Stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel

Préfaces d’Olivier Andrieu et Sébastien Billard

→ 2eédition

ÉDITIONS EYROLLES

61, bld Saint-Germain

75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com

Chaleureux remerciements à Anne Bougnoux pour sa relecture et à Denis Devaux pour les illustrations intérieures : © www.design-national.com

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans l’autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2009, 2011, ISBN : 978-2-212-12883-3

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À Éric, Éliza, Alexandre et Azzaro.

À Michel Bourgaux, mon père.

À Christine, Raymonde et Denis, essentiels.

Préface à la seconde édition

Isabelle Canivet m’a aimablement demandé de bien vouloir écrire la préface de la deuxième mouture de son ouvrage Bien rédiger pour le Web… et améliorer son référencement naturel (publié chez Eyrolles, un éditeur que je connais bien depuis quelques années…), ce que j’ai accepté avec grand plaisir. Je fais en effet partie de ceux qui avaient dévoré la première version, qui s’était révélée être un best-seller mérité, tant l’information qu’elle proposait était complète et dense. Merci, Isabelle, pour ce grand honneur que tu m’as fait (et pour la cession de la moitié de tes droits d’auteur, comme tu me l’as promis, n’oublie pas, merci…).

J’avais déjà été très fier d’être désigné, en 2008, comme le premier parrain de la formation de « Référenceur et Rédacteur Web » à l’IUT de Mulhouse, première du genre en France – un thème qui entre parfaitement en résonance avec celui traité dans le livre que vous tenez entre les mains –, et une formation alsacienne dont Isabelle Canivet a d’ailleurs été la marraine suivante, en 2009. Le monde est petit… et le microcosme du référencement encore plus.

Ceci dit, ce n’était pas le tout d’être choisi pour écrire une préface, encore fallait-il la rédiger. Et ce n’est pas chose facile, qui plus est lorsque le thème traite de la rédaction, web certes, mais de la rédaction quand même… Après quelques instants de réflexion, j’entrevoyais donc quelques pistes qui me semblaient intéressantes, voire superbement intelligentes et pleines d’à-propos, et commençais à les jeter sur le papier (numérique)… Mais, au bout de quelques minutes, je me dis que je devrais quand même lire la préface de la première édition, écrite par l’excellent Sébastien Billard (troisième parrain, en 2010, de la formation mulhousienne ; en fait, le SEO c’est un peu magouille et compagnie, j’ai l’impression…). Bien m’en a pris car le bougre, dans cette première version, avait honteusement repris, plusieurs mois auparavant, toutes les idées que je voulais développer ici… Un incroyable cas de duplicate content par anticipation, mâtiné d’un sens de la prolepse remarquable ! Sacré Sébastien, je ne t’en veux quand même pas de m’avoir piqué toutes les idées de préface que j’ai eues après toi, c’est de bonne guerre dans ce monde si impitoyable qu’est le référencement naturel… Un monde exempt, heureusement, de la plus petite parcelle de mauvaise foi, c’est déjà ça…

Que dire alors, pour présenter cet ouvrage ? Finalement, je pense que le meilleur descriptif que je puisse vous donner est… qu’il est encore meilleur que le premier ! En écrivant cela, ceux qui ont parcouru la première édition comprendront que la gageure était de taille, et que les heures et les jours de travail passés par Isabelle, seule la nuit à la lumière d’une bougie famélique, penchée sur son clavier, les yeux mi-clos de fatigue, et le cerveau embrumé par les formations effectuées le jour-même et le rangement de sa collection de canards en plastique (Isabelle est en effet l’heureuse propriétaire d’une superbe collection de coin-coin de toutes tailles), tout ce travail donc, disais-je, aura servi à « pondre » (les canards, on y revient) une « bible » de qualité inégalée pour toute personne ayant à rédiger du contenu pour le Web en évitant les longues phrases (vivement que je lise le chapitre en question…) et en optimisant ce contenu pour les moteurs de recherche.

Bientôt, on dira « Tu as lu le Canivet ? » comme on parlait du Littré, du Bescherelle ou du Lagarde et Michard à une autre époque (la mienne, oui je sais, ça ne me rajeunit pas…). L’auteure de ce livre deviendra alors, à juste titre, l’antonomase de la rédaction web (ce qui me permet d’écrire un mot savant pour faire croire que je suis cultivé, après « prolepse », j’ai atteint mon quota…) et je serai fier de montrer à mes petits-enfants que mon nom figure, même de façon furtive, en exergue de cet ouvrage !

Bref, c’est avec un immense plaisir que je voulais vous présenter cette deuxième édition de Bien rédiger pour le Web…, de bien meilleure qualité que sa préface, je vous rassure (mais de toute façon, les préfaces, ce n’est pas payé et personne ne les lit, alors…).

Je pourrais vous dire encore que vous allez y trouver une superbe matière à créer ou à remanier vos textes pour le Web, mais c’est un tel truisme (aïe, quota dépassé !) que je préfère laisser la parole à Isabelle, qui vous parlera de tout cela bien mieux que moi…

Olivier Andrieu

Éditeur du site Abondance

http://www.abondance.com

Préface à la première édition

Étrange paradoxe pour un référenceur que d’avoir à écrire – pour une fois ! – sans se soucier des moteurs de recherche, dans un ouvrage qui traite précisément d’écriture web et de référencement éditorial. Mais s’agit-il véritablement d’un paradoxe ? Pas si sûr. En y regardant bien, il n’y a pas, d’un côté, une écriture papier et, de l’autre, une écriture web ; pas plus qu’il n’existe une écriture pour les moteurs qui serait fondamentalement différente de celle pour les utilisateurs. Non. Il y a juste une adaptation de l’écriture aux spécificités du média. D’ailleurs, cette entrée en matière – sans avoir été pensée pour – est plutôt bien optimisée pour le référencement, ne trouvez-vous pas ?

Quand Isabelle m’a proposé de préfacer son livre, je dois avouer que cela a d’abord été une grande satisfaction à titre personnel, et qu’il me soit ici permis de la remercier. Mais surtout, j’y ai vu la continuation d’un mouvement qui semble s’opérer depuis quelques années maintenant, et auquel j’espère avoir très humblement pu contribuer.

En caricaturant – mais pas tant que ça – référenceurs et rédacteurs vivaient auparavant dans des mondes séparés. Les référenceurs n’avaient qu’un intérêt très limité pour la chose éditoriale, ne voyant dans le contenu qu’un substrat dans lequel placer leurs mots-clés. Les rédacteurs, eux, ne voyaient dans le référencement qu’une activité vile, entravant leur créativité. Puis, à peu près au même moment où le Web a commencé à s’intéresser aux standards et à l’accessibilité, référenceurs et rédacteurs ont commencé à évoluer, et le concept d’écriture web s’est développé. En 2001 naissait ainsi le site Redaction.be, à l’initiative de Jean-Marc Hardy. Des livres sur le sujet sont également parus, je pense par exemple à Écrire pour le web de Sébastien Bailly (2003) et L’écrit Web, traitement de l’information sur Internet de Joël Ronez (2007) qui, s’ils sont avant tout des manuels de rédaction, insistaient déjà sur la nécessité de bien écrire pour être référencé.

Le livre d’Isabelle Canivet, argumenté et abondamment illustré, poursuit ce rapprochement entre écriture et référencement, au point que je ne sais même pas s’il faudrait parler de « référencement éditorial » ou de « conception-rédaction web orientée référencement ». Les anglophones, pragmatiques, ont eux adopté le terme de SEO copywriting. Qu’importe les mots, la distinction est très probablement superflue et la finalité de toute façon bien la même : satisfaire à la fois les moteurs et les utilisateurs, les premiers cherchant eux-mêmes à satisfaire les seconds. (On remarquera au passage comment écriture web et référencement naturel s’inscrivent tous deux dans une démarche « centrée utilisateur ».)

Si les méthodes et objectifs du rédacteur et du référenceur convergent, il ne faudrait pas interpréter mon propos comme suggérant que ces deux métiers sont amenés à fusionner. Leurs champs d’expertise, s’ils se recoupent, restent bien spécifiques. Aussi, ne demandez pas à un référenceur de créer l’intégralité de vos contenus, ou à un rédacteur de prendre en charge votre visibilité dans les moteurs de recherche. Par contre, faites-les travailler main dans la main et il est très probable que le succès soit au rendez-vous. Et si vous n’êtes pas concerné par le recours à des spécialistes, alors faites en sorte de devenir un peu référenceur et un peu rédacteur, en mettant en application les conseils prodigués dans cet ouvrage !

Sébastien Billard

Référencement, Design & Cie

http://s.billard.free.fr/referencement/

Table des matières

AVANT-PROPOS

Pourquoi cette deuxième édition ?

À qui s’adresse ce livre ?

Que vais-je trouver dans ce livre ?

Remerciements

1. RÉDACTION POUR LE WEB : QUELS ENJEUX ?

Le contenu comme premier contact avec l’internaute

Inciter au clic

Favoriser la conversion

Le contenu, acteur du référencement

Optimiser la rédaction pour favoriser le positionnement du site

Fournir un contenu original pour créer des liens entrants

Content is King : le contenu est ROI

Gagner du temps

Gagner de l’argent

Adapter le contenu au média

Éviter le copier-coller

Favoriser la lisibilité

Taille de l’écran limitée et page HTML illimitée : trouver le compromis

Éclatement de l’écriture : offrir plusieurs points d’entrée

Penser au relais et à la réutilisation du contenu

Maîtriser ses outils : gare aux automatismes !

Le texte, à la source de l’effet ricochet

Exemple : la réutilisation automatique du titre

Bien plus qu’une histoire de ponte…

Rédacteur versus rédacteur web

Le top 8 des erreurs à éviter en matière d’approche rédactionnelle

Et donc, en somme, la rédaction web, c’est…

2. UNE CONCEPTION CENTRÉE UTILISATEUR

Définir la stratégie et les objectifs du site

Définir sa cible

Identifier les besoins et les attentes de l’utilisateur

Définir un profil d’utilisateur (persona)

Offrir un contenu adapté à la cible

Offrir un contenu utile et utilisable

Un contenu utile

Un contenu utilisable

3. COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DE LECTURE EN LIGNE.

Lecture en ligne : quelques chiffres

Observer le parcours de l’œil sur la page

Les études d’eyetracking

Une lecture saccadée

Le coin supérieur gauche : un point de départ (mais pas toujours)

Un schéma de lecture en F

Lecture d’une page de résultats de recherche (SERP)

Le podium : les (trois) premiers résultats

La recherche universelle influence le schéma de lecture

Les images comme point de départ

L’internaute ignore certains types de résultats

Qu’en est-il de la recherche personnelle ?

L’identification des titres

Un comportement différent en fonction de la taille

Titres ou sous-titres ?

Visage et...

Avant-propos

« D’abord un bon contenu ! » « Le contenu d’abord ! » « Mais avant tout : pensez à offrir un bon contenu ! »

Ce n’est plus moi qui le répète et répète et répète et… répète… Mais certes, à force de répétition dans la première édition, je pense qu’un message est passé : le contenu d’un site est ROI ou Return On Investment. Comme je disais donc, tous les acteurs le répètent en cœur, il ne leur reste plus qu’à mettre la théorie en pratique. Ceci précisé, il est temps pour moi de réviser ma copie.

Pourquoi cette deuxième édition ?

Le Web évolue à une vitesse vévé-prime, tiens, en voilà une formule bateau qui coulerait à pic sur les moteurs… Toujours est-il que face à l’assaut de l’information, nous développons un mode d’écriture concis, que dis-je, bientôt syllabique. Prenons pour preuve le phénomène de « microblogging » : 140 caractères pour intéresser, convaincre et gagner en influence, mais aussi se positionner sur les moteurs depuis que les tweets s’affichent également sur les pages de résultats des moteurs. Plus que jamais, l’écriture web a son mot (optimisé) à dire et les réflexes de la rédaction web doivent être intégrés par toute personne qui a le...

chapitre 1

Rédaction pour le Web : quels enjeux ?

Rédiger pour le Web ? La belle affaire… Un copier-coller de ma brochure, emballé et c’est pesé ! Il n’y aura malheureusement que vous qui vous emballerez. Commençons donc par lever le voile sur les dessous des rédacteurs et rédactrices web. Expliquons l’enjeu d’une bonne écriture adaptée à ce média – celle qui permet au lecteur de trouver et de lire votre contenu, et à un site de se positionner sur les moteurs.

SOMMAIRE

Le contenu comme premier contact

Le contenu, acteur du référencement

Content is King : le contenu est ROI

Adapter le contenu au média

Maîtriser ses outils

Bien plus qu’une histoire de ponte…

MOTS-CLÉS

contenu

rédaction web

référencement

effet ricochet

fragmentation

lisibilité

Le contenu comme premier contact avec l’internaute

Le contenu est le premier élément de mise en relation entre l’internaute et le site. Cette prise de contact se passe à plusieurs niveaux : résultats sur les moteurs de recherche, titre, lien, accroche, attaque, fils RSS, image, etc.

Accroche

Cet élément de titraille remplace l’ancien soustitre et le chapeau de sorte à apporter une transition entre un titre court et un article.

Attaque

L’attaque est la première phrase ou le premier paragraphe d’un article qui doit susciter l’intérêt du lecteur.

Titraille

C’est l’ensemble constitué des titres, surtitres, sous-titres et de l’accroche.

Inciter au clic

Pour tirer le meilleur de ce premier contact, le texte doit donc être un appel à action (call to action). Il contiendra toute la promesse d’une information à valeur ajoutée, afin d’inciter au clic (figure 1-1).

Prenons l’exemple des flux RSS. Imaginez que chaque flux commence par une phrase de type : « Nouveau sur ce site ». Ce serait une ineptie, puisque la fonction première d’un flux est justement d’informer l’internaute des nouveautés du site.

Figure 1–1 Téléchargez gratuitement, passez des appels gratuits… un texte et des mots-clés incitatifs qui donnent envie de cliquer. Source : www.google.be

B.A.-BA Fil RSS

Ce qu’on appelle « fil RSS » ou « flux RSS » est finalement un simple fichier texte comprenant du contenu et des balises qui délimitent les champs de ce contenu comme les titres, dates, auteurs… C’est en quelque sorte un « résumé propre » de ce qu’il y a de nouveau sur un site web. Certains sites sont spécialisés dans la lecture de flux RSS (Netvibes, Google Reader, par exemple) : on les appelle « agrégateurs de contenus ».

RSS signifiait initialement Rich Site Summary (sommaire de site enrichi), mais l’acronyme est souvent interprété comme Really Simple Syndication (une syndication vraiment simple). La syndication est le procédé selon lequel tout ou partie du contenu d’un site web est rendu disponible pour publication dans un autre site web.

PRÉCISION Contenu ou texte ?

La rédaction web doit se penser en termes de création de contenu et non de texte. En effet, un texte publié sur l’Internet se construit par le lien hypertexte, fait partie d’une page HTML qui intègre des éléments rédactionnels, des images, du son et de l’interactivité. La page s’insère dans une structure. Dans cette logique, il est impensable qu’un rédacteur travaille dans son traitement de texte, coupé du site, sans en connaître l’architecture ni la présentation de la page.

Si le livre traite effectivement de rédaction web, nous emploierons de préférence le plus souvent le terme « contenu » pour désigner tous les éléments d’information.

Les figures 1-2 et 1-3 présentent deux exemples de fils RSS sur Netvibes : du bon et du moins bon pour Awt.be, dont certains titres restent énigmatiques, que du bon pour les flux de Référencement, Design et Cie. Chaque titre résume parfaitement l’article et donne envie d’en savoir plus.

Figure 1–2 Nous connaissions « Bloody Sunday », mais « Mobile Monday » n’évoque rien. Source : www.awt.be

Figure 1–3 Du bon et que du bon pour les flux...

chapitre 2

Une conception centrée utilisateur

Comment passer d’une approche centrée organisation à une approche centrée utilisateur ? En parlant plus de lui et (beaucoup !) moins de vous. Pour cela, définissez vos objectifs, identifiez les comportements de votre utilisateur, ses besoins, ses attentes, et répondez-y afin de le satisfaire en termes de contenu et d’organisation de l’information.

SOMMAIRE

Définir la stratégie et les objectifs de l’entreprise

Définir sa cible

Identifier les besoins et les attentes de l’utilisateur

Définir un profil d’utilisateur (persona)

Offrir un contenu adapté à la cible

Offrir un contenu utile et utilisable

MOTS-CLÉS

objectifs

cible

persona

besoin

satisfaction

utilité

utilisabilité

Un client mécontent en parle à dix personnes ; un client satisfait à trois, seulement. S’intéresser aux attentes du visiteur ne pourra donc être que positif en termes de retour sur investissement. La conception centrée utilisateur consiste à prendre en compte les utilisateurs et leurs besoins tout au long du processus de développement du projet.

En réalité, on trouve malheureusement bien des contre-exemples à ce principe. De nombreux sites de partis politiques, notamment, relatent les moindres faits et gestes de leurs représentants lors de l’exercice de leur fonction et ne réservent qu’une part d’informations négligeable à leur lectorat – bizarrement, surtout après leur élection. Observez la barre de navigation du site communal de la figure 2-1: elle débute par « Vie politique ». Or, que vient chercher le citoyen sur ce site ? Des attestations de composition de ménage, les jours de collecte des déchets, les heures d’ouverture du secrétariat, etc. Autant d’informations qui devraient être accessibles dès la page d’accueil… ou accessibles tout court !

Placer l’utilisateur au centre de vos préoccupations lors de la conception d’un site ou de contenus web, cela signifie d’abord savoir qui il est – de même que vous savez qui vous êtes, vous, votre stratégie et vos objectifs. Ce n’est qu’après avoir défini ces questions que vous pourrez offrir un contenu utile, utilisable et adapté à votre visiteur.

Figure 2–1 Commencer par « Vie politique » pour un site communal dénote d’une démarche centrée organisation. Source : www.etalle.be

Définir la stratégie et les objectifs du site

Quels sont la stratégie et les objectifs de l’entreprise à l’origine du site ? C’est une question que je pose systématiquement au début des formations que je donne. Elle est très souvent suivie d’un grand blanc, de regards perplexes échangés entre stagiaires ou alors tournés vers le ciel, et là, ce n’est vraiment pas du tout bon signe. Un très grand moment de solitude, pour moi…

Pourquoi ? Soit la stratégie et les objectifs n’ont jamais été définis, soit ils changent avec l’alternance des saisons, soit les participants à la formation n’en n’ont pas été informés : le rédacteur est prié de « pondre » (ça y est, ça recommence), un point c’est tout. Le pire cas de figure est sans doute lorsque la stratégie et les objectifs de communication butent sur des divergences internes.

Ces points sont pourtant cruciaux dans toute stratégie de communication. Quel est le positionnement de l’entreprise par rapport à la concurrence à court, moyen et long terme ? Quel est l’objectif du site : vente, notoriété, information ? Quels seront les messages à véhiculer ? Quelle est la stratégie de communication sur les médias ? Comment va-t-elle se déployer sur les différentes plates-formes ? Quelles...

chapitre 3

Comprendre le comportement de lecture en ligne

Premier contact avec l’internaute, acteur clé de la visibilité sur les moteurs, nous l’avons vu : le contenu est ROI avant toute chose. Devenons fou du roi et pour ne pas d’emblée le mettre échec et mat, il va falloir jouer serré. Comprendre le comportement de lecture en ligne est une pièce maîtresse dans ce défi et son point de départ.

SOMMAIRE

Quelques chiffres

Parcours de l’œil sur la page (eyetracking)

Lecture d’une page de résultats de recherche

Identification des titres

Importance du premier tiers (front-loading)

Ligne de flottaison versus scroll

Publicité

MOTS-CLÉS

eyetracking

parcours de lecture

balayage (scan visuel)

fixations oculaires

titre

front-loading

ligne de flottaison (fold)

défilement (scroll)

publicité

La lecture à l’écran serait 25 % plus lente que sur le papier, selon une étude menée par Jakob Nielsen en 1997. Mais est-ce toujours vrai aujourd’hui ? Il serait intéressant de mener une nouvelle étude en considérant les énormes avancées faites cette dernière décennie en matière de technologie d’écran : définition, résolution, taille, luminance et angle de vision. Toujours est-il que lire à l’écran est moins confortable et que vous devez faciliter la tâche de votre lecteur. C’est en comprenant ce schéma de lecture que nous rédigerons des textes efficaces.

SOURCE Statistiques (1997)

Ces chiffres proviennent de l’Alertbox « Be Succinct » de Jakob Nielsen, publiée en 1997.

http://www.useit.com/alertbox/9703b.html

RESSOURCES Eyetracking Web Usability

Web usability (utilisabilité web) est un terme qui fait son chemin et tant mieux : il évoque l’étude de l’action d’un utilisateur, comment il est influencé par ce qu’il lit, par la façon dont il navigue à travers un site ; comment il réagit face à la publicité, au graphisme, au multimédia, aux images, etc. Son objectif : améliorer l’expérience utilisateur.

Jakob Nielsen & Kara Pernice, Eyetracking Web Usability, New Riders Press, août 2009.

Lecture en ligne : quelques chiffres

Fast read, fast left… Vite lu, vite quitté… Alignons quelques chiffres tout en gardant en tête que ces résultats d’études donnent les grandes lignes et qu’ils doivent être replacés dans un contexte selon les spécificités du projet. Rien n’est gravé dans la Toile :

• temps moyen passé sur une page : 30-60 secondes ;

• temps moyen passé sur un site : 2 minutes ;

• nombre moyen de pages consultées sur un site : 2 ;

• 79 % des internautes lisent toujours en diagonale ;

• 16 % lisent mot à mot ;

• le lecteur lit en moyenne 28 % à 20 % des mots sur une page ;

• la page de résultats a 7 secondes pour convaincre.

SOURCE Statistiques sur les internautes

Études Poynter Institute (Eyetrack III)

http://www.poynterextra.org/eyetrack2004/main.htm

Eyetracking Study of Web Readers

http://www.useit.com/alertbox/percent-text-read.html

Be Succinct! (Writing for the Web)

http://www.useit.com/alertbox/9703b.html

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : votre visiteur est un prédateur. Un « Cannibal Lecteur ». Je vous l’accorde, pour ceux qui suent sang et eau pour leur contenu, ce comportement relève de l’anthropophagie…

Qu’à cela ne tienne, la lecture du contenu reste l’activité principale de l’internaute sur le Web et l’étude de la Online Publishers Association (OPA) mentionne une augmentation en 2009 de 88 % du temps consacré par mois à la lecture de contenu par rapport à 2003 (figure 3-1). Observation intéressante : les sites de messagerie directe et de boîtes e-mails ont perdu en part de marché. Cela s’explique par le fait que ces services sont désormais accessibles sur d’autres plates-formes, les réseaux sociaux (Facebook) notamment.

RESSOURCES Content is Go(o)d

Selon une étude datant de 2007 publiée par l’association Online Publishers, les habitudes de consommation du Web sont passées de la communication au contenu. Les internautes passent aujourd’hui plus de temps à la lecture de l’information en ligne, avec une augmentation de plus de 35 % en 4 ans, et cela, au détriment du commerce en ligne notamment (figure 3-1).

http://www.online-publishers.org/newsletter.php?newsId=242&newsType=pr

Figure 3–1 En 2009, 6 h 58 par mois sont consacrées à la lecture de contenu versus 3 h 42 en 2003. Source : www.online-publishers.org

Observer le parcours de l’œil sur la page

Les études d’eyetracking

L’eyetracking (oculométrie) a pour objectif de déterminer l’endroit où une personne regarde sur la page d’un site. Des caméras permettent de capturer les endroits de fixation de l’œil et leurs mouvements de manière très précise (jusqu’à un centimètre de précision sur un écran d’ordinateur). Menée sur une palette d’utilisateurs potentiels représentatifs de la cible ou des cibles, cette étude aide à comprendre le comportement de lecture en ligne et donc à adapter la façon de présenter l’information, tant dans son contenu que dans sa forme : ergonomie des interfaces, graphisme, emplacement de contenus stratégiques, etc.

RESSOURCES Eyetrack III

L’étude Eyetrack III a étudié le comportement de lecture de 46 personnes ayant surfé sur des sites de nouvelles et de contenus multimédias pendant une heure. Cette étude a permis de dégager...

chapitre 4

Favoriser l’accès au contenu

Une fois que l’on connaît son internaute et son comportement de lecture, la démarche centrée utilisateur se poursuit par la conception d’un site utilisable, ergonomique et accessible : l’internaute doit trouver ce qu’il cherche facilement, rapidement, sans désagréments techniques ou visuels.

SOMMAIRE

Bâtir son architecture de l’information

Une navigation efficace

Bien formuler ses libellés et ses messages

Accessibilité

MOTS-CLÉS

expérience utilisateur

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RESSOURCES Outils en ligne

Guide de style en ligne pour l’hypertexte, tout sur l’écriture web, sites accessibles et typographie, bonnes et mauvaises pratiques en matière de graphisme, voici quatre références utiles du Web :

http://www.w3.org/Provider/Style/overview.html

http://www.useit.com/papers/webwriting

http://www.wpdfd.com

http://webpagesthatsuck.com

La cible identifiée et connue, l’enjeu est alors de présenter aux utilisateurs un site qui lui apporte entière satisfaction. Pour cela, ce dernier doit être accessible et bien construit, l’information bien organisée et son interface ergonomique. L’architecture de l’information, la navigation, les libellés du site, notamment, contribuent grandement à améliorer son ergonomie, et à rendre plus agréable et plus efficace l’expérience de l’utilisateur.

Le gestionnaire des contenu audite, analyse, planifie, produit des livrables, mesure le contenu et assure la pérennité des éléments qu’il publie. Il met en place toute la stratégie de contenu. Le rédacteur, quant à lui, crée les contenus, les intègre, les supprime et les déplace. Ce faisant, il participe à l’élaboration et à l’entretien de l’architecture de l’information, à l’ergonomie, à l’accessibilité et au graphisme du site. Souvent, dans les petites structures, gestionnaire et rédacteur sont une seule et même personne. Il est donc important qu’il acquière des connaissances dans ces domaines. Ce chapitre a pour objectif de vous montrer comment.

CONSEILS Amélie Boucher : 12 règles pour un site ergonomique

L’ouvrage d’Amélie Boucher, Ergonomie web - Pour des sites web efficaces, que je vous recommande vivement, aborde la démarche ergonomique, ses fondements, ses règles et méthodes. Il permet d’acquérir les connaissances de base de l’ergonomie et propose notamment douze règles essentielles.

• Règle n° 1. Architecture : le site est bien rangé.

• Règle n° 2. Organisation visuelle : la page est bien rangée.

• Règle n° 3. Cohérence : le site capitalise sur l’apprentissage interne.

• Règle n° 4. Conventions : le site capitalise sur l’apprentissage externe.

• Règle n° 5. Information : le site informe l’internaute et lui répond.

• Règle n° 6. Compréhension : les mots et les symboles sont choisis minutieusement.

• Règle n° 7. Assistance : le site aide et dirige l’internaute.

• Règle n° 8. Gestion des erreurs : le site prévoit que l’internaute se trompe.

• Règle n° 9. Rapidité : l’internaute ne perd pas son temps.

• Règle n° 10. Liberté : c’est l’internaute qui commande.

• Règle n° 11. Accessibilité : le site est facile d’accès pour le public ciblé.

• Règle n° 12. Satisfaction de l’internaute : la navigation est plaisante et répond aux attentes de l’internaute.

A. Boucher, Ergonomie web – Pour des sites web efficaces, Eyrolles, 2e édition, 2009

OUTIL Bonnes pratiques Opquast

Opquast est un ensemble de 217 bonnes pratiques sous une licence Creative Commons CC-BY-S et téléchargeable gratuitement, qui œuvre pour la qualité des services en ligne et permet d’améliorer votre site. L’outil gratuit Mon-Opquast vous aide à évaluer vos projets. La version payante vous offre de nombreuses fonctionnalités supplémentaires. C’est une initiative d’Élie Sloïm, fervent défenseur de la qualité et fondateur de Temesis. L’entreprise propose des formations en accessibilité, des audits, de l’assistance à la maîtrise d’œuvre et des outils pour industrialiser la qualité de vos productions. Une démarche à saluer et un projet auquel chaque acteur du Web peut participer ! Élie Sloïm est également l’auteur d’un mémento réunissant toutes les bonnes pratiques du Web.

http://www.temesis.com

http://fr.opquast.com

É. Sloïm, Sites web : Les bonnes pratiques, Eyrolles, 3e édition, 2010

L’information est organisée : bâtir son architecture

L’architecture de l’information est la structure sous-jacente qui organise le contenu d’un site web. Elle est la base d’un site pensé pour l’utilisateur, et où ce dernier trouvera logiquement et naturellement ce qu’il est venu chercher. Réussir à la fois à lever toute ambiguïté quant aux systèmes de classification, à prendre en compte l’hétérogénéité de l’information sur un site et les différences de point de vue, à jongler avec les prérogatives découlant de la politique interne, etc., en bref, donner un résultat construit et homogène à partir de données multiples et parfois contradictoires, voilà l’enjeu d’une architecture efficace !

ALLER PLUS LOIN Architecture de l’information pour le Web

Comprendre les besoins et les comportements des utilisateurs en situation de recherche, établir une architecture selon un cahier des charges, créer un système d’étiquetage et de navigation, intégrer une stratégie commerciale à votre architecture, etc. Comment procéder et quelle méthodologie adopter pour modéliser une architecture de l’information ? Cet ouvrage de référence, coécrit par Peter Morville et Lou Rosenfeld, est un incontournable en matière d’architecture de l’information.

Peter Morville, Lou Rosenfeld, Architecture de l’information pour le Web, O’Reilly, 2007

Une architecture orientée utilisateur

L’architecture de l’information orientée utilisateur place ce dernier au centre de sa démarche et son organisation se justifie par les tâches que viendra réaliser le visiteur sur le site. Plutôt que de segmenter un site par départements, présentez le contenu en fonction des objectifs à réaliser :

• « Demander des congés » versus « Département des ressources humaines » ;

• « Valider ma note de frais » versus « Comptabilité » ;

• « Réserver une salle de réunion » versus « Réception » ;

• « Trouver un collaborateur » versus « Helpdesk » ;

• « Commandez votre certificat de naissance en ligne » versus « Commandez le formulaire 421 » ;

• « De la loi belge sur le droit d’auteur » versus « Loi du 22 mai 2005 modifiant la loi belge du 30 juin 1994 », etc.

Prenons le site Ternelia.com (figure 4-1). La rubrique Ternélia qui présente le groupe est le dernier élément de navigation après Destination vacances, Bons plans vacances, Week-ends & courts séjours, Vacances à thèmes. Cette rubrique gagnerait à se trouver dans l’en-tête du site, à côté du bouton Extranet villages, pour laisser la place aux cibles principales : Familles & individuels, ainsi que Groupes.

Figure 4–1 Privilégiez les rubriques orientées cible aux rubriques corporate. Source : www.ternelia.com

Bâtir son architecture : les différentes étapes

Quelles sont les différentes étapes pour arriver à un site bien organisé ?

1   Analyser : comprendre ce que le visiteur vient chercher. Mettre en relation le contenu et hiérarchiser les éléments à l’aide de diagrammes, plans, scénarios, soit sur du papier, soit à l’aide d’un logiciel (figure 4-2).

Figure 4–2 Les éléments de contenu s’articulent les uns par rapport aux autres.

2   Communiquer et améliorer le projet d’architecture.

3   Tester par le tri de cartes et l’analyse de performance des tâches.

4   Livrer la structure qui reprend les rubriques, sous-rubriques et les liens entre toutes les pages. Le livrable d’une architecture de l’information est une arborescence (figure 4-3).

OUTILS Les logiciels de l’architecte

Les logiciels de communication visuelle sont employés par les architectes de l’information pour créer des diagrammes, des modèles, des plans et des organigrammes. Ces représentations sont utiles pour créer des documents à présenter aux collègues et aux clients. Voici quelques exemples de logiciels : Microsoft Visio, OmniGraffle, Illustrator, PowerPoint, Intuitect…

http://www.microsoft.com/office/visio

http://www.omnigroup.com/applications/omnigraffle

http://www.adobe.com/products/illustrator

http://microsoft.com/powerpoint

http://www.intuitect.com

Figure 4–3 Une bonne architecture de l’information énumère, catégorise, puis structure. Source : www.action-redaction.com

POUR ALLER PLUS LOIN L’architecture de l’information joue un rôle clé pour le référencement

L’excellent article « Le PageRank Modeling en action », rédigé par Philippe Yonnet et paru dans la lettre Recherche & Référencement du mois de mai 2010 (R&R #115), nous rappelle que pour être crawlée par les robots, une page ne doit pas être enfouie trop...

chapitre 5

Stratégie éditoriale : choisir son sujet et mettre en place un calendrier

Comment mieux connaître les sujets qui intéressent ma cible ? Quels messages dois-je relayer et sur quel ton ? Quels termes dois-je utiliser pour attirer un maximum de visiteurs ? Y a-t-il des périodes plus favorables que d’autres pour publier mon contenu ? À quelle fréquence dois-je le publier ?

SOMMAIRE

Mesurer et anticiper le comportement de ma cible

Trouver les termes les plus porteurs

Mon thème intéresse-t-il les internautes ?

Pics et volumes de recherche

Calendrier éditorial et référencement prédictif

MOTS-CLÉS

stratégie éditoriale

termes de recherche

Google Insights for Search

calendrier éditorial

chapitre 6

chapitre 7

chapitre 8

chapitre 9