QUE SAIS-JE ?

Le web marketing

STEPHANE BODIER

JOCELYNE KAUFFMANN

Remerciements

Les auteurs remercient Marie Volut et Bruno Valette pour leurs témoignages aguerris, leur grand degré d’implication et leur partage d’expériences, ainsi que Sandra Franzoni, Catherine Marguerite et André Lomuscio pour leur soutien efficace et assidu tout au long de ce projet.

978-2-13-061660-3

Dépôt légal – 1re édition : 2011, avril

© Presses Universitaires de France, 2011
6, avenue Reille, 75014 Paris

Préface

Alors jeune directeur du marketing d’IBM, la découverte d’Internet en 1996 fut pour moi comme la découverte du Graal. Le nouveau média comblait tous mes rêves de marketer : canal de communication direct avec les clients, réseau de distribution et de vente, capacité à mesurer rigoureusement les performances des campagnes… L’internet avait vraiment tout pour me plaire, si ce n’est un sérieux défaut de jeunesse : les utilisateurs d’un réseau encore poussif (c’était l’époque des fameux modems 56 k) étaient bien rares !

Quinze ans plus tard, Internet est devenu un média de masse. Mais le terme est sans doute impropre, s’agissant d’un média avant tout individuel. Car c’est là l’innovation fondamentale du réseau, à laquelle doivent s’attacher les professionnels du marketing, agences et annonceurs. Au bout du fil, du WiFi ou du 3G, il y a… les gens. Les consommateurs. Les influenceurs. Connectés partout et tout le temps. Internet transforme les consommateurs en média : c’est ça le fameux « média social », qui s’exprime sur les blogs, Facebook, Twitter et d’innombrables forums.

Toutes les techniques de marketing passent par là, surmultipliée avec cette mise en réseau des marchés : depuis les plus soft (stratégies d’influence) jusqu’aux plus hard (réseaux de vente). Le marketing de papa est mort, car le réseau permet de faire beaucoup mieux que les médias traditionnels, et ce dans tous les domaines.

Le marketing, c’est le réseau.

Pierre Chappaz
P-DG Wikio

Chapitre I

Qu’est-ce que le web marketing ?

I. – Des technologies au service du marketing

Pour beaucoup de professionnels, le web marketing représente un métier encore flou, un mythe de la technologie poussée à son paroxysme, trop éloigné du marketing classique pour se permettre de confondre les deux métiers. Ils font erreur. Le web marketing est ni plus ni moins un métier nouveau, qui bouleverse tous les fondamentaux du marketing classique. Et les dirigeants des entreprises prospères de demain devront inévitablement intégrer dans leurs activités cette nouvelle donne. Ce sera une question de vie ou de mort !

Le web marketing doit donc être démythifié. Le réseau Internet est aujourd’hui un média incontournable, qui permet une liaison interactive entre une entreprise et son client : quel que soit le client, particulier ou entreprise. Le web marketing peut même, s’il est bien utilisé, coûter beaucoup moins cher que le marketing classique et se montrer dans de nombreux cas beaucoup plus efficace. Car Internet dispose d’un fantastique atout : l’immédiateté de la réponse.

Lorsque par exemple une campagne de publicité est lancée sur le réseau, on est capable, quelques heures après, d’en mesurer l’impact : combien d’internautes ont-ils été exposés à cette campagne ? Quels profils ont-ils ? S’agit-il de femmes, d’hommes ? De jeunes, ou de moins jeunes ? Comment sont-ils arrivés à voir la publicité ? Sur quelle page du web ? Ont-ils cliqué sur une bannière ou bien ont-ils entendu parler du site par d’autres internautes sur les réseaux sociaux comme Facebook, YouTube ou Twitter ?

Combien d’internautes sont-ils venus au final sur le site de l’annonceur ? Combien sont-ils à avoir acheté ? Quels produits ? Qui sont ces nouveaux clients ? Où habitent-ils ? Ont-ils laissé un message ou leur adresse e-mail ? Ont-ils fait des commentaires sur le produit acheté ? Etc.

Par l’utilisation des moyens technologiques mis à la disposition des fabricants, il est désormais possible de changer en temps réel la réalisation et la diffusion d’une campagne web en fonction des résultats souhaités. Or jamais par le passé les annonceurs voire les médias classiques n’ont eu à leur disposition une telle mine d’informations.

Quoi qu’en disent leurs adeptes, les campagnes médias lancées à grande échelle sur les réseaux tels que la télévision, la radio ou la presse écrite n’ont jamais permis d’établir un constat aussi précis et rapide des informations collectées.

Et c’est l’une des caractéristiques fondamentales qui font du web marketing une activité à part entière complémentaire du marketing classique. Aussi, le jeune directeur de publicité aujourd’hui, qui démarre sa carrière, doit-il impérativement démythifier la barrière de la technologie. Car la technologie est là pour servir le marketing et non l’inverse. Les techniques utilisées pour collecter toutes ces informations, « traquer », c’est-à-dire suivre à la trace l’internaute, le transformer en client et le fidéliser sont uniques mais ne représentent que de simples outils. Or il existe des professionnels dont la spécialité est justement de maîtriser le fonctionnement de ces outils. Mais l’analyse fondamentale des résultats issus de ces techniques demeure la priorité du directeur de marketing.

La règle des quatre P qui s’applique au marketing classique, enseignée aujourd’hui encore dans les écoles de commerce, s’applique de la même façon pour le web marketing. À condition de connaître toutefois les quelques différences qui différencient les deux mondes. Celui du off line, c’est-à-dire le « hors-ligne », et celui du on line, le « en ligne ». Ces différences sont les suivantes :

1. Le produit. – À l’inverse d’un magasin traditionnel qui se contentera de présenter, dans un décor approprié, son produit dans sa vitrine, le fabricant sur le web doit d’abord référencer son produit. Pour ce faire, des sites dédiés vont établir pour chaque produit une fiche d’identité, décrivant toutes les caractéristiques (marque, techniques, efficacité, garanties, maintenance, taille, types, etc.). Ce référencement présente l’avantage de faciliter l’acte d’achat de l’internaute.

Quel que soit le site consulté, il trouvera ainsi, pour le même produit recherché, la même fiche descriptive. Il est donc fondamental de ne pas négliger cette étape. Car plus le référencement est complet et plus le consommateur est sûr de son achat.

Autre caractéristique propre au web : de plus en plus fréquemment, le produit est fabriqué à la commande.

Il peut donc être aisément personnalisable (customisé pour les anglophones).

Un exemple : la marque de maroquinerie Longchamp propose à ses clients internautes de faire fabriquer le sac de leur choix avec des options personnalisables (couleur, initiales gravées sur le sac, lacets de couleur différente, anse en cuir ou en toile, etc.). Ce qui n’est pas le cas dans les magasins classiques de Longchamp.

2. La place. – Si, dans le commerce classique, l’emplacement du magasin ou des magasins est capital, rien de tel sur le web. Tous les marchands en ligne sont soumis à la même vitrine représentée par le réseau. Les sites peuvent être consultés par n’importe quel consommateur, n’importe où sur la planète, pourvu que l’utilisateur détienne un écran (ordinateur, téléphone portable, iPad, etc.) et une connexion Internet. Et ce, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. D’où l’importance de faire vivre constamment son site, sans le moindre temps mort et surtout être bien référencé dans les moteurs de recherche type Google, Yahoo ! ou Bing de manière à apparaître comme le site le plus pertinent pour l’internaute en phase de recherche. Certains profitent de cette accessibilité planétaire pour proposer des articles interdits dans certains pays (ex.  : les pharmacies en ligne). En étant ainsi marchand sur la toile, on multiplie de facto le nombre de ses points de vente et son exposition nationale et internationale.

3. Le prix. – Paramètre capital dans le commerce classique, il l’est tout autant dans le commerce en ligne. C’est en effet lui qui, en partie, détermine le succès d’un site. Et dans ce domaine, le web présente une palette illimitée de possibilités. Il faut en effet savoir qu’avec le web, toute la chaîne de distribution du produit est bouleversée. La fabrication est souvent faite sur mesure, voire à la commande comme c’est le cas pour le fabricant d’ordinateurs Dell. Quant à la distribution, elle se fait le plus généralement en livrant le produit soit dans des points relais ou au domicile du client.

Ainsi, pour un commerçant pure player, c’est-à-dire qui ne vend ses articles que sur Internet, les coûts de logistique sont extrêmement réduits. Pas de magasin, donc pas de vendeurs, pas de loyer à payer ni de stocks à entretenir.

Pour ce type de commerçant, le prix au détail des produits est forcément moins élevé, calculé au plus juste pour attirer un maximum de consommateurs.

Internet a par ailleurs fait émerger la notion de « prix spécial Internet ». Il s’agit d’un prix uniquement disponible sur le web, qui affecte en général un stock d’invendus ou un nombre limité d’articles pendant une durée elle aussi limitée. C’est une technique de promotion qui ressemble à celle du « produit d’appel » utilisée par les commerçants classiques. Mais vu son succès, certaines grandes enseignes d’hypermarchés par exemple incluent dans leurs messages publicitaires (télé, presse ou radio) des invitations à se rendre sur leurs sites pour bénéficier du « prix spécial Internet ».

Paradoxalement, l’usage d’une telle technique par une enseigne telle que Carrefour ou Darty a également pour effet d’éloigner, un peu, certains clients des magasins.

Enfin, dernière différence : dans cet univers ouvert où chaque client peut communiquer à d’autres clients son sentiment (notamment sur des sites d’avis comme Ciao, Vozavi, Kelkoo, Tripadvisor), c’est moins le marché que le client qui influe sur le prix. Parfois, c’est même lui qui fixe carrément le prix définitif comme dans le cas des enchères inversées. Ici, à la différence des enchères classiques, ce n’est pas l’offre la plus chère qui remporte la mise mais la plus basse. Sans compter que l’internaute dispose de toutes les données en ligne pour comparer le prix d’un même produit d’un marchand à l’autre.

Il est donc primordial pour le fabricant de calculer au mieux son prix Internet, voire de le changer et de l’adapter constamment. Car une mauvaise politique de prix et ce sont des millions de clients potentiels à jamais perdus.

4. La promotion. – Le commerce en ligne dispose d’une vertu nouvelle : il permet à tout marchand d’entretenir une relation à la fois directe et unique avec chacun de ses clients. Une relation à double sens, où une simple communication sur le prix d’un produit ne suffit plus. Il s’agit au contraire d’informer, éduquer, divertir, voire persuader le client de la qualité de la marque ou du produit recherché en l’accompagnant dans son expérience de consommateur-découvreur. C’est ce que les Anglo-Saxons appellent le marketing one to one, le marketing personnalisé. Et là encore, grâce au réseau internet et à ses technologies, une telle relation peut aller très loin comme le démontre l’exemple suivant.

Vous consultez un site de vente de chaussures. Vous avez repéré une paire de chaussures à votre goût mais décidez de ne pas l’acheter. Vous quittez le site et vous vous dirigez maintenant sur un autre site, celui d’un quotidien par exemple, car vous voulez lire les dernières nouvelles du jour. En regardant la page du quotidien s’ouvrir, vous voyez apparaître à droite de votre écran une publicité du site de chaussures que vous venez de consulter. Avec une photo de la paire que vous aviez choisie ! Mais cette fois, le prix affiché est en promotion : 20 % de moins que celui que vous aviez vu il y a quelques minutes. La publicité est là pour vous faire revenir, en un seul clic, sur le site officiel et acquérir cette fameuse paire de chaussures à un prix encore meilleur que celui initialement proposé.

Cette technique de promotion spécifique au web s’appelle le rattrapage de client, en anglais, le retargeting. Il s’agit de solliciter à nouveau les internautes qui ont démontré un intérêt pour un site ou une marque sans être allé jusqu’à l’étape ultime d’achat.

On a constaté que cette technique promotionnelle pouvait faire revenir jusqu’à 20 % des internautes venus une première fois sur un site sans acheter.

II. – Une révolution pour les entreprises

L’émergence du web a permis aux entreprises de se doter d’un nouveau support commercial. Mais comme il a été expliqué plus haut, ce support a également bouleversé toute la chaîne de distribution des produits. Il a fallu s’adapter à la personnalisation et à la fabrication des articles à la commande individuelle. Le fabricant est ainsi sûr qu’il délivre à son client un produit unique et se libère du même coup des retours marchandises et des inventaires. Il a fallu également s’organiser et faire appel à des organismes de livraison des marchandises. C’est le cas de ventesprivees. com qui est devenu le premier client de La Poste. Mais surtout, le web permet à l’entreprise d’entretenir avec ses clients une relation forte et constante, qui oblige l’entreprise à devenir non plus un simple fournisseur ou un prestataire de services mais un véritable partenaire, accompagnant l’acheteur dans son acte commercial.

Combien d’entreprises de commerce classique se sont-elles contentées de mettre en ligne leur catalogue sans rien proposer de plus, pas même l’achat en ligne ? Elles ont vite déchanté. Elles ont surtout appris à leurs dépens qu’exister sur le web signifie être constamment en action. Et répondre efficacement à chaque seconde à toute requête quelle qu’elle soit.

Un exemple : il montre jusqu’où une telle relation peut mener lorsque vendeur et acheteur sont en parfaite adéquation. Voyez le cas de cette consommatrice devenue une cliente captive du site de vente Pixmania. Elle parvient à acquérir un ordinateur neuf tous les onze mois depuis cinq ans pour un montant dérisoire :

« Il y a cinq ans, j’ai acheté mon premier ordinateur portable sur Pixmania. J’ai pris une assurance « l’achat tranquille » qui me coûte environ 50 euros pour l’année, de manière à pouvoir renvoyer l’appareil dans les douze mois qui suivent l’achat. Je peux le renvoyer parce qu’il ne fonctionne plus ou mal, ou simplement parce que je souhaite changer d’appareil pour un plus moderne. Dès que je renvoie le produit, dans la limite des douze mois, mon compte est crédité du montant...