QUE SAIS-JE ?

Le packaging

BENOÎT HEILBRUNN

Professeur de marketing à ESCP Europe et à l’IFM

BERTRAND BARRÉ

Designer et président général de The Zebra Company

Des mêmes auteurs

De Benoît Heilbrunn,

Le logo, PUF, coll. « Que sais-je ? », 2006.

La marque, PUF, coll. « Que sais-je ? », 2010.

La consommation et ses sociologies, Armand Colin, 2010.

De Bertrand Barré,

Vision oblique, LPM, 2001.

All You Need is L. O. V. E. , Coop Mag, 2009.

978-2-13-061592-7

Dépôt légal – 1re édition : 2012, février

© Presses Universitaires de France, 2012
6, avenue Reille, 75014 Paris

Introduction

Nous utilisons et jetons chacun près de cinq packagings par jour¹, si bien que le packaging fait, qu’on le veuille ou non, partie de notre vie quotidienne. D’ailleurs, que serait un produit sans son packaging, plus communément appelé le « pack » ? Il n’est pas exagéré de dire que le packaging résume à lui seul l’évolution du marketing et le passage d’une économie de la production à une assomption du signe. Pourrait-on véritablement identifier des marques comme Tabasco, Coca-Cola², BabyBel, Caprice des Dieux, Milka ou Canard WC sans leur packaging ? C’est l’un des premiers vecteurs de sens d’une marque qui permet son identification dans les linéaires encombrés des magasins. Si l’on admet la thèse de Baudrillard selon laquelle les individus de la société de consommation achètent des produits attachés à des styles de vie et endossent ces styles de vie, alors il faut bien accepter l’idée que le packaging est un vêtement symbolique du produit mais aussi du consommateur !

Pour autant, le packaging est plus qu’une belle image ou un miroir séduisant. Il est l’un des piliers stratégiques d’une marque parce qu’il permet la reconnaissance de ses produits, l’attraction de l’utilisateur, mais aussi par sa capacité de projeter un produit dans une histoire qui fasse sens pour le consommateur et qui lui donne des raisons de l’acheter et/ou de le consommer. En d’autres termes, le packaging est une arme essentielle pour créer de la préférence sur des marchés de plus en plus concurrentiels et qui ont tendance à s’uniformiser. Le design d’un packaging incarne ce que la marque représente, tout autant que les autres éléments de son identité visuelle, et dans certains cas, le packaging est quasiment aussi important que le produit lui-même. Le packaging est la partie de l’emballage d’un produit qui sert d’interface entre le produit et le consommateur. Dans une économie du libre-service, il est devenu l’un des critères de choix essentiels des produits, une sorte de vendeur silencieux qui agit bien souvent comme déclencheur d’achat. Le packaging définit pour un produit le rapport pertinent et judicieux entre le contenant et le contenu d’un produit. Il articule un véritable discours mêlant des éléments matériels (liés au choix des matériaux) et morphologiques (formes et volumes) à des signes chromatiques (couleurs, luminosité), iconographiques (photos, images) et graphiques (typographie, logos, illustrations, etc.), qui donnent conjointement au produit et à la marque une valeur narrative et donc du sens.

L’objectif de cet ouvrage est de comprendre les fonctions du packaging dans une économie de marché, soumise au régime de l’hyperchoix et de la rotation rapide des produits, et de mettre en évidence les principales étapes concourant à son élaboration. Situé à la croisée du design graphique et du design volume, le packaging joint des fonctions techniques, logistiques et sémiotiques, dans la mesure où il est l’un des principaux vecteurs de communication d’une marque. Seront donc analysés les différents éléments qui permettent au packaging de soutenir et d’enrichir le positionnement d’une marque dans un environnement concurrentiel. Outre ses dimensions colorielle et graphique, la conception d’un packaging peut conjuguer des modalités polysensorielles (tactiles et parfois même olfactives) qui seront mises en évidence. Elle nécessite l’intervention d’un certain nombre d’acteurs (et dans la plupart des cas, celle d’une agence de design graphique ou de design produit) et la mise en œuvre d’une méthodologie, aspects qui seront largement développés ici. Il s’agira notamment de montrer que l’élaboration d’un packaging renvoie à la fixation d’objectifs et dépend de contraintes qui sont recensées dans un brief. Il s’agira ensuite de montrer quels sont les critères à prendre en compte pour choisir des propositions d’agence en fonction de critères marketing, techniques et financiers. L’ouvrage propose en guise de conclusion une typologie illustrée des philosophies du packaging selon les relations qu’entretiennent le produit et ses modes de scénarisation.

Chapitre I

Le packaging : histoire et définition

I. – De l’emballage au packaging ?

L’emballage existe depuis le début de la civilisation, de sorte que tessons, plats et outres font partie des objets que les archéologues découvrent souvent avec les bijoux et les armes. Des contenants de pâte argileuse cuite datant probablement de 6 500 ans av. J.-C. ont par exemple été retrouvés au Proche-Orient. Le conditionnement est souvent le révélateur d’une civilisation, dans la mesure où les emballages ont souvent été considérés comme des accessoires indispensables, en ce sens qu’« on ne confie pas d’objets inutiles à qui va entreprendre un voyage dans l’au-delà. »³ L’emballage existe donc depuis que l’homme nomade enveloppe de feuilles les denrées alimentaires, fruits de la cueillette, et qu’il emprunte à la nature des peaux pour confectionner des outres. Vinrent ensuite la pierre, l’osier, la terre cuite, la céramique, la faïence, la porcelaine, le bois. L’emballage est donc fortement tributaire des modes de vie mais aussi du développement des échanges commerciaux, comme l’attestent, par exemple, les amphores utilisées dès le IIIe siècle av. J.-C. pour le transport de l’huile et du vin.

Le packaging fait partie, avec le marketing et le branding, de ces américanismes qui nous rappellent que les systèmes d’intermédiation marchande sont nés au XIXe siècle outre-Atlantique. Il dépasse le simple conditionnement ou emballage d’un produit, ou plus exactement, il recouvre la dimension d’emballage qui assure l’interface entre le produit d’une part et le consommateur d’autre part.

Si l’emballage peut être considéré comme le contenant d’un produit, il est néanmoins possible de distinguer au moins trois types d’emballages⁴ :

– l’emballage dit primaire est celui qui est en contact direct avec le produit (papier d’emballage d’un camembert, tube de dentifrice, bouteille de vin) ;

– l’emballage dit secondaire, qui agit comme un sur-emballage et qui a pour fonction soit de rassembler plusieurs unités de consommation (un pack de six cannettes de soda ou de bière⁵, l’association de deux produits dans le cadre d’une promotion croisée) en renforçant leur fonction de protection, soit de valoriser l’emballage primaire en étant en quelque sorte un surpackaging du produit : ainsi en est-il des boîtes cylindriques dans lesquelles peuvent être commercialisées les bouteilles de whisky ou encore de la boîte de conserve dans laquelle est vendu le parfum Le Mâle de Jean-Paul Gaultier ;

– l’emballage dit tertiaire est essentiellement doté d’un rôle logistique dans la manutention et le transport des produits tout au long de la chaîne production-vente ; il favorise la réduction du nombre de colis et la facilité de manutention pour le transporteur ; il s’agit essentiellement des cartons ou caisses qui permettent le regroupement et la palettisation des produits. Ces emballages sont néanmoins susceptibles d’être perçus par le consommateur final, notamment dans le circuit du hard discount, dans lequel l’emballage tertiaire est justement un élément de scénarisation du point de vente, ayant pour fonction de symboliser une forme de désintermédiation marchande et d’induire ainsi une image-prix avantageuse.

Quelques jalons de l’histoire des matériaux et de l’emballage

Source : compilation issue de Peltier (2006, 2009), Peltier et al (2006), Peltier et Saporta (2007), Urvoy et Sanchez (2006).

Ainsi, la vente d’un petit pot Blédina en grande surface va-t-elle nécessiter au niveau de l’emballage primaire un pot en verre avec une capsule twist-off, au niveau de l’emballage secondaire, une barquette contenant six pots réunis par un film plastique, appelé le fardeau, et au niveau de l’emballage tertiaire, une palette empilant plusieurs fardeaux réunis par un film plastique.

Le packaging est si intrinsèquement lié au produit que, dans certains cas, le packaging est le produit, en ce sens qu’il participe au produit lui-même, voire le fait advenir. C’est le cas de la crème Chantilly industrielle, produite par l’emballage lui-même. Le protoxyde d’azote contenu dans l’aérosol contribue à faire mousser la crème lorsqu’elle traverse la valve, d’où l’obtention d’une crème moussée. De la même façon, les yaourts industriels sont produits en remplissant des pots avec du lait et des ferments lactiques ; une fois scellés, les pots sont soumis à un processus de chauffage et de refroidissement par lequel le yaourt s’élabore dans le pot⁶. Dire que le packaging est le produit, c’est aussi affirmer que le pack est l’un des premiers vecteurs de sens du produit et que c’est avant tout ce qui est symboliquement consommé dans un produit.

II. – Le packaging comme interface marchande

La culture du packaging est donc consubstantielle à une culture du produit qui s’est développée au XIXe siècle avec l’essor du marketing. Le XIXe siècle est caractérisé par l’ère des commodités (ou denrées), la vente en vrac restant largement dominante jusqu’au début du XXe siècle aux États-Unis⁷. Comme le montre Franck Cochoy, la genèse du marketing est inexorablement liée à l’essor de ces intermédiaires hybrides que sont les marques, le packaging et la publicité.

Marketing, packaging et les différents types d’intermédiation marchande

Ainsi pour imposer leurs marques, les industriels ont tôt compris qu’il était nécessaire d’imprimer un nom sur les produits mais qu’il était tout aussi nécessaire d’attirer l’attention des autres agents sur cette inscription pour faire en sorte qu’ils considèrent la marque autant que le produit. Il s’agissait donc d’aller contre les vieilles habitudes des clients, consistant à juger la qualité des produits d’après leur apparence et leur texture davantage que d’après leur nom. L’essor de cette idéologie signifiait donc très concrètement la capacité à conduire les personnes à accepter le remplacement de la chose par le signe, et faire en sorte que « le client achetât des mots en lieu et place des objets »⁸. C’est ainsi que les fabricants fournirent avec le packaging une réponse pragmatique à cette question : « ils s’efforcèrent de déplacer la relation linguistique entre le signifié (la marque) et le signifiant (le produit) vers un troisième terme : […] l’emballage que l’on acquiert autant pour son contenu que pour son aspect et pour la marque qui y figure. Le conditionnement permettait l’association irréductible du produit et de la marque »⁹. Ainsi, à travers les « boîtes » et les « bidons », le packaging créait un écran servant à dissimuler une réalité ancienne (celle du vrac), mais surtout à projeter une vérité nouvelle, en érigeant la marque comme seule mention de l’origine et comme seul critère de choix possible.

Le packaging change donc irrémédiablement le processus de choix des produits, du fait que le consommateur n’est plus à même de sentir, toucher ou voir le produit avant d’acheter ; en revanche, la marque certifie l’origine des produits, engage la responsabilité du fabricant, d’où l’assurance d’une certaine constance de la qualité des produits. La société de consommation s’est érigée sur la puissance des marques, et notamment sur le contrat de reproductibilité de l’expérience que celles-ci augurent, en créant la fiction que le produit est infiniment reproductible à l’identique. Cette logique est particulièrement intéressante pour les produits comme le camembert qui sont des « produits d’expérience ».

Le camembert est un produit que l’on imagine en effet mal sans son emballage rond et son étiquette. Et de fait, comme le rappelle Pierre Boisard, auteur d’une histoire de ce mythe national, « Les meilleurs camemberts étaient installés sur un tapis de paille tissée et recouverts d’un papier plus ou moins grand, portant la marque du fabricant, gage de qualité pour le consommateur ainsi renseigné sur leur provenance. Car on n’achetait pas un camembert anonyme, mais le camembert de tel ou tel fabricant réputé. Des vendeurs peu scrupuleux voulant faire passer des camemberts médiocres pour des produits de maisons réputées subtilisaient les emballages portant ces marques. La boîte apporte au camembert une protection qui lui permet de voyager sans risque, mais elle prive la clientèle d’une vue directe sur son aspect général. Le consommateur est sans doute resté perplexe devant les premières boîtes qui lui cachaient le fromage qu’il était habitué à voir enveloppé dans un papier paraffiné et déconcerté par cet emballage qui ressemblait aux boîtes à pharmacie. Cette association d’idées n’avantageait pas le camembert dont les fabricants vantaient l’origine naturelle. Pour dissiper cette fâcheuse impression et renseigner le chaland indécis sur l’origine des fromages, il a suffi de coller sur le dessus de la boîte une étiquette informative. »¹⁰

Le produit emballé déporte, en effet, la fixation, la stabilisation et la garantie de la qualité vers l’amont, c’est-à-dire vers l’appareil industriel. Il déporte également vers l’aval le discours de vente, tenu au plus près du consommateur, grâce, notamment, à la publicité insérée dans les journaux. Et de même que l’emballage assure l’intégrité du produit, il assure aussi l’intégrité du discours sur la marque dans la mesure où le client, lorsqu’il pénètre dans la boutique, dispose déjà d’une connaissance des marques et des qualités des produits sur lesquels elles sont apposées ; il peut alors nommer, demander, voire exiger le produit qu’il souhaite. La connaissance des produits dont jouit le consommateur ne dépend ainsi plus, en principe, de ce que le marchand veut bien lui en dire¹¹.

III. – Packaging et libre-service

Le développement du packaging est donc lié au développement concomitant des marques, du marketing et du libre-service. Il est important de rappeler à quel point le libre-service a profondément modifié les habitudes d’achat et de consommation. Le commerce de détail était essentiellement caractérisé par la concomitance de trois facteurs essentiels, à savoir l’importance de l’intermédiation commerciale représentée par le marchand, un assortiment spécialisé et la possibilité de discuter le prix. Le rôle d’interface du vendeur était donc déterminant dans une économie du commerce de détail essentiellement caractérisée par des magasins de proximité et des magasins spécialisés. N’oublions pas que le développement des marques et du marketing au XIXe siècle aux États-Unis s’enracine essentiellement dans une volonté des industriels de reprendre la main sur le système marchand en créant des dispositifs d’intermédiation marchande venant se substituer au nez et à la barbe des vendeurs et faisant office de vendeur silencieux. Pour ce faire, il a fallu que les fabricants adjoignent au packaging, premier signe et support de la marque, un haut-parleur lui donnant de la crédibilité et lui pourvoyant de la reconnaissance. C’est pourquoi le packaging n’a pu être légitimé que par le recours massif de certains fabricants à la publicité et à la promotion qui leur permirent de s’engager auprès du consommateur final, en créant leur réputation par des stratégies d’accroissement de la notoriété du nom de marque et en mettant cette réputation en jeu. La culture du packaging est donc liée à la nécessité d’investissements marketing en amont pour créer de la notoriété et de la présence à l’esprit pour la marque qu’il porte, et pour élaborer des dispositifs de scénarisation sur le point de vente qui permettent d’attirer et de séduire l’acheteur. Le packaging est en effet souvent la seule dimension visible du produit préhensible par le consommateur au point de vente.

Ainsi, dès la fin du...