QUE SAIS-JE ?

Le marketing relationnel

PATRICK HETZEL

Professeur à l’Université Panthéon-Assas - Paris II

Du même auteur

Planète Conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation, Paris, Éd. d’Organisation, 2002.

978-2-13-061206-3

Dépôt légal — 1re édition : 2004, juin

© Presses Universitaires de France, 2004
6, avenue Reille, 75014 Paris

Introduction

Conquérir de nouveaux clients puis les fidéliser sont des activités de la plus grande importance pour bon nombre d’entreprises. Depuis des années, ces dernières ont donc cherché à mettre en place des dispositifs pour contribuer, par ce biais, à améliorer leurs performances. Le marketing relationnel s’inscrit pleinement dans une telle perspective. Innovation terminologique pour envelopper des pratiques déjà anciennes, pour certains, le marketing relationnel donne incontestablement lieu à des pratiques nouvelles, pour d’autres. Même sans chercher à trancher ce débat, il convient d’ajouter qu’un certain nombre de pratiques marketing issu de ce courant du marketing relationnel donnent au moins lieu à un changement de regard, celui que les acteurs de l’entreprise portent sur le consommateur et sur la nature des relations qui peuvent se tisser entre l’entreprise et ses clients. Certains questionnements deviennent plus importants que d’autres. C’est ainsi qu’à une approche purement « behavioriste » (de type stimulus/réponse) de la relation au client tendent à se substituer les approches dites relationnelles qui amènent les marketers à envisager la relation au client au travers de questions aussi simples qu’essentielles : Quelle est notre utilité pour les consommateurs ? Qu’attendent-ils véritablement de notre entreprise ? Comment pouvons-nous créer de la valeur pour eux mais aussi avec eux ? Comment pouvons-nous inscrire notre démarche avec le client dans une temporalité longue ? Autant de questions qui, à première vue, relèvent du simple bon sens mais qui, à y regarder de plus près, inscrivent la démarche marketing dans la construction d’une relation de confiance car le marché est un univers incertain pour le consommateur. En réduisant tout ou partie de cette incertitude perçue par le consommateur, le marketer pense que l’entreprise se verra accorder les bonnes grâces du client. Ce dernier lui en sera reconnaissant et de facto cela aura une répercussion positive sur son activité. Bien entendu, il ne s’agit pas d’avoir une vision naïve sur les relations économiques. Bien entendu, l’entreprise cherche à développer une offre vendable. Mais ce que le marketing relationnel a, sans nul doute insufflé, c’est la nécessité de prendre le client très au sérieux et de développer avec lui une relation la plus transparente possible.

Il convient de garder à l’esprit que les consommateurs ont une aversion à la manipulation. Cela devrait d’ailleurs constituer le postulat fondamental de toute démarche relationnelle. En effet, le marketing relationnel est aussi la recherche d’un point d’équilibre entre l’entreprise et ses clients. D’aucuns pensent que le marketing relationnel est la forme la plus sophistiquée de rhétorique marketing mais que, au fond, il n’est ni plus ni moins qu’un système de manipulation. Si l’on ne peut empêcher une entreprise de se cacher derrière un masque relationnel pour développer ses activités, il convient d’indiquer que le risque pris par cette entreprise, ce faisant, est considérable. Elle réalisera peut-être un chiffre d’affaires conséquent dans l’instant, mais si les consommateurs s’aperçoivent d’une éventuelle manipulation effectuée à leur encontre, leur rejet de l’entreprise sera proportionnel à l’engouement qu’ils lui ont manifesté précédemment. En cela, l’évolution liée au marketing relationnel passe par un changement en profondeur des pratiques de l’entreprise. Enrichir la relation de l’entreprise à ses clients ne relève pas uniquement de la rhétorique, loin de là, mais suppose le développement de nouvelles pratiques individuelles et collectives au sein de l’organisation. C’est sans doute cela qui fait la particularité du marketing relationnel, dans la mesure où il repose autant sur un certain type de regard porté sur le marché que sur une culture organisationnelle tournée vers les clients.

Le présent ouvrage a pour objectif, de manière synthétique, de présenter les principales spécificités de ce marketing relationnel. De fait, les premiers chapitres sont consacrés aux origines du marketing relationnel, à la vision renouvelée des rapports des entreprises aux marchés et à la place du client dans une démarche relationnelle. Nous traitons ensuite de la construction du lien entre l’entreprise et le client et de l’enjeu de la fidélisation. Puis nous abordons la place des technologies de l’information et de la communication en marketing relationnel, ainsi que l’importance de la création de valeur. Nous verrons les modalités de la mise en place du marketing relationnel à l’intérieur de l’organisation ainsi que son déploiement spécifique à l’échelle de l’ensemble d’une filière. Nous terminerons par l’étude des enjeux éthiques dont est porteur le marketing relationnel. En effet, il s’agit de bien faire percevoir les aspects systémiques d’une approche relationnelle. Le lecteur trouvera enfin un glossaire à la fin de l’ouvrage afin qu’il dispose aisément des principales définitions des termes les plus utilisés en marketing relationnel.

Chapitre I

Les diverses origines du marketing relationnel

Pour être tout à fait exact, d’un point de vue terminologique, il convient de dire que toute activité marketing est de nature « relationnelle », et, à ce titre, le marketing est ipso facto relationnel puisqu’il implique l’existence de deux acteurs qui se trouvent en relation pour procéder à une transaction, quelle que soit la nature et l’intensité de ce lien. Si toutefois ce thème du marketing relationnel est devenu à la mode (principalement à partir des années 1990), d’une part, et que cette expression de « marketing relationnel » s’est largement répandue dans les milieux professionnels du marketing, d’autre part, c’est sans doute parce que cela correspond à une évolution des pratiques marketing, tout au moins à une autre manière de les envisager. Léonard Berry (1983), spécialiste de marketing des services, dit du marketing relationnel qu’il s’agit de « (...) la création, du développement et du maintien d’une relation individualisée avec le client ». Ici, tous les mots sont importants. À travers les termes de « création », « développement » et « maintien de la relation », Berry cherche avant tout à insister sur le fait qu’il y a plusieurs étapes dans un marketing relationnel, mais aussi qu’il s’agit d’une démarche processuelle par laquelle on cherche à créer, intensifier et maintenir un lien avec un client potentiel. L’interprétation détaillée oblige aussi à bien insister sur la notion de relation individualisée, car c’est là, pour nous, que se situe le cœur de la spécificité contemporaine et actuelle du marketing relationnel. Cette relation individualisée constitue une rupture par rapport à des conceptions de type « marketing de masse » où justement les entreprises ne cherchaient pas à construire une relation avec des groupes, certes segmentés, néanmoins indifférenciés d’individus. Ainsi, on peut dire que la grande spécificité du marketing relationnel, c’est de tendre à développer une relation de plus en plus individualisée avec un client potentiel d’abord et un client conquis ensuite.

Afin de développer davantage les diverses origines du marketing relationnel, nous nous proposons d’effectuer un petit historique du concept et de son contexte d’apparition puis de situer le marketing relationnel par rapport à la théorie de l’échange en marketing et, enfin, de revenir plus en détail sur certaines notions qui sont très proches de ce courant du marketing relationnel, qu’il s’agisse du « CRM » (Customer Relationship Management), du One to One Marketing ou du marketing direct. Tout cela nous permettra alors de nous poser une question qui suscite encore beaucoup de débats actuellement : Le marketing relationnel constitue-t-il un changement de paradigme ou non ?

I. – Petit historique du marketing relationnel et de son contexte d’apparition

Le marketing relationnel n’est pas né par hasard. Il s’inscrit dans le cadre plus global des évolutions économiques qu’ont connues les sociétés occidentales depuis l’après-Seconde Guerre mondiale. Il prend le relais d’un certain nombre de concepts qui sont sans doute devenus moins adaptés pour relever les défis de l’économie de marché contemporaine. En effet, sur un certain nombre de marchés occidentaux, force est de constater que les maîtres mots pour décrire certains comportements actuels des consommateurs sont « éclectisme » et « hédonisme », ces derniers comportements étant d’ailleurs très largement renforcés par le développement d’une économie de l’hyperchoix. Ce qui est aujourd’hui en jeu dans la consommation, c’est la notion d’expression de la personnalité des consommateurs. La consommation est d’ailleurs elle-même devenue un jeu et elle sert à distraire les individus-consommateurs. On peut également affirmer qu’un certain nombre d’entre eux se jouent de la consommation. Le consommateur n’est pas uniquement un homo œconomicus, un homme mû par une rationalité économique, il est aussi un être sensible, et c’est pourquoi il sait aussi se faire plaisir et rechercher des offres qui vont le surprendre et l’émouvoir.

Tout cela a au moins deux types de conséquences. D’une part, on ne peut plus uniquement raisonner en termes d’étude des besoins du consommateur et les entreprises se doivent d’avoir une approche de plus en plus globale de l’individu en société pour lequel elles développent des systèmes d’offre de plus en plus complexes. D’autre part, cet individu-consommateur étant à la recherche de liens, il ne se contente plus d’une approche de type mass-market développée par les entreprises car il a désormais du mal à y trouver sa place. Là encore, les entreprises se trouvent dans la nécessité de développer des approches plus individuelles et individualisées tenant compte du fait que le consommateur est un individu unique. C’est dans ce contexte très spécifique que s’est développée la tendance contemporaine du marketing relationnel qui cherche tout particulièrement à répondre aux enjeux susmentionnés.

Pour tenter d’être exhaustif, il est également important d’indiquer qu’une partie non négligeable de ce marketing dit « relationnel » s’intéresse plus spécifiquement aux thématiques de fidélisation et de rétention de la clientèle (thèmes sur lesquels nous aurons l’occasion de revenir plus spécifiquement dans le chap. IV). Tout cela, bien entendu, provient avant tout d’une préoccupation économique et de maximisation financière : de plus en plus d’entreprises considèrent qu’il est aberrant de récompenser davantage un acheteur « volatile » pour un acte d’achat unique qu’un acheteur fidèle. Le marketing relationnel est donc aussi une forme de construction d’une prime à la fidélité, celle-ci coûtant finalement moins cher à l’entreprise que de devoir conquérir un nouveau client puisque l’hypothèse sous-jacente est de considérer que les coûts de recrutement de nouveaux clients sont plus élevés que ceux associés à la rétention. Une telle « posture » stratégique est d’autant plus pertinente que l’on se trouvera sur des marchés compétitifs, saturés et matures avec des taux de croissance faibles.

Mais il serait réducteur de penser que l’ensemble des entreprises considèrent le marketing relationnel sous cet angle exclusif de la rétention et de la fidélisation. L’idée principale qu’il convient tout de même de retenir au sujet de l’apparition du marketing relationnel (aussi bien chez les praticiens que les chercheurs), c’est qu’elle est avant tout l’expression de la recherche d’un développement d’une relation de plus en plus personnalisée et individualisée avec le consommateur, les éléments ayant trait à la conquête versus la rétention de la clientèle étant plus une question de « dosage stratégique » qu’une vision d’ensemble du marketing relationnel. Jean-Claude Boisdevésy (1996) n’hésite d’ailleurs pas à affirmer et à insister sur le fait que la raison d’être du marketing relationnel est de « (...) fabriquer du lien entre le néo-consommateur et l’entreprise, prendre en compte ses attentes, redonner sens à l’acte d’achat, remettre l’homme au centre du processus de communication ». Bon nombre d’auteurs récents lui emboîtent le pas pour dire que le marketing relationnel est un processus important où des hommes et des femmes appartenant à une entreprise dont ils sont les représentants vont aller à la rencontre du public de cette entreprise afin de lui manifester tout l’intérêt qu’elle lui porte. D’aucuns comme Cova et Cova (2001) insistent sur le fait que « le lien importe plus que le bien » et que les entreprises, dans une optique « relationnelle », doivent s’intéresser à l’individu dans sa globalité et non pas uniquement à sa facette d’« acheteur-consommateur ».

II. – Marketing relationnel et théorie de l’échange

L’échange a joué un rôle très important dans le développement des théories économiques. En raison de l’emprunt initial d’une partie des concepts marketing à l’économie, il n’est donc pas surprenant de constater que l’échange soit aussi une clé de voûte de l’édifice conceptuel en sciences commerciales. Le marketing cherche ainsi à mettre en place un dispositif de gestion de l’échange. Mais c’est avec Bagozzi (1974 et 1975) que la thématique de l’échange en marketing va prendre toute son ampleur. Celui-ci, partant du constat que beaucoup d’auteurs en marketing n’ont développé qu’une vision atrophiée de l’échange, ne le considérant que comme un transfert direct d’éléments tangibles entre deux parties prenantes, va proposer une typologie des échanges. Selon lui, il y a trois grandes catégories d’échanges, qui vont du plus simple au plus complexe : les échanges restreints, les échanges généralisés et les échanges complexes, comme l’indique le schéma 1.

Schéma 1. – Typologie des échanges selon Bagozzi (1975)

Pour Bagozzi, les échanges restreints sont une dualité réciproque. Ils se situent entre deux parties prenantes. Les échanges généralisés et les échanges complexes s’effectuent de manière multilatérale entre plusieurs parties prenantes. Pour les échanges généralisés, le sens de l’échange est univoque, alors que pour les échanges complexes il est réciproque. Ce travail de recherche de Bagozzi au milieu des années 1970 est fondateur en marketing industriel car il va légitimer le fait que l’on ne s’intéresse plus uniquement à l’acteur économique de manière isolée mais de manière systémique, qu’il s’agisse de la dyade (la relation client/fournisseur) ou d’une filière de relations interorganisationnelles. Il ouvre la voie à une grande partie des travaux en marketing industriel qui prennent leurs racines en économie industrielle : l’échange est alors considéré comme un système de relations économiques, symboliques et sociales. C’est pour cela que beaucoup d’auteurs insistent sur le lien entre les théories de l’échange depuis Bagozzi et le marketing relationnel, la filiation s’établissant naturellement au travers du marketing industriel qui est l’un des courants ayant alimenté le marketing relationnel contemporain comme nous aurons l’occasion de le voir plus en détail au fil du chapitre II. À cela on pourra aussi ajouter l’apparition plus récente du courant de la socio-économie, qui ajoute notamment un volet plus « B. to C. » au marketing relationnel tel qu’hérité du marketing industriel. Ce courant insistera justement sur le fait que la composante « relationnelle » est au moins aussi importante que la composante « transactionnelle » comme semble le laisser à penser le développement de certaines communautés ou tribus contemporaines pour lesquelles le lien importe plus que le bien (Cova, 1995)¹. Cela est d’ailleurs trèsbien illustré par les travaux de Gundlach et Murphy (1993) qui nous proposent justement une distinction ternaire entre échange transactionnel, échange contractuel et échange relationnel.

Tableau 1. – Une approche différentielle de l’échange relationnel

Adapté de Gundlach et Murphy, 1993.

III. – Marketing relationnel et « CRM » (Customer Relationship Management)

Un certain nombre d’auteurs en...