Résumé

Avec plus de 3 milliards de comptes email dans le monde, l'email reste un moyen de communication fondamental et très populaire. Les spammeurs l'ont bien compris, voilà pourquoi il est nécessaire de connaître tous les ressorts du marketing par email pour tirer son épingle du jeu. Quelle que soit votre activité, cet ouvrage de référence vous apportera toutes les techniques, conseils et astuces pour :

• Constituer et bien gérer une liste de destinataires ;

• Optimiser la délivrabilité pour que vos messages passent les filtres anti-spam ;

• Inciter vos destinataires à ouvrir vos emails ;

• Retenir leur attention et les pousser à cliquer dans vos messages ;

• Adapter vos messages à la lecture sur mobile avec l’email responsive ;

• Mesurer l'impact de vos campagnes et optimiser le retour sur investissement ;

• Développer votre business et vendre plus avec l'emailing ;

• Gagner du temps et automatiser votre email marketing.

Ce véritable guide complet contient les bases nécessaires pour se lancer dans l’emailing mais aussi pour mieux communiquer et vendre plus par email !

Un guide pédagogique et complet, accessible aux non spécialistes

Toutes les techniques et les astuces pour se perfectionner

Un ouvrage de référence écrit par un expert reconnu

Des interviews de professionnels et de nombreux exemples à suivre

Des fiches pratiques avec des conseils opérationnels pour aller à l’essentiel

Biographie auteur

Guillaume Fleureau, blogueur et professionnel de l'emailing reconnu, est Directeur Marketing chez , éditeur du logiciel emailing leader en France sur les PME. Depuis plusieurs années, il élabore des stratégies emailing de prospection et de fidélisation pour différentes entreprises dans les secteurs de la distribution et des services.

Son blog est repris régulièrement par les acteurs de l'emailing en France et il anime de nombreuses conférences sur le sujet.

Retrouvez le blog de l’auteur : www.guillaumefleureau.com

www.editions-eyrolles.com

Guillaume Fleureau

L’emailing efficace

Groupe Eyrolles

61, bd Saint-Germain

75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com

Chez le même éditeur :

Michal Benedick, Communiquer sans budget

Diana Derval, Réussir son étude de marché en 5 jours

Benjamin Rosoor, Agir sur l’e-reputation de l’entreprise

François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu, Le Marketing digital

David Sitbon, Étienne Naël, Réussir son affiliation

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2013

ISBN : 978-2-212-55585-1

Remerciements

Tout d’abord, je tiens à remercier mon épouse, Aude, pour son soutien indéfectible dans ce projet comme dans les autres.

Merci également à Mathieu Tarnus, directeur général de Sarbacane Software, pour avoir accepté de m’accompagner dans cette aventure.

Je remercie en outre Christophe Guerrin, directeur artistique de Sarbacane Software, pour l’élaboration du visuel de couverture très réussi de ce livre. Merci à Johanne Karolczak pour la pertinence de ses remarques concernant la partie juridique.

Un grand merci à ceux qui ont bien voulu partager leurs conseils dans cet ouvrage : Maxime Pollet du Studio Sarbacane, Paul Schmitt et Florent Verney de la société Axiatel, ainsi qu’à Jonathan Loriaux de Badsender.com. Merci également aux sociétés ayant accepté la diffusion de leur création emailing dans ce livre.

Merci à Élodie Bourdon et Julie Bouillet des Éditions Eyrolles pour leur patience et leur grand professionnalisme.

Enfin, merci à vous, cher lecteur, de vous être procuré ce livre. J’ai pris plaisir à le rédiger et je souhaite sincèrement qu’il vous apporte tout ce que vous en attendez.

Avant-propos

Ce livre s’adresse avant tout aux personnes qui désirent démarrer en emailing. J’ai souhaité, dans cet ouvrage, couvrir les bases tout en étant très complet sur les possibilités offertes par l’emailing. Si vous recherchez un guide exhaustif sur le sujet, on peut considérer que L’emailing efficace en est un. Même si vous faites déjà de l’emailing sans être un expert, je suis convaincu que vous trouverez dans ces pages des conseils qui vous seront vraiment utiles pour aller plus loin.

L’emailing efficace est conçu comme une formation : tout ce que j’aimerais transmettre lors d’une formation de plusieurs jours y est réuni.

J’ai voulu que les sujets traités le soient de façon concrète et pratique : pas de longues théories, afin que vous mettiez en place facilement et rapidement les stratégies, les idées, les conseils et les astuces que je vous livre. Aucun de mes conseils ne nécessitera des investissements financiers importants de votre part. C’est surtout votre investissement personnel qui est sollicité. Mes conseils s’appliquent parfaitement si vous êtes un entrepreneur solitaire ou une petite entreprise.

Je souhaite que ce livre vous soit utile dans votre quotidien, que vous puissiez relire un chapitre quand vous avez un doute. Il vous inspirera et vous guidera pas à pas.

Mon objectif est de vous rendre accessible un univers qui peut, parfois, paraître technique et complexe. Ce livre n’abordera pas les aspects purement techniques de l’emailing. Ce n’est pas un livre à ranger dans la catégorie informatique, mais plutôt côté marketing.

Non, l’emailing n’est pas à la portée de tout le monde. Mais vous êtes éligible si vous répondez à ces critères :

• vous savez utiliser un ordinateur correctement ;

• vous savez naviguer sur Internet (consulter vos emails notamment !) ;

• vous avez un site Web (que vous n’avez pas forcément fait vousmême !) ;

• vous voulez développer votre activité, ou tout simplement communiquer grâce à l’emailing¹.

Quand il s’agit d’emailing, on ne sait pas toujours par où commencer. Aussi, je vous conseille de lire les chapitres dans l’ordre chronologique puisqu’ils suivent une certaine logique dans l’apprentissage. Alors, commençons par l’introduction !

1. Bien sûr, si vous êtes étudiant, ces deux derniers points arriveront plus tard, dans la vie professionnelle.

...

Introduction

Savez-vous quel est le point commun entre Apple, Amazon, eBay et des milliers d’autres organisations dans le monde ? Réponse : elles utilisent toutes l’email comme canal de communication ! Qu’il s’agisse d’informer, de gagner de nouveaux clients ou de vendre à des clients déjà conquis, l’emailing (ou l’email marketing) s’est imposé comme une solution efficace, rapide et rentable.

Avec un ordinateur, une connexion Internet et un peu de temps, vous pouvez, vous aussi, profiter de ce formidable outil pour votre activité. Toutefois, s’il est mal utilisé, il ne produira pas les effets désirés.

Ce livre s’adresse à ceux qui ne sont pas experts, mais qui veulent connaître les étapes pour lancer leur première campagne d’emailing. Et même si vous avez déjà expérimenté l’emailing, mais que vous n’avez pas obtenu des résultats satisfaisants, vous découvrirez, dans cet ouvrage, les erreurs à ne pas commettre, les conseils indispensables pour réussir et gagner du temps. Vous y trouverez des astuces pour obtenir de bonnes performances, et surtout un retour sur investissement. Et quand bien même vous pratiquez déjà l’emailing avec un certain succès, je suis persuadé que la lecture de cet ouvrage vous donnera de nouvelles idées et des pistes d’amélioration pour ajuster votre stratégie.

Envoyer des emails : rien de plus simple, me direz-vous ?

C’est vrai qu’on est désormais nombreux à savoir le faire, et souvent quotidiennement ! Certes, mais envoyer des emails professionnels à une liste de prospects ou de clients n’est pas tout à fait la même chose. Vous allez notamment vous heurter à plusieurs obstacles techniques. Je vous expliquerai comment, pas à pas, vous pouvez surmonter ces obstacles.

Mon objectif est de vous donner les bonnes pratiques pour :

• constituer une liste d’adresses email : comment développer et entretenir votre liste dans le respect des lois et de façon efficace ;

• envoyer des emails pertinents : comment faire en sorte que vos emails soient attendus par vos destinataires ;

• faire arriver vos emails dans les boîtes de réception : comment éviter le dossier spam ;

• faire en sorte que vos emails soient lus : les techniques qui ont fait leurs preuves pour maximiser l’ouverture des emails ;

• envoyer des emails au look professionnel : les astuces de pro pour un graphisme efficace qui pousse à l’action ;

• personnaliser vos envois : comment créer une relation de proximité avec vos destinataires ;

• connaître les résultats de vos campagnes : analyser les statistiques de vos envois pour vous améliorer.

J’ai réuni pour vous dans ce livre l’ensemble des techniques que j’ai moi-même testées, sur lesquelles vous appuyer pour votre propre activité. J’ai également condensé des dizaines de conseils et les meilleures pratiques utilisées par ceux qui obtiennent des résultats bluffants avec l’emailing et ce, dans un style simple, non académique et sans jargon – idéal pour les débutants –, pour bien comprendre toutes les étapes indispensables et les réussir une à une !

Alors, que vous soyez étudiant, indépendant, dirigeant ou salarié d’une entreprise, découvrez les secrets de l’emailing efficace !

Chapitre 1

SITUATION ET CONTEXTE DE L’EMAIL

L’email est-il en train de mourir ?

Voilà une question qui revient régulièrement. La presse et les blogueurs opposent souvent l’email aux réseaux sociaux (Facebook en tête). On nous annonce que les réseaux sociaux sont l’avenir et, parfois, que l’email est dépassé, bon à mettre à la poubelle ! Dès 2007, on a même vu apparaître des articles sur la Toile annonçant purement et simplement la mort de l’email. Pourtant, je suis sûr qu’aujourd’hui vous avez au moins une adresse email, n’est-ce pas ? Et vous n’êtes pas seul(e) !

L’email est un canal fondamental

L’email est le canal de communication fondamental du Web. Malgré son âge (40 ans déjà !), il est, encore aujourd’hui, très populaire (il s’agit de l’une des activités principales sur Internet avec la recherche¹).

En effet, l’email a complètement révolutionné la façon dont les gens communiquent. Instantané, gratuit et personnel, il est le courrier 2.0. Et pourtant, il n’a pas tué La Poste. Tout comme les réseaux sociaux ne vont pas enterrer l’email. Bien sûr, le nombre de courriers traditionnels a baissé, mais, finalement, pas aussi vite qu’on pouvait le penser. La Poste distribue 120 millions de lettres par jour. La dématérialisation des communications est logique dans notre ère numérique, mais ne détruit pas pour autant les modèles traditionnels.

L’email est multimédia : il peut comporter du texte mis en forme, des images, des pièces jointes de toutes sortes. Il est notamment employé pour échanger des documents relativement lourds (plusieurs mégaoctets)....

Chapitre 2

L’EMAILING, CANAL DE COMMUNICATION ET DE MARKETING

Bien que l’emailing ne se limite pas à l’email marketing, il est bien souvent utilisé avant tout pour faire du commerce. On parle alors davantage de campagne d’emailing que de newsletter. Il s’agit, en effet, d’un canal privilégié pour proposer des offres accessibles directement d’un simple clic. Il fait donc clairement partie de la grande famille du marketing direct.

Éléments clés de réussite d’une campagne de marketing direct

Le marketing direct est une technique de communication et de promotion reposant sur un message personnalisé vers une catégorie de clients ou de prospects (cible : particuliers ou entreprises) dans le but d’obtenir une réaction immédiate et mesurable.

Le marketing direct repose sur deux grands principes

1. L’exploitation d’une base de données de clients ou prospects pour un contact personnalisé et différencié entre l’annonceur et le destinataire du message.

2. Le recours à un ou plusieurs supports de communication en vue de susciter une réaction à court terme de la cible visée.

Les objectifs principaux sont :

• conquérir de nouveaux clients ;

• fidéliser les clients ;

• réactiver des clients.

Exemples de résultats attendus :

• déclencher une demande de rendez-vous ou de documentation ;

• générer du trafic sur un lieu de vente ;

• provoquer directement un achat.

Le marketing direct...

Chapitre 3

CONSTITUER ET GÉRER UNE LISTE DE DESTINATAIRES

Comprendre ce qu’est le spam

On confond souvent emailing et spam. Pourtant, cela n’a rien à voir ! Le spam désigne les emails non sollicités. Qui n’en a jamais reçu dans sa boîte email ? Ils nous font perdre du temps, détournent notre attention et nous agacent, mais ils font malheureusement partie du paysage de l’email.

Aux débuts de l’Internet grand public, le spam désignait surtout les emails automatiques envoyés à des millions d’adresses email par des robots. Ce sont les fameux emails pour le Viagra®, la pornographie, les loteries et les casinos en ligne. Ces emails sont, le plus souvent, en anglais.

Existent également les emails de style « communication personnelle », rédigés en français (mais souvent truffés de fautes), qui vous annoncent que vous avez gagné une grosse somme. Somme que vous pouvez obtenir en envoyant de l’argent en Afrique !

Enfin, sont répertoriés les emails de type « phishing », qui sont encore plus dangereux car ils se font passer pour votre banque ou votre opérateur téléphonique. Ces emails comportent le logo des sociétés usurpées et vous expliquent que vous devez vous rendre sur un site via un lien présent dans l’email. Ce lien va vous rediriger vers un site qui semble être celui de la société en question, où l’on va vous demander vos identifiants de connexion ou votre numéro de carte bancaire, sous prétexte de régulariser une situation ou d’effectuer un remboursement sur votre compte. Soyez donc vigilant, jamais votre banque ou votre opérateur ne vous demandera ces informations via un email.

Le spam est le plus souvent issu d’une collecte d’adresses email dite « déloyale » (à votre insu) sur Internet ou de vols de fichiers. Par exemple, si vous avez un site Web et que vous y écrivez votre adresse email pour qu’on vous contacte, vous donnez à manger aux robots aspirateurs qui parcourent le Web à la recherche d’adresses email. Évitez autant que possible de laisser votre adresse email sur votre site ou sur des blogs, des forums, etc. Préférez, par exemple, pour votre site un formulaire de contact.

De nos jours, le terme « spam » est utilisé plus largement par le commun des mortels pour désigner tout email qui n’a pas été clairement sollicité. Nous le verrons plus loin, la loi autorise pourtant – dans certains cas bien précis – l’envoi d’emails sans accord préalable.

Par exemple, si un site d’e-commerce sur lequel vous avez déjà commandé vous envoie des promotions par email, ce n’est pas du spam, c’est de la publicité !

Une bonne stratégie d’emailing consiste d’abord à collecter les adresses email de personnes qui désirent vraiment recevoir vos informations. C’est la base pour réussir ses campagnes et obtenir des résultats satisfaisants. Nous le verrons plus loin, nous sommes parfois tentés d’acheter des listes d’adresses email ou même de recourir à des logiciels d’aspiration ; deux techniques relativement bon marché et qui permettent de toucher des milliers de destinataires rapidement. Mais je vous démontrerai que cette stratégie n’est pas viable et que vous avez tout intérêt à mettre en place une collecte loyale. Avec quelques idées, on peut rapidement se constituer une liste d’emails dont les propriétaires veulent vraiment recevoir nos messages !

Ce qu’il faut savoir sur le droit et la collecte des adresses email

Pour commencer, sachez que, pour être légale, toute collecte d’adresses email doit être « loyale ». Selon la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil), la collecte est loyale « lorsque la personne a été informée d’une telle utilisation et mise en mesure, au moment de la collecte de son adresse, soit d’y consentir, soit, dans certains cas spécifiques, de s’y opposer ». Il est donc impossible de collecter des adresses email de personnes sans que les intéressées en soient informées (voir plus loin « zoom sur les...

Chapitre 4

LES ÉLÉMENTS À OPTIMISER POUR ÊTRE LU

Le nom d’expéditeur

Quand on pratique l’emailing, on a tendance à passer beaucoup de temps à chercher des objets efficaces (et tant mieux !) pour être lu. Mais on en oublie parfois d’optimiser le nom d’expéditeur (« De »).

Le choix du nom d’expéditeur est très important, car c’est souvent ce que vos destinataires vont regarder en premier avant de décider d’ouvrir ou non vos messages. Certains emploient le nom de leur société ou de leur marque, d’autres préfèrent afficher le nom d’une personne. On trouve même parfois une simple adresse email.

Le nom d’expéditeur est décisif pour l’efficacité de vos campagnes

Voici pourquoi :

• il constitue le fondement de la relation avec vos destinataires ;

• il instaure la confiance entre vous et vos destinataires ;

• il va déterminer très vite si votre email doit être ignoré, supprimé ou ouvert ;

• il aide vos lecteurs à retrouver vos messages qui auraient malencontreusement abouti dans les spams ;

• il permet de différencier en un coup d’œil les messages interpersonnels de ceux provenant d’entreprises ;

• il permet souvent de trier ou de rechercher dans ses emails.

Le nom d’expéditeur et l’objet vont de pair. Votre objet aura beau être accrocheur, il n’aura pas d’impact si l’expéditeur est vague, douteux ou inapproprié.

Pourquoi le « De » est devenu encore plus important

Ce sont à la fois les changements de comportement et d’environnement des messageries qui ont fait du nom d’expéditeur une donnée sensible.

• Les boîtes de réception des consommateurs sont inondées de messages commerciaux, de notifications issues des réseaux sociaux et autres messages transactionnels (confirmation de commande…).

• La capacité d’attention et le temps passé sur le courrier électronique sont en diminution. Les gens...

Chapitre 5

CONCEVOIR DES EMAILINGS PROFESSIONNELS

Les formats disponibles

Il existe deux formats pour la composition des emailings : le texte brut ou le HTML. Le format HTML donne la possibilité de mettre en forme le message en utilisant des styles (couleurs, polices…) et en insérant des images et des animations. Le format texte brut est, quant à lui, dépourvu de mise en forme et de créativité.

La plupart des emailings commerciaux sont aujourd’hui construits en HTML. Mais le format texte brut reste encore utilisé lorsqu’il n’est pas nécessaire d’embellir le message (notamment dans le secteur B to B). Le texte brut offre un taux optimal de délivrabilité : très légers, ces messages sont plus faciles à analyser par les filtres antispams et s’affichent correctement sur toutes les messageries, contrairement au HTML qui pose parfois problème.

Face à ce dilemme, il existe une solution : le multipart. C’est une technique directement gérée par votre solution d’emailing, permettant d’insérer dans votre envoi un message au format HTML et en texte brut. C’est ensuite la messagerie du destinataire qui déterminera quel format afficher. Dans la plupart des cas, le format HTML sera lisible, mais certains logiciels de messagerie utilisés en milieu professionnel ou encore sur les téléphones mobiles ne supportent pas le HTML.

Par ailleurs, sachez qu’on enregistre habituellement l’ouverture du message grâce au chargement d’une petite image invisible. Or, les images n’étant pas supportées par le format texte brut, l’information de l’ouverture de l’email ne peut pas être collectée. Seul le format HTML permet d’obtenir le taux d’ouverture d’une campagne.

Avantages
Inconvénients

HTML

• Fort impact visuel

• Fort taux de retour

• Mise en pages plus sophistiquée

• Suivi des ouvertures

• Intégration d’images (éventuellement animées)

• Interprétation parfois différente selon les messageries (décalages, mise en pages cassée…)

• Images bloquées par certaines messageries qui demandent l’action du destinataire pour les visualiser

Texte brut

• Message léger et lisible immédiatement

• Interprétation universelle par toutes les messageries

• Efficacité marketing limitée (ni mise en forme ni images)

• Suivi des ouvertures impossible

À retenir

• 90 % des internautes peuvent recevoir des messages HTML.

• Le format texte brut est avant tout recommandé pour le B to B.

• La majorité des solutions d’email marketing proposent d’envoyer en « multipart », c’est-à-dire contenant les deux formats et affichant l’un ou l’autre en fonction de la configuration de la messagerie du destinataire.

Créer des emailings HTML

L’email marketing vous permet d’envoyer, à moindre coût, des messages attrayants et efficaces à vos clients. Mais le graphisme n’est pas une fin en soi. Un emailing peut être très attractif visuellement, mais encore faut-il qu’il s’affiche correctement chez vos prospects ou clients. Nous allons voir quelques astuces, optimisations et autres conseils pour faire en sorte que vos messages arrivent chez vos destinataires tels que vous souhaitez qu’ils les voient. Pour cela, nous allons devoir nous plonger un peu dans le langage HTML.

Quand vous concevez une page Web classique, il y a un certain nombre de balises incontournables qui structurent le code HTML. Même si une page Web et un emailing présentent plusieurs similitudes, nous allons voir qu’il faut prendre...

Chapitre 6

LA DÉLIVRABILITÉ, OU COMMENT FAIRE EN SORTE QUE VOS EMAILS ATTEIGNENT LES BOÎTES DE RÉCEPTION

De nos jours, les utilisateurs de l’emailing doivent faire face à de nouveaux défis techniques et marketing qui dépassent la simple action d’envoyer un message.

Les messageries tiennent un rôle indispensable : maintenir une protection antispam efficace afin de satisfaire leurs utilisateurs. Mais, dans le même temps, les entreprises qui emploient l’email marketing ont un objectif : délivrer leurs messages dans les boîtes de réception de leurs destinataires. Dans ce contexte où le spam ne cesse de croître, où la publicité par email est devenue légion, un nouvel enjeu est au cœur de toutes les préoccupations : la délivrabilité !

Chapitre 7

LES STRATÉGIES EMAILING D’ACQUISITION ET DE FIDÉLISATION

L’emailing est un canal plébiscité par les entreprises en raison de ses nombreux avantages. Il est rapide à mettre en œuvre et à déployer. Il séduit par la relation personnalisée qu’il permet d’instaurer. Comparé aux outils de marketing direct traditionnels, il fait faire des économies sur les frais de composition, d’impression ou d’affranchissement. Et il est environ cent fois moins cher que le mailing postal. De plus, il s’agit du seul outil capable de mettre à disposition des statistiques très précises sur la performance et l’impact d’un message.

Au sein des leviers Webmarketing disponibles, l’emailing reste un axe majeur pour développer son business.

Une étude¹ a même démontré qu’en termes de taux de transformation, l’email se place au-dessus du marketing sur les moteurs de recherche (4,16 % pour l’emailing, contre 2,64 % pour le Search Engine...