de la commande bourgeoise, l’art s’impose comme un système à haut degré d’autonomie possédant ses instances de sélection et de consécration (académies, salons, théâtres, musées, marchands, collectionneurs, maisons d’édition, critiques, revues), ses lois, ses valeurs et ses principes propres de légitimité. À mesure que le champ de l’art s’autonomise, les artistes revendiquent haut et fort une liberté créatrice en vue d’œuvres n’ayant de compte à rendre qu’à elles-mêmes et ne se pliant plus aux demandes venant du « dehors ». Une émancipation sociale des artistes toute relative en ce qu’elle s’est accompagnée d’une dépendance d’un nouveau genre, la dépendance économique à l’égard des lois du marché.

Mais tandis que l’art proprement dit revendique son orgueilleuse souveraineté dans le mépris de l’argent et la haine du monde bourgeois, se constitue un « art commercial » qui, tourné vers la recherche du profit, le succès immédiat et temporaire, tend à devenir un monde économique comme les autres en s’adaptant aux demandes du public et en offrant des produits « sans risques », à obsolescence rapide. Tout oppose ces deux univers de l’art : leur esthétique, leurs publics, aussi bien que leur rapport à « l’économique ». L’âge moderne s’est agencé dans l’opposition radicale entre l’art et le commercial, la culture et l’industrie, l’art et le divertissement, le pur et l’impur, l’authentique et le kitsch, l’art d’élite et la culture de masse, les avant-gardes et les institutions. Un système de deux modes antagonistes de production, de circulation et de consécration, qui s’est développé pour l’essentiel dans les seules limites du monde occidental.

Cette configuration sociale-historique apporte avec elle un bouleversement général des valeurs, l’art se trouvant investi d’une mission plus haute que jamais. À la fin du XVIIIe siècle, Schiller affirme que c’est par l’éducation esthétique et la pratique des arts que l’humanité peut avancer vers la liberté, la raison et le Bien. Et pour les romantiques allemands, le beau, voie d’accès à l’Absolu, est placé, avec l’art, au sommet de la hiérarchie des valeurs. L’âge moderne a constitué le cadre dans lequel s’est effectuée une exceptionnelle sacralisation de la poésie et de l’art, seuls reconnus capables d’exprimer les vérités les plus fondamentales de la vie et du monde. Tandis que dans la foulée du criticisme kantien, la philosophie doit renoncer à révéler l’Absolu et que la science doit se contenter d’énoncer les lois de l’apparence phénoménale des choses, on attribue à l’art le pouvoir de faire connaître et contempler l’essence même du monde. Désormais, l’art est placé au-dessus de la société, dessinant un pouvoir spirituel laïque nouveau. Non plus une sphère destinée à offrir de l’agrément mais ce qui révèle les vérités ultimes qui échappent à la science et à la philosophie : un accès à l’Absolu en même temps qu’un nouvel instrument de salut. Le poète concurrence le prêtre et prend sa place en matière de dévoilement ultime de l’être15 : la sécularisation du monde a été le tremplin de la religion moderne de l’art16.

Sacralisation de l’art qui s’illustre aussi bien dans l’invention et le développement de l’institution muséale. En extrayant les œuvres de leur contexte culturel d’origine, en les coupant de leur usage traditionnel et religieux, en ne les limitant plus à l’usage privé et à la collection personnelle mais en les offrant au regard de tous, le musée met en scène leur valeur proprement esthétique, universelle et intemporelle ; il transforme des objets pratiques ou cultuels en objets esthétiques devant être admirés, contemplés pour eux-mêmes, pour leur beauté défiant le temps. Lieu de révélation esthétique destiné à faire connaître des œuvres uniques, irremplaçables, inaliénables, le musée a charge de les rendre immortelles. Tandis qu’il désacralise les objets culturels, il les dote en retour d’un statut quasi religieux, les chefs-d’œuvre devant être isolés, protégés, restaurés, en tant que témoins du génie créatif de l’humanité. Espace de fétichisation voué à l’élévation spirituelle du public démocratique, le musée est empreint de rites, de solennité, d’un certain climat sacral (silence, recueillement, contemplation) : il s’impose comme temple laïc de l’art17.

L’art est censé procurer l’extase de l’infiniment grand et de l’infiniment beau, faire contempler la perfection, autrement dit ouvrir les portes de l’expérience de l’absolu, d’un au-delà de la vie ordinaire. Il est devenu le lieu et la voie même de la vie idéale autrefois dévolue à la religion18. Rien n’est plus haut, plus précieux, plus sublime que l’art, lequel permet, grâce à la splendeur qu’il produit, de supporter la hideur du monde et la médiocrité de l’existence. L’esthétique s’est substituée à la religion et à l’éthique : la vie ne vaut que par la beauté, divers artistes affirmant la nécessité de sacrifier vie matérielle, vie politique et familiale à la vocation artiste : il s’agit pour eux de vivre pour l’art, de vouer leur existence à sa grandeur.

Affirmant leur autonomie, les artistes modernes s’insurgent contre les conventions, investissent sans cesse de nouveaux objets, s’approprient tous les éléments du réel à des fins purement esthétiques. S’est ainsi imposé le droit de tout styliser, de tout transmuer en œuvre d’art, fût-ce le médiocre, le trivial, l’indigne, les machines, les collages résultant du hasard, l’espace urbain : l’âge de l’égalité démocratique a rendu possible l’affirmation de l’égale dignité esthétique de tous les sujets, la liberté souveraine des artistes de qualifier d’art tout ce qu’ils créent et exposent. Face à la souveraineté absolue de l’artiste, il n’y a plus de réalité qui ne puisse être transformée en œuvre et perception esthétiques. Après Apollinaire et Marinetti, les surréalistes lancent le slogan « La poésie est partout ». Rompant avec toute fonction hétérogène de l’art, se construisant dans la transgression des codes et des hiérarchies établies, l’art moderne a mis en marche une dynamique d’esthétisation du monde sans limite, n’importe quel objet pouvant être traité d’un point de vue esthétique, être annexé, absorbé dans la sphère de l’art par la seule décision de l’artiste.

Mais l’ambition des artistes modernes a dépassé de beaucoup l’horizon exclusivement artistique. Avec les avant-gardes sont nées les nouvelles utopies de l’art, celui-ci ayant pour but ultime d’être un vecteur de transformation des conditions de vie et des mentalités, une force politique au service de la nouvelle société et de « l’homme nouveau ». En opposition à l’art pour l’art et au symbolisme, Breton déclare que c’est « une erreur de considérer l’art comme une fin » et Tatline proclame : « L’art est mort ! Vive l’art de la machine. » Refusant l’autonomie de l’art, ne reconnaissant aucune valeur à l’esthétique décorative « bourgeoise », les constructivistes proclament la gloire de la technique et le primat des valeurs matérielles et sociales sur les valeurs esthétiques. Le beau fonctionnel doit chasser le beau décoratif et les constructions utilitaires (immeubles, vêtements, mobilier, objets…) se substituer au luxe ornemental, synonyme de gaspillage décadent. L’art ne doit plus être séparé de la société et n’être qu’un aimable passe-temps pour les nantis : l’esthétique de l’ingénieur doit pouvoir réaménager dans un « design total » l’intégralité de l’environnement quotidien des hommes. Non plus les projets d’embellissement du cadre de vie, mais « la machine à habiter » (Le Corbusier) répondant aux besoins pratiques des hommes et au coût minimal. L’âge moderne voit ainsi s’affirmer, d’un côté la « religion » de l’art, de l’autre un processus de désesthétisation porté tout particulièrement par l’architecture et l’urbanisme, qui condamnent l’ornement et l’embellissement artificiel du bâti, prônent des constructions géométriques totalement dépouillées, la substitution des « espaces verts » à la composition harmonieuse des jardins classiques.

En même temps, dans divers courants, un nouvel intérêt pour les arts dits mineurs voit le jour. Tandis que se multiplient les critiques adressées à l’industrie moderne — accusée de répandre la laideur et l’uniformité —, fleurissent les projets d’embellissement de la vie quotidienne de toutes les classes, la volonté d’introduire de l’art partout et en toute chose par la régénérescence et la diffusion des arts décoratifs. De Ruskin à l’Art Nouveau, de William Morris au mouvement Arts & Crafts puis au Bauhaus, il ne manque pas de courants modernistes qui ont dénoncé « la conception égoïste de la vie d’artiste » (Van de Velde), la néfaste distinction entre « Grand Art » et « arts mineurs », en prônant l’égale dignité de toutes les formes d’art, un art utile et démocratique porté par la réhabilitation des arts appliqués, des arts industriels, des arts d’ornementation et de construction. Non plus des tableaux et des statues réservés à une classe sociale supérieure, mais un art investissant le mobilier, les papiers peints, les tapis, les ustensiles de cuisine, les textiles, les façades architecturales, les affiches. Avec l’âge démocratique, l’art se donne pour mission de sauver la société, régénérer la qualité du home et le bonheur du peuple, « changer la vie » de tous les jours : le Modern Style fut baptisé par Giovanni Beltrami « Socialismo della Bellezza ».

L’esthétisation propre à l’âge moderne a ainsi emprunté deux grandes voies. D’un côté, l’esthétisme radical de l’art pur, de l’art pour l’art, d’œuvres affranchies de toutes fins utilitaires, n’ayant d’autres fins qu’elles-mêmes. De l’autre, et à l’exact opposé, les projets d’un art révolutionnaire « pour le peuple », un art utile se faisant sentir dans les moindres détails de la vie quotidienne et orienté vers le bien-être du plus grand nombre.

Cela étant, ces projets modernistes ont notoirement échoué sur le plan esthétique. Le paradigme fonctionnaliste appliqué à la ville, dont le point d’aboutissement est la charte d’Athènes, s’est concrétisé, après la Seconde Guerre mondiale, dans la construction de grands ensembles géométriques, cités-dortoirs, tours et barres, marqués par l’anonymat, l’homogénéité froide, la laideur triste. Les « rénovations bulldozer », appliquant à l’urbanisme les principes fordiens-tayloriens du monde industriel, n’ont fait que créer, avec leur planification urbaine, leur spécialisation fonctionnelle de l’espace, leur zonage monofonctionnel, un paysage de banlieues « déshumanisées » et sinistres. Nul n’ignore également que l’esthétisation du cadre domestique, pendant toute cette période, est restée très limitée dans les couches inférieures de la pyramide sociale. À une production de luxe à haute valeur créative s’oppose alors une production industrielle en série sans style ni originalité destinée aux masses. Partout ce long cycle est marqué par un système dichotomique insurmontable opposant style et industrie, art et production de masse, avant-garde et pacotille kitsch.

Déficit de style propre à la modernité industrielle inaugurale qui n’a pas empêché, cependant, une nouvelle étape d’esthétisation de masse portée principalement par les industries culturelles naissantes et les transformations de la grande distribution. À cet égard, force est de reconnaître que ce sont davantage les logiques industrielles et marchandes qui ont rendu possible le processus d’esthétisation de masse que la sphère de l’art proprement dite. Avec l’avènement des arts de masse et des esthétiques marchandes qu’illustrent le cinéma, la photographie, la publicité, la musique enregistrée, le design, les grands magasins, la mode, les produits cosmétiques, s’est enclenchée pour la première fois une dynamique de production et de consommation esthétique à l’échelle du plus grand nombre. Commencée au XIXe siècle, cette dynamique s’est fortement accrue à partir de la seconde moitié du siècle dernier : avec la société de consommation de masse s’est imposée une culture esthétique de masse, tant au travers des nouvelles valeurs célébrées (hédonisme, ludisme, divertissement, mode…) qu’au travers de la prolifération des biens matériels et symboliques chargés de valeur formelle et émotionnelle. De fait, l’univers industriel et commercial a été le principal artisan de la stylisation du monde moderne et de son expansion démocratique.

L’âge transesthétique

Dans le présent ouvrage est avancée l’idée qu’une quatrième phase d’esthétisation du monde s’est mise en place, remodelée pour l’essentiel par des logiques de marchandisation et d’individualisation extrêmes. À une culture moderniste, dominée par une logique subversive en guerre contre le monde bourgeois, succède un univers nouveau dans lequel les avant-gardes sont intégrées dans l’ordre économique, acceptées, recherchées, soutenues par les institutions officielles. Avec le triomphe du capitalisme artiste, les phénomènes esthétiques ne renvoient plus à des petits mondes périphériques et marginaux : intégrés dans les univers de production, de commercialisation et de communication des biens matériels, ils constituent d’immenses marchés façonnés par des géants économiques internationaux. Fini le monde des grandes oppositions rédhibitoires, art contre industrie, culture contre commerce, création contre divertissement : dans toutes ces sphères, c’est à qui sera le plus créatif.

À l’heure de l’esthétisation des marchés de la consommation, le capitalisme artiste démultiplie les styles, les tendances, les spectacles, les lieux de l’art ; il lance continûment de nouvelles modes dans tous les secteurs et crée à grande échelle du rêve, de l’imaginaire, des émotions ; il artialise le domaine de la vie quotidienne au moment même où l’art contemporain, de son côté, est engagé dans un large processus de « dé-définition »19. C’est un univers de surabondance ou d’inflation esthétique qui s’agence sous nos yeux : un monde transesthétique, une espèce d’hyperart, où l’art s’infiltre dans les industries, dans tous les interstices du commerce et de la vie ordinaire. Le domaine du style et de l’émotion est passé en régime hyper : cela ne veut pas dire beauté parfaite et accomplie, mais généralisation des stratégies esthétiques à fin marchande dans tous les secteurs des industries de consommation.

Un hyperart également en ce qu’il ne symbolise plus un cosmos, n’exprime plus de récits transcendants, n’est plus le langage d’une classe sociale, mais fonctionne comme stratégie marketing, mise en valeur distractive, jeux de séduction toujours renouvelés pour capter les désirs du néoconsommateur hédoniste et augmenter le chiffre d’affaires des marques. Nous voici à l’heure du stade stratégique et marchand de l’esthétisation du monde. Après l’art-pour-les-Dieux, l’art-pour-les-Princes et l’art-pour-l’art, c’est maintenant l’art-pour-le-marché qui triomphe.

De plus en plus, les industries culturelles ou créatives fonctionnent en mode hyperbolique, avec des films à budgets colossaux, des publicités créatives, des séries télé diversifiées, des émissions de télévision qui mêlent le savant et le music-hall, des architectures-sculptures à grands effets, des vidéoclips délirants, des parcs de loisir gigantesques, des concerts pop à mise en scène « extrême ». Plus rien n’échappe aux filets de l’image et du divertissement, et tout ce qui est spectaculaire se croise avec l’impératif commercial : le capitalisme artiste a créé un empire transesthétique proliférant où se mélangent design et star system, création et entertainment, culture et show-business, art et communication, avant-garde et mode. Une hyperculture communicationnelle et commerciale qui voit s’éroder les classiques oppositions de la fameuse « société du spectacle » : le capitalisme créatif transesthétique ne fonctionne pas à la séparation, à la division, mais au croisement, à l’enchevêtrement des domaines et des genres. L’ancien règne du spectacle s’est effacé : le voici remplacé par celui de l’hyperspectacle consacrant la culture démocratique et marchande du divertissement.

Les stratégies marchandes du capitalisme créatif transesthétique n’épargnent plus aucune sphère. Les objets usuels sont pénétrés de style et de look, nombre d’entre eux devenant des accessoires de mode. Les designers, les artistes plasticiens, les créateurs de mode sont invités à redessiner l’apparence des produits industriels basiques et des temples de la consommation. Les marques de mode grand public copient les codes du luxe. Les magasins, les hôtels, bars et restaurants investissent dans un travail d’image, de décoration, de personnalisation de leurs espaces. Le patrimoine est réhabilité et mis en scène à l’instar de décors de cinéma. Les centres urbains sont toilettés, scénographiés, « disneyifiés » en vue de la consommation touristique. La publicité se veut créative et les défilés de mode ressemblent à des performances. Les architectures d’image font florès, valant pour elles-mêmes, pour leur attractivité, leur dimension spectaculaire, et fonctionnant comme vecteur promotionnel sur les marchés concurrentiels du tourisme culturel.

Les termes utilisés pour désigner les professions et les activités économiques portent également la marque de l’ambition esthétique : les jardiniers sont devenus des paysagistes, les coiffeurs des hair designers, les fleuristes des artistes floraux, les cuisiniers des créateurs culinaires, les tatoueurs des artistes tatoueurs, les joailliers des artistes joailliers, les couturiers des directeurs artistiques, les constructeurs automobiles des « créateurs d’automobiles ». Frank Gehry est célébré partout comme un architecte artiste. Même certains businessmen sont dépeints comme des « artistes visionnaires » (Steve Jobs). Tandis que se déchaînent les compétitions économiques, le capitalisme travaille à construire et diffuser une image artiste de ses acteurs, à artialiser les activités économiques. L’art est devenu un instrument de légitimation des marques et des entreprises du capitalisme.

L’extraordinaire extension des logiques transesthétiques se lit également au plan géographique. Nous sommes à l’heure du capitalisme globalisé impulsant une stylisation des biens de consommation de masse qui n’est plus circonscrite à l’Occident. Sur les cinq continents sont à l’œuvre des industries créatives créant des produits styles, de la mode, de l’entertainment, une culture de masse mondialisée. Il y a toujours eu des cultures particulières marquant de leurs empreintes les différentes productions ; nous avons maintenant un processus de stylisation qui adopte aux quatre coins du monde les mêmes registres de séduction, de design, de divertissement commercial, et dont tous les acteurs sont en compétition économique farouche. Le monopole occidental de la création industrielle et culturelle est terminé : l’ère transesthétique en marche est planétaire, portée qu’elle est par des firmes géantes ayant le globe pour marché.

Mais le processus d’esthétisation hypermoderne déborde de beaucoup les sphères de la production, il a gagné la consommation, les aspirations, les modes de vie, le rapport au corps, le regard sur le monde. Le goût pour la mode, les spectacles, la musique, le tourisme, le patrimoine, les cosmétiques, la décoration de la maison s’est répandu dans toutes les couches de la société. Le capitalisme artiste a impulsé le règne de l’hyperconsommation esthétique au sens de consommation surabondante de styles certes, mais plus largement, au sens étymologique du mot — l’αισθησις des Grecs —, de sensations et d’expériences sensibles. Le régime hyperindividualiste de consommation qui se déploie est moins statutaire qu’expérientiel, hédoniste, émotionnel, autrement dit esthétique : l’important désormais est de ressentir, de vivre des moments de plaisir, de découverte ou d’évasion, non d’être conforme à des codes de représentation sociale.

C’est ainsi que le capitalisme artiste n’a pas seulement créé un nouveau mode de production, il a favorisé, avec la culture démocratique, l’avènement d’une société et d’un individu esthétique, ou plus exactement transesthétique parce que ne relevant plus de l’esthétisme à l’ancienne, compartimenté et hiérarchisé. Nous vivons dans un univers quotidien débordant d’images, de musiques, concerts, films, magazines, vitrines, musées, expositions, destinations touristiques, bars branchés, restaurants offrant toutes les cuisines du monde. Avec l’inflation de l’offre consommatoire, les désirs, les regards, les jugements proprement esthétiques sont devenus des phénomènes présents dans toutes les classes sociales en même temps qu’ils tendent à se subjectiviser. La consommation à composante esthétique a pris un relief tel qu’elle constitue un vecteur important de l’affirmation identitaire des individus. Chose quotidienne, la consommation transesthétique touche dorénavant à peu près tous les aspects de la vie sociale et individuelle : à mesure que recule l’emprise des impératifs de classe, manger, boire, s’habiller, voyager, habiter, écouter de la musique, tout cela devient affaire de goûts subjectifs, d’émotions personnelles, de choix individuels, de préférences plus ou moins hétérogènes : c’est une esthétique autoréflexive qui structure la consommation hyperindividualiste. Il faut en convenir : le capitalisme a entraîné non tant un processus d’appauvrissement ou de déliquescence de l’existence esthétique que la démocratisation de masse d’un homo æstheticus d’un genre inédit. L’individu transesthétique est réflexif, éclectique et nomade : moins conformiste et plus exigeant que par le passé, il apparaît en même temps comme un « drogué » de la consommation, obsédé de jetable, de célérité, de divertissements faciles.

Un hyperconsommateur à coup sûr pressé, zappeur, boulimique de nouveautés, mais qui n’en porte pas moins un regard esthétique, non utilitaire, sur le monde. Dans les musées en tout genre qui se multiplient, chaque chose est de fait esthétisée et acquiert une « valeur d’exposition » en lieu et place des valeurs rituelles ou fonctionnelles. Il en va de même avec le regard touristique qui ne voit partout que des paysages à admirer et à photographier comme des décors ou des tableaux. Avec l’essor de la consommation, nous sommes témoins d’une large esthétisation de la perception, de la sensibilité paysagère, d’une espèce de fétichisme et de voyeurisme esthétique généralisé. Tandis qu’homo æstheticus est à présent largement dépossédé des repères de sa propre culture, la consommation esthétique-touristique du monde ne cesse de se répandre.

Et dans cette foulée s’est constitué un modèle esthétique de la vie personnelle, tant il est vrai que ce sont les valeurs initialement prônées par les artistes bohèmes du XIXe siècle (hédonisme, création et accomplissement de soi, authenticité, expressivité, recherche des expériences) qui sont devenues les valeurs dominantes célébrées par le capitalisme de consommation. L’éthique puritaine du capitalisme originel a cédé le pas à un idéal esthétique de la vie centré sur la quête des sensations immédiates, les plaisirs des sens et des nouveautés, le divertissement, la qualité de vie, l’invention et l’accomplissement de soi. La vie esthétisée personnelle apparaît comme l’idéal le plus communément partagé de notre époque : celui-ci est l’expression et la condition de l’essor de l’hyperindividualisme contemporain. À l’esthétisation du monde économique répond une esthétisation de l’idéal de vie, une attitude esthétique envers la vie. Non plus vivre et se sacrifier pour des principes et des biens extérieurs à soi, mais s’inventer soi-même, se donner ses propres règles en vue d’une vie belle, intense, riche en sensations et en spectacles.

LA BEAUTÉ PEUT-ELLE

SAUVER LE MONDE ?

Mais si les principes d’une existence esthétique ont acquis une légitimité de masse, force est de souligner qu’ils ne sont pas seuls à exercer leur emprise. De fait, dans nos sociétés, ceux-ci se trouvent en confrontation ou en conflit parfois frontal avec tout un ensemble d’autres valeurs, telles que la santé, le travail, l’efficacité, l’éducation, le respect de l’environnement, les exigences supérieures de la morale et de la justice. Partout se multiplient les tensions générées par des exigences sociales antinomiques. Des contradictions intraculturelles qui rendent possibles des changements permanents en même temps qu’une intensification de la dynamique d’individualisation des choix, des goûts, des comportements. Moyennant quoi nous sommes voués à une existence de plus en plus réflexive, problématique, conflictuelle dans toutes les dimensions de celle-ci, qu’elles soient intimes, familiales, professionnelles. L’idéal esthétique qui triomphe est celui d’une vie faite de plaisirs, de sensations nouvelles, mais en même temps nous avons à faire preuve d’excellence, d’efficience, de prévention. Le ressenti de la qualité de vie semble reculer à mesure que s’intensifient les impératifs de santé, d’efficacité, de mobilité, de vitesse, de performance. L’éthique esthétique hypermoderne se montre impuissante à créer une existence réconciliée et harmonieuse : nous la rêvons tournée vers la beauté, elle l’est vers la compétition. Le présent est bien l’axe temporel prépondérant, mais il ne cesse d’être miné par les inquiétudes relatives au devenir planétaire, au futur individuel et collectif menacé par une économie dont la dimension chaotique s’affiche chaque jour de manière criante. L’insouciance et la légèreté de vivre sont mises à mal par la misère sociale et le sort tragique de tous ceux qui restent sur le bord de la route. À l’évidence, la vie dans la société esthétique ne correspond pas aux images de bonheur et de beauté qu’elle diffuse en abondance dans le quotidien. C’est un homo æstheticus réflexif, anxieux, schizophrène, qui domine la scène des sociétés hypermodernes. Les productions esthétiques prolifèrent mais le bien vivre est menacé, mis à mal, blessé. Nous consommons toujours plus de beautés, mais notre vie n’est pas plus belle : là se trouvent le succès et l’échec profond du capitalisme artiste20. Et c’est ainsi que nous avons à faire le deuil d’une belle utopie maintenant que nous savons que c’est une illusion de croire que « la beauté sauvera le monde ».

Les beautés sont en surnombre, mais nous ne nous rapprochons aucunement d’un monde de plus haute vertu, de plus grande justice ou même de plus grand bonheur. Le capitalisme hypermoderne artialise à très grande échelle notre environnement quotidien, mais nous n’avons nullement un ressenti de plus grande harmonie, tant ce système produit dans le même temps du « mauvais goût », du banal, de la stéréotypie. Ajoutons que, du fait de cette suresthétisation, les goûts se diversifient, s’individualisent, et les consommateurs se montrent plus exigeants, plus critiques. C’est pourquoi la société transesthétique accroît inévitablement les sentiments d’enlaidissement du monde : plus il y a de beautés sensibles, de styles, de spectacles, et plus se développent les déceptions, les rejets, les détestations se rapportant à un nombre croissant de produits culturels.

La société contemporaine de la profusion esthétique n’est pas davantage porteuse d’un culte de l’art, investi des plus hautes missions émancipatrices, pédagogiques et politiques : celui-ci a cessé d’être considéré comme une éducation à la liberté, à la vérité et à la moralité. Et les esthétiques marchandes qui triomphent n’ont nullement l’ambition de nous faire toucher un absolu en rupture avec la vie quotidienne. C’est une esthétique de consommation et de divertissement dont il s’agit : non plus des arts destinés à communiquer avec les puissances invisibles ou élever l’âme par l’expérience extatique de l’Absolu, mais des « expériences » consommatoires, ludiques et émotionnelles aptes à divertir, à procurer des plaisirs éphémères, à doper les ventes. Plus l’art s’infiltre dans le quotidien et l’économie, moins il est chargé de haute valeur spirituelle ; plus la dimension esthétique se généralise, plus elle apparaît comme une simple occupation de la vie, un accessoire n’ayant d’autre finalité que celle d’animer, décorer, sensualiser la vie ordinaire : le triomphe du futile et du superflu. La société transesthétique n’a plus rien de sacré ou d’aristocratique : elle est une étape supplémentaire dans l’avancée de l’âge marchand et démocratique qui, en dérégulant les cultures de classe, entraîne l’individualisation des goûts en même temps qu’une éthique esthétique de la consommation. Plus il y a d’esthétiques marchandes, plus l’esthétisme à l’ancienne s’éclipse au bénéfice d’un transesthétisme où se chevauchent art et amusement, style et loisir, spectacle et tourisme, beauté et gadget. Nous voici à l’époque de la désabsolutisation de l’art, de ses missions comme de son expérience vécue.

Dans pareil contexte, paradoxal et ambivalent, gardons-nous d’entonner le refrain manichéen de l’enlaidissement du monde tout autant que celui du « réenchantement du monde ». La montée en gamme de tout un ensemble de consommations n’élimine pas le spectacle de la nouvelle pauvreté, des villes sans style, des corps disgracieux, des créations culturelles pauvres et vulgaires, de la déculturation des styles d’existence. Ce qui s’annonce n’est autre qu’une commercialisation à outrance des modes de vie dans laquelle la dimension esthétique occupe, certes, une place primordiale, mais qui ne dessine pas pour autant un univers toujours plus rayonnant de sensualités et de beautés magiques. Dans le monde fabriqué par le capitalisme transesthétique cohabitent hédonisme des mœurs et misère quotidienne, singularité et banalité, séduction et monotonie, qualité de vie et vie sans saveur, esthétisation et dégradation de notre environnement : plus s’exerce la ruse esthétique de la raison marchande, plus ses limites s’imposent cruellement à nos sensibilités.

VIVRE AVEC LE CAPITALISME ARTISTE :

ESTHÉTIQUE CONTRE ESTHÉTIQUE

À l’échelle de l’Histoire, ce n’est pas le Beau qui, à l’évidence, sera à même de « sauver le monde ». Face aux immenses problèmes économiques, sociaux et écologiques qui s’annoncent à grand bruit, il est patent qu’aucune solution ne sera trouvée sans la mobilisation de l’intelligence des hommes, sans l’investissement dans la recherche et l’innovation, dans les sciences et les techniques qui, certes, ne régleront pas tout, loin de là, mais sans lesquelles l’humanité n’échappera pas aux catastrophes en chaîne. Force est d’en convenir : sur ce plan, notre salut est moins à attendre de l’art que de l’intelligence rationnelle et technicienne.

Il n’en demeure pas moins qu’en ces temps orphelins des grandes promesses religieuses et politiques, l’idéal de vie esthétique revêt plus que jamais une importance capitale. Car si l’esthétique sans l’intelligence rationnelle est impuissante à relever les défis de l’avenir collectif, la raison techno-scientifique sans la dimension esthétique est incapable de nous mettre sur la voie d’une vie belle et savoureuse. Le capitalisme artiste a certes réussi à créer un environnement esthétique proliférant ; en même temps il ne cesse de diffuser des normes d’existence de type esthétique (plaisir, émotion, rêve, évasion, divertissement). Mais le modèle esthétique d’existence tourné vers la consommation qu’il promeut est loin d’être synonyme de vie belle, tant il s’accompagne d’addiction et de fébrilité, d’assujettissement aux modèles marchands, d’un rapport au temps et au monde dominé par les impératifs de vitesse, de rendement, d’accumulation. Une vie esthétique digne de ce nom ne saurait être emprisonnée dans les seules limites des normes du marché et s’accomplir dans un univers happé par la précipitation et l’urgence. À cet égard, la vie consumériste appelle d’innombrables critiques : cela non pas au nom d’une éthique ascétique revisitée mais, au contraire, au nom d’un idéal esthétique supérieur qui se veut au service de la richesse de l’existence individuelle, un idéal qui privilégie la sensation de soi et du monde, le recentrement sur le temps intérieur et l’émotion du moment, la disponibilité à l’inattendu et à l’instant vécu, la jouissance des beautés à portée de main, le luxe de la lenteur et de la contemplation.

Il n’y a pas un seul idéal esthétique et le marché ne saurait en être le vecteur unique, sauf à mutiler les modes d’existence des individus. D’où l’exigence de faire en sorte que vivre à l’âge du capitalisme transesthétique ne consiste pas à s’aligner sur les seules offres pressantes et étourdissantes du marché. De nos jours, il faut poser deux formes ou deux versions de vie esthétique très différentes : l’une commandée par la soumission aux normes accélérées et activistes du consumérisme, l’autre par l’idéal d’une existence capable d’échapper aux routines de vie et d’achat, de suspendre la « dictature » du temps précipité, de goûter la saveur du monde en prenant le temps de la découverte. À l’esthétique de l’accéléré, il faut opposer une esthétique de la tranquillité, un art de la lenteur qui est ouverture aux jouissances du monde permettant de « mieux faire chair avec son existence »21.

Le capitalisme artiste apparaît comme un vecteur majeur d’esthétisation du monde et de l’existence. Mais, à l’évidence, cette dynamique n’est pas toute positive, tant en ce qui concerne les créations que les formes de consommation : la société, le consommateur, l’individu transesthétiques ne sont pas à la hauteur de l’idéal que nous pouvons concevoir d’une « vie belle ». Aussi convient-il de souligner les limites, les contradictions qui sont au cœur de la société de marché transesthétique, de même que les voies qui mènent à une vie esthétique plus riche, moins insignifiante, moins formatée par le consumérisme. Reconnaître l’apport du capitalisme artiste tout comme ses échecs : tel est l’objet de ce livre22.

1.  Bertrand de Jouvenel, Arcadie. Essais sur le mieux-vivre [1968], Paris, Gallimard, coll. Tel, 2002, p. 149-151.

2.  Selon l’expression de Patrick Le Lay (alors P.-D.G. de TF1) qui avait fait polémique en 2004. Cet entretien se trouve dans Executive Interim Management, Les Dirigeants face au changement. Baromètre 2004, Paris, Éditions du Huitième Jour, 2004.

3.  Jean-Paul Dollé, L’inhabitable capital. Crise mondiale et expropriation, Fécamp, Lignes, 2010, p. 99.

4.  Tel est le titre français d’un des livres de Mike Davis : Le pire des mondes possibles. De l’explosion urbaine au bidonville global, trad. fr. Jacques Mailhos, Paris, La Découverte, 2006.

5.  Martin Heidegger, Essais et conférences [1954], trad. fr. André Préau, Paris, Gallimard, coll. Tel, 1980, p. 109.

6.  Ulrich Beck, La Société du risque. Sur la voie d’une autre modernité, trad. fr. Laure Bernardi, Paris, Aubier, 2001.

7.  Karl Marx, Manuscrits de 1844, économie politique et philosophie [Œuvres complètes, t. VII], trad. fr. Émile Bottigelli, Paris, Éditions sociales, 1962, p. 64.

8.  Ce concept est emprunté à Charles Lalo, Introduction à l’Esthétique, Paris, A. Colin, 1912. Sur ce point, également, Alain Roger, Nus et paysages. Essai sur la fonction de l’art [1978], Paris, Aubier, 2001.

9.  Marcel Mauss, « Esthétique », in Manuel d’ethnographie [1947], Paris, Payot, coll. Petite bibliothèque Payot, 1970, p. 88.

10.  Ibid., p. 87.

11.  Ce n’est pas le lieu ici de développer ce qu’il en est de l’Antiquité grecque dans ses rapports avec l’art. Soulignons seulement l’exceptionnelle importance de ce moment dans l’histoire de l’art, ses œuvres ayant constitué un modèle de perfection esthétique de la Renaissance jusqu’à nos jours : ce que Renan appelait « le miracle grec ». Se sont imposés les principes d’harmonie, d’équilibre des proportions, de symétrie, de juste mesure. Le processus d’esthétisation ne se détache plus du projet de purification des formes, de la visée d’une beauté idéalisée et équilibrée, synonyme d’élégance et de grâce. L’art n’imite pas la nature, il doit la sublimer, la transfigurer en exprimant la beauté idéale, la perfection harmonieuse qui est celle-là même du Cosmos.

12.  Voir Louis Dumont, Homo æqualis. Genèse et épanouissement de l’idéologie économique [1977], Paris, Gallimard, coll. Tel, 2008, p. 13.

13.  C’est le titre français de l’ouvrage fondateur de Norbert Elias : La Civilisation des mœurs [1939], trad. fr. Pierre Kamnitzer, Paris, Calmann-Lévy, coll. Archives des sciences sociales, 1973.

14.  Mme de Lafayette, La Princesse de Clèves [1678], Paris, Gallimard, coll. Folio Classique, 2000, p. 37.

15.  Pour Victor Hugo, il est le mage, le voyant : « Peuples ! écoutez le poète ! / Écoutez le rêveur sacré ! […] Lui seul a le front éclairé. […] Il rayonne ! il jette sa flamme / Sur l’éternelle vérité », « Fonction du Poète », in Les Rayons et les Ombres [1840], v. 277-280 et 297-298.

16.  Il faut ajouter, cependant, que la sacralisation de l’art réalisée par le romantisme et le symbolisme a été par la suite farouchement combattue par divers mouvements avant-gardistes, tels le constructivisme, le dadaïsme et le surréalisme.

17.  Sacralisation du musée qui en même temps a déchaîné les foudres des courants d’avant-garde dénonçant l’institution symbolique par excellence de l’art ancien à détruire : « Nous voulons démolir les musées, les bibliothèques […] Musées, cimetières !… » (Filippo Tommaso Marinetti, « Manifeste du Futurisme », in Le Figaro, 20 février 1909).

18.  Tzvetan Todorov, Les Aventuriers de l’absolu, Paris, Robert Laffont, 2005.

19.  Une dé-définition de l’art qui néanmoins implique une forme inédite d’expérience esthétique.

20.  Gilles Lipovetsky, Les Temps hypermodernes, Paris, Grasset, coll. Nouveau collège de philosophie, 2004, rééd. LGF, coll. Le Livre de poche / Biblio Essais, 2006 ; et Le Bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyperconsommation, Paris, Gallimard, coll. NRF Essais, 2006, rééd. coll Folio Essais, 2009.

21.  David Le Breton, Marcher. Éloge des chemins et de la lenteur, Paris, Métailié, coll. Suites, 2012, p. 153.

22.  Si la visée de cet ouvrage est théorique, il fait néanmoins une large place à l’approche empirique des faits esthétiques liés au marché. Plutôt que de nous arrêter à une lecture purement conceptuelle ou théoriciste, nous nous sommes délibérément employés à étayer les thèses avancées au travers d’analyses « descriptives » des multiples domaines de l’esthétique hypermoderne. Dans la mesure où l’ordre du capitalisme artiste s’infiltre dans tous les secteurs relatifs au monde consumériste, il importait de montrer la cohérence d’ensemble du système et de son fonctionnement en s’attachant au plus près à la diversité des réalités créatives et imaginaires, organisationnelles et individuelles. D’où les croisements entre le macroscopique et le microscopique, l’« abstrait » et le « concret », le théorique et le descriptif, mais aussi entre la longue durée et le contemporain.

Chapitre premier

LE CAPITALISME ARTISTE

Des architectures-spectacle époustouflantes qui redessinent musées, stades et aéroports, des îles artificielles qui composent un palmier géant, des galeries marchandes qui rivalisent de luxe décoratif, des boutiques qui ressemblent à des galeries d’art, des hôtels, bars et restaurants aux décors de plus en plus « tendance », des objets courants que leur beauté transforme en quasi-pièces de collection, des défilés de mode conçus comme des mises en scène et des tableaux vivants, des films et de la musique à profusion à toute heure et en tout lieu : se pourrait-il que le capitalisme, accusé de longue date de tout détruire et enlaidir, soit autre chose que le spectacle affligeant de l’horreur et fonctionne aussi comme entrepreneur d’art et moteur esthétique ?

Si l’âge hypermoderne du capitalisme, qui est celui du monde depuis quelque trois décennies, est bien celui de la planétarisation et de la financiarisation, de la dérégulation et de l’excroissance de ses opérations, il est aussi celui qui est marqué par une autre espèce d’inflation : l’inflation esthétique. Ce ne sont pas seulement les mégapoles, les objets, l’information, les transactions financières qui sont prises dans une escalade hyperbolique, mais le domaine esthétique lui-même. Voici les mondes de l’art pris à leur tour dans les filets de l’hyper, le capitalisme contemporain ayant incorporé à très grande échelle les logiques du style et du rêve, de la séduction et du divertissement, dans les différents secteurs de l’univers consommatoire. S’il y a une bulle spéculative, il existe un autre type de bulle dont l’extrême gonflement ne connaît néanmoins ni crise ni krach1 : nous vivons le temps du boom esthétique porté par le capitalisme de l’hyperconsommation.

Avec l’époque hypermoderne s’édifie un nouvel âge esthétique, une société suresthétisée, un empire sur lequel les soleils de l’art ne se couchent plus jamais. Les impératifs du style, de la beauté, du spectacle ont acquis une telle importance sur les marchés de la consommation, ils ont transformé à un point tel l’élaboration des objets et des services, les formes de la communication, de la distribution et de la consommation qu’il devient difficile de ne pas reconnaître l’avènement d’un véritable « mode de production esthétique » parvenu désormais à maturité. Nous dénommons ce nouvel état de l’économie marchande libérale : le capitalisme artiste ou capitalisme créatif, transesthétique.

À l’heure de la financiarisation de l’économie et de ses dégâts sociaux, écologiques et humains, l’idée même d’un capitalisme artiste peut paraître, nous ne l’ignorons pas, oxymorique et même radicalement choquante. Pourtant, tel est bien le visage du nouveau monde qui, brouillant les frontières et les anciennes dichotomies, transforme la relation de l’économie à l’art tout comme Warhol avait transformé la relation de la création artistique au marché, en prônant un art business. Après l’époque moderne des disjonctions radicales, voici l’âge hypermoderne des conjonctions, dérégulations et hybridations dont le capitalisme artiste constitue une figure particulièrement emblématique.

LE COMPLEXE ÉCONOMICO-ESTHÉTIQUE

Le capitalisme artiste ne date certes pas d’aujourd’hui, ses premières manifestations apparaissant dès la deuxième moitié du XIXe siècle. Mais, et là est la nouveauté, l’ère hypermoderne a développé cette dimension artiste au point d’en faire un élément majeur du développement des entreprises, un secteur créateur de valeur économique, un gisement chaque jour plus important de croissance et d’emplois. L’activité esthétique du capitalisme était mineure ou périphérique : elle est devenue structurelle et exponentielle. C’est cette incorporation systémique de la dimension créative et imaginaire dans les secteurs de la consommation marchande ainsi que la formidable dilatation économique des domaines esthétiques qui autorisent à parler d’un régime artiste du capitalisme.

Il faut dissiper d’emblée un malentendu : celui qui consisterait à assimiler le capitalisme artiste au règne triomphal de la beauté dans le monde par la voie miraculeuse que serait l’économie de marché. La dimension artiste du capitalisme est de l’ordre de la visée et des stratégies entrepreneuriales, non des résultats obtenus. Si ce système produit de la beauté, il produit également de la médiocrité, de la vulgarité, de la « pollution visuelle ». Le capitalisme artiste ne fait pas passer du monde du hideux à celui de la beauté rayonnante et poétique. Au demeurant, les opérations qui le caractérisent sont essentiellement celles de la mise en scène et du spectacle, de la séduction et de l’émotionnel, dont les manifestations peuvent être très différemment appréciées sur le plan strictement esthétique. Ce ne peut être le critère de la beauté, nécessairement subjectif, qui permet de qualifier l’état du capitalisme artiste, mais l’organisation objective de son économie dans laquelle les opérations de stylisation et de mode, de séduction et de cosmétisation, de divertissement et de rêve se développent à grande échelle aux niveaux de l’élaboration, de la communication et de la distribution des biens de consommation. Le capitalisme artiste n’est pas désigné comme tel en raison de la qualité esthétique de ses réalisations mais des processus et des stratégies qu’il met en œuvre de manière structurelle en vue de la conquête des marchés. Non point apogée de la beauté dans le monde de la vie, mais réorganisation de celui-ci sous le règne de l’artialisation marchande et de la fabrique industrielle des émotions sensibles.

Autant de nouvelles stratégies mises en œuvre par les entreprises et qui contribuent à constituer un nouveau modèle économique en rupture avec le capitalisme de l’âge industriel. À la différence de la régulation fordienne antérieure, le complexe économico-esthétique est moins centré sur la production en masse de produits standardisés que sur ces stratégies innovantes que sont la différenciation des produits et services, la prolifération de la variété, l’accélération du rythme de lancement de produits nouveaux, l’exploitation des attentes émotionnelles des consommateurs : à un capitalisme axé sur la production s’est substitué un capitalisme de séduction focalisé sur les plaisirs des consommateurs par le truchement des images et des rêves, des formes et des récits. Désormais la compétitivité des entreprises ne repose plus tant sur l’abaissement des coûts, l’exploitation des économies d’échelle, les gains permanents de productivité, que sur des avantages concurrentiels plus qualitatifs, immatériels ou symboliques. Misant sur de nouvelles sources de création de valeur, les entreprises contemporaines, via notamment des stratégies focalisées sur les goûts esthétiques-affectifs des consommateurs, ont forgé ce qu’on appelle le modèle postfordien ou postindustriel de l’économie libérale.

Un autre malentendu doit être évité. Parler de capitalisme artiste ne signifie pas montée en puissance d’un souci créatif faisant reculer les impératifs de commercialisation et de rentabilité. À la vérité, les dimensions créatives et imaginaires s’affirment à mesure que s’intensifient la financiarisation de la vie économique, la « dictature » du marché et de ses objectifs à court terme. Avec le triomphe du régime artiste ou créatif, le capitalisme ne devient pas « moins » capitaliste : tout à l’inverse, il l’est toujours plus et à une très vaste échelle, ce dont témoignent la hauteur grandissante des investissements financiers, la mondialisation des marchés de la consommation, de la mode et du luxe, l’essor des multinationales de la culture, la prééminence du marketing et de la communication, les profits considérables qui sont générés. Plus le capitalisme s’affiche artiste, plus la compétition économique se déchaîne et plus s’impose l’hégémonie des principes entrepreneuriaux, marchands et financiers. De toute évidence, celui-ci ne s’est nullement converti à un quelconque ethos romantique : en intégrant dans ses réalisations une « part créative » croissante, il poursuit irrésistiblement son entreprise de mise en marché de toute chose, de maximisation du profit, de rationalisation des opérations économiques.

Si le capitalisme est bien ce mode de production fondé sur l’application du calcul rationnel à l’activité économique, il est à noter que dans sa version artiste, il ne cesse d’agencer des productions destinées à générer du plaisir, des rêves et des émotions chez les consommateurs. Dans la nouvelle économie du capitalisme, il ne s’agit plus seulement de produire au moindre coût des biens matériels, mais de solliciter les émotions, stimuler les affects et les imaginaires, faire rêver, sentir et divertir. Le capitalisme artiste a ceci de caractéristique qu’il crée de la valeur économique par le biais de la valeur esthétique et expérientielle : il s’affirme comme un système concepteur, producteur et distributeur de plaisirs, de sensations, d’enchantement. Moyennant quoi l’une des fonctions traditionnelles de l’art se trouve prise en charge par l’univers entrepreneurial. Le capitalisme est devenu artiste en ce qu’il est systématiquement engagé dans des opérations qui, faisant appel aux styles, aux images, au divertissement, mobilisent les affects, les plaisirs esthétiques, ludiques et sensibles des consommateurs. Le capitalisme artiste est cette formation qui branche l’économique sur la sensibilité et l’imaginaire ; il repose sur l’interconnexion du calcul et de l’intuitif, du rationnel et de l’émotionnel, du financier et de l’artistique. Sous son règne, la recherche rationnelle du profit s’appuie sur l’exploitation commerciale des émotions via des productions de dimensions esthétiques, sensibles, distractives. À l’âge hypermoderne, la « cage de fer » (Weber) de la rationalité instrumentale et bureaucratique a réussi l’exploit d’assimiler, d’intégrer son contraire : la dimension personnelle et intuitive, imaginaire et émotionnelle.

À cet égard, l’économie artiste participe de plain-pied à l’essor de la nouvelle économie de l’immatériel qui, marquant la fin de l’organisation fordienne de la production, constitue une mutation des facteurs de croissance et des paradigmes de compétitivité et de création de valeur. Le dynamisme de l’économie dématérialisée ne repose pas seulement sur l’information et la connaissance, mais aussi sur l’ingénierie du style, des rêves, des récits, des expériences signifiantes, autrement dit les dimensions immatérielles de la consommation. À une « économie cognitive » s’ajoute une économie intuitive ou esthétique : ensemble, elles illustrent la montée du registre immatériel typique du modèle postfordien du capitalisme hypermoderne. Fondé sur une économie arc-boutée sur les récits, images et émotions, le capitalisme artiste s’impose comme l’une des composantes du nouveau « capitalisme immatériel »2 tirée par « des marchés individués d’expériences, de préférences subjectives » toujours plus hétérogènes3 et dont les leviers de création de valeur sont le savoir, l’innovation, l’imagination.

Le capitalisme artiste est ainsi englobé dans le capitalisme hypermoderne centré sur la valorisation du capital dit immatériel ou encore qualifié de « capital intelligence », « capital humain », « capital symbolique ». André Gorz a raison de souligner le flottement qui entoure les termes de « capitalisme cognitif » et de « société de la connaissance », comme si tout reposait sur la science, la connaissance technicienne, les contenus formalisés et mathématisables. Au vrai, la connaissance n’est pas la seule forme de « capital » génératrice de valeur ; ce qui compte désormais en matière de création de richesse, c’est beaucoup plus largement « l’intelligence », laquelle inclut les capacités d’innovation, l’imagination, les qualités expressives et coopératives, les compétences émotionnelles, l’ensemble des savoirs humains y compris intuitifs4. En ce sens, le capitalisme artiste est moins à rattacher stricto sensu au capitalisme « cognitif » qu’à la nouvelle société de culture ou « société de l’intelligence ».

Dire qu’il y a alliance du capitalisme et de l’art ne signifie pas avènement d’un mode de production idéalement créatif, sans heurts ni freins. De fait, des contradictions existent entre ces deux pôles, qui renvoient à des systèmes de références, des objectifs, des professions dissemblables. D’un côté, des investisseurs, des gestionnaires, des gens de marketing tournés vers l’efficacité et la rentabilité économique. De l’autre, des créatifs en quête d’autonomie et animés d’ambitions artistiques. Demandes de liberté créatrice qui se heurtent aux processus de rationalisation et aux contrôles exercés par les firmes sur les narrations, scénarios, scripts, design et castings, en vue d’assurer le plus grand succès commercial et les plus grands profits. Les entreprises doivent attirer les talents et stimuler l’innovation, mais en même temps, afin de diminuer les risques, elles s’emploient à freiner les créations audacieuses, à reproduire les formules qui « marchent » le plus facilement. Les logiques financières et organisationnelles peuvent ainsi venir contrarier la créativité qu’elles doivent par ailleurs impérativement favoriser : c’est là une des contradictions du système qui fait que les entreprises du capitalisme artiste peuvent présenter des degrés de créativité fort différents selon leur mode d’organisation et selon les moments.

Si le mariage de l’économique et de l’esthétique créative est désormais structurel, les dispositifs institutionnels qui l’incarnent ainsi que le poids grandissant du monde de la finance donnent souvent la priorité au premier pôle plutôt qu’au second. Non sans conséquences parfois néfastes : c’est ainsi qu’une major comme Disney, dans les années 1990 et 2000, avec sa financiarisation et sa lourde machine bureaucratique, est devenue lente à réagir ; tandis que de nombreux artistes partaient de la compagnie, elle n’a pas su anticiper la montée du numérique et pris du retard dans le domaine des dessins animés5. Au-delà de cet exemple, c’est dans l’ensemble du monde de la mode et des industries créatives que se trouve la tension plus ou moins intense du commercial et du créatif. Celle-ci n’est pas une anomalie, elle est constitutive de l’organisation bipolaire du capitalisme artiste pour qui la mode, le design, le cinéma, la musique, « ce n’est pas que de l’art ».

Quelles que soient les tensions et contradictions à l’œuvre, le capitalisme artiste n’en fonctionne pas moins comme un système dans lequel le poids du marché et les logiques financières et marketing s’imposent avec une intensité sans précédent. Ceci s’observe dans les industries culturelles, dans la mode, dans le luxe et jusque dans le monde de l’art. L’importance des logiques mercantiles dans le monde de l’art n’est pas chose nouvelle, mais à l’évidence, à l’heure de la mondialisation, c’est un nouveau palier qui est atteint, ce dont témoignent en particulier la hauteur des investissements des collectionneurs et les sommets vertigineux auxquels accède le prix des œuvres. De plus en plus l’art apparaît comme une marchandise parmi d’autres, comme un type d’investissement dont on attend une haute rentabilité. L’âge romantique de l’art a cédé le pas à un monde dans lequel le prix des œuvres est plus important et médiatisé que la valeur esthétique : c’est maintenant le prix marchand et le marché international qui consacrent l’artiste et l’œuvre d’art. L’heure est à l’« art business » qui voit triompher les opérations de spéculation, de marketing et de communication. Si le capitalisme a incorporé la dimension esthétique, celle-ci se trouve de plus en plus canalisée ou orchestrée par les mécanismes financiers et marchands. D’où le sentiment souvent partagé que plus le capitalisme artiste domine, moins il y a d’art et plus il y a de marché.

Si l’on essaie maintenant de déterminer les traits les plus généraux qui spécifient le capitalisme artiste, ceux-ci peuvent être ramenés à quatre logiques principales.

Un : l’intégration et la généralisation de l’ordre du style, de la séduction et de l’émotion dans les biens destinés à la consommation marchande. Le capitalisme artiste est le système économique qui fonctionne à l’esthétisation systématique des marchés de la consommation, des objets et de l’environnement quotidien. Désormais, le paradigme esthétique n’est plus extérieur aux activités industrielles et marchandes, mais incorporé à celles-ci. Il en résulte un mode de production marqué par l’osmose ou la symbiose entre rationalisation du processus productif et travail esthétique, esprit financier et esprit artistique, logique comptable et logique imaginaire. Dans cette configuration, le travail artistique est le plus souvent collectif, confié à des équipes ayant une autonomie créative limitée, encadré par des gestionnaires et intégré au sein de structures hiérarchiques, plus ou moins bureaucratiques. Il n’en demeure pas moins qu’il s’agit de créer de la beauté et du spectacle, de l’émotion et de l’entertainment pour conquérir les marchés. En ce sens, c’est une esthétique stratégique ou une « ingénierie de l’enchantement »6 qui caractérisent le capitalisme artiste.

Deux : la généralisation de la dimension entrepreneuriale des industries culturelles et créatives. Désormais les mondes de l’art constituent de moins en moins un « monde à part » ou une « économie à l’envers »7 : ils sont régis par les lois générales de l’entreprise et de l’économie de marché, avec ses impératifs de compétition et de rentabilité. Dans l’univers du cinéma et de la télévision, les opérateurs, qui investissent parfois des sommes considérables, exigent une rentabilité égale à celle des autres secteurs : avec le capitalisme artiste triomphe le management des productions culturelles. Même les musées doivent être gérés comme des entreprises, mettre en œuvre des politiques de commercialisation et de communication, augmenter le nombre d’entrées de visiteurs, trouver de nouvelles sources de recettes. Dans le capitalisme artiste, les œuvres sont jugées en fonction de leurs résultats commerciaux et financiers beaucoup plus qu’au regard de leurs caractéristiques proprement esthétiques.

Trois : une nouvelle surface économique des groupes engagés dans les productions dotées d’une composante esthétique. Ce qui était une sphère marginale est devenu un secteur majeur de l’activité économique engageant des capitaux gigantesques et réalisant des chiffres d’affaires colossaux. Nous ne sommes plus à l’heure des petites unités de production d’art mais à celle des mastodontes de la culture, des géants transnationaux des industries créatives, de la mode et du luxe, ayant le globe pour marché.

Quatre : le capitalisme artiste est le système dans lequel sont déstabilisées les anciennes hiérarchies artistiques et culturelles en même temps que s’interpénètrent les sphères artistiques, économiques et financières. Là où fonctionnaient des univers hétérogènes se développent des processus d’hybridation qui mêlent de manière inédite esthétique et industrie, art et marketing, magie et business, design et cool, art et mode, art pur et divertissement.

Autant de processus qui empêchent de réduire la dimension artiste du capitalisme à un simple enjolivement ou habillage du système. Loin d’être une variable périphérique ou anecdotique, le paradigme esthétique a contribué, parallèlement à l’essor de la productivité industrielle, à créer une véritable mutation économique : d’un capitalisme centré sur la production, on est passé à un capitalisme de consommation de masse. Jusqu’aux lendemains de la Seconde Guerre mondiale, la masse de la population ne travaillait que pour satisfaire ses besoins fondamentaux ; et tout ce qui était superflu, frivole, fantaisiste, était considéré pour les classes populaires comme étant à proscrire, parce que signe de gaspillage coupable. Ceci change avec le développement du capitalisme artiste, lequel va s’employer par son offre esthétique à inciter les consommateurs à acheter pour le plaisir, à se divertir, à donner libre cours à leurs impulsions et leurs désirs, à découvrir le plaisir de changer leur décor de vie, à se libérer de leurs complexes puritains de sobriété et d’économie.

Par le biais des stratégies de l’obsolescence des produits, du style et de la séduction, le capitalisme a transformé radicalement les logiques de création et de production, de distribution et de consommation. Son sens même a basculé : non plus simple système économique rationnel, mais machine esthétique productrice de styles, d’émotions, de fictions, d’évasions, de désirs, et le faisant non plus, comme c’était le cas auparavant, pour une élite sociale restreinte, mais pour l’ensemble des consommateurs : le capitalisme artiste ne cesse de construire des univers tout à la fois marchands et imaginaires. Désormais, les producteurs mettent l’accent sur des biens susceptibles de toucher la sensibilité esthétique des consommateurs ; ils ne proposent plus seulement des produits dont on a besoin, mais des produits différenciés dont on a envie, qui plaisent et font rêver. Le capitalisme artiste a forgé une économie émotionnelle de séduction ainsi qu’un consommateur épris de nouveautés permanentes et déculpabilisé à l’idée de profiter au maximum de la vie tout de suite. La conversion est profonde et historique : au consommateur minimal s’est substitué un consommateur transesthétique illimité.

L’INFLATION DU DOMAINE ESTHÉTIQUE

L’excroissance des domaines esthétiques constitue l’aspect le plus immédiatement repérable du capitalisme artiste. Ses manifestations sont innombrables. On peut toutefois s’employer à en construire le modèle d’intelligibilité à partir de cinq logiques majeures qui touchent aussi bien les objets industriels que la culture, la distribution et la consommation.

Le style comme nouvel impératif économique

La généralisation du design dans les industries de consommation apparaît comme le trait le plus évident de l’avancée spectaculaire du capitalisme transesthétique. Plus aucun objet, fût-il le plus banal, n’échappe dorénavant à l’intervention du design et de son travail stylistique. Même les produits qui autrefois étaient strictement utilitaires et avaient peu à voir avec la dimension esthétique (téléphones, montres, lunettes, matériel de sport ou de bureau, sous-vêtements, transports collectifs) sont maintenant redessinés par des designers, voire des artistes d’avant-garde, relookés continûment, transformés en accessoires de mode. Un stylisme qui investit jusqu’aux territoires des odeurs, des sons, des sensations tactiles. C’est tout l’univers des objets de consommation qui est maintenant pénétré, nourri, enveloppé par des processus de type artistique tels que le design, le packaging, le merchandising visuel, la publicité, le graphisme.

Cette dynamique n’est pas absolument nouvelle mais, sans commune mesure avec le passé, elle a acquis une importance stratégique primordiale dans le management des marques et la compétition économique. Le capitalisme artiste fonctionne comme un système marqué par l’intensification des investissements en matière esthétique et la généralisation de l’impératif du style dans les industries de consommation. Il n’y a plus de production de biens de consommation hors processus design et ce, non seulement dans les pays riches, mais dans les pays émergents eux-mêmes.

Tout produit voué aux marchés de la consommation se trouve auréolé, nimbé d’une dimension style. On commence même à proposer des habillages décoratifs, des kits adhésifs personnalisés pour les poubelles des particuliers et les bacs des immeubles. Non seulement les produits industriels, mais aussi la publicité, les magazines, les plateaux de télévision, les sites Internet sont l’objet d’un travail stylistique (mise en scène, recherche d’ambiance et d’originalité, décoration mode, renouvellement rapide des formes et des styles) réalisé par des professionnels spécialisés. À l’heure du capitalisme transesthétique, on ne vend pas seulement un produit, mais du style, de l’élégance, de la beauté, du cool, des émotions, de l’imaginaire, de la personnalité. Le monde marchand est devenu tout à la fois valeur d’usage, valeur d’échange et valeur esthétique : le capitalisme artiste est ce système dans lequel industrie et art, marché et création, utilité et mode, marque et style ne sont plus disjoints.

Plus rien n’échappe aux opérations design-déco, tout est pensé et réalisé pour apparaître « tendance », séduire, faire image et nouveau, produire des effets visuels et émotionnels. Les magasins, les hôtels, les bars et restaurants sont objet d’un travail de décoration personnalisée, de display commercial, de théâtralisation en matière d’ambiance, de concept, de couleur, d’éclairage8. Les usines, entrepôts, prisons, monastères désaffectés sont reconvertis en hôtels chic ou en centres d’art. Les villes historiques sont toilettées et requalifiées avec mises en scène, effets de lumière, itinéraires patrimoniaux, aménagement de zones dédiées aux plaisirs urbains et touristiques.

1.  À l’exception notable du domaine circonscrit du marché de l’art contemporain dont on a vu que la bulle spéculative qui l’accompagne pouvait exploser à différents moments.

2.  Daniel Cohen, La Prospérité du vice. Une introduction (inquiète) à l’économie, Paris, Albin Michel, 2009, chap. XV ; également Philippe Moati, La nouvelle révolution commerciale, Paris, Odile Jacob, 2011, p. 39-41.

3.  Olivier Bomsel, L’Économie immatérielle. Industries et marchés d’expériences, Paris, Gallimard, coll. NRF Essais, 2010, p. 25.

4.  André Gorz, L’Immatériel. Connaissance, valeur et capital, Paris, Galilée, coll. Débats, 2003.

5.  Alexandre Bohas, Disney. Un capitalisme mondial du rêve, Paris, L’Harmattan, coll. Chaos international, 2010, p. 152-156.

6.  Steven Watts, The Magic Kingdom. Walt Disney and the American Way of Life, Boston, Houghton Mifflin, 1997, p. 183.

7.  Pierre Bourdieu, Les Règles de l’art. Genèse et structure du champ littéraire [1992], Paris, Éditions du Seuil, coll. Points, 1998, p. 234.

8.  On voit notamment les enseignes lumineuses des pharmacies composer maintenant des décors diversifiés, cinétiques et créatifs.

GALLIMARD

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Gilles Lipovetsky

Jean Serroy

L’ESTHÉTISATION

DU MONDE

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VIVRE À L’ÂGE DU CAPITALISME ARTISTE

On connaît la rengaine, tant elle semble réaliste : richesse du monde, appauvrissement des existences ; triomphe du capital, liquidation des savoir-vivre ; surpuissance de la finance, « prolétarisation » et unification des modes de vie, par l’industrialisation de la camelote kitsch et des produits jetables, interchangeables, insignifiants — le capitalisme est une machine de déchéance esthétique et d’enlaidissement du monde.

Est-ce si sûr ?

Le style, la beauté, la mobilisation des goûts et des sensibilités s’imposent chaque jour davantage comme des impératifs stratégiques des marques : le capitalisme d’hyperconsommation est un mode de production esthétique.

Dans les industries de consommation, le design, la mode, la publicité, la décoration, le cinéma, le show-business, des produits chargés de séduction sont créés en masse. Ils véhiculent des affects et de la sensibilité, ils agencent un univers esthétique proliférant et hétérogène par l’éclectisme des styles qui s’y déploient. Partout le réel se construit comme une image en y intégrant une dimension esthétique-émotionnelle devenue centrale dans la compétition que se livrent les marques.

Tel est le capitalisme artiste, lequel se caractérise par le poids grandissant des marchés de la sensibilité, par un travail systématique de stylisation des biens et des lieux marchands, par l’intégration généralisée de l’art, du « look » et de l’affect dans l’univers consumériste. Créant un paysage économique mondial chaotique tout en stylisant l’univers du quotidien, le capitalisme est moins un ogre dévorant ses propres enfants qu’un Janus à deux visages.

DES MÊMES AUTEURS

L’ÉCRAN GLOBAL. Culture-médias et cinéma à l’âge hypermoderne, Éditions du Seuil, coll. La couleur des idées, 2007 ; rééd. [nouveau sous-titre : Du cinéma au smartphone] coll. Points Essais, 2011

LA CULTURE-MONDE. Réponse à une société désorientée, Odile Jacob, coll. Penser la société, 2008.

Œuvres de Gilles Lipovetsky

L’ÈRE DU VIDE. Essai sur l’individualisme contemporain, Gallimard, coll. NRF Essais, 1983 ; rééd. coll. Folio Essais, 1989.

L’EMPIRE DE L’ÉPHÉMÈRE. La mode et son destin dans les sociétés modernes, Gallimard, coll. Bibliothèque des Sciences humaines, 1987 ; rééd. coll. Folio Essais, 1991.

LE CRÉPUSCULE DU DEVOIR. L’éthique indolore des nouveaux temps démocratiques, Gallimard, coll. NRF Essais, 1992 ; rééd. coll. Folio Essais, 2000.

LA TROISIÈME FEMME. Permanence et révolution du féminin, Gallimard, coll. NRF Essais, 1997 ; rééd. coll. Folio Essais, 2006.

LE LUXE ÉTERNEL. De l’âge du sacré au temps des marques (avec Elyette Roux), Gallimard, coll. Le Débat, 2003.

LES TEMPS HYPERMODERNES (avec la collaboration de Sébastien Charles), Grasset, coll. Nouveau collège de philosophie, 2004 ; rééd. LGF, coll. Le Livre de poche / Biblio Essais, 2006.

MÉTAMORPHOSES DE LA CULTURE LIBÉRALE. Éthique, médias, entreprise, Liber, 2005.

LE BONHEUR PARADOXAL. Essai sur la société d’hyperconsommation, Gallimard, coll. NRF Essais, 2006 ; rééd. coll. Folio Essais, 2009.

LA SOCIÉTÉ DE DÉCEPTION (entretien mené par Bertrand Richard), Textuel, coll. Conversations pour demain, 2006.

L’OCCIDENT MONDIALISÉ. Controverse sur la culture planétaire (avec Hervé Juvin), Grasset, coll. Nouveau collège de philosophie, 2010 ; rééd. LGF, coll. Le Livre de poche / Biblio Essais, 2011.

Œuvres de Jean Serroy

ROMAN ET RÉALITÉ. Les Histoires comiques au XVIIe siècle, Minard, 1981.

LA COMÉDIE À L’ÂGE CLASSIQUE (avec Michel Gilot), Belin, 1997.

POÈTES FRANÇAIS DE L’ÂGE BAROQUE. Anthologie (1571-1677), Imprimerie nationale, coll. La Salamandre, 1999.

LA DRÔME, 1900-1930. Mémoire d’hier, De Borée, 2001.

ENTRE DEUX SIÈCLES. 20 ans de cinéma contemporain, La Martinière, 2006.

LES FROMAGES DU FROMAGER (avec Bernard Mure-Ravaud), Glénat, coll. Le verre et l’assiette, 2009 ; nouvelle édition 2011.

LES VINS DU RHÔNE. Côtes et vallée, Glénat, 2013.

S’HABILLER COMME AU CINÉMA, La Martinière, 2013.

Cette édition électronique du livre L’esthétisation du monde. Vivre à l'âge du capitalisme artiste de Gilles Lipovetsky et Jean Serroy a été réalisée le 30 mai 2013 par les Éditions Gallimard.

Elle repose sur l'édition papier du même ouvrage (ISBN : 9782070140794 - Numéro d'édition : 251014).

Code Sodis : N55118 - ISBN : 9782072487095 - Numéro d'édition : 251016

Le format ePub a été préparé par ePagine
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à partir de l'édition papier du même ouvrage.