LA NÉGOCIATION COMMERCIALE EN PRATIQUE

Éditions d’Organisation
Groupe Eyrolles
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© Groupe Eyrolles, 2001, 2005, 2006, 2008, 2010
ISBN : 978-2-212-54542-5

Patrick DAVID

Prix DCF Paris 2009

LA NÉGOCIATION
COMMERCIALE
EN PRATIQUE

Cinquième édition

Sommaire

Remerciements
IX

Préface
XI

Introduction
XIII

Première partie
Avoir l’esprit de négociation

Étape 1 – Communiquer dans le but de persuader
3

Être tourné vers les autres
3

Maîtriser son expression...
12

…Vouloir persuader
19

Étape 2 – Savoir découvrir l'autre
23

La méthode « SONCAS », centrée sur les motivations
24

La méthode « langage des couleurs » centrée sur les comportements
29

Deuxième partie
Mettre en œuvre les stratégies, techniques et tactiques de négociation

Étape 3 – Les bonnes préparations font les bonnes négociations
43

La préparation, préalable indispensable
43

Un atout majeur : la technique du questionnement
50

Les techniques de traitement des objections
54

Étape 4 – Stratégies et tactiques de négociation
69

Stratégie, techniques et tactiques
69

La négociation en huit phases
70

Phase 1 : la mise en situation
72

Phase 2 : l’identification (ou découverte)
77

Phase 3 : le diagnostic
84

Phase 4 : la proposition
86

Phase 5 : l’argumentation
88

Phase 6 : la valorisation
94

Phase 7 : la conclusion
103

Phase 8 : la consolidation
108

Étape 5 – Le suivi de la négociation
111

Un objectif majeur : la fidélisation
111

Un cercle vertueux
113

Étape 6 – Les spécificités de l'approche grands comptes
115

De la négocation « classique », à la négociation « grands comptes »
115

De la nécessité de bâtir une stratégie adaptée
116

Gérer les appels d’offres
117

Prendre en compte la psychologie de l’acheteur grands comptes
118

Savoir mener une négociation pluri-interlocuteurs
122

Savoir appréhender les marchés publics
125

Disposer d’une culture financière au service de son argumentation
129

Savoir déjouer les tactiques d’achat
138

Les appels d’offres à enchères inversées
142

Gérer le cas particulier d’un rapport de forces déficitaire
145

Savoir rédiger une proposition écrite
148

Avoir la culture internationale
154

Troisième partie
Savoir profiter des opportunités de progresser

Étape 7 – Les enseignements de la pratique
159

La remise en cause et l’auto-évaluation
159

Le marketing direct au service du négociateur
164

L’organisation commerciale, facteur d’optimisation
172

Le plan d’actions commerciales (PAC)
184

Le benchmarking
191

Les bénéfices du coaching
194

Une nécessité : la formation
196

Une opportunité de reconnaissance : la VAE
202

Les apports du « développement personnel »
205

D’autres supports et outils au service du négociateur
212

Conclusion
221

Annexes
Fiches pratiques

Fiche 1 – Les atouts clés du négociateur
225

Fiche 2 – Négociation pluri-interlocuteurs
227

Fiche 3 – La dimension humaine de la négociation : motivations et comportements
229

Fiche 4 – En amont de la négociation : la préparation En aval : le suivi
231

Fiche 5 – Le cycle de négociation
233

Fiche 6 – Les calculs commerciaux
235

Fiche 7 – Processus de défense des marges
237

Index
239

Remerciements

Aux entreprises que j’ai servies, les grandes m’ont appris l’organisation, la rigueur, la méthodologie, les moins grandes la souplesse, la réactivité, l’autonomie.

À leurs dirigeants qui m’ont fait confiance.

À tous mes stagiaires de formation continue, professionnels en exercice qui me renvoient, au travers de stages et séminaires que j’anime, leur expérience.

Aux jeunes des Écoles Supérieures de Commerce qui apportent leur fraîcheur et leur créativité.

Aux organismes de formation et à leurs dirigeants qui font appel à mes services. Et à ceux qui le feront désormais !

Enfin un remerciement à caractère personnel pour mon père qui fut mon premier modèle.

Préface

Pendant les vacances d’été, sur la Côte normande, une jeune fille croise ses parents en compagnie du jeune homme qu’elle a rencontré il y a deux semaines. Les présentations faites, la conversation s’engage et, très vite, les activités professionnelles du jeune homme sont évoquées. Ce dernier est entré dans la vie professionnelle depuis quelques mois ; il est vendeur dans une firme anglo-saxonne ; les parents s’éloignent du jeune couple ; la conversation porte évidemment sur ce jeune homme et reste centrée sur son métier… « Il est plutôt bien, mais quelle idée de faire ce job… ».

La même scène se passe à Ocean Grove, dans le New Jersey ; la réaction des parents de la jeune fille est différente… « Le jeune homme est dans le business » ; ils se voient déjà marier leur fille à ce jeune vendeur qui a, sans nul doute, un brillant avenir.

Cette histoire anodine illustre bien le déficit de positionnement des métiers de la vente, dans notre pays, et l’aversion présente dans la mentalité de nos concitoyens par rapport à des métiers qui ont, à la fois une grande ouverture, mais permettent aussi d’affirmer la personnalité des débutants. Ce phénomène est très français et il est illustré par l’extrême difficulté qu’ont les entreprises à rencontrer, dans les Écoles de Commerce, les Facultés, des diplômés ayant l’envie de se lancer dans la vente…

La vente est sans doute l’un des moyens les plus performants pour affirmer la personnalité d’un individu. La vente, la négociation seront toujours indispensables à toute carrière professionnelle, et à la vie, en général ; communiquer avec les autres, être capable de convaincre une personne de ses convictions, c’est quelque chose qui dépasse le simple aspect professionnel.

Évidemment, tout individu n’a pas les mêmes facultés pour convaincre et communiquer avec ses semblables. Aucun cas n’est cependant désespéré, car les éléments permettant d’avoir les meilleures facultés de conviction sont issus de techniques éprouvées, qui se travaillent. Quelqu’un de doué et qui travaillera sa technique s’offrira des atouts considérables pour la suite de sa vie ; une autre personne, moins tournée vers la communication et la vente, pourra, en travaillant ses techniques, assurer un niveau suffisant.

Enfin, la morale de cette histoire, c’est bien que, des deux côtés de l’Atlantique, un vendeur ne passe pas ses vacances en solitaire !

Jean-Noël MACHON
Ex Président Directeur Général, Rank Xerox France
Ex Président Directeur Général, Rank Xerox Europe
Président du Developing Market, Xerox Operation (USA)

Introduction

Pour éclairer le lecteur sur le profil du négociateur, je souhaite citer une promotion du CSFV (Cycle Supérieur des Forces de Vente). Ainsi, lors d’un atelier consacré à ce sujet, ces futurs négociateurs se sont prononcés sur les thèmes suivants :

Qu’est-ce qu’un bon négociateur ?

Quelles sont les principales difficultés de ce métier ?

Quelles sont les principales qualités requises ?

Voici les réponses qu’ils m’ont proposées :

Un bon négociateur est un conseiller, un ambassadeur, un spécialiste, un expert, un leader, un gestionnaire, un psychologue, un décideur, un analyste, un communicateur, un facilitateur, un diplomate et/ou un responsable.

Il doit faire face à la...

PREMIÈRE PARTIE

AVOIR L’ESPRIT DE NÉGOCIATION

1 Communiquer dans le but de persuader

ÊTRE TOURNÉ VERS LES AUTRES

Mais au fait, qu’est-ce que communiquer ?

Parmi les multiples définitions possibles, celle que je propose au lecteur est la suivante :

ÉCHANGE

COMPRÉHENSION MUTUELLE

ACTION

L’échange de propos, de gestes, d’opinions, de sentiments, d’émotions…

La compréhension est l’objectif à atteindre parce que sans compréhension réciproque, la sanction tombera : ce sera le malentendu, le quiproquo…

L’action, dans le contexte de la négociation, revient à convaincre.

Ces trois étapes sont nécessaires et doivent être conduites de façon chronologique. Impossible d’agir juste sans compréhension, laquelle ne peut être obtenue que grâce à un véritable échange.

Un exercice qui comporte de nombreux pièges

Un certain nombre d’exercices ou de tests proposés lors de séminaires mettent en évidence les multiples pièges de la communication.

En voici quelques exemples :

Les pièges de la communication orale

Le très classique jeu de la « chaîne de communication » met en évidence la difficulté de communiquer sur le mode exclusivement oral.

Le principe consiste à lire un texte de quelques phrases à un stagiaire (à l’insu des autres participants) qui le répètera au suivant et ainsi de suite. L’animateur comparera le texte initial à celui restitué en fin de chaîne.

Observation : à partir de huit à dix participants, il ne reste… pratiquement rien du texte initial !

Les participants comprennent volontiers la déperdition liée à la mémorisation donc l’oubli de quelques informations mais sont beaucoup plus surpris de constater les transformations, (par exemple, une 106 bleue devient une Clio rouge !) et le sont encore davantage de constater des ajouts, (par exemple, un pitbull devient une meute de pitbulls enragés !).

À l’issue de ce jeu, certains commerciaux comprennent mieux la nécessité de prendre des notes ou de confirmer par écrit un entretien important.

Les pièges de la communication visuelle

De multiples tests mettent en évidence les interprétations visuelles. Ainsi par exemple, face à une image fixe certains verront une femme âgée au visage ingrat, d’autres affirmeront voir une très jolie jeune femme ! Des segments de droite de taille rigoureusement identique sembleront être de tailles fort différentes…

Comment s’étonner dans ces conditions que des protagonistes d’un litige ou d’un conflit, par exemple, produisent des témoignages fondamentalement différents alors qu’ils sont tous de bonne foi…

Les pièges liés aux différences de perception

Un jeu intitulé « Vu, entendu, senti, ressenti », souvent utilisé en PNL, consiste à énoncer une cinquantaine de mots aux stagiaires chargés d’identifier pour chaque mot leur première perception.

Par exemple, le mot « cathédrale » sera identifié :

dans la colonne « vu » : pour celui qui spontanément visualise un imposant monument ;

dans la colonne « entendu » : pour celui qui se remémore une volée de cloches ou un concert d’orgues ;

dans la colonne « senti » : pour celui qui pensera à l’odeur de bougie ou d’encens ;

dans la colonne « ressenti » : pour celui qui évoquera une cérémonie particulièrement émouvante.

L'œil du professionnel

Nous constatons qu’en comptabilisant les totaux par type de perception d’un groupe de dix participants, le rapport de différences de perception peut aller de 1 à 8 !

Un fournisseur n’aura pas forcément la même analyse, le même « ressenti » d’un entretien que celui de son client.

Il s’agit donc de respecter nos différences et de s’adapter à son interlocuteur.

Les pièges liés aux différences d’échelle de valeur

Le jeu « La jeune femme mariée » (qui peut être par ailleurs utilisé en gestion de conflits) consiste à remettre (ou lire) aux stagiaires le texte suivant :

« Une jeune femme mariée, délaissée par son mari qui est trop pris par son métier, décide d’aller passer la nuit chez son amant qui habite dans la même ville de l’autre côté de la rivière.

Au petit matin, avant le retour de son mari, elle souhaite rentrer chez elle, mais sur le pont un fou menace de la tuer et l’empêche de passer.

Elle demande à un passeur de la faire traverser avec sa barque, mais comme elle n’a pas d’argent pour payer, il refuse catégoriquement.

Elle retourne demander de l’aide à son amant qui refuse sans lui donner d’explications.

Elle va sonner chez son meilleur ami d’enfance qui refuse de l’aider car il trouve sa conduite déplorable et immorale.

Elle tente alors de passer le pont malgré le fou, mais le fou la...

DEUXIÈME PARTIE

METTRE EN ŒUVRE LES STRATÉGIES, TECHNIQUES ET TACTIQUES DE NÉGOCIATION

3 Les bonnes préparations font les bonnes négociations

LA PRÉPARATION, PRÉALABLE INDISPENSABLE

De la même façon que beaucoup de compétitions se gagnent à l’entraînement, beaucoup de négociations se gagnent en amont.

Bien sûr, savoir improviser est un atout, bien sûr être réactif peut s’avérer efficace, mais les bons négociateurs évitent de partir « la fleur au fusil », au contraire, ils préparent méthodiquement leurs actions.

Même si l’exemple peut sembler excessif, il s’agit de sécurité extrême, un pilote de ligne quelle que soit son expérience, utilise sa « check-list » avant chaque vol et répète inlassablement ses opérations de préparation.

Pour avoir discuté avec des comédiens professionnels de la Ligue d’improvisation, je peux certifier que l’improvisation se prépare et se travaille !

Combien il est navrant d’observer un commercial s’excuser platement d’avoir oublié ses cartes de visite ou bafouillant qu’elles sont chez l’imprimeur, ou encore un autre demandant à son client de bien vouloir lui prêter sa machine à calculer… un troisième n’ayant pas son tarif ou sa documentation, un quatrième arrivant en retard… autant d’erreurs (et bien d’autres encore) impardonnables, car elles mettent leur auteur (bêtement) en difficulté…

Pourquoi est-il si important de se préparer ?

Se préparer ne présente que des avantages. Nous pourrons donc parler d’un investissement en temps, investissement gagnant car il est générateur de bénéfices :

Comment se préparer ?

Pour se préparer, on peut s’efforcer de répondre aux différentes questions suivantes.

Pourquoi contacter tel client (ou prospect) ?

Autrement dit, pour quel objectif allons-nous lui porter intérêt et lui consacrer du temps, de l’énergie ? En réalité, nous devrions parler d’objectifs au pluriel. Beaucoup de commerciaux ne se fixent qu’un objectif ce qui signifie qu’ils s’enferment dans une stratégie de succès (objectif atteint) ou d’échec (objectif non atteint).

Imaginons un commercial dans le secteur de la grande distribution qui se fixe comme objectif, avant de rencontrer un acheteur d’un hypermarché, de lui vendre un semi (un camion complet) de fournitures.

Si en cours d’entretien, l’acheteur lui signifie que son offre est inopportune car il se trouve en situation de sur-stockage, si notre vendeur se fait trop insistant, si brillant soit-il, il irritera son interlocuteur, et non seulement manquera son objectif, car il se heurtera à un refus mais de surcroît en tentant de forcer l’objection majeure, il laissera une mauvaise image de sa personne… et de son entreprise.

Il aurait été plus judicieux de prévoir le risque et de se fixer un objectif moins ambitieux mais extrêmement positif comme de diriger son argumentation sur la vente d’une seule palette, mais d’une nouvelle référence.

Imaginons maintenant que notre vendeur se heurte à une nouvelle objection majeure du style : « Votre produit m’intéresse, mais je ne peux pas vous l’acheter, car il n’est pas référencé »… Cette fois encore, un bon négociateur aurait pu rentabiliser sa visite en se repliant sur un objectif encore plus modeste qui consiste à obtenir toutes les informations qui l’aideront à obtenir ce référencement et ainsi à positiver sa démarche (coordonnées de la centrale d’achat, nom du décideur, recommandations, conseils d’approche, etc.).

Cet exemple illustre un précepte, en phase de préparation, à imaginer plusieurs objectifs :

Ainsi, notre commercial au lieu d’avoir à justifier auprès de sa hiérarchie un échec, valorisera les informations qu’il a su recueillir. Démonstration est faite que « préparation » et « réactivité » sont complémentaires.

Quel canal utiliser ?

Rappelons-nous le processus de communication. Le canal est le véhicule par lequel F va transmettre son message à C. Intéressons-nous, par exemple, aux avantages et inconvénients respectifs entre l’appel téléphonique et la visite.

L’appel est tentant, car :

il est moins coûteux ;

il est moins consommateur de temps ;

il permet un volume très supérieur de contacts.

Mais attention, car :

l’appel dérange (la sonnerie interrompt une tâche en cours, toujours perçue comme plus importante que l’appel) ;

l’incompréhension est plus facile (de l’importance du non-verbal…) ;

l’attention est plus difficile (n’importe quel prétexte peut être invoqué pour mettre fin à un appel).

Donc, une fois encore tout dépend du sujet et des enjeux et s’ils sont importants, la visite sera justifiée et précédée d’un appel pour convenir d’un rendez-vous et suivi d’un courrier pour confirmer les engagements réciproques.

Qui est vraiment ce client ou ce prospect ?

Il s’agit avant de le rencontrer de s’intéresser :

à l’entreprise ;
Sa vocation
Sa gamme de produits et services
Son secteur d’activité
Sa culture
Son appartenance à un groupe
Ses filiales éventuelles

à ses performances ;
Son organisation
Ses chiffres-clés

à ses circuits de décision ;
Organigramme
Décideurs, prescripteurs, utilisateurs
Recherche des influences

à ses fournisseurs.
Lesquels
Quel profil commun
Historique, fidélité
Niveau de satisfaction

On trouve (la plupart) de ces informations :

dans les fichiers (internes et externes) ;

auprès des banques de données spécialisées ;

Internet ;

extraits de presse ;

syndicats professionnels.

Parfois, on les trouve sur place :

documentations ;

plaquettes ;

lettres aux associés ou au personnel ;

bilan social ;

affichage.

Donc, soyons curieux !

Quand le contacter ?

Quelle est la période la plus propice (saisonnalité ?) ?

À quel moment de la semaine (ou de la journée) il sera plus disponible ?

Imaginons une action de recouvrement auprès d’une PME qui utiliserait les services d’un comptable à temps partagé dont les interventions auprès de cette entreprise ont lieu exclusivement le jeudi après-midi. Tout appel ou action en dehors de ce créneau sont une perte de temps !

Ces informations, une fois repérées doivent, bien entendu, être répertoriées.

À propos du moment opportun pour une nouvelle visite, je profite de cette occasion pour affirmer que le meilleur moment pour déterminer le rendez-vous suivant est celui où l’on s’apprête à le quitter.

Nombre de commerciaux, sans doute une majorité, quittent leur interlocuteur en convenant par exemple de se rappeler dans x temps, alors même qu’ils disposent l’un et l’autre de leur agenda. Alors pourquoi ne pas convenir ensemble, fixer et formaliser le rendez-vous ? Qui sait si l’interlocuteur qui est en face de soi ne deviendra pas… injoignable ?

Où le rencontrer ?

Est-il souhaitable de se déplacer sur son site ? Ou est-il préférable de l’inviter dans notre centre de démonstration ? L’opportunité de profiter d’un prochain salon est une autre solution, à moins que l’inviter chez un fidèle client soit un meilleur choix.

Comment appréhender, anticiper la situation : la méthode AIH

C’est un travail stratégique d’anticipation puisqu’il s’agit de :

repérer ses forces et ses faiblesses ; (voir paragraphe « De la nécessité de bâtir une stratégie adaptée », au chapitre 6)

préparer des questions pertinentes ;

préparer les réponses précises aux questions qu’il risque de poser ;

préparer son argumentation¹ ;

rassembler les preuves des arguments avancés ;

repérer les avantages que le client retirera de l’offre ;

connaître la concurrence (points forts et points faibles).

En matière de préparation (aussi) les outils les plus efficaces sont souvent les outils les plus simples ! C’est la raison pour laquelle j’ai imaginé un outil de synthèse dérivé du SWOT, l’AIH (Atouts, Inconnus, Handicaps).

Voici la démarche proposée, synthétisée dans le tableau intitulé Grille de préparation AIH.

Étape 1 : je recense tous les éléments disponibles (historique, CRM, recherche documentaire, banques de données,…).

Étape 2 : je les classe en 3 catégories.

Mes atouts (mes points forts).

Les éléments inconnus (à découvrir).

Mes handicaps (mes points faibles).

Étape 3 :

De ce diagnostic, je construis plusieurs types d’outils. À partir de mes atouts, je construis un argumentaire CAP. SONCAS (voir page 93). À partir des éléments inconnus, je construis un plan de découverte AHOS (voir page 83). Et à partir de mes handicaps, j’anticipe les objections probables et je conduis mes tactiques de réfutation (voir page 59). Cette demande, reportée sur le tableau suivant, peut donner lieu à un scoring selon l’approche ci-dessous :

A = nombre d’atouts recensés

H = nombre de handicaps recensés

Si A est supérieur à H, alors il s’agit d’un compte à opportunités.

Si A est inférieur à H, alors il s’agit d’un compte à risques.

Ce tableau est bien entendu évolutif car la découverte des éléments inconnus va alimenter la rubrique des Atouts ou des Handicaps.

Grille de préparation AIH

Comment être prêt physiquement et mentalement ?

Physiquement, le qualificatif qui me semble approprié est celui d’une présentation adaptée et d’une tenue ajustée.

Mais au fait, adaptation à quoi ou à qui ?

Adapté au secteur d’activité visité, à son interlocuteur s’il est déjà connu mais aussi à son entreprise. Attention aux excès ! Ce n’est pas parce que l’on va rencontrer un décideur excentrique qu’il faut s’habiller de manière excentrique ! N’oublions pas qu’un négociateur est le prolongement, l’ambassadeur de son entreprise et le véhicule de son image et de sa culture.

Être prêt physiquement et mentalement, c’est aussi savoir gérer son stress. À ce sujet, voici quelques conseils de bon sens :

Essayer de relativiser l’importance d’un enjeu si l’on est enclin à l’anxiété (ne pas aller jusqu’à la désinvolture !).

Penser « positif » avant un rendez-vous important.

Effacer mentalement toute influence négative (une visite précédente difficile, des soucis à caractère personnel, tout ce qui peut polluer le rendez-vous à venir).

J’ai entendu un spécialiste, conseiller à un commercial anxieux, de brancher son autoradio pour se rendre à ses rendez-vous (plutôt que de ressasser de façon pessimiste son futur entretien) et de le faire sur une station musicale (car 80 % des informations énervent ou affectent !).

Respirer plusieurs fois profondément juste avant l’entretien.

Si le stress est réellement oppressant et chronique, ces quelques conseils seront bien légers et le lecteur concerné aura tout intérêt à lire un ouvrage dédié à ce thème (il en existe beaucoup… et de plus en plus) ou à voir un spécialiste.

J’observe aussi que les clubs sportifs s’entourent de plus en plus des services de spécialistes que sont, par exemple, les sophrologues qui optimisent les vertus de la concentration.

Rappelons-nous, par exemple, la concentration du perchiste russe, Bubka, dont les traits du visage se déformaient, dont le regard semblait exorbité et ce, avant chacun de ses sauts. De toute évidence, il s’isolait de tout, c’est tout à fait impressionnant.

Dans le même ordre d’idée, nous pouvons remarquer quelques équipes de foot ou de rugby dont les joueurs, juste avant le coup d’envoi, forment une sorte de grappe, courbés vers le sol, isolés de la foule, cherchant dans cette concentration collective une ultime motivation.

Une façon de ne pas de créer artificiellement du stress est tout simplement la ponctualité pour un négociateur… Car devoir aborder un entretien en devant s’excuser, convenons-en, ce n’est pas idéal.

En résumé, se préparer efficacement, c’est se mettre en situation confortable car, c’est :

prévoir certains obstacles et les stratégies pour les franchir ;

éviter la dispersion, les oublis, les pertes de temps et les erreurs ;

gagner en aisance et en assurance et accroître ainsi ses chances d’obtenir ses objectifs.

UN ATOUT MAJEUR : LA TECHNIQUE DU QUESTIONNEMENT

Les techniques d’interview ou de questionnement pourraient trouver leur place dans un chapitre ultérieur dédié à la phase « découverte »… mais en fait, il me semble judicieux de le traiter à part, car nous verrons qu’une solide panoplie de questionnement va être d’une utilité majeure, non seulement lors de la phase découverte mais lors de chacune des étapes du cycle de négociation.

Ainsi, certains types de questions sont efficaces lors de l’introduction, d’autres en phase exploratoire, d’autres en phase d’argumentation ou de traitement des objections, de conclusion voire lors de la prise de congé…

Les questions ont toutes un objectif précis

Les questions d’information sont destinées à obtenir un savoir, des connaissances, des… informations.

Les questions d’approfondissement aident à comprendre, faire réfléchir, vérifier, contrôler.

Les questions d’orientation sont là pour influencer, guider, suggérer.

Inventaire de questionnement²

Tableau adapté du livre de Pierre Rataud, Les questions qui font vendre, Éditions d’Organisation.

Adapté de Pierre Rataud, Les questions qui font vendre, Éditions d’Organisation

Nous voici donc à la tête d’une sorte de boîte à outils composée de 29 clés qu’il va falloir utiliser à bon escient. Certaines de ces questions se ressemblent, mais c’est précisément l’aptitude à repérer et utiliser les nuances et celle qui consiste à varier les méthodes qui donnera du relief à la négociation et c’est parfois un ensemble de détails et de nuances qui distingue un bon négociateur d’un excellent négociateur…

LES TECHNIQUES DE TRAITEMENT DES OBJECTIONS

« Ne me dites pas que ce problème est difficile, s’il n’était pas difficile, ce ne serait pas un problème ».

F. Foch

« Être contesté, c’est être constaté ».

V. Hugo

S’il est un vocable redouté de nombre de commerciaux, c’est bien le mot objection ! Deux raisons majeures expliquent cette appréhension :

l’objection a une forte odeur de désaccord ;

l’objection peut intervenir à tout moment, et à la seule initiative de l’interlocuteur.

Donc à tout moment, notre interlocuteur peut interrompre une belle argumentation, bien huilée. Déstabilisant non ?

Alors certains commerciaux argumentent sur le thème du monologue, enchaînant les arguments (voire les caractéristiques) à un rythme infernal, pour ne surtout pas laisser d’espace au client qui, ainsi, ne pourra pas… objecter !

Grossière erreur ! Le client ne dira peut-être qu’un mot : « non ! »

Autre variante : le commercial qui enchaîne lui aussi les arguments mais qui de façon directive et sur un ton affirmatif se fend d’un « Vous êtes d’accord ! » entre chacun d’entre eux. Le client soit esquissera un vague « oui » soit ne bronchera pas (qui ne dit mot consent !) mais lorsque le commercial, fort de x « oui » posera la question « Alors, vous signez ? », cette fois, le client dira « non ! ». « Alors, je ne comprends pas, vous étiez d’accord sur tout ! »).

Ces deux caricatures ont pour objet de faire s’insurger contre une soi-disant théorie qui indique qu’à partir de 5 « oui », la signature est assurée !

Si je n’ai pas intégré le traitement des objections à la place qui lui est habituellement dévolue (c’est-à-dire dans le chapitre dédié à l’argumentation), c’est parce qu’une objection peut intervenir à tout moment.

Exemples :

Phase
Exemples d’objections

Mise en situation
Je n’ai que 10 minutes à vous accorder !
Cela fait 2 ans que je n’ai pas été visité, vous existez toujours ?

Identification
Vous avez encore combien de questions ?
Ce n’est pas du tout ce que je vous ai dit !

Proposition
Votre offre est surdimensionnée !
Cela me paraît très compliqué !

Argumentation
Cela reste à prouver !
Ce n’est pas du tout ce que m’a dit votre client Dupont !

Valorisation
Vous n’êtes pas placé !
Vous dépassez mon budget !

Conclusion
Avant de me décider, je veux d’abord recevoir vos concurrents… !
Finalement, je ne suis pas convaincu !

Consolidation
Je ne serai vraiment rassuré sur votre respect des délais que lorsque la marchandise sera effectivement rentrée !
Si je comprends bien, maintenant que vous avez votre commande, je dois me débrouiller !

Nous allons dans ce chapitre nous efforcer de combattre quelques idées reçues et traiter les objections de façon délibérément positive. Pour donner le ton, quelques expressions où se mêlent boutade et bon sens :

...

Conclusion

NÉGOCIER, c’est l’art d’obtenir, grâce à son sens de la persuasion, et à celui de l’adaptation, un accord pérenne et profitable aux deux parties, en mobilisant pour ce faire, une stratégie, des techniques et des tactiques appropriées.

Alors un bon négociateur, est-ce, comme certains l’affirment une question de « don » (« avoir la fibre commerciale ») ? Ou, au contraire, comme d’autres le certifient, avec une bonne méthode, ce métier, comme tous les autres, s’apprend ? En fait, selon moi trois composantes majeures sont nécessaires :

Plutôt que de « don » ou de « fibre », je préfère parler de motivation et même de motivation extrême, c’est-à-dire de passion.

« Rien de grand ne s’est accompli dans un monde sans passion. »

G. Hegel

Passion à laquelle doit être associée une méthodologie.

Méthodologie qui doit être assortie de beaucoup de travail.

« Je crois beaucoup en la chance, et je constate que plus je travaille, plus la chance me sourit. »

T. Jefferson

Puisse cet ouvrage contribuer à défendre ces valeurs…