Design original de la collection : Labomatic, Paris

Maquette : Atelier Dazibao, Montels

Couverture : Thierry Oziel

Ce livre a été imprimé sur papier recyclé Cyclus Offset.

© Les petits matins, 2010

31, rue Faidherbe, 75011 Paris

www.lespetitsmatins.fr

ISBN : 978-2-363-83067-8

Diffusion : Volumen

Tous droits de traduction, de reproduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

Dépôt légal : mars 2010 – Numéro d’impression : 021034543

Introduction. Naissance de l’écoblanchiment

Première partie. Flagrants délits d’écoblanchiment

Chapitre 1. Monsanto, les pesticides « propres »

Chapitre 2. Quand l’industrie automobile pollue et communique vert

Chapitre 3. La Formule 1 « haute qualité environnementale »

Chapitre 4. La grande distribution : une utilisation variée de l’écoblanchiment

Chapitre 5. EDF, champion de l’écoblanchiment ?

Deuxième partie. Est-il vraiment possible de concilier l’économie, l’entreprise et l’écologie ?

Chapitre 1. Écoblanchiment et développement durable

Chapitre 2. Écoblanchiment et destruction des biens communs

Chapitre 3. Réconcilier l’économie, l’entreprise, la politique et l’environnement

Troisième partie. La résistance des consommateurs et du monde associatif

Chapitre 1. Pourquoi le consommateur résiste-t-il ?

Chapitre 2. Les manières de résister

Conclusion. Une entreprise peut-elle participer au développement durable ?

Bibliographie

À Céline, Charlotte, Germain et Émile.

Jean-François Notebaert

Pour Amélie, merci de ton soutien,

de tes attentions…

Wilfrid Séjeau

INTRODUCTION

NAISSANCE DE L’ÉCOBLANCHIMENT

Il y a peu encore, les discours écologistes provoquaient surtout des sourires en coin et des railleries faciles. Cette attitude persiste d’ailleurs dans certaines publicités, comme celle de Volkswagen qui caricature, non sans humour, des écologistes retournant à la vie préhistorique pour réduire leurs émissions de CO₂.

Néanmoins, face aux scandales écologiques à répétition, la problématique environnementale a gagné du terrain. Le prix Nobel de la paix décerné conjointement en 2007 au Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (Giec), qui a révélé la gravité du changement climatique en cours, et à Al Gore, pour son film Une vérité qui dérange, a montré de manière éclatante que l’écologie est devenue une question majeure de notre devenir.

Longtemps, le monde économique s’est peu soucié des impacts écologiques de la production ; le développement de produits « verts » demeurait cantonné à de petites niches pour consommateurs militants, qui devaient fournir de réels efforts pour effectuer des achats en cohérence avec leurs aspirations. Pour promouvoir leurs marques, les publicitaires mettaient essentiellement en avant le prix des produits, parfois leur qualité, leur caractère « tendance », leur authenticité, leur praticité, mais presque jamais la protection de l’environnement. Les mentalités ont évolué et, aujourd’hui, l’impact des achats sur l’environnement est devenu un élément important de la décision¹.

Les fabricants de lessive sont probablement les premiers à avoir avancé, de façon timide, des arguments commerciaux écolos. Au début des années 1980, une publicité montrait un scientifique en blouse blanche dans un espace bucolique, qui disait : « Ce petit coin de nature est l’endroit idéal pour vous présenter le nouveau Le Chat machine. » Le Chat, appartenant au groupe Henkel, continue aujourd’hui d’utiliser l’argument écologique. Son slogan affirme : « L’écologie, c’est le moment d’en parler moins et d’en faire plus. » Et nous pouvons lire sur l’étiquette : « lessive écologique »… bien que l’emballage ne porte aucun label officiel. Alors, écolo, Le Chat ? Non ! Pour l’Observatoire indépendant de la publicité, « toute la mise en scène du produit laisse penser que ce dernier est écologique. Ce n’est pas le cas. Finalement, Le Chat n’aurait-il pas dû se taire ? Sans doute l’un des pires cas avérés de greenwashing. » Il est pourtant à noter que le Jury de déontologie publicitaire, qui statue sur les plaintes du public envers des publicités, a rejeté celle portée à l’encontre de cette marque le 16 juillet 2009².

L’argument écologique pouvant être utilisé sans risque, le thème de l’environnement et du développement durable dans les messages publicitaires ne cesse de progresser, comme l’indique le rapport d’étude de l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe) et de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) publié en septembre 2009³. Il y est indiqué que, « d’année en année, le nombre de ces messages ne cesse de croître. En trois ans, il a plus que quintuplé » (entre 2006 et 2009). En effet, les arguments verts faisant vendre, ils sont largement utilisés. Aujourd’hui, 6 % des visuels diffusés usent de la thématique écologique. Or, selon l’Observatoire indépendant de la publicité⁴ et diverses ONG spécialisées dans la protection de l’environnement, nombre de publicités employant de tels arguments sont trompeuses pour le consommateur. D’où l’emploi du terme greenwashing, traduit en français par « écoblanchiment » : le procédé consiste à donner à une entreprise une image écolo, privilégiant un développement durable, alors qu’elle fabrique et/ou vend des produits polluants.

L’art du double discours

La communication des grandes entreprises a évolué de façon paradoxale. Celles qui ont le plus à se faire pardonner en matière de dégradation de l’environnement sont souvent les mêmes qui ont le plus massivement investi le champ de la communication verte. Face à des citoyens et à des consommateurs de plus en plus sensibles à la protection de l’environnement, elles doivent corriger leur image pour conserver des clients qui savent désormais que le contenu de leur panier a une influence sur la qualité de vie des générations futures. Le pouvoir d’achat est désormais perçu, à juste titre, comme un pouvoir tout court. Et même si les campagnes de boycott à l’égard de certaines sociétés n’ont jamais provoqué d’engouement majeur en France, il n’en demeure pas moins que les décisions d’achat ne se font plus uniquement en fonction du prix. La demande de produits plus éthiques est en plein boom, et les entreprises qui traînent une image désastreuse en matière d’écologie se font du souci : il est urgent de mettre le paquet sur la com’ pour redresser une image de pollueur ou d’entreprise ennemie de l’environnement. Bref, pour éviter la fuite des porte-monnaie, la communication des entreprises a recyclé à sa manière le discours écologique. Certaines enseignes l’ont analysé, disséqué, puis intégré à leur stratégie de communication sur leur site Internet, dans leurs publicités (affichage, radio, télévision, presse…), sur leurs produits, etc. Pour savoir quelles sont les multinationales les plus prédatrices à l’égard de notre planète, il suffirait presque de relever le nom de celles qui investissent le plus dans la communication verte !

L’une des entreprises pratiquant l’écoblanchiment avec le plus d’audace est sans doute Total. Cette entreprise est reine de la dégradation des plages françaises, spécialiste du mazoutage des mouettes, elle a pollué à plusieurs reprises l’estuaire de la Loire⁵… mais elle communique vert. Dans l’une de ses campagnes intitulée « Communauté d’intérêts », elle interroge notamment : « Et si lutte contre le réchauffement climatique et satisfaction des besoins en énergie étaient indissociables ? » Une belle façon de brouiller les cartes : on en oublierait presque qu’il s’agit avant tout d’un groupe pétrolier et gazier. Comment dissocier l’information de la communication commerciale, le vrai du faux ? L’exploitation d’hydrocarbures n’est-elle pourtant pas le principal contributeur de gaz à effet de serre ? On pourrait en douter avec cette belle affiche illustrant l’osmose avec la nature.

Le même business, la bonne conscience en plus

D’autres entreprises sont passées maîtres dans l’art de l’écoblanchiment. L’industrie automobile va-t-elle arrêter de produire des 4x4 ? Non, elle nous fait croire que ces gloutons et polluants véhicules sont respectueux de l’environnement. EDF va-t-il cesser de produire des déchets radioactifs pour des centaines de milliers d’années ? Non, il communique sur les quelques éoliennes qu’il implante poussivement, avec des années de retard, sur notre territoire. Les chaînes d’hypermarchés vont-elles arrêter de proposer des produits qui ont parcouru des dizaines de milliers de kilomètres avant d’arriver dans les rayonnages ? Non, elles lancent une campagne reprenant des slogans proches de ceux du mouvement en faveur de la décroissance et saupoudrent quelques produits équitables en magasin.

Il ne s’agit plus de se désintéresser du discours écologiste, mais de l’intégrer, de le digérer, pour continuer à faire le même business, la bonne conscience en plus. Changer de discours pour que rien ne change en réalité, voilà ce que nous proposent les « écoblanchisseurs ».

Nous tenterons donc de comprendre comment et pourquoi se développent ces pratiques, et quelles en sont les conséquences pour la société et la planète. Pour cela, nous évoquerons quelques exemples frappants d’écoblanchiment, dont certaines tentatives tellement ahurissantes qu’elles en deviendraient cocasses si la crise écologique n’était si sérieuse. Les entreprises n’ont d’ailleurs pas l’apanage des faux nez écolos, comme en témoigne la colossale communication politique des élus des Yvelines, qui ont tenté d’associer l’idée de développement durable à un projet de circuit de Formule 1 sur une zone destinée à l’agriculture biologique.

L’évocation de ces différents cas nous permettra de poser cette question fondamentale : est-il possible de concilier réellement économie et écologie ? Est-ce aux entreprises de prendre en charge la problématique de la protection de l’environnement ? Peut-on attendre autre chose du monde économique que des campagnes de communication ? Les logiques de profit à court terme, qui régissent actuellement le développement économique, sont-elles compatibles avec les idées du développement durable, de préservation des ressources de la Terre pour les générations futures ? Nous verrons également que les citoyens et le monde associatif ne restent pas sans réagir devant les mensonges de l’écoblanchiment. La résistance se développe sous des formes diverses. Selon le principe de l’arroseur arrosé, les tenants de l’écoblanchiment pourraient pâtir d’une défection de la frange la plus sensibilisée des citoyens-consommateurs, écœurée par ces pratiques.

Enfin – touche d’espoir –, nous montrerons que, pour certaines entreprises, le développement durable n’est pas qu’une affaire de communication. Des responsables s’engagent dans des productions réellement respectueuses de l’environnement, pour des raisons certes pragmatiques – il y a un marché en plein essor, soutenu par des acheteurs vigilants à qui on ne peut plus raconter n’importe quoi –, mais aussi en vertu de leurs convictions.

1. Voir le rapport « Europeans’ attitudes towards the issue of sustainable consumption and production », consultable gratuitement à cette adresse : ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_256_sum.en.pdf

2. http://www.jdp-pub.org/Henkel-Le-Chat.html

3. www.arpp-pub.org/IMG/pdf/Rapport_DD_vdef.pdf (rapport sur l’utilisation publicitaire de l’argument écologique, dénommé « Bilan 2009 Publicité et Environnement »).

4. http://observatoiredelapublicite.fr/

5. Site Internet Novethic, « Raffinerie Total à Donges : troisième fuite en 18 mois », mis en ligne le 24 octobre 2008. En mai 2007, mars 2008 et octobre 2008, la raffinerie Total à Donges (Loire-Atlantique) a pollué trois fois l’estuaire de la Loire. Polluer un site aussi fragile, unique, que l’estuaire de la Loire en moins de dix-huit mois relève d’une incompétence remarquable. La région de la raffinerie, qui abrite de nombreux oiseaux, est classée zone naturelle d’intérêt écologique, floristique et faunistique (Znieff), réserve de faune sauvage et Natura 2000.

PREMIÈRE PARTIE

FLAGRANTS DÉLITS D’ÉCOBLANCHIMENT

CHAPITRE 1

MONSANTO, LES PESTICIDES « PROPRES »

Parmi les champions de l’écoblanchiment, une palme mérite d’être décernée à la firme Monsanto. Il est certain que cette dernière a beaucoup à se faire pardonner¹. Le géant de l’industrie chimique américaine, qui fut l’un des producteurs du tristement célèbre agent orange, utilisé comme défoliant durant la guerre du Vietnam, et qui est l’un des principaux promoteurs mondiaux des organismes génétiquement modifiés (OGM), fabrique également des produits « phytosanitaires ». L’usage de ce terme traduit déjà en lui-même une volonté d’atténuer la réalité. Il s’agit, littéralement, de s’occuper de « la santé des plantes ». Rien de critiquable apparemment, mais, dès que l’on parle de pesticides, ce dont il s’agit en réalité, les choses prennent une tournure nettement moins engageante. Les tentatives de Monsanto pour se refaire une virginité sont sans doute à la hauteur de ses méfaits passés et présents à l’égard de l’environnement et de la santé humaine.

Au début des années 2000, la firme a entrepris une vaste campagne de promotion, essentiellement tournée vers le grand public et les jardiniers du dimanche, pour son désherbant, le fameux Roundup. Dans ses publicités, elle présentait notamment le produit comme « biodégradable » et « laissant le sol propre ». Sur six produits de la marque, les étiquettes portaient des allégations telles que :

– 100 % biodégradable ou biodégradable,

– propre,

– respecte l’environnement,

– efficacité et sécurité pour l’environnement,

– utilisé selon le mode d’emploi, Roundup ne présente pas de danger particulier pour l’homme et les animaux domestiques.

Curieusement, on trouvait sur les étiquettes à la fois les mentions « respecte l’environnement » et « R51/53 : toxique pour les organismes aquatiques ».

Bonne conscience

Il est certain que la diffusion de ce message publicitaire rassurant sur l’innocuité du Roundup a conduit à une augmentation considérable des ventes de ce pesticide chez les particuliers, mais également chez les agriculteurs et les collectivités. Chacun, en toute bonne conscience, pouvait utiliser ce merveilleux désherbant apparemment inoffensif. Et voilà les fossés, bords de cours d’eau, abords de puits, terrasses et allées traités au Roundup. Comme le rappelle l’association Eau et Rivières de Bretagne, qui a attaqué dès 2002 la firme pour publicité mensongère, ce sont là des surfaces particulièrement sensibles au ruissellement ou directement connectées à nos ressources en eau. Aujourd’hui, l’AMPA (métabolite du glyphosate) et le glyphosate, présents dans le Roundup, sont les premier et troisième types de pesticide les plus détectés dans les ressources en eau.

Cette pratique d’écoblanchiment, en plus de son caractère scandaleux d’un point de vue éthique, a donc produit des effets très concrets sur l’environnement en encourageant l’usage d’un produit polluant. Il a fallu l’intervention de l’association écologiste bretonne et de l’UFC-Que choisir pour que cette publicité cesse et que les dirigeants des sociétés Monsanto (producteur du Roundup) et Scotts France (distributeur du Roundup) soient condamnés pour publicité mensongère en première instance, le 26 janvier 2007, par le tribunal correctionnel de Lyon, à 15 000 euros d’amende et diverses peines de publicité complémentaire². Celui-ci a également ordonné la publication du jugement dans le quotidien Le Monde et dans Maison & Jardin. Le 29 octobre 2008, la cour d’appel de Lyon a confirmé la culpabilité des deux dirigeants ainsi que les peines infligées aux entreprises. Les deux responsables et les deux entreprises ont formé un pourvoi en cassation à l’encontre de l’arrêt de la cour. Le 9 octobre 2009, la cour de cassation a confirmé l’arrêt de la cour d’appel de Lyon, condamnant définitivement les deux dirigeants et les deux entreprises. On peut s’étonner de la faiblesse de ces sanctions, mais disons que c’est le symbole qui compte, et le fait que le caractère mensonger de la publicité ait bien été reconnu. Monsanto pris en flagrant délit d’écoblanchiment, c’était une première, et on peut souhaiter que cela ne reste pas un cas isolé, même si les tribunaux risquent fort de se trouver engorgés.

L’affaire n’aurait peut-être pas atterri devant la justice si l’organisme censé réglementer la publicité – le Bureau de vérification de la publicité (BVP) à l’époque, devenu l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) – avait joué son rôle, ainsi que les pouvoirs publics. On ne peut compter, pour l’heure, que sur la vigilance et la pugnacité du monde associatif, des écologistes et des groupements de consommateurs pour dénoncer les mensonges et les pratiques d’écoblanchiment. On peut également s’inquiéter du faible retentissement de ces jugements dans les médias, face à l’impact qu’aura eu la campagne de Monsanto, touchant des millions de personnes. L’image d’un désherbant « propre » et inoffensif a sans doute fortement imprégné une part de l’opinion publique, désireuse de trouver un moyen de se déculpabiliser à bon compte.

1. Voir le remarquable ouvrage de Marie-Monique Robin, Le Monde selon Monsanto, La Découverte, 2008.

2. Voir le communiqué de presse d’Eau et Rivières de Bretagne, « Monsanto condamné : la justice remet les pendules à l’heure sur le Roundup », sur www.eau-et-rivieres.asso.fr/media/user/File/communique/20070127_monsantocondamne.pdf

CHAPITRE 2

QUAND L’INDUSTRIE AUTOMOBILE
POLLUE ET COMMUNIQUE VERT

Les slogans publicitaires dans l’industrie automobile utilisent abondamment l’écoblanchiment. Cette stratégie est employée plus ou moins grossièrement, bien que les transports soient considérés comme la première source d’émissions de CO₂ (34 %). Il s’agit d’une manipulation marketing invitant les consommateurs à sous-estimer les conséquences de leurs agissements. La plus emblématique des publicités usant de l’écoblanchiment dans le secteur des véhicules tout-terrain est peut-être celle de Mitsubishi montrant un 4x4 (le Outlander) sur lequel est écrit « Respect ». Le slogan utilisé est le suivant : « Conçu et développé au pays des accords de Kyoto. »

Il fallait oser ! Faire de la publicité pour un 4x4 tout en indiquant que rouler avec ce véhicule favorise le respect de l’environnement est certes stupide, mais plus la ficelle est grosse, plus ça marche. Tous les moyens sont bons pour décomplexer un consommateur qui se poserait quelques questions sur l’impact environnemental de sa consommation et sur la manière de se déplacer. Globalement, le 4x4 est présenté comme un ami de la nature. Grâce à lui, on la canalise, on la domine, mais jamais on ne l’abîme !

Cependant, cette publicité trompeuse semble enfin devenir moins efficace. Comme l’indique un rapport de l’Ademe paru en mars 2009¹, la part des ventes des véhicules tout-terrain diminue. Il s’en est vendu 36 758 de moins en 2008 qu’en 2007 (soit une baisse de 27 %). C’est pourquoi la communication environnementale de l’industrie automobile change de braquet et s’adapte aux nouveaux modes de consommation. Bien entendu, nous avons encore des publicités stupides, comme celle de Fiat qui propose un véhicule rejetant « à peine plus de CO₂ qu’une luge », celle de Saab qui présente sa berline de sport comme « un ovni, un objet vert non identifié », ou encore celle de Volkswagen qui vend un 4x4 « roi de la jungle ». Mais les communicants deviennent dans l’ensemble plus malins, et les agences de pub essayent de caresser le consommateur vert dans le sens du poil. Alors que Land Rover aimait présenter ses engins dans des espaces naturels, on peut maintenant les voir en ville avec un système « Stop/Start Intelligent » permettant « 10 % d’économie de carburant et 7 % de CO₂ en moins ».

Le plus intelligent reste bien entendu de ne pas acheter un véhicule tout-terrain pour se promener en ville. La publicité oublie d’ailleurs d’indiquer de manière visible la quantité de CO₂ rejetée par ce véhicule, comme l’y oblige pourtant une directive européenne de 1999. C’est logique, car les 4x4 sont les plus gros émetteurs, avec en moyenne 217 g de CO₂/km, contre moins de 140 g pour un véhicule classique. En ville, ils consomment 33 % de carburant de plus. Ce qui n’empêche pas Volkswagen de proposer son 4x4 Tiguan « pour les accros de la ville ».

La voiture qui fait pousser l’herbe

Avec la mode du développement durable, tous les constructeurs semblent devenir écolos. Comme l’indique une pub de Renault (pour une voiture « allégée en CO₂ »), rouler avec des véhicules plus propres, c’est écologique. Cette publicité fait penser aux cigarettes légères, censées être moins nocives alors qu’elles sont tout aussi dangereuses.

L’entreprise va même plus loin et présente dans une publicité télévisuelle un véhicule qui se déplace sur une route bitumée ; à son passage, l’herbe pousse car elle laisse moins de traces ! Un parallèle est fait avec un voilier, qui ne consomme pas de CO₂, dirigé par la navigatrice Ellen MacArthur, qui, en voix off, indique qu’elle rêve qu’un jour l’automobile ne laisse plus de traces sur la planète. Bref, un lien est effectué entre le déplacement écologique d’un bateau à voile et une voiture Renault. Ce qui est certain, c’est que cette publicité trompeuse a dû laisser des traces sur le compte en banque de la navigatrice, et que le consommateur est une nouvelle fois pris pour un idiot. Mais le temps où les voitures Renault rouleront si propres qu’elles feront pousser de l’herbe sur les routes n’est pas encore arrivé !

Si les dangers engendrés par le réchauffement climatique n’étaient pas aussi importants, on pourrait sourire de ces publicités. Mais aujourd’hui, l’heure est grave, et les comportements doivent changer. Plutôt que de s’arc-bouter sur le même modèle économique tout en faisant semblant d’être écolos, les constructeurs automobiles feraient mieux de penser à créer de nouveaux modèles.

En attendant, les consommateurs victimes d’écoblanchiment peuvent saisir l’Observatoire indépendant de la publicité afin de dénoncer cette communication trompeuse. Sur dix-huit publicités incriminées en septembre 2009, sept portent sur l’industrie automobile². Comme nous le verrons plus loin, la résistance contre l’écoblanchiment s’organise et se développe, et l’industrie automobile risque de souffrir durablement de ses mensonges dans les années à venir. La chute spectaculaire de General Motors est un exemple édifiant de ce phénomène.

1. Rapport de Sandrine Carballes, « Les véhicules particuliers en France », consultable sur le site Internet de l’Ademe.

2. http://observatoiredelapublicite.fr