QUE SAIS-JE ?

La mode

DOMINIQUE WAQUET

Docteur en sciences économiques

Ancien directeur général de l’Institut français de la mode

Conseiller de la Fédération française du prêt-à-porter féminin

MARION LAPORTE

DEA Sciences politiques, Université Paris I « L’air de la mode et l’art du temps »

Ancienne chargée de mission design-mode, ministère de l’Éducation

Consultante en industries créatives, « Design et territoires © »

Troisième édition mise à jour

10e mille

978-2-13-061407-4

Dépôt légal — 1re édition : 1999

3e édition mise à jour : 2010, mars

© Presses Universitaires de France, 1999
6, avenue Reille, 75014 Paris

Chapitre I

Manière, mouvement, vêtement

I. – Mode : un concept multiforme

1. Un mot ancien aux sens variés. – De nos jours, la mode est d’abord perçue comme un mouvement. Une mode naît, grandit, s’étend et s’éteint. Ce qui était un temps admiré, imité, promu, diffusé, devient un jour passé de mode. « Une mode a à peine détruit une autre mode, qu’elle est abolie par une plus nouvelle, qui cède elle-même à celle qui la suit, et qui ne sera pas la dernière : telle est notre légèreté » ¹.

Mais la mode, en ce XVIIe siècle finissant, c’était d’abord la manière, la façon, on dirait aujourd’hui la manière d’être, la façon de vivre et de s’habiller. Curieusement, et par une sorte d’aller et retour linguistique, la langue anglaise au même moment emprunte au français ce mot façon (à peine transformé en fashion) pour, comme dans un miroir, à son tour dénommer la mode. C’est aussi dans ce sens de manière que Molière fait dire à Arnolphe : « Chacun a sa méthode. En femme comme en tout, je veux suivre ma mode » ².

Depuis cette époque, pourtant, on a plutôt l’impression que chacun tient à suivre la mode… des autres. Ainsi, est à la mode celui, celle, qui fait, porte, lit, apprécie, écoute, dit… ce qui est considéré par les leaders comme le mieux, le plus innovant, le plus à la pointe de ce qui doit se faire, se porter, se lire, s’apprécier, s’écouter, se dire… Un tissu, une couleur, un motif de décoration, une forme de vêtement, mais aussi un accent étranger, une destination de voyage, un auteur, un compositeur, une politique, une idée, bref tout peut être objet de mode.

Aujourd’hui, cependant, le terme de mode évoque souvent le seul renouvellement de l’offre de vêtements et, plus généralement, l’univers de la création des vêtements et du textile. Dans cette acception, la mode est la variation de cette combinatoire agençant sans fin « d’un côté des formes, des matières, des couleurs, et de l’autre des situations, des occupations, des états, des humeurs ; ou, pour simplifier encore, d’un côté des vêtements, de l’autre le monde » ³.

On doit enfin citer une utilisation de plus en plus fréquente du mot mode dans les boutiques de vêtements pour femmes, lorsque mode est placé en apposition d’article ou de produit. Le produit mode (en général plus créatif et dont la durée de vie ne dépasse pas la saison) s’oppose de cette manière au produit basique (permanent, fond de garde-robe) ou à l’article classique (plus strict dans ses formes et ses couleurs).

Quel paradoxe de juxtaposer cette vision exubérante de la mode, reflétant sans nul doute la réalité de notre temps, avec les origines lointaines de ce mot, tout empreintes d’ordre et de réflexion. De la racine indo-européenne muid proviennent en effet des dizaines de mots grecs, latins, français, parmi lesquels on trouve certes mode, modéliste et mouleur, ainsi que moderne et modifier ; mais en dérivent aussi des quasi-antonymes de bien des défilés de mode actuels, tels que accommodant, modeste, modérer, modicité, méditation et bien d’autres⁴. Alors, quel aspect faut-il privilégier dans ce concept multiforme : la manière, le mouvement, le vêtement ?

Les pages qui suivent ne pourront pas trancher définitivement cette question tant elle dépasse la seule sémantique. Elles n’échapperont donc pas à cette polyvalence – pour ne pas dire cette ambiguïté – du terme mode. La mode évoquera donc ici l’évolution du vêtement et des habitudes vestimentaires. Par mode, il faudra aussi comprendre l’apogée du processus d’engouement social dont le vêtement est un élément représentatif, mais pas unique.

La mode, dans la triple manifestation de son principe, constitue un phénomène social et psychologique universel dans l’espace et dans le temps. Manifestation de la vie, le processus de mode devient alors explicable. Consubstantiel à la nature humaine, il en révèle toutes les facettes, du pouvoir sur les autres à la considération que chacun a de soi. Le vêtement à la mode, la mode du vêtement ne sont plus alors que la traduction ostentatoire de la position de chacun dans l’un ou l’autre des multiples cycles de mode qui coexistent à un moment donné.

2. Le vêtement, principal signifiant de la mode. Cette place prééminente du vêtement comme signifiant de la mode n’est pas le fruit du hasard. D’autres objets, d’autres éléments matériels que les composants du costume auraient pu, au fil de l’histoire de l’humanité, assumer ce rôle. Mais c’est au tissu dont se couvre le corps, le jour et la nuit, de la naissance à la mort, que revient principalement cette expression de la différence de chacun par rapport aux autres.

« La civilisation occidentale est devenue, dans le courant du XIe siècle, une civilisation du tissu, une civilisation du drap. Sale ou propre, luxueuse ou ordinaire, teinte ou non, l’étoffe est partout : sur le corps des hommes et sur celui de certains animaux, sur les sols et les murs, sur les plafonds, sur les meubles et les immeubles, sur les objets d’art et sur ceux de la vie quotidienne. Elle joue dans les activités d’échange, dans les rituels de la vie sociale et dans l’imaginaire des hommes un rôle considérable. » ⁵

L’étoffe tissée ou tricotée, souple par excellence, épouse les formes des corps mieux que tout autre matériau⁶. Par les propriétés de ses fibres naturelles, artificielles ou synthétiques, l’étoffe du vêtement se prête à toutes les variations de forme, de couleur, de texture, d’épaisseur, celles-là mêmes qui font et qui sont les modes.

Cependant, ces variations, si recherchées par certains, ne suscitent pas nécessairement un attrait universel. Nombreux sont les cas dans l’histoire sociale et individuelle où la mode est refusée, réglementée, interdite, dénigrée ou tout simplement ignorée. Rares sont les époques et les pays où la mode est elle-même à la mode. Peu nombreux surtout sont, à l’échelle de l’humanité, les hommes et les femmes pour qui acheter et porter un vêtement, accompagner ou suivre la mode peut être réellement un plaisir, une satisfaction, une distinction sociale.

La participation active au processus d’un mouvement de mode serait-elle un autre privilège des sociétés de consommation ?

3. Accessoires et autres signes de mode. – À partir du vêtement et par une sorte de rayonnement concentrique, la mode touche d’autres objets et parures du corps⁷, puis les agencements des espaces et volumes dans lesquels les corps se meuvent, et enfin ces espaces et ces volumes eux-mêmes. Dans un processus de design global, de multiples objets participent aux mouvements de mode. Chacun de ces objets de mode mérite une analyse rapide, ne serait-ce que pour resituer la mode du vêtement dans son contexte mondain. La mode et le vêtement prendront d’autant plus de sens qu’ils s’affichent dans le théâtre du monde dont les décors varient à des rythmes différents.

A) Accessoires. – Les accessoires de la parure vestimentaire se présentent comme les premiers objets de mode au-delà du vêtement lui-même. Ceinture, foulard, cravate, bijou fantaisie, agrémentent le vêtement, le décorent, en renouvellent l’allure. Du fait de leur faible coût moyen, au cours du siècle dernier, ils ont été sujets à des mouvements de mode ultra-rapides dans les pays développés. « Pour la première fois dans l’histoire du costume [au XXe siècle] l’usage de matériaux sans valeur marchande se calque sur les impératifs saisonniers d’une mode exigeante » ⁸.

Le renouvellement des accessoires permet à l’homme et à la femme de changer d’apparence en conservant leurs vêtements plus longtemps. L’accessoire de mode rentabilise l’achat de vêtement sur une plus longue période, mais permet aussi d’afficher un luxe renouvelé à moindre coût.

B) Chaussures. – Habillant le pied et donc près de la peau, les chaussures contribuent à faire la mode. Ainsi, « le XXe siècle voit bottes et bottines faire leur entrée dans l’univers de la mode… Bottes et bottines ne sont plus un simple accessoire mais induisent tout un style vestimentaire » ⁹.

Si les rythmes du mouvement des formes de chaussures ne se calent pas nécessairement sur les fréquences de modification des vêtements, il n’en reste pas moins que les chaussures et la mode ont bien partie liée à toutes les époques, dans toutes les cultures.

C) Parure du corps. – Maquillage, coiffure et agencement des cheveux, donnant l’expression au corps, mais surtout au visage, et même au visage masculin avec la nouvelle cosmétique pour homme, composent un contrepoint personnel aux variations sociales de la mode du vêtement. Manifestations hautement symboliques, maquillage et coiffure portent à son paroxysme la fonction de parure de la mode¹⁰. L’ornementation du corps peut aller jusqu’au tatouage et autres modifications décoratives et symboliques¹¹.

On évoquera volontiers aussi les parfums, en suivant « le couturier Paul Poiret qui, dès la Belle Époque, saisit la subtilité du jeu entre le vêtement et le parfum et lance en 1911 la première notion de couturier parfumeur » ¹².

D) Le décor. – Le vêtement, accessoirisé, et le corps qui le porte, maquillé, coiffé, parfumé, s’inscrivent en permanence dans un décor à l’abri des intempéries de la nature. Le design d’espace et de mobilier contribue à révéler une époque, une image de mode. En tant qu’écrin de mode, il vit assez naturellement des mouvements de mode.

« Sans cesse, des modèles de meubles et de sièges sont nés puis ont disparu, d’autres ont subsisté en se transformant. Des styles se sont élaborés, développés, affermis. Ils ont atteint leur plénitude. Puis, une réaction des esprits, un renouvellement des manières de vivre et de penser ont imposé des formes nouvelles que des amateurs, des artisans d’avant-garde, des progressistes, dirait-on aujourd’hui, ont adopté d’emblée. » ¹³

II. – Processus d’un mouvement de mode

Comme la plupart des manifestations de la vie, et en particulier celles de la vie économique, la Mode – évolution du seul vêtement – et a fortiori la mode – représentation d’un mouvement de la société – peuvent s’exprimer par un processus de croissance et de décroissance, de la naissance à la mort d’une idée et de ses réalisations.

1. Les cinq étapes du processus de mode.

A) L’idée novatrice. – Elle exprime la rupture avec le présent de l’objet de mode et de l’ensemble de ses caractéristiques. Cette idée peut être le fruit d’une recherche volontaire sur une ou plusieurs caractéristiques de l’objet de mode (on en trouverait de nombreux exemples dans la découverte de matières synthétiques, comme l’élasthanne, au XXe siècle). Elle peut être tout aussi bien le fruit du hasard comme le mythe de l’improvisation de Mlle de Fontanges, favorite de Louis XIV¹⁴.

Toutefois, les mécanismes de la création de mode demeurent mystérieux, même après des recherches approfondies sur les plus grands stylistes¹⁵.

B) L’adoption par un petit groupe. – Un groupe à fort pouvoir ostentatoire ou même un seul individu doté d’une forte autorité morale, politique et/ou de prescription dans la mode adhère à cette idée nouvelle.

C) Le transfert en cercles concentriques. – Par un double effet d’imitation et de distinction, l’innovation s’étend à l’identique vers des groupes proches sociologiquement du prescripteur. À cette étape, l’innovation ne subit aucune altération ; l’idée novatrice se reproduit telle qu’elle a été créée.

D) La diffusion et la transformation. – Au-delà des premiers cercles, l’adoption de l’idée par imitation seconde déclenche inévitablement une ou plusieurs transformations qui abâtardissent l’innovation. On imite ceux qui ont vu. On adapte l’idée de mode à sa morphologie, à ses moyens financiers, à son propre goût, aux matériaux à sa disposition. De nos jours, les industriels se chargent aussi de décliner l’idée. Cette étape marque, sans contestation possible, l’effet de mode. Le meilleur exemple reste sans doute, en France, le développement des enseignes comme H&M ou Zara, proposant des accessoires bon marché, mais qui suivent les tendances de près en s’inspirant des vêtements de créateurs et en renouvelant leurs produits quasi quotidiennement.

E) La généralisation. – Le plus grand nombre, la masse, s’approprie enfin les formes abâtardies de l’idée, dans la tenue vestimentaire, la coiffure, le style de vie, la décoration, etc. La masse doit être entendue ici au sens de la population la plus large qui, à une époque donnée, peut accéder de visu à ce qui se porte, se vit dans les groupes de l’étape quatre. Chacun imaginera aisément l’étendue de cette masse à l’ère de l’Internet et des nouveaux médias. Cette cinquième étape, par la banalisation et les déformations de l’idée initiale qu’elle implique, marque la mort de l’idée.

On est ainsi passé de l’idée, à fort contenu artistique et distinctif, mais sans intérêt économique, et réservée à quelques initiés, à un produit, non différenciant pour le plus grand nombre et à forte valeur économique pour son producteur. Il n’y a plus de nouveauté puisque tout le monde a adopté l’idée. Ces vingt dernières années ont fourni de multiples expressions de ce phénomène.

De cet évanouissement programmé de l’innovation de mode, il ne faut pas cependant conclure comme le paradoxal Jules Renard : « Si j’avais du talent, on m’imiterait. Si l’on m’imitait, je deviendrais à la mode. Si je devenais à la mode, je passerais bientôt de mode. Donc, il vaut mieux que je n’aie pas de talent » ¹⁶.

2. Véhicules et canaux de diffusion de la mode. – La mode, mouvement des apparences de soi et des autres, hormis la vision directe de l’innovation, se transmet par l’image. C’est pourquoi, la diffusion de l’idée initiale, quatrième étape du processus de mode, suppose l’existence de véhicules, qui vont physiquement porter la nouvelle idée, et de canaux ou de circuits qu’emprunteront ces véhicules de mode dans la société. Véhicules et canaux de diffusion de mode peuvent être construits et organisés dans ce but. Mais ce rôle peut aussi être joué involontairement par des personnes ou des objets qui ont une tout autre fonction. À cet égard, la société contemporaine, hyper-médiatisée et quadrillée de politiques de marketing et de communication, laisse peut-être plus la place au construit qu’au fortuit.

A) Les vecteurs matériels de la diffusion. – Prenons d’abord le cas des poupées, dont l’existence remonte à l’antiquité grecque et romaine, et dont les modèles aujourd’hui les plus répandus, les Barbie, se vendent à des millions d’exemplaires dans le monde et se font habiller par de nombreux créateurs. S’il est à peu près certain que les poupées antiques, en terre cuite, en bois, en ivoire, en papier ou en os, n’étaient que sommairement ou pas du tout vêtues, dès la Renaissance les poupées sont conçues pour être vêtues et offertes. « En 1497, on peut lire dans les Comptes royaux qu’Anne de Bretagne commanda une grande poupée pour l’offrir à la reine d’Espagne. Mécontente de la garde-robe qui lui fut présentée, la reine la fit refaire » ¹⁷. À partir de la Régence, et pendant tout le XVIIIe siècle, des poupées, ayant tête et corps de femme, seront spécialement fabriquées pour porter les nouveautés vestimentaires dans toute l’Europe, le plus souvent à partir de la France. Cette fonction de poupée-mannequin disparaîtra avec la prolifération des gravures de mode. Mais les poupées du XIXe et du XXe siècle, même destinées à l’amusement des fillettes, vont porter les modes de leur temps et contribuer puissamment à leur diffusion dans toutes les catégories de la population assez aisées pour offrir ces jouets à leurs enfants. Et par un curieux retour de l’histoire,

« à l’initiative de la Chambre syndicale de la couture, des poupées, habillées par les 52 grands couturiers, redeviendront, en 1946, les ambassadrices de la mode française dans le monde pour reconquérir la clientèle internationale perdue pendant la guerre et redonner à Paris son rôle de capitale de la mode. » ¹⁸

La diffusion des nouveaux vêtements, des nouvelles couleurs, des nouvelles formes et accessoires, a surtout bénéficié, progressivement et au cours des âges, de la diffusion du papier comme support d’informations graphiques. Par le papyrus, couvert de hiéroglyphes, ou le parchemin, porteur d’enluminures, on voit encore de nos jours comment des codes vestimentaires ont pu se transmettre, même de façon confidentielle, dans certaines sociétés anciennes. Mais c’est l’imprimerie, tant vantée pour son éminente contribution à la diffusion des idées, qui doit recevoir une mention particulière pour sa participation de plus en plus déterminante à la diffusion des modes vestimentaires. Tous les types de supports imprimés ont, peu ou prou, depuis 1450, véhiculé les images de mode, que ce soit par hasard ou volontairement. Bien entendu, les gravures de mode, les catalogues de vente par correspondance, les journaux de mode puis les magazines féminins, les affiches publicitaires de marques de vêtements ont été et sont conçus et diffusés pour transmettre et vendre la mode. Mais tous les imprimés, illustrés de personnages, sont accessoirement transmetteurs de nouveauté de mode : la presse générale et ses photos de personnalités, les affiches, publicitaires ou non, et plus particulièrement les affiches de cinéma, les encyclopédies, depuis d’Alembert et Diderot, les dictionnaires illustrés depuis Larousse, les livres d’histoire du costume, les gravures illustrant les romans, les calendriers, etc.

Il faut également retenir, comme vecteurs de mode, toutes les formes de peintures (voir chap. II) et représentations (sculptures, monnaies) de personnalités contemporaines de la réalisation de l’œuvre, quel qu’en soit le support : toile, vitrail, fresque, bois, pierre, métal… Ces représentations visaient principalement à renforcer l’image – en général d’autorité et de puissance – du personnage ainsi représenté. Mais leur impact quantitatif sur la mode des sociétés de l’époque a pu rester assez faible, soit parce que peu de contemporains pouvaient y accéder (cas de la peinture sur toile), soit du fait du format de la représentation (cas de la monnaie).

À ces supports inanimés, il faut ajouter les supports d’images animées comme le cinéma et la télévision qui tiennent une place à part dans ce processus de diffusion (voir chap. II) et bien entendu Internet et son interactivité.

B) Les acteurs de la diffusion. – La multiplicité des vecteurs matériels de diffusion de mode ne change rien au fait que le plus grand nombre ne voit pas directement l’innovation. Il ne dispose que d’une représentation de l’image première, déjà parfois déformée ou en tout cas interprétée par des personnes proches de la source. Ces personnes, témoins du premier ou du deuxième cercle de l’innovation, sont bien les acteurs de la diffusion de mode.

Ce sont d’abord tous ceux dont la profession consiste précisément à reproduire et à diffuser les vêtements et les tissus :

– les couturières, modistes et tailleurs qui, pendant tout le XIXe siècle et jusque dans les années 1960 en France, ont conseillé leurs clientes et clients de la haute ou de la moyenne bourgeoisie, à partir d’albums de modèles parfois accompagnés des patrons ;

– les responsables, les vendeurs et les étalagistes de magasins de vêtements, qui sélectionnent les modèles dans les salons professionnels, show-rooms, défilés ou dans les collections que viennent leur vanter sur place les représentants des maisons de mode ;

– les responsables et vendeurs de magasins de vente de tissus et de laine à tricoter, en voie de disparition depuis les années 1990 en France. Ces lieux discrets ont permis à des générations de femmes de la petite bourgeoisie et de milieux modestes de confectionner elles-mêmes leurs vêtements avec des tissus à la mode sur des idées de modèles puisées dans les supports précédemment évoqués, ou dans des catalogues de modèles ;

– les journalistes-stylistes qui sélectionnent les vêtements et les accessoires pour un reportage dans un magazine de mode, reportage fait en général de photos, à...