Résumé

La communication digitale est incontournable dans toutes nos activités, aussi bien professionnelles que personnelles. Pour en tirer le meilleur profit, cet ouvrage propose 10 clés permettant d’en maîtriser les rouages et les concepts.

Vous apprendrez à créer un site Internet efficace, doper votre visibilité avec le référencement, booster votre activité avec le e-commerce, créer du lien avec les réseaux sociaux, réussir vos campagnes e-mailing, optimiser le marketing mobile, créer du buzz, bâtir une stratégie de communication en multicanal et adopter les bons réflexes de la culture web.

Ces questions fondamentales n’auront plus de secret pour vous et vous pourrez facilement doper votre business !

Un ouvrage accessible à tous

Des explications simples pour les concepts les plus techniques

Des fiches de synthèse pour chaque module

Un lexique de plus de 500 mots et expressions du web marketing

Biographie auteur

Habib Oualidi est fondateur de l’agence lilloise Kayak Communication. Après avoir œuvré pendant 18 ans dans la communication graphique, il a décidé de prendre le virage du web. Depuis 2010 il est consultant en communication multicanal et son agence est devenue l’un des acteurs économiques majeurs d’Euratechnologies, pôle d’excellence dédié à l’innovation et aux nouvelles technologies en France.

www.editions-eyrolles.com

Habib Oualidi

Les outils
de la communication
digitale

Groupe Eyrolles

61, bd Saint-Germain

75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com

Michal Benedick, Communiquer sans budget

Benjamin Rosoor, Agir sur l’e-réputation de l’entreprise

François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu, Le marketing digital

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2013

ISBN : 978-2-212-55563-9

Sommaire

Introduction

Ceux qui n’intègrent pas la culture web aujourd’hui seront les analphabètes de demain

Clé 1

Comprendre la révolution digitale

Clé 2

Créer un site internet efficace

Clé 3

Doper la visibilité avec le référencement

Clé 4

Booster une activité avec le e-commerce

Clé 5

Créer du lien avec les réseaux sociaux

Clé 6

Réussir vos campagnes e-mailing

Clé 7

Optimiser le marketing mobile

Clé 8

Créer du buzz

Clé 9

Adopter les bons réflexes de la culture web

Clé 10

Bâtir une stratégie multicanal

Conclusion

Le web du futur

Lexique

Culture web et e-marketing

Introduction

CEUX QUI N’INTÈGRENT PAS LA CULTURE WEB AUJOURD’HUI SERONT LES ANALPHABÈTES DE DEMAIN

Longtemps après l’explosion du Net, en 2009, je faisais encore partie de ces têtus qui dénigrent les nouvelles technologies, qui regrettent le bon vieux temps et qui trouvent qu’il est stupide d’étaler sa vie sur Facebook. Mais, comme pour bon nombre de professionnels, la révolution numérique* ¹ a fini par m’atteindre et la réalité de mon business m’a forcé à m’intéresser à cette mouvance.

Après avoir eu une bonne activité pendant dix-huit ans dans le secteur de la communication graphique au nord de Paris et connu de belles années de croissance, l’agence Kayak que je dirige aurait fermé ses portes si je n’avais pas fait l’effort de me convertir dans le numérique et entrepris de la repositionner dans la communication multicanal*. Bien m’en a pris car il s’en est fallu de peu pour que l’agence subisse le même sort que toutes ces entreprises traditionnelles ayant péri en s’accrochant à leurs traditions. Sans notre reconversion au numérique, notre petite embarcation aurait certainement chaviré sous le tsunami économique généré par la crise de 2008.

Avant notre conversion, 80 % de notre chiffre d’affaires était réalisé avec les supports print et 20 % avec les supports interactifs. Depuis 2010, c’est tout l’inverse. Aujourd’hui, le Web* occupe une large partie de notre business pour ne pas dire la quasi-totalité de notre activité. Création de sites Internet*, Web design, intégration Web, déclinaisons mobiles, blogs*, référencement, e-marketing, presse digitale, bases de données, campagnes e-mailing*, e-newsletters*, réseaux sociaux, Web TV, e-commerce*… Autant d’activités qui nous semblaient quasi inaccessibles à l’époque et qui, aujourd’hui, occupent nos équipes au quotidien.

Bien évidemment, cette reconversion ne s’est pas faite sans mal. Il a fallu nous faire violence, ouvrir nos neurones, suivre des formations accélérées, recruter des experts, nous familiariser avec la technique, expérimenter nos actions, nous soumettre à une veille permanente, nous incruster dans les réseaux… Des efforts dont la première récompense a été notre intégration à EuraTechnologies, pôle d’excellence et d’innovation dédié aux nouvelles technologies à Lille.

Depuis, aucun de nos nouveaux contacts ne semble soupçonner ou imaginer un seul instant que nous ayons appartenu à « l’autre monde ». Pourtant, c’est ce qui fait, aujourd’hui, non seulement notre particularité mais aussi notre force. Le fait que peu d’agences nouvelles s’aventurent à explorer le monde traditionnel nous donne une longueur d’avance et une double compétence assez rare sur le marché. Les Web agencies connaissent le monde du Web, mais très peu le monde du print. Kayak Communication a la chance de faire partie des deux mondes, tel un consultant bilingue. En effet, on peut parler de langues car, pour tout étranger au monde du digital, le Web semble avoir son propre langage. Ce qui constitue l’un des premiers freins à la conversion numérique. Or c’est tout l’objet de cet ouvrage : vulgariser la culture Web et le e-marketing* afin de les rendre accessibles à tous ceux qui semblent encore abandonnés sur l’autre rive. Un ouvrage qui se profile tel un kayak qui s’apprête à vous faire traverser une rivière jalonnée de récifs pour qu’à votre tour, vous puissiez surfer sur les vagues du cyberespace et tirer le meilleur profit des nouvelles technologies.

1. Les mots suivis d’un astérisque sont définis dans le lexique en fin d’ouvrage.

Clé 1

COMPRENDRE LA RÉVOLUTION DIGITALE

La nouvelle génération, dite « génération Y¹ », est l’illustration même des effets de la révolution du Net sur le monde. Quand on voit la manière dont un enfant de moins de dix ans manipule la souris ou encore sa capacité à effectuer plusieurs tâches en même temps (regarder la TV tout en jouant sur une console, en surfant sur le Net et en tenant une discussion quasi normale), on comprend à quel point le Web est en train de modifier nos comportements génétiques. Progressivement, notre cerveau semble s’accommoder avec l’information déferlante et la multiplicité des canaux de communication. Il semble développer une capacité à traiter plus de stimuli en même temps qu’auparavant.

Depuis Internet, tout va très vite, à commencer par les flux d’informations qui surgissent de partout sur la Toile. Chaque année, depuis 2009, nous générons, un zêta*-octet* (Zo)² de données, soit 1 000 milliards de Go. C’est-à-dire autant d’informations que celles rassemblées depuis le début de l’humanité jusqu’en 2003. Les professionnels de l’hébergement estiment qu’à ce rythme de production des contenus, nous atteindrons les 35 Zo en 2020.

Derrière ces chiffres, il y a un véritable business naissant pour la gestion de cette masse. Outre la quantité d’informations à gérer, il faut noter que depuis l’explosion du Web, nous sommes passés d’un ensemble de données structurées à une masse de données non structurées.

Recherche, synthèse, veille, analyse, structuration des données, diffusion, mise en forme,...

Clé 2

CRÉER UN SITE INTERNET EFFICACE

Peut-on encore faire du business sans disposer de son site Internet ? Cela semble difficile et ce sera de plus en plus difficile. Cette règle est loin d’être dictée par un effet de mode, mais plutôt imposée par l’évolution des modes de consultation et de consommation dans le monde.

Aujourd’hui, les consommateurs ont de plus en plus le réflexe de consulter sur Internet la moindre de leurs requêtes. Si vous n’y êtes pas, il n’y a aucune chance que ces internautes vous consultent. Si vous y êtes, vous avez intérêt à être visible dès les premières pages des moteurs de recherche. Comme tout va très vite, les consommateurs sont de moins en moins patients. Ils veulent tout, tout de suite. Dans leur processus de recherche, les internautes s’arrêtent généralement à la troisième page affichée sur Google selon des chiffres de comportement parus en 2011. Ce qui a généré un engouement important et de plus en plus croissant pour les prestations de référencement¹.

Le référencement d’un site Internet fait partie des critères d’appréciation de son efficacité. Sachant que cette technique est basée sur l’indexation* des expressions clés de l’activité concernée, il est alors aisé de comprendre que la visibilité d’un site peut être optimisée à la source. C’est-à-dire dès sa conception et la structuration de ses contenus.

L’impatience fait partie des comportements induits par Internet. Le consommateur cherche à obtenir des réponses rapides à ses requêtes et l’entreprise cherche à obtenir rapidement les retours sur investissement aussi bien pour ses supports que pour ses actions. D’où l’importance, pour une entreprise, de réaliser un site performant et rapidement rentable.

Qu’est-ce qui permet d’apprécier la performance d’un site ? C’est bien évidemment le trafic* en nombre de visites mais aussi le taux de rebond* qui permet de mesurer la capacité d’attractivité des contenus. Un site est performant lorsqu’il permet d’accrocher l’internaute dès les premiers clics et de le retenir assez longtemps pour le guider et l’amener jusqu’à la décision d’achat. Pour réussir cette prouesse et réaliser un site Internet efficace, il faut optimiser tous les éléments qui permettent de l’aménager pour en faire une belle vitrine sur la Toile. D’un point de vue synthétique et avant d’aborder le référencement considéré comme composante capitale de la performance d’un site, nous pouvons affirmer que ces éléments sont composés de la conception, de la technique, des contenus, de l’ergonomie* de navigation et du design.

La conception et la gestion de projet Web

La phase de conception d’un site Internet est déterminante pour sa réalisation et son efficacité. Plus le site est complexe, plus cette phase nécessite un cahier des charges élaboré dans les moindres détails. Cela est notamment dû aux temps passés pour faire marche arrière lorsque le développement informatique du site est entamé. Cette règle est d’autant plus valable pour les sites réalisés avec une programmation spécifique.

Une fois que l’inventaire...

Clé 3

DOPER LA VISIBILITÉ AVEC LE RÉFÉRENCEMENT

Les clients de Kayak Communication, souvent des acteurs de la filière numérique, accordent de plus en plus une attention particulière au référencement. Les pure players* dépensent, parfois, des fortunes pour l’optimisation continue de leur classement sur les moteurs de recherche. Certains d’entre eux réduisent même leur plan de communication à cette seule activité, le référencement !

Considéré comme l’arme informatique privilégiée pour assurer la visibilité des contenus sur le Net, le référencement est à la fois le fruit de la prolifération de l’information et l’illustration d’un comportement impatient en forte croissance chez les internautes pour obtenir des réponses à leurs requêtes.

Comment ça marche ? Il faut savoir que dès que du contenu est mis en ligne, il devient public et consultable par tous, que ce soit à partir du blog, du site Internet ou de la page sur un réseau communautaire. Pour répertorier tous les contenus mis en ligne et les classer, un certain nombre de robots virtuels, commissionnés par des moteurs de recherche comme Google et Yahoo, font régulièrement le tour de la Toile pour photographier les contenus et mettre à jour leur classement. Cela peut prendre quelques heures comme quelques jours pour qu’un contenu soit répertorié. La question inhérente au référencement est de savoir comment faire pour qu’un contenu, une offre et un site soient répertoriés et classés en haut de la liste. En d’autres termes, un site non référencé, c’est-à-dire inconnu, est un site qui ne sert à rien.

Il existe des milliers d’annuaires* et de moteurs de recherche sur le Web, mais Google occupe 90 % de part de marché en moyenne européenne, suivi, loin derrière, par Bing (3,6 %) et Yahoo (2,4 %). Parmi les nombreux autres moteurs de recherche totalisant ensemble 4 % du marché, on trouve AOL, Orange, Free, Msn, Alice, ou encore Live.com de Microsoft.

Google possède en fait ses propres robots, appelés...

Clé 4

BOOSTER UNE ACTIVITÉ AVEC LE E-COMMERCE

Alors que la crise mondiale bat son plein depuis 2008, le numérique et le e-commerce semblent être les seuls secteurs à tirer leurs chiffres vers le haut.

En 2009, alors que les ventes au détail en France ont stagné, le marché du e-commerce a progressé de plus 26 %, atteignant un chiffre d’affaires de 25 milliards d’euros. Les ventes en ligne ont gardé un rythme effréné avec une progression de 24 % en 2010. Près de quatre-vingt-deux mille sites marchands actifs étaient recensés en fin d’année alors qu’ils n’étaient que quatorze mille cinq cents en 2005¹.

Les études montrent que 50 % de l’activité du e-commerce relève à proprement parler de la vente de produits et vient donc concurrencer directement le commerce de détail physique. La moitié restante implique, en revanche, des dépenses de services (abonnement, tourisme, téléchargements…).

Dans un premier temps, les ventes sur le Web n’ont fait que se substituer à la vente par correspondance traditionnelle. Aujourd’hui, le marché n’est pas encore arrivé à maturité, mais la tendance montre une croissance exponentielle de la vente en ligne. Les acteurs du commerce physique sont de plus en plus confrontés à la concurrence du e-commerce et le meilleur moyen, pour eux, d’y faire face est de développer leur présence sur Internet. En France, l’attrait des grands leaders du commerce traditionnel pour la vente en ligne est récent, pourtant cet attrait illustre une véritable tendance de fond. Selon une enquête du Crédoc, 47 % d’un panel composé de professionnels et de chercheurs estiment que les enseignes de magasins seront les acteurs dominants du e-commerce dans les dix ans à venir, alors que seulement 25 % d’entre eux attribuent cette dominance aux pure players.

Bon à savoir

Aujourd’hui, les enseignes, notamment du domaine du prêt-à-porter, sont à la recherche de relais de croissance et se développent rapidement sur la Toile. L’autre phénomène récent est l’arrivée des grandes marques de luxe sur le Web. Gucci, Boucheron, Dior Couture, Hermès, Cartier…, certains ont déjà ouvert leur site marchand, d’autres sont en train de s’y préparer. Les enseignes des secteurs de la grande distribution alimentaire ainsi que les grandes surfaces d’équipement de la maison, bricolage et jardineries estiment, quant à elles, que le poids du e-commerce dans les ventes totales de leur réseau sera le plus faible. Globalement, les enseignes perçoivent avant tout Internet comme un canal de vente complémentaire, qui ne remet pas en cause les ouvertures de points de vente physiques. Bien qu’elles constatent une progression du poids de leurs ventes en ligne, de nombreuses enseignes ont des projets d’ouverture de boutiques en France.

Les études semblent donc confirmer qu’Internet ne remplacera pas les points de vente physiques. En effet, les sites e-commerce ne servent pas qu’à passer des commandes en ligne, mais aussi à développer l’efficacité de l’ensemble du réseau. Ainsi, selon une étude de Café du Commerce, 85 % des internautes se rendent régulièrement sur des sites marchands en vue de préparer un achat futur en magasin. Il est en revanche possible que, pour...

Clé 5

CRÉER DU LIEN AVEC LES RÉSEAUX SOCIAUX

Selon la définition de Wikipédia¹, un réseau social est un ensemble d’entités sociales telles que des individus ou des organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales. En anglais, le fait de faire du réseautage social se dit social networking*. Un réseau social est orienté vers le Web 2.0, c’est-à-dire qu’il permet à ses visiteurs d’être des participants actifs du réseau, et non plus de simples visiteurs de pages statiques. En 2011, on estime le nombre des réseaux sociaux sur la Toile à près de cinquante mille. Seulement une dizaine d’entre eux ont une notoriété mondiale reconnue.

Les plus populaires sont Facebook, LinkedIn, Viadeo, Twitter, MySpace, Flickr, Google plus, YouTube, Vimeo, DailyMotion, Pinterest, mais il y en a bien d’autres aussi actifs comme Xing, Netlog, Wikio, Delicious ou Doodlewall.

Facebook est bien évidemment le champion en termes de popularité et de nombre d’utilisateurs. Il a battu tous les records d’audience en rassemblant, en moins d’un an, autant d’utilisateurs que la télévision en trente années d’existence. Pour atteindre 50 millions d’utilisateurs², la radio a mis trente-huit ans, la TV treize ans, Internet quatre ans et Facebook moins de cinq mois.

Ces chiffres sont une véritable démonstration de la force de frappe des médias sociaux. La question n’est plus de savoir s’il faut y être, mais comment en tirer le meilleur profit. Pour cela, il faut comprendre leur fonctionnement et faire un tour d’horizon de leurs différentes fonctionnalités.

On confond souvent Web 2.0 et réseaux sociaux. Le Web 2.0 regroupe les différentes innovations d’ordre technique et sociologique qui permettent aujourd’hui aux internautes d’échanger, de prendre la parole et, d’une certaine manière, le pouvoir. Au même titre que les blogs et les forums de discussions, les réseaux sociaux ne représentent qu’une partie du Web 2.0. Cependant, ils en constituent un des éléments essentiels et des plus populaires auprès du grand public. De nos jours, ces nouveaux médias connaissent un véritable triomphe. Ils s’apparentent à de véritables plateformes de conversion sociale et de diffusion de contenus.

Bon à savoir

Facebook compte 300 millions d’adeptes en 2009, 500 millions en 2010, 750 millions en 2011. Début octobre 2012, Facebook a fêté le dépassement du milliard de comptes. La valeur de la société, qui a annoncé une entrée en bourse en fanfare, est estimée à 100 milliards de dollars en 2012. C’est dire si Mark Zuckerberg, cofondateur de Facebook, a été inspiré en refusant l’offre d’un milliard de dollars pour racheter son entreprise dès sa première année. Illustrant cette progression généralisée, Viadeo, le premier réseau social professionnel français, annonce une levée de fonds de 24 millions d’euros pour développer ses activités à l’international.

39 % d’entreprises utilisent Facebook en 2011. Cette part est estimée à 43 % pour 2012. Plus de la moitié des entreprises hésitent ou ne voient pas l’intérêt de créer des fanpages sur le réseau le plus populaire au monde, deuxième plus grand site utilisé après Google, troisième pays mondial après l’Inde et la Chine ! En maintenant sa progression fulgurante, le site pourra rapidement faire office de premier pays dans le classement mondial des populations.

Les chiffres de YouTube, premier réseau de partage vidéo, sont aussi impressionnants. C’est le troisième site visité au niveau mondial. Plus de deux cent mille vidéos sont ajoutées chaque jour. Près de 500 millions de comptes ouverts. On estime à 300 millions le nombre de vidéos partagées sur YouTube en 2012. Pour les regarder toutes, il faut 1 500 ans !

La question qui se pose pour une entreprise est de savoir comment les utiliser pour promouvoir sa marque, faire connaître ses produits et ses services ou encore générer des ventes. Dans cette optique, il faut savoir que les médias sociaux permettent de créer des sites Web à part entière, de mettre en ligne des profils dédiés qui vont doper votre visibilité, de créer des outils et surtout une communauté autour de la marque qui pourra prendre le relais de vos différents messages. En favorisant une relation de proximité, les réseaux sociaux vous permettent de créer du lien et de doper votre communication. Car aujourd’hui, la meilleure publicité n’est pas celle que vous faites, mais celle que les autres font pour vous !

Après le BtoB*, business to business, et le BtoC*, business to consumer, les réseaux sociaux, et plus généralement le Web 2.0, ont créé un nouveau concept marketing : le CtoC*, consumer to consumer. Ce concept est l’illustration du nouvel ordre établi. Le pouvoir n’appartient plus aux marques, mais aux consommateurs. Depuis le Web 2.0, on assiste à une démocratisation mondiale de l’espace de prise de parole. Les consommateurs sont devenus désormais des consom’acteurs. Avec eux, l’expertise marketing a changé de camp. Ce sont eux qui donnent des notes, qui font les tendances, qui dictent les règles.

Les différents types de médias sociaux

Comment apprécier les apports de chaque réseau ? Comment se positionnent les différents médias sociaux ? Quel réseau privilégier pour booster votre activité ? La figure 5.1 qui suit permet d’apporter les premiers éléments de réponses.

Figure 5.1 – Schématisation de la typologie des réseaux sociaux

Les deux axes nous permettent de distinguer d’une part les réseaux généralistes des réseaux spécialisés et d’autre part les réseaux grand public des réseaux professionnels. Bien évidemment, tous les réseaux sociaux ne figurent pas sur ce schéma et certains médias (Quintonic, Club Euratec) sont cités à titre d’exemple.

L’axe « grand public » indique les réseaux centrés sur la personne alors que l’axe « professionnels » fait référence aux réseaux plutôt centrés sur l’activité de leurs membres. Les « généralistes » n’affichent pas d’usage spécifique alors que les « spécialisés » sont plutôt axés sur une thématique ou sur un usage particulier (partage vidéo, musique, photos…).

La liste, non exhaustive, des réseaux cités est très emblématique de la typologie des médias sociaux :

• Facebook est le plus grand réseau social grand public et généraliste ;

• Twitter est une plateforme mondiale de microblogging populaire qui compte 465 millions d’utilisateurs en 2012 ;

• Google + est le dernier-né des grands réseaux sociaux, suivi lors de son lancement par la communauté geek³ en raison de son système de parrainage initial. Il comptabilise près de 50 millions d’utilisateurs en 2012 ;

• LinkedIn est le plus important réseau d’affaires avec près de 60 millions d’adhérents à fin 2012 qui l’utilisent à 95 % pour le recrutement ;

• Viadeo est le premier réseau français de contacts professionnels qui compte, en 2012, près de 50 millions d’utilisateurs ;

• YouTube est le plus grand réseau vidéo grand public qui compte plus de 200 millions de visites par jour ;

• DailyMotion est son cousin français avec des utilisateurs grand public et professionnels ;

• Vimeo est le premier réseau vidéo professionnel qui compte plus de 60 millions de visites par mois ;

• Flickr et Picasa sont les plus grands réseaux de partage de photos ;

• MySpace est le premier réseau d’artistes considéré comme un des pionniers ;

• Ping est un réseau de partage de musique, arrêté par Apple le 30 septembre 2012 ;

• Quintonic, réseau des seniors ;

• Club EuraTechnologies, réseau local regroupant les professionnels d’EuraTechnologies, illustre la tendance actuelle du développement des microréseaux sociaux professionnels et thématiques.

Facebook mode d’emploi

Fort de son...

Clé 6

RÉUSSIR VOS CAMPAGNES E-MAILING

Peut-on considérer la pratique du e-mailing¹ comme une stratégie de communication efficace ? Quand on voit le nombre d’e-mails mis chaque jour à la corbeille, souvent sans les ouvrir, on est en droit de se poser cette question.

Quel taux de retour peut-il être légitimement attendu d’une campagne e-mailing ? un pour mille ? moins ? soit ! Imaginons, le pire des cas, une campagne dont le taux de retour est d’un pour dix mille. C’est-à-dire qu’il faut effectuer dix mille envois pour générer une opportunité d’affaires. Si nous partons d’un fichier de cent mille adresses, nous pouvons espérer en un clic une dizaine d’opportunités d’affaires. Pour une petite entreprise, dix demandes correspondent déjà à une forte activité commerciale, voire à un débordement difficile à gérer pour les activités nécessitant des études pour élaborer une offre. Quel est le coût de la même opération en publipostage ? L’affranchissement des cent mille courriers illustre, à lui seul, le coût prohibitif d’une telle opération conçue avec les médias traditionnels.

Bon à savoir

Pour réussir une campagne d’e-mailing, la taille de la base de données n’est plus un bon critère. Devant l’abondance des e-mails reçus, les internautes sont de plus en plus exigeants sur les contenus qu’ils lisent. Selon une étude menée par Forrester pour Experian Cheetahmail, le taux d’ouverture a baissé de 1,5 point en 2009, passant de 19,25 % à 17,76 %, et continue de baisser. L’envoi massif d’e-mails est donc une stratégie qui nécessite de plus en plus de compétences en e-marketing.

Créer une base de données efficace

Il est souvent plus rentable d’administrer une campagne e-mailing pour mille contacts bien ciblés que pour cent mille contacts non ciblés. Les taux d’ouverture sont bien plus performants aussi bien en pourcentage qu’en nombre d’e-mails ouverts. De même que l’on peut s’attendre à des taux de retour cinq fois supérieurs. Ainsi, la qualité et l’entretien de vos bases de données sont directement liés à la délivrabilité de vos campagnes. Plus votre base sera « propre » et constituée en respectant les règles de collecte, meilleurs seront la délivrabilité et le taux de lecture de vos campagnes.

Pour s’assurer que les internautes vont ouvrir un e-mail commercial, il est nécessaire de segmenter sa clientèle, en créant des groupes homogènes à partir de données socio-économiques, d’une part, et des comportements sur Internet, d’autre part. Pour les comportements, il peut s’agir de l’historique de navigation, de la durée de ses sessions*, ou de données que le prospect a fourni en remplissant un questionnaire. De nombreux prestataires de routage ou de campagnes d’e-mailing proposent l’achat d’adresses de prospects ou au coût pour mille adresses (cpm). Il faut alors vérifier les critères de segmentation, mais aussi la fréquence de sollicitation des adresses, la rareté de la cible, et comparer les offres pour se...

Clé 7

OPTIMISER LE MARKETING MOBILE

L’usage du téléphone portable illustre notre capacité à absorber toutes ces innovations générées par les nouvelles technologies. Voici encore un produit qui, il n’y a pas longtemps dans les années quatre-vingt-dix, relevait de la science-fiction et qui est devenu aujourd’hui un produit banal de la vie courante.

Bon à savoir

On dénombre 64,4 millions¹ de téléphones mobiles en France en 2010 pour 64,8 millions d’habitants. C’est-à-dire quasiment un téléphone mobile par habitant, bébés compris. Le principal élément qui attire l’attention, dans le rapport de l’ARCEP, est le fait que, dès fin 2010, près d’un terminal mobile sur deux en France est un smartphone. Ce segment de téléphones mobiles s’est donc démocratisé à une grande vitesse d’autant plus que la tendance observée depuis 2011 va dans ce sens. Dans la même foulée, le taux de pénétration des solutions mobiles a atteint un record, aux alentours de 99,7 % alors qu’il était de 96 % au premier trimestre de l’année 2010.

En raison de ces statistiques et, surtout, des fonctionnalités de connexion Web des terminaux convergents, les mobinautes affichent une réelle préférence pour les forfaits mobiles plutôt que les formules prépayées notamment pour s’assurer des connexions illimitées sur le Web. Ce besoin de connexion permanente se confirme par une nette progression des clés 3G permettant de se connecter en tout lieu et à tout moment.

Les différents usages du mobile

Malgré le fait que l’Internet mobile ait le vent en poupe, l’ARCEP confirme que les SMS restent une pratique très appréciée par les utilisateurs français durant l’année 2010. En effet, l’organisme a fait savoir que 31,1 milliards de messages textes ont été échangés rien que pour le dernier trimestre de l’année 2010, correspondant à une progression de 60 % par rapport à 2009. Ce qui nous permet, par extrapolation, de porter l’estimation du nombre de messages échangés par an à plus de 300 milliards pour l’année 2012.

L’usage des fonctionnalités mobiles est encore beaucoup plus fort chez les populations jeunes. Une récente étude révèle que 90 % des 12-25 ans ont dormi au moins une fois avec leur mobile²...

Clé 8

CRÉER DU BUZZ

Lorsqu’en mars 2010, l’agence Kayak Communication a lancé le concept de pack multicanal, nous avions organisé une séance de brainstorming pour trouver une idée de buzz marketing. Il fallait faire parler de l’agence, de notre pack, considéré comme une innovation marketing et surtout de notre récente installation au parc EuraTechnologies, pôle d’excellence dédié aux nouvelles technologies et hébergeant une centaine d’entreprises de la filière numérique. C’était l’époque des flashmobs un peu partout dans le monde, ces réunions improvisées et surprenant le public par une prestation artistique ou inédite. Bien que la pratique ne fût pas encore très répandue en France, il nous fallait trouver une idée originale, voire inédite. C’est ainsi que nous nous sommes lancés dans l’aventure du flashmob Euratec que nous avons souhaité organiser à Lille Grand Palais lors du salon professionnel de la VAD¹. Cela nous donnait l’occasion d’organiser le premier flashmob dans un salon professionnel. C’est-à-dire un spectacle inattendu et une action décalée dans un milieu plutôt sérieux et qui ne semblait pas s’y prêter de prime abord.

Nous avons consacré trois mois à la préparation de l’événement, mobilisé cent vingt danseurs, engagé cinq caméras pour saisir le moment et tout ça pour 8 minutes de spectacle, mais quel spectacle ! Aujourd’hui encore, tous nos nouveaux contacts nous en parlent. Les vidéos des répétitions et du flashmob ont généré près de soixante mille visites. Un record pour une activité en BtoB. Depuis, dès que l’on parlait de Kayak Communication, on entendait « ah oui, le flashmob ! ». Les témoignages sur Facebook ont été nombreux. Le plus marquant a été celui qui a qualifié notre flashmob de « meilleur moment du salon ». Nous avons eu également une critique, mais, après enquête, il s’est avéré qu’elle provenait d’un concurrent qui se positionnait comme tel. Le plus intéressant dans cette affaire est que nous n’avons même...

Clé 9

ADOPTER LES BONS RÉFLEXES DE LA CULTURE WEB

Le Web n’est pas seulement un espace dédié aux interconnexions, c’est toute une culture qu’il faut savoir apprivoiser. C’est un océan de connaissances infini où l’on apprend tous les jours. À défaut d’en maîtriser tous les savoirs, il faut juste en adopter les réflexes. Le reste suivra !

Quand on vient du monde de l’économie réelle, on adopte une certaine culture basée sur le contact direct, l’humain, le toucher, le contact téléphonique. On se déplace pour effectuer la moindre démarche administrative, professionnelle ou personnelle, on achète des livres, des journaux pour se tenir au courant de l’actualité, des cédéroms, des magazines pour agrémenter nos besoins culturels. Tout est dans l’action et c’est plein de vertus. Il n’en demeure pas moins que la culture Web est tout autre. On peut penser à son incitation à la fainéantise mais aussi au pouvoir qu’elle semble nous procurer virtuellement pour commander le monde à partir d’une souris.

C’est seulement quand on commence à adopter quelques réflexes de geek et quand on met le pied dans la Toile que l’on peut se rendre compte de l’immensité des possibilités offertes par les nouvelles technologies. Au fur et à mesure que l’on s’y met, on mesure toute la dimension du Web et de ses vertus, aussi virtuelles soient-elles.

Il y a le langage qui permet de savoir tout au moins de quoi on parle. Pour cela, le lexique intégré en seconde partie de cet ouvrage vous sera bien utile. Mais il y a aussi des réflexes qu’il faudra apprivoiser au quotidien pour tracer son chemin sur la Toile et se...

Clé 10

BÂTIR UNE STRATÉGIE MULTICANAL

L’explosion du Web a bouleversé les règles liées aux stratégies de communication et modifié entièrement le paysage médiatique. Internet a généré toute une série de canaux de communication dont les parts de marché ont évolué de manière exponentielle. Pour faire passer les messages des annonceurs et atteindre leurs publics, il n’est plus envisageable de bâtir des plans de communication uniquement sur quelques médias traditionnels et encore moins sans le Web. Aujourd’hui, pour être visible, il faut être partout. Telle est la devise de toute stratégie en multicanal. Presse, affichage, TV, radio, print, mais aussi Internet, mobiles, blogs et réseaux sociaux. En tout lieu et à tout moment, les messages d’offres des annonceurs doivent s’afficher de manière cohérente sur tous les canaux permettant de toucher leurs publics. Cette nécessité, générée par la prolifération de l’information, suppose une bonne combinaison entre les différents canaux de communication pour amplifier le volume du message et le rendre audible au milieu de toutes les autres campagnes.

Le

...

Conclusion

LE WEB DU FUTUR

Lexique

CULTURE WEB ET E-MARKETING