Une histoire vaut toujours mieux qu'un long discours

Avez-vous déjà vu Steve Jobs présenter un produit ? Il défie toutes les règles de l’art oratoire classique et pourtant il reste reconnu comme un orateur d’exception. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il raconte une histoire.

Dans cet ouvrage, Yaël Gabison dévoile pour la première fois toutes les recettes des storytellers : quelles sont les questions à se poser avant d’écrire un discours ? Comment habiller l’information factuelle sous forme de personnages vivants qui émeuvent et suscitent l’émotion ?

Destiné à tous ceux qui doivent concevoir une présentation, vendre un projet, un produit ou une idée, ce guide met en lumière le schéma narratif du storytelling et fait ressortir une méthodologie applicable à tous types de présentations : présentations marketing, recommandations, communiqués de presse, plans de communication, argumentaires de vente...

Vous aussi, créez des histoires croustillantes et mettez tous les atouts de votre côté pour passionner et convaincre votre auditoire !

Yaël Gabison est fondatrice du cabinet Smart Side, spécialisé dans la communication de dirigeants et d’entreprise grâce au Storytelling. Elle est journaliste de formation, ex-directrice marketing, d’agence de communication et ex-auteur pour la télévision.

Une méthodologie adaptée à toutes les présentations

Un ouvrage vivant accompagné de nombreux cas

En bonus les 10 règles d’or pour convaincre à l’oral

Yaël Gabison

Boostez vos présentations
avec le storytelling

Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2013
ISBN : 978-2-212-55515-8

« Pour nous autres humains, la fiction est aussi réelle que le sol sur lequel nous marchons. Elle est ce sol. Notre soutien dans le monde. »

Nancy Huston

Remerciements

Je voudrais tout particulièrement remercier mes clients qui m’ont permis d’illustrer ce livre avec des exemples vécus et, bien sûr, les participants de mes formations sans qui ce livre n’aurait jamais pu exister. Ils m’ont permis d’affiner, de tester, de partager et d’aimer encore plus cette méthodologie. Grâce à eux, je vois vivre et grandir, tous les jours, une technique qui m’est si chère.

Merci également à Laureen Hill, Bob Dylan et Nirvana qui m’ont accompagnée tout au long de l’écriture, à Nicolas Sarkozy, François Hollande et à tous les candidats de la présidentielle 2012 qui m’ont permis d’appliquer et nourrir le propos de ce livre, à Christopher Nolan, Steven Spielberg, Michael Mann, Pixar et à James Gray qui me montrent tous les jours à quel point les histoires nous sont nécessaires et nous structurent.

Enfin, je ne pouvais pas terminer sans dire à Alain combien il m’est précieux et à Elliott qu’il sera toujours le meilleur pour me raconter des histoires.

Sommaire

Introduction
15

Chapitre 1
Définir le storytelling une fois pour toutes
17

Définition formelle du storytelling
19

Le storytelling : une histoire d’influence... politique
20

Le storytelling professionnel : une histoire un peu trop platonique
22

Le storytelling : le nouveau moyen de valoriser l’entreprise ?
24

Chapitre 2
Le storytelling mérite sa place dans vos présentations
27

Qu’est-ce qu’une présentation réussie ?
29

Séquencer l’information n’est pas la recenser
29

Donner du sens et l’émotion viendra naturellement
30

Utiliser l’interactivité sans modération
33

Apporter votre touche personnelle
34

Quatre règles essentielles avant d’écrire
36

Règle n° 1 : n’ouvrez jamais le frigo à présentations !
36

Règle n° 2 : peu importe la technique, pourvu qu’on ait la flamme
37

Règle n° 3 : vous n’êtes pas le héros de votre présentation !
39

Règle n° 4 : légitimité et choix du ton, les deux piliers de l’empathie
42

Chapitre 3
Construire votre présentation comme une histoire
49

Le pitch : la colonne vertébrale de votre histoire, votre présentation
52

Règle n° 1 : une présentation = 1 seul pitch
53

Règle n° 2 : un pitch n’est pas forcément beau
54

Règle n° 3 : le pitch est une commode à trois tiroirs
54

Le plan storytelling : le véritable squelette de vos présentations
60

Les différents types de plans que vous utilisez habituellement
60

Une histoire est un fil tendu entre un début et une fin
62

Petit rappel : le schéma narratif classique
63

Le schéma narratif adapté aux présentations professionnelles
66

Le tableau de correspondance du schéma narratif professionnel avec le pitch
80

Remplir le schéma narratif professionnel
80

Chapitre 4
Les clés du contenu de votre présentation : les personnages
85

Les trois personnages principaux d’une histoire
87

Le héros
87

Le ou les opposant(s)
87

Le ou les adjuvant(s)
88

Les trois personnages de vos présentations
89

Le héros de votre présentation
89

Le ou les opposant(s)
98

L’adjuvant ou les aides
101

Quelques suggestions pour bien utiliser ce triptyque
103

L’articulation du triptyque héros-opposant-adjuvant dans le schéma narratif professionnel
105

Le triptyque héros-opposant-adjuvant et l’émotion
106

Personnifier sa présentation professionnelle
106

Changer de point de vue
108

Quelques trucs pour utiliser ces deux figures de style
108

Quelques précisions supplémentaires
110

Chapitre 5
Les 12 règles d’écriture d’une présentation
113

Règle n° 1 : « Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement »
115

Règle n° 2 : éviter le jargon professionnel
115

Règle n° 3 : 1 idée = 1 diapositive
116

Règle n° 4 : le titre d’une diapositive = 6 mots
117

Règle n° 5 : un titre unique par diapositive
117

Règle n° 6 : 1 diapo = 1 titre + 2 ou 3 phrases + 1 image ou 1 chiffre
118

Règle n° 7 : usez et abusez des diapositives de transition
118

Règle n° 8 : faites une conclusion
119

Règle n° 9 : simplifiez toujours ; pour cela, lire, lire et relire
120

Règle n° 10 : relisez à haute voix !
121

Règle n° 11 : soyez vous-même
122

Règle n° 12 : c’est l’histoire, le boss ! Pas vos personnages, ni votre stratégie
122

Chapitre 6
Les 12 règles d’un oral réussi
127

Règle n° 1 : respirez !
129

Règle n° 2 : répétez, le meilleur truc contre le trac
131

Règle n° 3 : entraînez-vous à mettre le ton
132

Règle n° 4 : gardez une attitude d’ouverture
132

Règle n° 5 : laissez vivre vos mains
133

Règle n° 6 : faites une introduction
134

Règle n° 7 : enveloppez la salle de votre regard
135

Règle n° 8 : usez et abusez des silences
136

Règle n° 9 : habitez vos silences
137

Règle n° 10 : ne parlez pas en lisant vos diapositives
138

Règle n° 11 : ne parlez pas en même temps que vous marchez
139

Règle n° 12 : répétez 3 fois le pitch à des moments différents
139

Chapitre 7
Le storytelling appliqué
141

Pour les communiqués de presse
143

Cas
143

Le pitch
143

Les personnages
143

La structure
144

Pour une présentation des chiffres de l’année
144

Cas
144

Le pitch
144

Les personnages
145

La structure
145

Pour une présentation d’étude
146

Cas
146

Le pitch
146

Les personnages
146

La structure
147

Pour se présenter auprès d’un futur employeur
147

Cas
147

Le pitch
147

Les personnages
148

La structure
148

Conclusion
149

Bibliographie
151

...

Introduction

On se raconte tous des histoires.

Je suis moi-même la reine des histoires : des histoires pour avancer, des histoires pour décrocher un contrat, des histoires pour me motiver, des histoires pour accrocher une étoile à mon avenir... La dernière grande histoire que je me suis racontée était celle qui a motivé la création de mon entreprise. Je l’ai fondée en me disant qu’un jour je travaillerais pour Richard Branson, le fondateur de Virgin.

Ça fait cinq ans maintenant. Je vais au Virgin Megastore des Champs-Élysées, je lis ses livres, mais toujours pas de Branson à l’horizon. Cela m’aura, au moins, permis de trouver mon niveau d’exigence, ma propre façon de faire et un jour, peut-être... Pourquoi oublions-nous cette merveilleuse puissance de transport et de création que sont les histoires lorsque nous faisons des présentations ? Pourquoi nous efforçons-nous d’être si sérieux, trop... en gommant toute émotion de nos écrits professionnels ? D’où vient cette croyance consistant à penser qu’on nous écoutera mieux si nous avançons seulement des chiffres ou des faits bruts dans nos présentations professionnelles ?

Je vous propose, dans ce livre, une autre façon de faire des présentations grâce au storytelling. Il y a eu tant de livres sur ce sujet. Et pourtant, lorsque j’ai voulu comprendre comment je pouvais appliquer les techniques du storytelling, je n’ai trouvé aucune recette, aucune méthode concrète. Pourtant, le storytelling est une merveilleuse technique. Très peu de gens le savent vraiment. Ils sont encore moins à la révéler.

Le storytelling serait-il un grand secret que seuls quelques initiés doivent garder pour eux ? Apparemment, oui puisqu’il n’existe à ce jour, aucune méthodologie associée à ce terme !

Je me suis longtemps demandé pourquoi. Certainement parce qu’en livrant le secret des histoires, on lèverait le voile sur la magie ou l’illusion de certaines impostures. Ce serait comme passer de l’autre côté du miroir et comprendre tous les trucs qu’utilisent les magiciens. Beaucoup se disent que, finalement, lorsqu’on connaît le « truc », il n’y a plus vraiment d’intérêt à regarder le tour ! Peut-être, aussi, parce que les gens qui maîtrisent cette technique pensent qu’elle est difficilement adaptable à autre chose que l’art, la fiction (roman, cinéma...) ou encore à de grands projets politiques. C’est bien évidemment une fausse croyance : cette technique est utilisable pour tout !

Je vous propose donc une méthodologie originale resposant sur des techniques narratives bien connues des auteurs.

Plus qu’une méthode, je vous propose une expérience, la mienne, pour structurer vos présentations autrement. Cet « autrement » permettra à votre auditoire de suivre, de vivre, parfois de survivre pendant vos présentations. Cela est devenu un réflexe que je ne pouvais garder pour moi, tant il est jouissif, facilitateur et tellement plus agréable à écouter.

L’objectif premier de ce livre sera donc de transformer des présentations professionnelles, des recommandations ou argumentaires, en histoires qui se partagent !

Chapitre 1

DÉFINIR LE STORYTELLING UNE FOIS POUR TOUTES

« Le verbe est un grand souverain Qui accomplit l’œuvre des dieux avec les corps les plus petits et les plus insignifiants : Il peut mettre fin à la peur et soulager le deuil... »

Georgias (Ve siècle avant J.-C.)

Définition formelle du storytelling

Le storytelling est une méthode utilisée en communication. Elle est fondée sur une structure narrative du discours qui s’apparente à celle des contes, des récits. Littéralement : c’est raconter une histoire.

Elle consiste à utiliser les recettes des conteurs, des écrivains, des auteurs de cinéma, de théâtre ou de séries télévisées et à les détourner pour mieux communiquer. Cette méthode s’appuie sur un art ancestral : l’art du récit, loin d’être nouveau puisqu’il existe depuis la nuit des temps avec la Bible. Ce formidable recueil d’histoires sous-tend tous nos systèmes de pensée, nos imaginaires. Que l’on y croie ou non, elle est universelle par les messages qu’elle contient comme toutes les histoires. Les hommes, de toutes les époques, ont été bercés par les histoires. Depuis notre plus tendre enfance, nous avons tous vibré pour le héros ou la princesse. Le moindre conte possède le pouvoir d’éveiller en nous cette puissance créatrice que nul autre « produit » ne peut déclencher. Cette caractéristique unique a érigé...

Chapitre 2

LE STORYTELLING MÉRITE SA PLACE DANS VOS PRÉSENTATIONS

« Tout a une voix, tout a une histoire. Les histoires se cachent partout. »

Théodore Roszak

Qu’est-ce qu’une présentation réussie ?

Faisons une petite expérience ensemble. Rappelez-vous la dernière fois que vous avez appris quelque chose pendant une présentation ? C’était quand ? Dans quelles conditions ? Avec qui ? Qu’avait fait votre interlocuteur ? Dans 99,9 % des cas, le présentateur était naturel, drôle, simple, passionné ou impliqué. Je suis sûre que vous pourrez également me raconter quelques anecdotes tirées de son discours. Vous pourrez d’ailleurs m’en rapporter uniquement les anecdotes la plupart du temps. Cela prouve une chose : la réussite d’une présentation ne tient pas vraiment à l’intelligence du discours. Elle repose en grande partie sur l’émotion qui passe entre le public et l’orateur. Cette émotion réside dans le lien inconscient que savent parfaitement tisser les grands orateurs avec leur auditoire. Ce lien se fabrique d’abord dans l’écriture du discours, car pour faire un bon oral, il faut un écrit bien construit !

Séquencer l’information n’est pas la recenser

On dit souvent que les grands orateurs font « vibrer » le public. Cette vibration émane directement de l’implication qu’ils mettront dans leurs propos, mais également du séquencement de leurs arguments. Pourquoi croyez-vous que les hommes politiques font écrire leurs discours par des communicants ? Pourquoi ces communicants sont-ils tous des rois, des maîtres du storytelling ? En tout premier lieu, parce qu’entre un discours truffé de faits et de chiffres et une histoire bien construite avec des personnages, de l’émotion et une intrigue, il y a des pourcentages d’électeurs qui sommeillent. En d’autres termes, la différence entre un rapport professionnel et une histoire contenant exactement les mêmes informations se joue dans la maîtrise de l’agencement et du séquencement des faits. Et pourtant... Aujourd’hui, une grande quantité de présentations professionnelles comptent encore sur l’auditoire pour en reconstituer la trame, le séquencement.

Nous avons trop souvent l’impression que c’est la quantité d’informations qui fera la qualité de notre présentation. On s’astreint à montrer tout ce que l’on sait sur le sujet en espérant que l’auditoire en retirera toujours quelque chose. C’est bien sûr tout à fait faux. Les présentations « millefeuilles » (empillage de données sans lien) tuent l’auditoire !

Imaginez que vous alliez voir un film et que celui-ci soit une succession d’images ou de dialogues dénués de sens, sans avoir été montée avec un objectif bien défini, comment réagiriez-vous ? Mal. C’est exactement la même chose pour une présentation, si vous ne réfléchissez pas au séquencement de vos informations, votre présentation ne sera qu’une série de diapositives mises bout à bout autour d’un sujet. Il est donc primordial de travailler au séquencement des informations de votre présentation avant d’en écrire le contenu, pour en faire une histoire fluide. Celle-ci pourra alors être naturellement suivie par votre public sans effort.

Un petit truc pour vous motiver à mieux séquencer votre discours : lorsque vous écrivez, pensez que votre auditoire a payé sa place pour voir...

Chapitre 5

LES 12 RÈGLES D’ÉCRITURE D’UNE PRÉSENTATION

« Toute écriture est politique puisque toute écriture est une vision du monde. »

Marie Darrieussecq

Pour passer à l’écriture de votre présentation, voici quelques règles de base que vous connaissez peut-être déjà, mais qu’il vaut toujours mieux avoir en tête avant de commencer à écrire.

Règle n° 1 : « Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement »

Vous devez avoir en tête cette citation de Nicolas Boileau lorsque vous écrivez. En effet, il est nécessaire d’avoir le pitch devant vous en permanence comme guide. Demandez-vous si ce que vous écrivez va dans le sens du pitch. Si c’est le cas, parfait ! Sinon, recommencez jusqu’à ce que ce le soit. Vous ne devez rien inventer au moment de l’écriture.

Règle n° 2 : éviter le jargon professionnel

L’histoire la plus importante est celle qui se crée dans l’esprit de ceux qui vous écoutent. Savez-vous que le cerveau humain fabrique une image sur chaque idée qu’il entend ? Par conséquent, le choix des mots que vous utilisez est une des choses les plus importantes dans l’écriture. En effet, faites un petit test, demandez autour de vous quelle image se crée lorsque vous dites : « Ce matin, j’ai croisé une femme âgée. »

Chaque personne aura une vision différente de cette phrase. Certains verront une septuagénaire, d’autre une grand-mère ou encore une femme de 60 ans, etc. Chaque personne verra l’image qui correspond à sa propre vision du monde. Je verrai personnellement la vieille femme voûtée que je croise tous...

Chapitre 6

LES 12 RÈGLES D’UN ORAL RÉUSSI

« On naît poète, on devient orateur. »

Cicéron

L’oral est la concrétisation de votre travail. Il va vous permettre de mettre en avant vos talents d’orateur mais aussi de conteur car c’est le moment où vous allez pouvoir partager ce que vous avez fait. Vous avez bien lu, j’ai écrit « partager » et non pas « vous faire juger ».

Tout le challenge de l’oral tient dans cette nuance. En effet, présenter à l’oral n’est pas un grand oral d’examen. Cela doit être pour vous le moment où vous allez enfin pouvoir rencontrer l’auditoire que vous avez imaginé, pour lequel vous avez écrit. C’est un moment particulièrement excitant si vous le prenez comme tel.

Avant de vous donner les règles principales de présentation à l’oral, laissez-moi vous rappeler qu’une histoire se raconte avec la parole... mais aussi avec le corps. J’ai constaté à tellement de reprises combien le corps était absent de tout ce qui a trait au professionnel. Et, pourtant, 93 % de la transmission d’un message se fait avec le ton, les gestes, le regard, les intonations, la posture, les mains. Cela signifie que les 7 % restants sont les mots. Rappelezvous le schéma du cerveau que nous avons vu au tout début de ce livre. Le déverrouillage de l’auditoire passe par la légitimité et l’émotion. Vous avez travaillé les mots, le sens et l’émotion dans la partie écrite, il s’agit donc, à présent, de les mettre en scène pour que...