QUE SAIS-JE ?

Les 100 mots du marketing

MICHEL CHEVALIER

PIERRE-LOUIS DUBOIS

978-2-13-061623-8

Dépôt légal — 1re édition : 2009, novembre

© Presses Universitaires de France, 2009
6, avenue Reille, 75014 Paris

Chapitre I

Définition et méthodologie

Le marketing est une méthodologie qui coordonne de façon logique des techniques, des outils et des méthodes à des fins stratégiques.

Il concerne toutes les organisations dans leurs processus d’échange sur les marchés. Mais à côté du marketing appliqué à l’entreprise, on observera des applications à l’administration (marketing des services publics), aux organisations sociales (marketing social), politiques (marketing politique), charitables (marketing pour le secteur non-profit) ou agricoles (marketing agricole), etc.

La première phase de toute démarche marketing est la compréhension de l’autre partie de l’échange (consommateur, entreprise, administration, etc.). L’étude de marché y joue un rôle essentiel.

La seconde phase consiste à définir une stratégie et des actions permettant d’influencer le comportement de l’autre partie prenante dans le sens des objectifs de l’organisation.

L’organisation se doit d’assurer en permanence le contrôle de ses actions, pour réajuster celles-ci en fonction des réactions des autres parties de l’échange et des dysfonctionnements qui peuvent apparaître. Pour l’entreprise, les panels, tableaux de bord, mesures d’efficacité de la communication et de la distribution, baromètres de satisfaction des clients, etc., jouent ce rôle de contrôle et de pilotage des actions marketing.

Le marketing est une méthodologie qui peut être utilisée pour toutes formes d’échanges, marchands ou non marchands. Il s’intéresse aux conditions de cet échange. Dans le cadre de l’entreprise, une firme pratiquant le marketing agira sur les « variables » que sont le prix, le produit et les services, la communication et la distribution pour que l’échange avec le client puisse se traduire d’abord à court terme par une vente (transaction), puis à long terme par une relation durable (marketing relationnel).

1 – « Esprit marketing »

Le marketing dans sa forme moderne s’est développé dans la seconde moitié du XXe siècle. L’idée de base qui a présidé à l’avènement de cette nouvelle conception de l’échange est la primauté des attentes du consommateur dans la définition de l’offre par l’entreprise. Sans qu’il soit possible de donner une date précise d’apparition du terme de marketing ou de l’« ère du marketing », on considérera que les manuels de Jerome McCarthy en 1960 et de Philip Kotler en 1965, ainsi que les articles de Theodore Levitt dans différents numéros de la Harvard Business Review (« Innovative Imitation », « marketing Myopia », « Exploit the Product Life Cycle »), datant des années 1960, sont des jalons importants dans le développement de la discipline.

Très vite l’« esprit marketing », selon le titre d’un livre de Theodore Levitt, s’est imposé dans beaucoup d’entreprises et est entré en action (Le marketing en action, livre de Bernard Krief, datant de 1970). . S’appuyant sur une connaissance de plus en plus précise de la demande pour définir, communiquer et distribuer l’offre, la méthodologie du marketing s’est vite imposée comme un axe indispensable de la gestion des entreprises avant de conquérir de nombreux autres domaines dans la sphère non marchande.

2 – Éthique

Le mot « marketing » est connoté tantôt positivement, tantôt négativement. En cela, cette conception moderne du commerce n’a pas un sort différent du commerce tel qu’il a été perçu à toutes les époques : on en reconnaît la nécessité pour assurer la prospérité de chacun, mais on lui reproche sa logique d’intérêt. Dès l’Antiquité, Mercure n’était-il pas le dieu du commerce et celui des voleurs ?

Le marketing n’est pas une valeur en soi. Défini comme une méthodologie, c’est un moyen efficace et efficient d’atteindre les objectifs définis par ceux qui l’utilisent.

Si ces objectifs sont vertueux et répondent aux intérêts individuels et collectifs, son utilisation sera donc conforme aux principes éthiques : diminuer une demande nocive (excès de tabac ou d’alcool), changer un comportement dangereux (réduction des accidents, lutte contre le SIDA, etc.). Dans le cas contraire, la responsabilité des acteurs doit être engagée (par exemple, désutilités externes telles que la pollution ou d’autres comportements nocifs pour la communauté, etc.) et il appartient à la profession (codes de déontologie), au législateur et aux juridictions compétentes et, de façon générale, à la puissance publique, de lutter contre l’utilisation de la méthodologie du marketing à des fins non éthiques.

La responsabilité sociale et sociétale de l’entreprise est devenue l’un des aspects majeurs dans la société contemporaine et la référence à cette responsabilité dans l’utilisation de la méthodologie du marketing est l’un des traits les plus caractéristiques de l’évolution des pratiques commerciales.

Quant aux consommateurs, de plus en plus informés, ils surveillent et sanctionnent soit collectivement (associations) soit individuellement (phénomène de résistance du consommateur) les pratiques déviantes.

3 – Marketing de l’offre

Le marketing a posé comme principe fondamental la prééminence de la demande dans la définition de l’offre. L’expression « marketing de l’offre » semble donc paradoxale.

Pourtant, il ne remet pas en cause ce principe.

Les possibilités offertes par les nouvelles technologies sont telles que le consommateur ne peut imaginer certains produits ou certains services, capables pourtant de répondre à leurs attentes. Qui pensait à une montre qui se remettrait à l’heure en permanence ? À une conduite automobile sans asservissement au volant ? Le marketing de l’offre a pour fonction de proposer au consommateur de nouvelles solutions correspondant à ses attentes latentes (non explicites). Si le consommateur reconnaît dans cette offre une solution attendue, il répond positivement car il y trouve une valeur supplémentaire.

On comprend là la différenciation entre invention, qui représente une nouveauté scientifique ou technique, et innovation (→ 36), qui est la réussite de l’invention auprès des consommateurs, ce qui suppose qu’ils comprennent le sens du produit ou service offert et son utilité pour répondre à certains de leurs besoins explicites ou latents.

4 – Marketing interne

Le marketing interne est dans sa forme idéale l’application de la démarche marketing à l’intérieur de l’entreprise ou de l’organisation. Il consisterait à prendre en considération les besoins et attentes de chaque salarié ou groupes de salariés (ouvriers, cadres, services, unité) et à proposer une réponse satisfaisante à ces attentes. Dans les faits, il consiste généralement à mobiliser l’ensemble des membres de l’entreprise autour des valeurs, projets, actions décidées par les dirigeants. Dans une approche dite bottom up (s’opposant à une approche top down), l’entreprise s’appuie ainsi sur les idées, remarques, réactions de la « base », par exemple les personnes en contact avec les clients, pour prendre des décisions en accord avec les souhaits et attentes ainsi émis.

5 – Faux amis

Plusieurs concepts sont assimilés à, voire confondus avec le marketing. Il convient de bien définir les contours du marketing et de quelques notions voisines.

Marketing et commerce : le marketing consiste à comprendre la demande, définir une offre qui lui corresponde en termes de produits et de prix, organiser et assurer la communication et la distribution de cette offre. Le commerce consiste à échanger les biens et services existants. C’est une fonction au sein de l’entreprise. C’est aussi l’ensemble des circuits de distribution et des magasins.

Marketing et communication : la communication est la phase du marketing qui consiste à établir le lien entre l’offreur et le demandeur (ou l’intermédiaire, tel que le commerçant) pour que le demandeur soit en accord avec la proposition faite par l’offreur. Selon une vision traditionnelle, la communication consiste à utiliser des médias tels que la publicité télévisuelle, l’affichage, la presse écrite, la radio et le cinéma (mass media) pour délivrer un message mettant en valeur le produit ou le service auprès des clients et des prospects. Dans le marketing moderne, la communication est de plus en plus interactive, permettant un ajustement de l’offre et de la demande. Le lien entre le produit, la communication et la distribution est de plus en plus étroit car tous les éléments du marketing mix (→ 47) participent à la communication : le design des produits, l’ambiance et le design des magasins, la présentation et le packaging des produits, le personnel de vente, la marque et son logo, etc. Tous les signes donnés au consommateur à propos de l’offre sont des éléments de communication.

Marketing et vente : le Concorde est un superbe avion qui ne fut vendu qu’aux deux compagnies publiques (à l’époque), British Airways et Air France, en nombre très restreint. Produire ne suffit pas, il faut vendre. Le marketing est la méthodologie qui a pour but de concevoir un produit qui répond aux attentes des consommateurs et de donner à ce produit une valeur telle aux yeux des consommateurs que ceux-ci souhaitent l’acheter pour se l’approprier. La vente est donc généralement le but assigné au marketing par l’entreprise. La vente désigne aussi l’action faite par des personnes spécialisées dans l’entreprise, les commerciaux (force de vente) pour faciliter l’achat des produits et des services par les clients, négocier les conditions de l’échange et persuader ces derniers afin qu’ils passent à l’acte. Les techniques de vente désignent les méthodes utilisées par les vendeurs pour aboutir à ce résultat.

Marketing et promotion : la promotion est un moyen de pousser l’offre vers le consommateur en la modifiant (réductions de prix, remises, cadeaux, jeux concours, offres couplées, etc.), quand la publicité cherche à attirer le consommateur vers l’offre sans la modifier. Comme son nom l’indique, la promotion (pro-movere) est généralement utilisée pour obtenir une modification à court terme du comportement d’achat, d’où les termes « stimulations, incentives ». Il s’agit donc d’une phase de la démarche générale du marketing qui a un objectif précis.

6 – Marketing direct

Le marketing direct est une approche globale, personnalisée, interactive et à distance du marketing.

Approche globale car le marketing direct réunit des méthodes de distribution directes du producteur au consommateur, ou du distributeur au consommateur :

– des méthodes de communication directes : mailings, phoning, e-mailings, bus-mailings (expédition de plusieurs offres de fabricants sous forme de cartes jointes dans un envoi postal), asile-colis (offre insérée dans le colis d’un autre prestataire), SMS, MMS, etc. ;

– des modes spécifiques de présentation des offres produits-prix : catalogues, télévision, Internet (par exemple, e-bay, Amazon), sites des fabricants (Canon, L’Oréal, Danone, etc.) ou des distributeurs (Carrefour, Casino, Décathlon, Ikéa, etc.).

Le marketing direct ne se résume pas à une technique de distribution ou de consommation. Il concerne tout le marketing mix (→ 47).

Approche personnalisée car le marketing direct s’adresse à chaque client, personne (Business to Consumer) ou entreprise (Business to Business), individuellement. Il repose sur la constitution de bases de données commerciales comportant de multiples données sur l’identification du client, sur ses habitudes d’achat et de consommation, sur son mode de vie. Toutes les données obtenues sur le client à partir de son activité sont rentrées dans un entrepôt de données (datawarehouse) puis traitées à des fins de ciblage, de segmentation et d’actions personnalisées telles que des offres spécifiques, des promotions personnalisées, etc. Le but est d’établir une relation durable avec le client (marketing relationnel).

Approche interactive car l’une des armes les plus efficaces du marketing direct est la possibilité de dialoguer avec le client, de s’adapter à son rythme, de le faire réagir, de le rendre acteur de la construction de l’offre (« consomm-acteur »). Les moyens modernes de communication, mailing, e-mailing, chat, forum, communautés virtuelles, facilitent cette interaction et permettent la construction de véritables réseaux sociaux dédiés à la marque.

Approche à distance, ce qui le distingue de la vente directe, le marketing direct est en quelque sorte l’héritier de la vente par catalogue, nommée aujourd’hui vente à distance. Ce type de vente requiert des moyens de distribution complexes, rapides et fiables qui supposent une organisation logistique moderne : traitement des produits (transport, allotissement, packaging, traitement des retours, etc.), traitement des informations et de la communication (techniques postales, techniques publicitaires et promotionnelles interactives, suivi des ordres, SAV, etc.), traitement sécurisé des flux financiers (paiement à la commande, contre-remboursement, etc.), traitement juridique des problèmes de propriété et de garantie des conflits entre partenaires de la chaîne de fourniture des biens (supply chain management).

Le développement du marketing direct, en pleine progression grâce au e-commerce, est aujourd’hui étroitement lié au CRM (→ 7).

7 – CRM (Customer Relationship Management)

Le CRM est une approche marketing fondée sur de nombreux outils – progiciels dédiés, liaisons électroniques (Internet), méthodes et techniques logistiques – et sur l’utilisation de nombreux canaux de communication afin d’identifier, d’attirer et de fidéliser les clients en générant plus de chiffre d’affaires et de bénéfices.

Le CRM s’inscrit dans une relation durable avec le client (marketing relationnel). Il permet une vision consolidée du client : coordination des ventes, des services supports et du marketing et s’appuie sur une plate-forme commune pour toutes les actions en provenance et vers le client.

On distingue généralement trois modules :

– un module « marketing direct » (→ 6) comprenant des services tels que la planification, l’exécution et le suivi des campagnes marketing, la génération de listes de prospects pour des campagnes ciblées, la détermination des référentiels-produits et des prix, l’extraction suite aux analyses statistiques de données permettant des segmentations, la définition de programmes de fidélité et le suivi des actions de fidélisation. Ce module exige la constitution d’une base de données commerciales rassemblant l’ensemble des indications utiles pour la connaissance du client (adresse, coordonnées téléphoniques, mails, données socio-géo-démographiques, historiques d’achat, modes d’achat et de consommation, styles de vie, etc.) ;

– un module « service client » avec des applications de service dites de « support » reposant essentiellement sur les centres d’appel et sur le Web, la prise en charge et le suivi des demandes des clients, la gestion des actions sur ces demandes, le suivi des réclamations ;

– un module « commercial » qui réunit la gestion des fiches-clients, la gestion des contacts, la tenue de l’agenda des vendeurs, l’optimisation des visites, la gestion des comptes rendus d’actions, des statistiques de vente, le suivi du cycle de vente, la planification, l’exécution et le suivi du SAV, la clôture des demandes.

« Multi-canal », ce marketing permet d’établir le lien entre la base de données et les divers canaux pour optimiser le processus d’achat. Il est un des éléments centraux du CRM en permettant de :

– créer un contact relationnel pour établir des contacts durables et personnalisés avec les clients sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle aux ventes et aux bénéfices de l’entreprise ;

– prospecter, cibler, personnaliser, donc mieux fidéliser ;

– optimiser les taux de retour (lorsqu’ils sont mesurés) et minimiser leurs coûts ;

– pratiquer l’hypersegmentation qui consiste à adapter l’offre commerciale au profil et aux besoins de chaque client ;

– diminuer les coûts grâce à la synergie des canaux.

Le CRM suppose la gestion d’une logistique multi-canal complexe permettant d’assurer dans un temps généralement court un service personnalisé allant de l’entreprise au client (one to one).

8 – Approche marketing

L’état d’esprit du marketing, tel que le définissait Theodore Levitt, consiste en premier lieu à partir de la demande. L’approche marketing classique consiste donc à partir d’une compréhension des besoins et désirs de la demande grâce aux études de marché, puis à formuler une offre de produits et services crédible qui corresponde à ces besoins et apporte une valeur ajoutée par rapport à l’offre existante (analyse de la concurrence) et enfin, à transmettre cette offre à la cible des consommateurs visée grâce à un usage judicieux des techniques de communication et de distribution.

Cette vision traditionnelle peut toujours se justifier mais elle comporte un certain nombre de lacunes que le marketing moderne a tenté de compenser :

si toutes les entreprises d’un même secteur réalisent les mêmes études, on assiste à des lancements de produits avec des positionnements de plus en plus semblables et de moins en moins efficaces. Le secteur automobile est, par exemple, encombré de produits d’imitation (me-too products (→ 53), conséquences malheureuses de ce phénomène ;

le marketing de l’offre (→ 3) consiste précisément à proposer de nouvelles solutions au consommateur à partir des possibilités de la créativité et de la technologie. Pour Trout et Ries, les études fonctionnent parfois comme des rétroviseurs : elles indiquent le passé, le consommateur n’arrivant pas à s’abstraire des solutions existantes, devenues conventionnelles. Il appartient à l’offreur d’être innovant en apportant des solutions que le consommateur n’imaginait pas mais que la technique rend possibles et qui lui apportent une réelle valeur ajoutée ;

enfin, les moyens modernes de communication, de plus en plus interactifs, l’accélération de la concurrence et des phénomènes d’imitation, le développement des services (plus souples que les produits industriels) ont entraîné des modifications lourdes dans l’approche marketing de certains secteurs, tels que ceux des télécommunications. Par exemple, les nouvelles chaînes de TV câblées créent leurs nouveaux programmes après des études très restreintes ou parfois même à partir de simples tendances observées. Elles construisent une émission « pilote » qu’elles diffusent sur le câble. Selon le résultat, elles abandonnent le produit ou le développent et le vendent à d’autres opérateurs dans le monde. Cette approche, non séquentielle, interactive, par essais-erreurs, n’est pas généralisable à tous les secteurs. Elle montre toutefois qu’il n’y a pas une approche marketing unique et que les deux points cruciaux de toute approche marketing sont la capacité d’innover et l’aptitude à proposer une valeur supplémentaire au demandeur.

Chapitre III

Les études de marché

Quand on pense au marketing, on a trop souvent à l’esprit la création, la communication et la vente, alors que cette discipline est très fortement analytique. Il faut comprendre le consommateur, ce qu’il veut, ce qu’il pense, ce qui l’intéresse et l’image qu’il a du monde qui l’entoure. L’approche du comportement du consommateur fournit les principes de base pour comprendre ce qui motive ou non une personne. Les études de marché permettent d’approfondir cette démarche et de l’appliquer à des cas spécifiques : pourquoi par exemple les jeunes européens préfèrent-ils consommer de la vodka X plutôt que celle Y ?

Les études de marché ont d’ailleurs un autre champ d’application : le monde politique. Plus de 10 % du chiffre d’affaires des sociétés d’études correspondent à des projets à caractère politique : tel candidat est-il préféré à tel autre par les fidèles de son parti ? Tel candidat a-t-il l’avantage de plaire aux électeurs du principal parti adverse ? Sans parler bien sûr des idées et des programmes dont les principaux thèmes sont testés auprès de différents publics : électeurs favorables au parti du candidat, électeurs proches, électeurs opposés, etc. Une partie de la sociologie politique tire du reste sa source d’analyse des études de marché, ou en termes plus généraux, des enquêtes d’opinion.

Mais pour les produits destinés au consommateur, là aussi on pourrait dire que l’on teste tout. On commence par des études sur la structure d’un marché et sur les attentes des consommateurs. On analyse ensuite les offres concurrentes et la façon dont elles sont perçues par les utilisateurs. On teste ensuite les concepts de nouveaux produits ou de nouveaux services. Enfin, une fois le produit élaboré et réalisé, il ne reste plus qu’à conduire des tests d’utilisation, des tests de communication et de publicité, sans parler des tests de noms, de couleurs, de packaging ou de slogan publicitaire.

Cela dit, on peut diviser les études de marché en trois groupes principaux : les études qualitatives, les études quantitatives et les panels, qui sont une forme spécifique d’études quantitatives.

23 – Études qualitatives

Ces études sont destinées à comprendre le vocabulaire des clients, leurs attentes et leurs motivations (→ 10). Ce qui les différencie des études quantitatives, c’est qu’elles sont réalisées auprès d’un échantillon très réduit et généralement non significatif statistiquement. Ces études permettent de définir des hypothèses de travail qui seront testées et validées statistiquement par une étude quantitative (→ 25).

L’étude qui représente le mieux ce domaine est l’interview en profondeur. Dans ce type d’étude, on interroge environ 10 ou 20 personnes et on les amène à parler d’un sujet général. On peut par exemple leur dire : « Parlez-moi de vos vacances. » Et on va les...