Les Asiatiques achètent aujourd’hui presque la moitié des produits de luxe vendus dans le monde. Mais qu’y a-t-il de commun entre un nouveau milliardaire chinois, un héritier japonais et une star de Bollywood, hormis leur goût pour ces produits venus d’Occident ?

Au Japon, en Chine et en Inde, qui sont les riches ? Que sont leurs mentalités et leurs modes de consommation ? Quel rapport ont-ils à l’argent – la légitimité de faire fortune, la manière d’en user ? D’un pays à l’autre, quelle différence existe-t-il entre le « luxe pour soi », le « luxe pour les autres », voire « le luxe cosmique » ?

Les cultures du luxe en Asie sont très anciennes, mais elles changent aujourd’hui avec une rapidité qui constitue un défi pour les grandes marques occidentales. Et demain ? La région qui a si longtemps fourni le monde en produits d’exception – soie, laque, porcelaine, thé ou épices – ne va-t-elle pas, forte de son nouveau dynamisme, réinvestir (ou racheter ?) le secteur de la création et de l’industrie du luxe ?

Jean-Marie Bouissou
Jonathan Siboni
Max-Jean Zins

Argent, fortunes
et luxe en Asie

Japon, Chine, Inde

L’ASIE IMMÉDIATE

Collection dirigée par Jean-Marie Bouissou

DÉJÀ PARUS

Les Géants d’Asie en 2025
Chine, Japon, Inde

Internet en Asie
Chine, Corée du Sud, Japon, Inde

Le monde vu d’Asie
Chine, Inde, Japon

© 2013, Editions Philippe Picquier
pour l’édition de poche

Mas de Vert
B.P. 20150 13631 Arles cedex
www.editions-picquier.fr

Conception graphique : Picquier & Protière

ISBN (papier) : 978-2-8097-0902-5
ISBN (ePub) : 978-2-8097-3437-9

Jean-Marie Bouissou
sur des données de Luxurynsight ®

L’ASIE, TERRES DE LUXES

Les Asiatiques,
piliers du marché mondial du luxe

Chacun à sa manière, l’argent, le luxe et l’Asie (l’Orient !) ont beaucoup fait rêver l’Occident. Aujourd’hui encore, la combinaison des trois a de quoi éveiller tous les fantasmes, d’autant plus que l’Asie est en passe de devenir la région où se concentre la plus grosse partie de la richesse et des riches de la planète. D’ores et déjà, elle compte pour 27 % du PIB mondial contre 21 % pour les Etats-Unis et 25,6 % pour l’Union européenne1. Elle abrite 31 % des HNWI2 de la planète, soit quelque 3,7 millions de personnes, contre 28 % aux Etats-Unis et 28 % en Europe. Cette richesse lui donne une place essentielle sur le marché mondial du luxe – entre un Japon qui est le paradis des grandes marques depuis quatre décennies, une Chine qui s’affirme comme leur nouvel eldorado et une Inde dont certains rêvent que le marché, encore très peu développé, prenne un jour le relais.

En 2012, le marché mondial du « luxe personnel3 » représentait environ 212 milliards d’euros. Les pays d’Asie comptaient pour 30 % de ce total : 9 % pour le Japon, 7 % pour la Chine continentale et autant pour ses annexes (Hong Kong, Macao, Taiwan), 4 % pour la Corée, 2,5 % pour l’Asie du Sud-Est, et seulement 0,5 % pour l’Inde. A première vue, l’Asie pèse donc un peu moins dans les ventes de produits de luxe que les Etats-Unis (31 %) et l’Europe (35 %). Mais beaucoup de ceux qui en achètent en Amérique et sur notre Vieux Continent sont des touristes (60 % en France !), et surtout des touristes asiatiques. De ce fait, les Asiatiques effectuent à eux seuls plus de la moitié des achats de produits de luxe dans le monde. Les Chinois comptent pour 25 % (et non pas 14 %) ; ils sont les premiers clients de nos Galeries Lafayette ou de Harrod’s à Londres, et représentent 60 % des ventes duty free d’une marque comme Estée Lauder. Les Japonais pèsent 14 % du marché, et non pas 9 %. Les Indiens pèsent eux aussi certainement plus lourd que le misérable 0,5 % dont les statistiques par pays les créditent. Et de même pour les Coréens et autres. Inversement, si 35 % des achats de produits de luxe s’effectuent en Europe et 31 % aux Etats-Unis, les Européens ne comptent que pour 24 % et les Américains pour 20 %.

La comparaison de la richesse produite en Asie (27 % du PIB mondial) et de la part des Asiatiques dans la consommation mondiale de luxe (plus de la moitié) tend à prouver que ces derniers, à richesse égale, s’abandonnent plus facilement que les Occidentaux aux charmes de Vuitton, Hermès, Gucci ou Chanel. Il est vrai que les Asiatiques entretiennent avec l’argent une relation plus décomplexée que nos civilisations judéo-chrétiennes, et que le luxe n’est chez eux l’objet d’aucune condamnation générale d’ordre moral. En outre, il faut se rappeler que l’Asie, foyer de très grandes civilisations pendant deux millénaires, a été, au cours des deux derniers siècles, reléguée loin derrière l’Occident et soumise à sa domination plus ou moins brutale. Alors qu’elle recouvre toute sa puissance, il est certain que le syndrome du nouveau riche, et plus encore peut-être l’esprit de revanche, ont beaucoup joué (au Japon) et jouent encore (en Chine) dans l’appétit que les Asiatiques manifestent pour le luxe. Il s’agit de rien de moins pour eux que s’approprier un mode de consommation qui symbolisait la richesse et la puissance de ces Occidentaux qui se flattaient (et se flattent parfois encore) de détenir le monopole du « bon goût » au même titre que ceux de la modernité et de la force.

Diversité des cultures,
diversité des luxes

La définition du luxe, nous le verrons dans cet ouvrage, est aussi floue que les rêves qu’il berce, et l’usage de ce terme tellement galvaudé qu’il dit « something to everyone, and one thing to no one »4.

Cela vient sans doute de ce que son univers gravite autour de trois dimensions bien distinctes. Une dimension rationnelle fondée sur des critères objectifs (luxe investissement : rareté, prix, qualité, durabilité). Une dimension émotionnelle fondée sur des critères subjectifs (luxe-désir : plaisir de l’imaginaire, des marques qui donnent à rêver). Une dimension sociale fondée sur des critères statutaires (« consommation ostentatoire » théorisée par Veblen5).

Si la dimension rationnelle du luxe répond à des besoins relativement universels, la forme que prennent ses dimensions émotionnelle et sociale est étroitement liée aux contextes culturel et historique dans lesquels il s’épanouit. Comme le souligne Pascal Morand, « le luxe peut exprimer la singularité des représentations sociales et esthétiques propres aux différentes cultures6 ». Les Chinois ultramatérialistes et les Indiens davantage empreints de spiritualité n’ont pas la même perception du succès (que le luxe doit manifester) ou du bonheur (qu’il doit procurer). Il n’est nullement anecdotique qu’au Japon le terme fondamental pour dire « luxe » (zeitaku) condamne un mode de consommation « socialement déplacé », qu’en Chine she chi pin évoque un mélange d’extravagance et d’arrogance permis par la toute-puissance de l’argent, alors qu’en Inde des termes comme vilas et aish renvoient à l’univers des dieux.

A ce fonds culturel propre à chaque pays s’ajoutent, dans chacun, les variations liées à l’histoire. Au Japon, les millionnaires self made men de l’immédiat après-guerre et ceux de la bulle spéculative des années 1980 ont eu deux approches opposées du luxe : retenue pour les premiers, profusion pour les seconds… On pourrait également dire, en simplifiant, qu’aujourd’hui le luxe au Japon est de plus en plus « récompense pour soi », en Chine il est davantage « puissance sociale » et en Inde « accomplissement et don ». En d’autres termes, au Japon il renvoie de plus en plus à soi, en Chine il s’adresse en priorité aux autres, alors qu’il conserve en Inde une certaine valeur « cosmique ».

Le propos de cet ouvrage est d’analyser dans leur diversité les cultures (et non pas la culture) du luxe et du rapport à l’argent en Asie. Pour cela, les auteurs ont dû se débarrasser autant que possible des grilles de lecture occidentales. Pour avoir accordé une confiance excessive à ce trop commode « pilote automatique7 », certaines grandes firmes européennes ont connu en Asie des déboires, voire des échecs cuisants, qui sont devenus des cas d’étude pour les écoles de commerce. Afin d’éviter ces erreurs sur un marché aussi complexe que celui du luxe, les trois mots-clés sont comprendre, respecter (voire aimer), et anticiper.

Comprendre des cultures
du luxe millénaires

Comprendre le rapport à l’argent et la culture du luxe au Japon, en Chine et en Inde nous amènera à parcourir les siècles. Passant de la cour de Heian à l’archipel des guerriers et aux richissimes marchands d’Edo, de l’uniforme rutilant de l’empereur Meiji au Vuitton quasi obligatoire de la Japonaise des années 1980, le lecteur comprendra à quel point le luxe est « essentiel » pour les Japonais ; à quel degré les autorités ont été impliquées dans sa diffusion et les formes qu’il a prises ; à quel niveau d’exigence dans le détail il est parvenu ; et comment sa pratique mêle expertise minutieuse, suivisme et individualisme.

En Chine, l’argent est traditionnellement vénéré sans complexes, même si la culture confucéenne entend en soumettre l’usage aux impératifs de l’harmonie du corps social. Le formidable bouleversement économique et social en cours depuis un quart de siècle fait aujourd’hui de la richesse le seul repère pour juger de la valeur de chacun. De ce fait, les produits de luxe sont non seulement des marqueurs de statut, mais aussi des instruments de puissance – par le prestige qu’ils confèrent comme par les obligations que ces cadeaux coûteux créent au sein des réseaux (guanxi) qui structurent la société. Mais l’étalage de ce luxe-puissance provoque actuellement un choc en retour, sous forme de mouvements anticorruption aux accents néoconfucianistes, tant dans la société civile que du côté du pouvoir.

En Inde, où la déesse de la Richesse (Lakshmi) est l’une des plus vénérées, faire vivre luxueusement sa maisonnée apparaît comme l’accomplissement même de la contribution des riches à l’ordre du monde (dharma), du moins dans certaines castes, d’où sortent les plus grandes fortunes. L’étalage le plus clinquant de richesse participait de l’essence même du pouvoir des souverains grands et petits de l’Inde moghole, et les Anglais ont laissé ce hochet aux maharaja domestiqués. La frugalité gandhienne n’a eu que peu d’impact sur cette culture, qu’au demeurant elle ne condamnait pas dans son principe. Forte de cette tradition, l’Inde a développé et préserve une florissante production de luxe de type artisanal, que la progression des modes de vie occidentaux n’a encore que peu entamée.

Respecter et
aimer

L’épopée du luxe au Japon, en Chine et en Inde est tout aussi riche et glorieuse que celle des grandes marques occidentales qui dominent aujourd’hui le secteur. Cela doit inciter à une certaine modestie dans l’approche de ces marchés. Si prestigieuse que soit une marque, elle fauterait en considérant l’Asie comme un simple gisement de superprofits, où l’on peut tout vendre plus cher que dans les boutiques d’Europe ou d’Amérique, alors que le Japon, la Chine et l’Inde ont été le berceau de cultures du luxe qui valent bien la nôtre. A ces cultures, les créateurs du monde entier peuvent emprunter. Et à condition de les respecter – mieux : de les aimer –, nos grandes marques peuvent dialoguer et entrer en résonance avec elles.

Cette résonance peut constituer un facteur important de réussite. Pour l’établir, nos grandes marques peuvent invoquer leurs relations aussi lointaines que riches avec l’Asie – du collier commandé par le maharaja de Patiala à Cartier en8 aux vitraux du Peace Hotel de Shanghai, réalisés par Lalique du temps où la cité était le « Paris de l’Orient », et jusqu’au monogramme Vuitton, qu’on dit avoir été inspiré par la mode du japonisme en vogue dans les années 1890. On peut aussi faire dialoguer les images, comme Vuitton confiant à Takashi Murakami la réinterprétation du fameux monogramme sous forme de fleurs de cerisier. Une marque peut également mettre en scène ce qui constitue son esprit dans certains des hauts lieux de l’histoire locale. Ainsi ont fait Hermès (1998) et Cartier (2008), en organisant des expositions au sein même de la Cité interdite, ou encore Fendi, en choisissant la Grande Muraille comme podium pour un défilé qui a fait date, orchestré et présidé par cet autre monument qu’est Karl Lagerfeld. En Inde, Hermès a choisi de consacrer un étage de sa première boutique sur rue à des expositions plutôt qu’à la vente.

Comme le dit dans sa postface Christian Blanckaert, expert s’il en est du luxe et de la région : « En Asie, l’exportateur doit se faire citoyen : il apporte sa propre histoire, dont il est fier, mais il doit avoir la modestie de laisser les autres se l’approprier. »

Connaître :
Qui ? Où ? Comment ?

Outre les diverses cultures qui nourrissent l’imaginaire et commandent les comportements des consommateurs de luxe en Asie, il importe également de connaître la sociologie de ces derniers, leur répartition géographique, leur propension à dépenser et les lieux privilégiés où ils effectuent leurs achats. Entre Japon, Chine et Inde, les très riches, les HNWI et ce qu’il est convenu d’appeler les « classes moyennes » diffèrent considérablement.

En simplifiant à l’extrême, on peut dire que les très riches Japonais et l’essentiel des HNWI nippons se caractérisent par une certaine retenue dans leur consommation de luxe, que ce soit pour des raisons sociologiques (leurs parcours de vie), culturelles (ne pas « consommer déplacé ») ou sociales (les très fortes contraintes de comportement liées à l’activité professionnelle). Dans ces milieux, la consommation est surtout le fait des femmes. Par contraste, les classes moyennes, plus nombreuses et plus riches que dans n’importe quel autre pays à l’exception des Etats-Unis, sont extrêmement acculturées au luxe et en consomment massivement, même si les modalités de cette consommation évoluent sous l’effet de la crise.

En Chine comme en Inde, l’urbanisation joue un rôle essentiel dans la propagation des modes de vie occidentaux, et donc dans celle des formes de luxe petit et grand qui y sont associées. Les auteurs soulignent notamment la richesse considérable qu’abritent certaines villes de deuxième ou troisième rang. Dans ces deux pays, les très riches peuvent se livrer à des dépenses somptuaires qui s’apparentent au gaspillage statutaire ostentatoire de type potlatch. Mais une différence très nette apparaît au niveau des classes moyennes.

En Chine, les classes moyennes sont attirées par le luxe occidental sous l’effet de multiples facteurs. La République populaire est aujourd’hui bien plus ouverte sur le monde que l’Inde, où de multiples obstacles administratifs et fiscaux gênent la pénétration des marques étrangères. Le succès économique éclatant de la Chine nourrit un optimisme sans égal qui booste la consommation, alors que les performances de l’Inde restent en demi-teintes. Le communisme a détruit toute la production de luxe chinoise, qui renaît seulement peu à peu, alors que l’Inde a préservé la sienne. Enfin, et peut-être surtout, en Chine l’effondrement du système de valeurs communiste laisse à la seule richesse (et au luxe qui la manifeste) le rôle de marqueur social et de moyen d’influence. Par contraste, même si elle change, l’Inde a mieux préservé ses valeurs ; les consommateurs y restent plus attachés aux modes de consommation locaux (tenues vestimentaires, fêtes traditionnelles), et le luxe a moins d’impact social. Anticiper : l’avenir en questions

Le Japon va-t-il rester encore longtemps un pilier essentiel du marché du luxe, non seulement en termes de chiffre d’affaires mais aussi, et peut-être surtout, de rôle prescripteur pour toute l’Asie ? Dans le contexte de la crise qui dure depuis bientôt un quart de siècle, peut-on s’attendre à voir les riches devenir plus hédonistes et les seniors consacrer au luxe une partie de leur (considérable) patrimoine ?

Le déclin de l’autorité des marques au profit de life styles personnalisés et changeants est-il irréversible ? En résultera-t-il, la crise aidant, un déclin du chiffre d’affaires des marques de luxe dans l’archipel, sauf à compter sur les escouades de plus en plus nombreuses des touristes chinois venus faire leur shopping à Ginza ?

L’eldorado chinois va-t-il tenir toutes ses promesses, et comment en profiter au mieux ? Les campagnes anticorruption vont-elles obliger les apparatchiks à déserter les boutiques de luxe, rendant la consommation moins masculine ? La clientèle des femmes indépendantes et modernes va-t-elle prendre le pas sur celle, bien plus soumise aux marques, des « secondes épouses » et des hôtesses ? Les enfants uniques de la génération consumers 2.0, « petits empereurs » gâtés et consuméristes, vont-ils parcourir en quelques années le chemin que les jeunes Japonais ont mis plus de deux décennies à parcourir, et prendre comme ces derniers, au nom de leur life style individuel, une certaine distance avec les grandes marques, qui seront alors confrontées à un défi marketing majeur ?

Quant à l’Inde, dont la consommation de produits de luxe est minuscule au regard de sa population, est-il vraisemblable qu’elle puisse se métamorphoser en grand marché du luxe d’après-demain ? Un pays où presque la moitié de la population vit sous le seuil de pauvreté, ou juste au-dessus, peut-il voir exploser la consommation du luxe sans scandales et troubles ? Peut-on seulement espérer pour bientôt la levée des obstacles administratifs à l’implantation des boutiques et la réduction des droits de douane, auxquels s’ajoute une kyrielle de CVD, SAD et autres EC9, pour un total qui oscille entre 60 % et 150 % selon les produits.

Aujourd’hui, le Japon compte 47 boutiques Hermès, la Chine 21 (et autant pour Taiwan, Hong Kong et Macao) et l’Inde 3. Vuitton en a 58 au Japon, 47 en Chine et 5 en Inde. Chanel 34, 9 et 1. Sur la base des seules statistiques-pays, on peut estimer que la dépense en produits de « luxe personnel » dans l’archipel dépasse 150 dollars par personne et par an, contre environ 1,50 dollar en RPC, et pas plus de 7 cents dans le sous-continent. Ces chiffres peuvent nourrir tous les fantasmes. La consommation chinoise par tête se haussera-t-elle un jour au niveau japonais ? Celle de l’Inde décuplera-t-elle ? Centuplera-t-elle ? Bien évidemment, les auteurs ne prétendent pas répondre à ces questions. Ils ne visent, plus modestement, qu’à apporter quelques éléments de connaissance qui permettront peut-être à chacun de se faire sa propre idée – et, surtout, de mieux connaître l’Asie.

1 - Chiffres 2011, au taux de change courant. En parité de pouvoir d’achat, l’Asie pesait 35 % du PIB mondial. Source : CIA Factbook.

2 - High Net-Worth Individual : particulier disposant de plus de 1 million de dollars d’avoirs financiers (hors résidence principale), CapGemini, Wealth Report 2013.

3 - Source : Bain & C°, 2012 Luxury Goods Worldwide Market Study.

4 - Jonathan Openshaw, Monocle Magazine, juin 2012.

5 - Théorie de la classe de loisir, 1899.

6 - Les religions et le luxe, IFM/Regard, 2012.

7 - Sur ce point, voir Marieke de Mooij, Global Marketing and Advertising : Understanding Cultural Paradoxes, SAGE, 2009.

8 - Cette œuvre légendaire, qui a demandé trois ans de travail, était composée de 2 930 diamants dont le septième plus gros du monde (234 carats).

9 - Counter veiling duty, special additional tax, education cess.