Marketing direct

Hervé Rioche

Hervé RIOCHE est Reponsable Marketing dans une PME proposant des prestations de formation et des produits d’édition aux professionnels des ressources humaines. Passionné par les techniques du marketing direct et tous les outils de la relation client, il souhaite, à travers cet ouvrage, faire partager son expérience de la vente à distance au plus grand nombre.

Je remercie Catherine pour son soutien et ses encouragements tout au long de la rédaction de cet ouvrage.

Je remercie Pierre Leroutier de m’avoir permis de mettre en œuvre les outils décrits dans ce livre.

L’auteur peut être joint à l’adresse suivante :

herve.rioche@maxima.fr

Infos/nouveautés/catalogue : www.maxima.fr

192, bd Saint-Germain, 75007 Paris
Tél. : +33 1 44 39 74 00 – Fax : +33 1 45 48 46 88

© Maxima, Paris, 2010.

9782840016656

Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

Introduction

Un ouvrage de plus sur le marketing… Est-ce bien nécessaire ?

Entre les « bibles » d’auteurs renommés, les ouvrages théoriques d’universitaires ou de consultants, et les méthodes « en kit », il existe un large choix d’ouvrages en marketing.

Pourtant, à y regarder de plus près, très peu apportent des réponses concrètes aux interrogations des responsables de PME, artisans ou commerçants, auto-entrepreneurs, et notamment à leur question principale : « Comment le marketing direct peut-il m’aider à vendre plus ? »

Ainsi, c’est pour répondre à ce manque en matière d’ouvrages de synthèse et de solutions techniques en marketing direct qu’a été réalisé ce livre.

Conçu comme un guide pratique, il a pour but de vous permettre de mettre en pratique vos propres actions marketing, de façon totalement autonome et d’en mesurer les coûts et les résultats.

À QUI EST DESTINÉ CET OUVRAGE ?

Cet ouvrage est destiné à tous les professionnels qui souhaitent disposer de tous les éléments pour concevoir, mettre en œuvre et suivre leurs propres actions de marketing direct offline et online : dirigeants de TPE, cadres commerciaux en entreprise, artisans, commerçants, auto-entrepreneurs.

Il est également destiné à l’étudiant en marketing ou en école de commerce qui souhaite découvrir concrètement les applications du marketing direct au quotidien.

LES OBJECTIFS DE CE LIVRE

Ce livre aura atteint son but s’il vous incite à vous lancer dans la réalisation de vos propres opérations de marketing direct, avec un budget et des moyens mesurés.

À l’issue de la lecture de cet ouvrage, vous devrez être en mesure de :

Définir vos objectifs, en faisant le point sur vos attentes en termes de marketing. S’agit-il pour vous de développer votre notoriété, vendre un produit en particulier, fidéliser vos clients actuels ?

Choisir les supports de marketing direct appropriés : à partir de la définition de votre objectif, de votre cible, en fonction des fichiers dont vous disposez et de votre budget, vous pourrez choisir les actions marketing les plus adaptées : offline (mailings, fax-mailings, phoning, salons) ou online (catalogue sur internet, e-mailing, marketing mobile).

Mettre en œuvre les actions marketing choisies : pas à pas, nous vous guiderons dans la réalisation des opérations que vous avez sélectionnées, afin que rien ne vous échappe et que le message diffusé corresponde bien à votre souhait initial.

Disposer d’outils simples et fiables pour suivre une opération de marketing direct : cet ouvrage vous propose, pour chaque catégorie d’actions de marketing direct, les indicateurs permettant d’apprécier en détail le coût de revient, et de mesurer précisément les retombées et l’efficacité de vos opérations.

Aller plus loin : une fois que vous maîtriserez les opérations promotionnelles mettant en œuvre un seul type de support, nous vous inviterons à progresser dans votre démarche marketing. À la fin de cet ouvrage, vous trouverez un chapitre vous présentant le fonctionnement d’actions plus complexes et mettant en œuvre plusieurs supports de façon combinée : le multicanal.

COMMENT UTILISER CE GUIDE ?

Cet ouvrage a été conçu sous forme de chapitres indépendants, présentant pour chaque support du marketing direct, les phases de préparation, de réalisation et de suivi.

En fin d’ouvrage, des références bibliographiques, vous conduiront vers des ouvrages plus précis, si vous souhaitez disposer d’informations complémentaires sur certains aspects du marketing direct.

Un lexique complet vous propose les définitions des termes courants du marketing direct.

Enfin, la webographie présente en fin d’ouvrage vous permettra de retrouver en ligne les sites des organismes et principaux prestataires du marketing direct.

Partie I

LE MARKETING DIRECT POUR VENDRE PLUS

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UN ZEST DE THÉORIE AVANT DE COMMENCER

Les aspects théoriques, très peu pour vous ! C’est d’ailleurs pour cette raison que vous avez choisi ce livre, pour son aspect pratique et « non-verbeux ». Rassurez-vous, vous avez fait le bon choix !

Cependant, avant d’entreprendre des actions de marketing direct, il convient de vous familiariser avec quelques notions-clés du marketing, qui vous permettront de mieux comprendre les mécanismes en jeu dans les actions que vous mettrez en œuvre.

1. UNE DÉFINITION DU MARKETING DIRECT

Selon Dubois et Nicholson, deux auteurs reconnus en marketing,

« le marketing direct correspond à une forme particulière de la démarche marketing qui se caractérise par :

l’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts personnels et différenciés entre l’entreprise et ses clients ou prospects ;

le recours à toute technique de promotion et communication qui a pour effet de :

susciter une réponse immédiate ou à court terme,

fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l’entreprise. ».

Les techniques employées en marketing direct sont très diverses et vont de la classique vente par correspondance (VPC) à l’aide de catalogues imprimés, jusqu’à l’utilisation de la téléphonie mobile, en passant par la vente directe sur internet.

Aussi le marketing direct est-il particulièrement adapté :

aux entreprises souhaitant étendre leur clientèle pour une gamme de produits ou services donnée ;

aux entreprises qui souhaitent développer leur niveau de vente sur leur clientèle actuelle ;

aux sociétés qui désirent optimiser leur communication ;

aux entreprises privilégiant une démarche relationnelle mettant en avant la personnalisation des contacts commerciaux, la fréquence et la qualité du suivi des clients et l’écoute de leurs attentes à travers des outils favorisant l’interactivité et la remontée des informations.

2. LES ÉTAPES D’UNE OPÉRATION DE MARKETING DIRECT

Pour être efficace, toute opération de marketing direct, quelle qu’elle soit, devra respecter la chronologie suivante (voir encadré ci-dessous).

3. LE CYCLE DE VIE CLIENT

Il correspond à la succession chronologique des 4 phases suivantes :

identification du client potentiel ;

communication auprès du client potentiel ;

acquisition ou conquête du client ;

fidélisation du client.

Ce concept est central dans le domaine de la relation client. La connaissance du cycle de vie client va en effet orienter l’ensemble de la démarche marketing de l’entreprise, en déterminant le choix des actions, des cibles et des produits vendus.

Les deux premières phases intéressent peu le marketing direct. En revanche, les phases d’acquisition et de fidélisation sont au cœur de la démarche de marketing direct et correspondent aux deux grands choix qui s’offrent à l’entreprise.

Avant de mener toute action de marketing direct, il convient ainsi de s’interroger sur la phase dans laquelle on se situe, par l’analyse de son fichier clients, du marché, de son offre…

Cela revient à se poser la question suivante : « Est-ce que je souhaite conquérir de nouveaux clients (acquisition de nouveaux clients) ou bien vendre davantage à mes clients actuels (fidélisation) ? »

Il est en effet illusoire de penser que l’on peut « vendre tout à tout le monde ». L’interrogation portant sur l’objectif principal de notre campagne de marketing direct : acquisition ou fidélisation client, est donc fondamentale.

4. LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Au même titre que le cycle de vie client, la connaissance du cycle de vie du produit va permettre de préciser la démarche de marketing direct.

Les actions de marketing direct devront en effet être adaptées à la phase dans laquelle se situe le produit que l’on souhaite vendre.

Phase de lancement : phase du cycle de vie du produit qui correspond à la mise du produit sur le marché. C’est une phase gourmande en dépenses de marketing direct, liées au lancement du produit (publicité, référencement, promotion et animation des ventes…) alors que les volumes de ventes sont encore faibles.

Phase de croissance : phase du cycle de vie du produit qui correspond à la diffusion continue d’usage du produit et à une situation de présence établie en distribution. Cette phase correspond généralement à celle de la fidélisation de la clientèle. Les dépenses en marketing direct restent élevées, mais l’activité liée au produit peut devenir rentable en fin de phase.

Phase de maturité : il s’agit de la période pendant laquelle les ventes évoluent peu, car le produit est connu, et l’environnement est devenu très concurrentiel. Les dépenses en termes de marketing direct pour des produits situés dans cette phase sont limitées : ce sont des dépenses « d’entretien ». Cette phase de maturité permet normalement d’atteindre une bonne rentabilité.

Phase de déclin : Phase du cycle de vie du produit qui correspond à une baisse plus ou moins brutale des ventes, parce que des produits concurrents sont apparus ou parce qu’on passe d’un marché d’équipement à un marché de renouvellement. Le bénéfice global baisse mais le bénéfice unitaire peut se maintenir car les investissements marketing sont limités.

5. LE MARKETING-MIX

Aussi appelé plan de marchéage, le marketing-mix désigne l’ensemble des actions marketing prévues ou réalisées dans les 4 domaines suivants :

politique de produit ;

politique de prix ;

politique de communication ;

politique de distribution.

Il s’agit des 4 grands domaines dans lesquels il est possible d’agir en termes de marketing.

La mise en œuvre du marketing-mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables sont interdépendantes.

Une réflexion poussée concernant ces quatre dimensions doit nécessairement précéder toute démarche de marketing direct.

Ces 4 univers d’actions sont également appelés « les 4 P du marketing-mix » : initiales de ces termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place).

6. LE BENCHMARKING

Le benchmarking est une méthode développée au début des années 80 par la société Xerox, et visant à « trouver, au niveau mondial, l’entreprise ou les entreprises qui réalisent de la manière la plus performante un processus ou une tâche donnée, de l’étudier (« benchmarker ces entreprises ») et d’adapter ensuite ce processus à sa propre entreprise ».

Pour une entreprise, il s’agit donc de se comparer aux « leaders » qui se positionnent sur le marché, de s’inspirer de leurs idées, de leurs pratiques, de leurs fonctionnements et de leurs expériences afin que les pratiques en interne s’améliorent.

L’application du benchmarking au marketing direct consiste à observer les démarches marketing, collecter les supports commerciaux, argumentaires utilisés par vos concurrents, et vous en inspirer pour vos propres opérations de mailing, d’e-mailing…

Bien entendu, il est hors de question de reprendre mot pour mot le texte d’un mailing qui vous a semblé efficace, car cela reviendrait à nier vos spécificités et pourrait être incompatible avec votre objectif.

Cependant, vous pouvez collecter, analyser et adapter les meilleures idées de vos concurrents.

Cette démarche peut également concerner vos propres supports promotionnels : une opération de mailing qui a bien fonctionné Il y a quelques mois peut être remise au goût du jour en modifiant les tarifs, illustrations pour gagner en modernité, et générer le même niveau de rentabilité.

7. LES NOTIONS DE PUSH ET DE PULL

En matière de techniques de marketing direct, il existe deux façons d’inciter le prospect à réagir, afin de le convertir en acheteur : schématiquement, soit le prospect « vient » à l’annonceur après y avoir été incité : on parle alors de technique de « pull marketing ». L’annonceur « attire » le prospect vers lui en l’incitant à demander des informations par téléphone, à rechercher sur internet.

Soit l’annonceur « va » vers le prospect en lui proposant une offre intéressante, par l’intermédiaire d’un support promotionnel : mailing, fax ou e-mailing par exemple. On parle alors de « push marketing ». L’annonceur « pousse » l’offre vers le prospect.

Toutes les diffusions de messages (mailing, fax-mailing, e-mailing, phoning, publicité en ligne ou hors ligne) sont considérées comme des techniques de « push ». Ce sont les méthodes dominantes en marketing direct.

Les méthodes dites de « pull » sont plus complexes et requièrent une planification complète. C’est le cas par exemple de la démarche d’optimisation du référencement d’un site internet dans les moteurs de recherche. Les internautes font eux-mêmes la démarche de rechercher sur un site internet. Ce sont eux qui prennent l’initiative de « venir jusqu’à l’offre ».

Bien que les techniques traditionnelles de push marketing peuvent sembler a priori plus efficaces, les stratégies de pull marketing se révèlent être très payantes, car moins agressives commercialement, et plus fines dans leur approche.

Ainsi, les statistiques globales de fréquentation des sites web nous montrent que les internautes visitant un site suite à une recherche effectuée grâce à un moteur, et donc considérés comme recrutés par une technique de « pull marketing », naviguent en moyenne sur 6 ou 7 pages, contre 2 ou 3 pages pour les consultations engendrées par des publicités, et donc selon une méthode de « push marketing ». Et si l’offre qui leur est proposée leur semble intéressante, ils deviendront plus facilement des consommateurs fidèles.

Pour être parfaitement efficace, une campagne de marketing direct sera construite à partir d’un plan marketing conjuguant les techniques « pull » et « push ».

8. L’ÉLASTICITÉ-PRIX

Ce concept est central en marketing et notamment en marketing direct car il permet d’évaluer l’évolution de la demande par rapport à une modification du prix du produit.

Nous l’avons vu précédemment, le prix est l’une des quatre variables du marketing – l’un des « 4 P » du marketing – sur laquelle on peut agir pour stimuler la demande.

Mais de quel niveau faut-il faire varier le prix, à la hausse ou à la baisse, pour générer une meilleure efficacité de nos campagnes de marketing ?

L’efficacité de ces variations de prix dépendra du coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix, donné par la formule :

e = [ (Q₁ – Q₀) / Q₀) ] / [ (P₁ – P₀) / P₀) ]

où :

e = élasticité de la demande par rapport au prix

P₀ = prix initial

P₁ = prix modifié

Q₀ = quantité vendue au prix P₀

Q₁ = quantité vendue au prix P₁

L’élasticité est normalement négative, car une augmentation du prix conduit généralement à une diminution de la demande.

Cependant, pour certains produits, ou à certaines périodes, l’élasticité de la demande par rapport au prix peut être nulle voire positive, ce qui signifie alors qu’une augmentation de prix peut générer une augmentation des quantités commandées !

Si e < – 1 : la demande est très élastique, ce qui signifie qu’une variation de prix entraîne une variation plus que proportionnelle des ventes. Ex. : lorsque e = – 2 si le prix augmente de 10 %, les ventes baissent de 20 %. Dans ce cas, une promotion a un effet positif sur le niveau des ventes, et le coût de la promotion est compensé par l’augmentation du volume des ventes.

Si e = – 1 : la demande est élastique. La réaction des clients est inversement proportionnelle à la variation à la hausse ou à la baisse du prix. Ex. : si le prix baisse de 10 %, les ventes augmentent de 10 %. Les remises tarifaires ont un impact neutre sur le volume des ventes.

Si e = 0 : la demande est inélastique. Le volume des ventes n’est pas affecté par une augmentation ou une baisse des prix. L’outil promotionnel est inefficace lors des campagnes de marketing direct.

Si e > 0 : cette situation est rare, et réservée à certains produits ou certaines périodes spécifiques. Le volume des ventes augmente en même temps que le prix du produit. Ex. : e = 0,5. si le prix augmente de 10 %, les ventes augmentent de 5 %. On parle alors d’effet « Veblen ». Ce phénomène relève d’un facteur psychologique. L’achat d’un bien au prix élevé est perçu comme un signe social par les consommateurs. Ex. : certains produits liés à la mode, au luxe, à la technologie.

Avant de mener une campagne de marketing direct, l’analyse précise de l’élasticité de la demande par rapport au prix pour notre offre, ou pour notre marché, nous précisera s’il est intéressant ou non d’agir sur la variable prix pour stimuler la demande. Cette analyse de l’élasticité est très enrichissante mais complexe, car elle requiert de nombreuses expérimentations (variations des prix à la hausse ou à la baisse pour mesurer l’impact sur les commandes) avant d’aboutir à une conclusion certaine.

Questions — Réponses

« J’ai entendu parler des “4 P” du marketing. Qu’est ce que c’est et en quoi cela concerne t-il le marketing direct ? »

Les « 4 P » du marketing correspond aux quatre principaux leviers sur lesquels une démarche marketing peut s’appuyer. Ces éléments sont : le produit, le prix, la promotion (ou publicité), la place (ou distribution). Ce sont également des éléments centraux dans une démarche de marketing direct.

« En quoi la connaissance du cycle de vie de mes clients peut-elle me permettre d’être plus efficace en termes de marketing direct ? »

L’analyse du cycle de vie de vos clients peut vous apporter plusieurs indications exploitables dans votre approche commerciale : l’estimation de la durée de vie moyenne de vos clients peut vous permettre de programmer des actions de fidélisation avant qu’ils ne vous quittent. La reconquête d’un client est beaucoup plus laborieuse et coûteuse que l’« entretien » d’un client actuel. De même, en isolant dans vos fichiers un groupe de clients « matures », vous serez à même de leur proposer des offres complémentaires, qui viendront augmenter leur panier moyen.

« Je pensais que le benchmarking était réservé aux grandes entreprises ? » Une démarche de benchmarking construite et suivie est un atout majeur en marketing direct, et n’est pas réservé aux grandes entreprises. En observant les façons de procéder de vos concurrents directs ou indirects : les supports qu’ils emploient, le discours qu’ils utilisent, les types de promotions mises en avant…, vous pourrez économiser du temps et de l’argent. Mais attention, souvenez-vous « qu’imiter n’est pas singer ». Votre entreprise et ses produits sont uniques, il faut donc les différencier de la concurrence.

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LES SUPPORTS DU MARKETING DIRECT

Il y a quelques années, on ne donnait pas cher du « bon vieux » mailing papier adressé par la Poste. Emporté par la folie de l’internet, on imaginait que tous les supports papier disparaîtraient progressivement et laisseraient la place à des supports de promotion exclusivement numériques.

Les chiffres actuels semblent nous donner tort. Si de nouveaux supports, électroniques pour la plupart, ont fait leur apparition et se développent régulièrement, il semble que les supports traditionnels ont encore un bel avenir devant eux.

À cela plusieurs raisons : l’essor des techniques d’impression numérique en premier lieu, qui offre des possibilités de personnalisation presque illimitées, pour des coûts relativement faibles, et répond ainsi à la demande des annonceurs souhaitant travailler en « one to one », c’est-à-dire entretenir une relation quasi personnelle avec leurs clients et prospects.

Et d’autre part, le développement des opérations en multicanal, qui combinent efficacement supports en ligne et supports traditionnels.

1. QUELQUES CHIFFRES SUR LE MARKETING DIRECT

Avec une dépense globale de 13 milliards d’euros en 2009, le marketing direct et relationnel constitue le premier vecteur de communication des annonceurs en France, et représente plus de la moitié des dépenses de communication de l’ensemble des entreprises.

Le mailing traditionnel, adressé aux prospects par courrier reste, de loin, le premier support du marketing direct et relationnel utilisé par les annonceurs. Si on y ajoute les éditions publicitaires (et notamment les catalogues, adressés ou non), on constate que les supports imprimés ou print représentent encore plus de 60 % des investissements en marketing direct et relationnel en 2009.

2. LES 2 GRANDES FAMILLES DE SUPPORTS

Parmi les supports utilisés dans le cadre du marketing direct, une distinction peut être opérée entre supports offline et supports online.

On désigne par offline tous les supports traditionnels imprimés (catalogues, mailings, imprimés sans adresse, bus mailing, fax, inserts presse, face à face, salons professionnels) ainsi que le téléphone.

Les supports online désignent quant à eux tous les moyens de contacts électroniques et interactifs avec les prospects et clients : internet, e-mailing.

Développement des technologies aidant, la frontière entre ces deux grandes familles de supports marketing est de plus en plus floue.

Ainsi, les outils du marketing mobile (SMS et MMS) qui relèvent de la technologie de l’internet en utilisant le téléphone portable, sont classés indifféremment en offline ou online. Dans cet ouvrage, ils seront traités dans la partie consacrée aux outils online.

De même, la mise en œuvre d’opérations en multicanal nécessitant l’utilisation conjointe de plusieurs types de supports conduit à ne plus opposer systématiquement les deux grandes familles de supports.

● Les supports traditionnels (supports offline)

Le catalogue papier : il présente la gamme de produits et de services de l’entreprise, qu’elle soit complète ou non. C’est un des médias privilégiés de la vente à distance et donc du marketing direct, car il offre une surface de vente conséquente.

Son format et son volume sont variables, et la gamme de produits et de services qu’il présente peut aller d’une dizaine à plus de 50 000 références.

Les caractéristiques principales du catalogue sont :

son exhaustivité pour une gamme ou un public : le catalogue présente généralement l’ensemble de la gamme de produits ou de services de l’entreprise ;

sa durée de vie limitée, généralement à un an, du fait des changements tarifaires et de gammes de produits de l’entreprise ;

son nécessaire cohérence par rapport à l’image de l’entreprise : souvent le catalogue est le vecteur principal de communication de l’entreprise. Il doit donc être fidèle à la charte graphique de l’entreprise.

On peut distinguer 3 catégories de catalogues :

les catalogues généralistes : ils regroupent plusieurs gammes de produits ou services pour plusieurs cibles distinctes dans un même document ;

les catalogues spécialisés : ils présentent une gamme pour plusieurs publics ou plusieurs gammes pour un public particulier ;

les catalogues de « niches » : ces catalogues à forte valeur ajoutée présentent souvent un contenu technique, et s’adressent à un marché particulier ou limité. C’est le concept qui se rapproche le plus du « one to one » marketing, à savoir une offre spécifique pour un type de clients spécifiques.

Le mailing (ou publipostage) : il s’agit de la forme la plus classique de support offline, à savoir le courrier sous enveloppe que l’on reçoit par la poste. Le mailing est un support personnalisable.

L’imprimé sans adresse (ou ISA) : il s’agit d’un courrier non personnalisé, distribué en boîte aux lettres. Ce support permet une segmentation géographique, et représentait 6,2 % des investissements en marketing direct en 2007. Le ciblage des imprimés sans adresse peut se faire selon 3 critères :

un ciblage géographique au départ affiné par la Poste qui propose des profils différents : quartier, communes, villes ;

un ciblage socio-démographique en fonction de l’habitat ;

un ciblage comportemental en fonction des habitudes de consommation.

L’efficacité de ce support est plus faible que pour un mailing classique car le ciblage reste moins précis.

Le bus-mailing : support de moins en moins utilisé, il consiste à réunir, dans un même envoi postal, les offres de plusieurs annonceurs. Les destinataires intéressés renvoient un coupon-réponse afin d’obtenir des informations sur les produits sélectionnés. Le plus souvent, le bus mailing est un petit paquet de cartes d’un format standard de 14 × 9 cm, emballées sous un film transparent, mais il peut également se présenter sous forme de chéquier ou de catalogue. Dans ce cas, le destinataire doit détacher les cartes qui l’intéressent avant de les renvoyer. Les coûts de réalisation et d’envoi sont répartis entre les différents annonceurs. C’est un support mono produit, compte tenu du faible espace disponible, et qui permet une approche ciblée. Lorsqu’un seul et même annonceur propose l’ensemble de sa gamme de produits, on parle de solo bus mailing.

Le fax-mailing : ce support est utilisé principalement en B to B, ou business to business (d’entreprise à entreprise) car le taux d’équipement des particuliers en télécopieurs reste assez limité, malgré l’essor récent des équipements multifonctions (imprimante, scanner, télécopieur). Un fax-mailing se compose d’un message correspondant à une page A4, soit un format 21 × 29,7 cm généralement, et rarement plus de 2 pages.

L’avantage du fax-mailing est son coût assez faible. En contrepartie, c’est un support d’aspect peu qualitatif, en noir et blanc, qui impose de fortes contraintes au niveau de la forme, ce qui limite la portée du message qu’il peut véhiculer, et peut nuire à l’image de l’annonceur.

La capacité de ciblage du fax-mailing est moyenne, les télécopieurs étant souvent affectés à un service et non à un individu en particulier.

L’encart presse : il s’agit d’un document promotionnel ajouté par un annonceur dans un magazine. On distingue l’encart broché, qui est lié au support, de l’encart jeté, qui est libre. Il est utilisé indifféremment en B to B et en B to C. Le format de l’encart presse est généralement inférieur à celui de la publication qui l’inclut, pour faciliter son intégration dans le support presse. Le ciblage de l’encart presse est directement lié à celui de son support. Ses coûts sont variables, en fonction de la publication à laquelle il est attaché, et de l’exclusivité ou non qui est allouée à l’annonceur.

L’insert presse : il s’agit d’une publicité insérée dans une revue. Il est moins visible qu’un encart broché ou jeté car il est rarement exclusif à un seul annonceur.

L’encart colis : son principe est similaire à celui de l’encart presse. Il s’agit d’un document promotionnel inséré dans ses propres envois de marchandises ou dans un colis voisin (on parle alors d’asile colis). C’est un outil de marketing direct attrayant du fait de la proximité du colis, de la grande réceptivité du client et de la possibilité de ciblage plus importante que celle de l’encart presse, sur des critères géographiques et comportementaux.

Le phoning ou télémarketing : il consiste à joindre ses prospects ou clients par téléphone, qu’ils soient particuliers ou professionnels en entreprises. La grande efficacité du support téléphonique est liée à la relation immédiate et directe qu’il permet avec le client. On se situe dans une relation de personne à personne « one to one », qui permet des ajustements individuels en termes d’argumentaires déployés et de réponses aux objections formulées par les clients. Le ciblage des campagnes est très précis dès lors que l’on bénéficie d’un fichier de contacts bien qualifié. Les coûts des campagnes de télémarketing sont élevés : ressources en personnel, frais fixes de création de scénarios d’appels, frais de téléphonie. Les campagnes de phoning peuvent être réalisées en interne ou confiées à des prestataires spécialisés : les « call-centers » ou plates-formes de marketing téléphonique.

● Les nouveaux supports (supports online)

Le catalogue sur internet : il répond à la même logique que le catalogue en version papier, à savoir présenter l’ensemble d’une gamme de produits ou de services proposés par l’entreprise. Son principal atout réside dans la possibilité de présentation plus complète des produits qu’il permet. Contrairement à un catalogue papier, un catalogue sur internet ne sera pas lié à des contraintes de volume (nombre de pages) et de poids. Les produits peuvent être présentés via des pages en cascades, avec de nombreuses photos, des descriptifs détaillés, une démonstration vidéo des produits, des témoignages clients… De même, il permet d’actualiser en temps réel les données relatives aux produits : tarifs, fonctionnalités… et de générer des commandes immédiates, via une boutique en ligne associée au catalogue.

Les seules contraintes d’un catalogue sur internet sont les suivantes : la connexion nécessaire des prospects à l’internet, l’ergonomie plus délicate que pour un catalogue papier : les informations sont « à plat » et non hiérarchisées, la navigation dans le catalogue internet doit donc être optimisée, et dans tous les cas, non calquée sur celle du catalogue papier.

L’e-mailing : il consiste à adresser une offre promotionnelle par courrier électronique , à un ensemble de prospects ou de clients qui en ont fait la demande ou tout du moins, ne s’y sont pas opposés. C’est un support de marketing direct très rapide et peu coûteux, qui permet des opérations très ciblées du fait de la nominativité des adresses, et qui autorise une grande créativité : couleurs, images, son, vidéo, liens vers un site internet. Son principal inconvénient est celui de la « délivrabilité » des messages : les messageries électroniques étant saturées de courriers non désirés ou « spams », des logiciels de filtrage automatique empêchent désormais une bonne partie de ces messages d’aboutir à leurs destinataires.

Le marketing mobile : nouveau venu dans la cour des outils de marketing direct, il consiste à adresser une offre promotionnelle par le biais du téléphone mobile. Support principalement destiné, pour l’heure, à une cible de particuliers, il utilise à la fois la technologie du téléphone et de l’internet dans la communication avec les prospects.

3. MARKETING OFFLINE OU ONLINE : UNE APPROCHE IDENTIQUE

On oppose généralement les démarches de marketing online, c’est-à-dire utilisant des supports liés à l’internet, et de marketing offline, utilisant des supports « print ».

Au-delà des quelques supports présentés précédemment, il est intéressant de constater que quelque soit le type de solution choisie, print ou internet, et notamment parmi les outils présentés précédemment, les enjeux marketing restent identiques.

Ainsi, il est possible de trouver les équivalences suivantes entre démarche marketing offline et online :

Marketing offline ou « traditionnel » | Marketing online ou « E-Marketing »
Supports offline ou print | Supports online
Plaquette d’entreprise | Site web institutionnel ou « corporate »
Catalogue papier avec recherche par som maire | Catalogue en ligne avec recherche par mot clé
Mailing | E-mailing
Conférences ou petits déjeuners | Forums, chats en ligne
Etudes quantitatives | Enquêtes en ligne
Marketing personnalisé | Marketing « one to one » en ligne
Marketing téléphonique | Passerelles web / centres d’appels
Veille concurrentielle et commerciale : recherche documentaire | Outils de veille sur internet
Consumer magazine | Newsletter
Echantillon gratuit « physique » | Extraits de CD ou de livres téléchargeables / logiciels téléchargeables en version de démonstration ou limitée
Coupon de réduction papier | Coupon de réduction électronique « e-couponing »
Publicité presse et média | Bandeaux publicitaires internet
Merchandising en magasin | Boutiques en ligne et e-commerce

4. LES CARACTÉRISTIQUES DES SUPPORTS DU MARKETING DIRECT

En plus de la classification des supports du marketing direct en fonction de leur forme : offline ou online, il est possible de les distinguer selon d’autres critères, plus structurels , qui détermineront l’usage qui peut en être fait :

L’espace disponible : il s’agit de l’espace alloué pour pouvoir exposer une offre ou développer un argumentaire. Certains supports offrent une surface plus réduite que d’autres, et ne permettent pas de présenter avantageusement une offre complexe. C’est le cas par exemple du SMS, qui en limitant les messages à 160 caractères, exclut la promotion de produits ou services très techniques. À l’opposé, l’internet permet de disposer d’un espace quasi illimité pour présenter ses produits.

La possibilité de ciblage / personnalisation : certains supports permettent un ciblage et une personnalisation totale du message. C’est le cas par exemple du mailing, qui peut être complètement adapté au prospect grâce aux techniques de publipostage personnalisé. Cette possibilité de personnalisation du message et de l’offre est encore plus évidente pour les opérations de phoning, qui par nature, engagent un dialogue entre un opérateur et chacun des prospects, et permettent donc une adaptation complète de la démarche commerciale au prospect.

La qualité perçue du support : pour certaines entreprises ou certains secteurs d’activité (mode, luxe, automobile, banques), l’image véhiculée par les supports marketing eux-mêmes compte presque autant que le discours employé. L’utilisation de certains supports peut être perçue comme bas de gamme, c’est le cas du fax ou de certains e-mailings par exemple, et ne seront donc pas privilégiés dans l’approche marketing. D’autres supports sont a contrario perçus comme valorisants pour l’entreprise : c’est le cas du phoning lorsqu’il est suffisamment ciblé et administré correctement, par exemple par une équipe de vente en interne, qui suit chacun des prospects et clients de façon individualisée.

Le degré d’intrusivité : le concept d’intrusivité des supports devient incontournable dans le marketing moderne, marqué par la notion de « permission » accordée par les prospects aux annonceurs. Le degré d’intrusivité correspond à la gêne éventuelle occasionnée lors de la réception du message. Par exemple, la mise en ligne d’un catalogue sur internet ne sera aucunement intrusive car cette démarche répond à une logique de « pull marketing », où le prospect accèdera lui-même à l’information recherchée. À l’opposé, dans le cadre d’une opération de « push marketing », c’est-à-dire d’émission d’une offre à destination du prospect, l’intrusivité de certains supports peut être perçue comme trop importante. C’est le cas par exemple du SMS, considéré comme très intrusif par certains prospects, qui considèrent que ce type de publicité sur leur téléphone portable porte atteinte à leur vie privée.

La « vitesse » du support : ce concept illustre à la fois la rapidité de diffusion du message par l’intermédiaire du support considéré et également la vitesse de réaction demandée au prospect. Un fax-mailing est un support « rapide » car il est le plus souvent utilisé pour des offres ponctuelles et limitées dans le temps, et qui invitent les prospects à répondre rapidement. En revanche, un catalogue papier a généralement une durée de vie plus grande, de l’ordre de quelques mois à un an. C’est donc un support marketing « lent ». Les remontées, suite à l’envoi d’un catalogue papier, se font sur quelques semaines. Tout le défi consiste donc à « accélérer » le processus de commande sur un support lent, par le biais d’accélérateurs marketing : offres de remises limitées dans le temps, cadeaux en cas de commandes immédiates…

La technicité du support : elle correspond à la facilité de préparation, de réalisation et de mise en œuvre de la campagne de marketing direct. Un catalogue sur internet est un support complexe, qui nécessite des ressources importantes : programmation, administration, webdesign, tests… En revanche, une campagne de fax-mailing est relativement simple à mettre en œuvre : c’est un support peu technique.

Le coût du support : il est bien entendu lié à la composition du support lui-même, à la possibilité de personnalisation des messages et à la technicité nécessaire pour le mettre en œuvre. Un catalogue papier de 400 pages sera bien évidemment plus coûteux qu’un SMS de 160 caractères.

Caractéristiques de quelques supports utilisés en marketing direct

5. Y A-T-IL UN MEILLEUR SUPPORT QUE LES AUTRES ?

Cette question est la première qui vient à l’esprit quand on décide de mener des actions de marketing direct. Nous l’avons vu précédemment, la batterie d’outils à notre disposition est large, tant en supports offline qu’online. Il est donc difficile de faire un choix a priori.

Les choix des supports seront fonction de plusieurs facteurs :

Le budget alloué en premier lieu : une opération de télémarketing pourra coûter jusqu’à 100 fois plus cher par contact qu’une opération d’e-mailing.

La cible visée : par exemple, si on souhaite promouvoir son offre auprès d’une clientèle de particuliers (opération en B to C), le fax-mailing...