QUE SAIS-JE ?

L’économie des médias

NADINE TOUSSAINT-DESMOULINS

Professeur émérite à l’université de Paris II

Ancien directeur de l’Institut français de presse

Huitième édition mise à jour

36e mille

978-2-13-061166-0

Dépôt légal – 1re édition : 1978

8e édition mise à jour : 2011, janvier

© Presses Universitaires de France, 1978,
6, avenue Reille, 75014 Paris

Introduction

Les bouleversements successifs qui affectent depuis quelques années le monde des médias conduisent à accorder un intérêt croissant aux phénomènes économiques qui gouvernent ce secteur. Il n’en a pas toujours été ainsi. Comment expliquer l’émergence tardive de l’analyse économique des médias puis l’intérêt croissant qu’elle suscite ?

Plusieurs raisons de diverse nature ont fait, et font encore, obstacle à l’éventuelle curiosité que certains pourraient manifester à l’égard des médias abordés sous l’angle économique.

La première tient au fait que, pour la majorité du public, les médias n’ont d’intérêt qu’en fonction de leur contenu et des messages qu’ils véhiculent. Les informations, quel que soit leur genre – politique, culturel, distractif, etc. –, sont avant tout des données immatérielles dont la production reste entourée d’une certaine aura. Il existe encore un certain romantisme du journalisme qui voit le journaliste comme un héros dont l’arme est la plume, le micro ou la caméra, tandis que l’animateur de télévision participe du star-system. L’argent nécessaire à la conception et à la diffusion des contenus n’est pas le plus important et l’on se demande plus : « Comment devient-on journaliste ? » que : « Combien coûte un reportage ? »

La deuxième tient au fait que certains, tout en ayant conscience des activités économiques qui sous-tendent la production et la diffusion de l’information, répugnent à assimiler les médias à des marchandises soumises aux lois de l’offre et de la demande, offertes par des entreprises à la recherche de profit. Pour eux, la fonction d’informer est considérée comme une « mission de service public ». Cela induit une conception économique particulière qui implique sinon la gratuité apparente des médias, du moins l’égalité d’accès des consommateurs sur la base d’un prix qui n’est pas forcément le reflet des coûts et, partant, l’acceptation d’entreprises en situation de déficit permanent. Dans le même esprit, certains estiment que les médias, comme d’autres produits culturels, doivent bénéficier d’un régime d’exception qui les protège contre la concurrence nationale ou internationale et les aide à survivre et à se développer, alors même que l’idéologie libérale et des traités internationaux visent à interdire toute entrave à la liberté du commerce ou toute aide susceptible de fausser la libre concurrence. Les lois du marché sont alors éludées au profit d’objectifs socioculturels.

Enfin, sans minorer le rôle des médias, certains ont longtemps estimé qu’il ne s’agissait pas d’une activité économique importante et qu’elle ne méritait pas qu’un économiste s’y intéressât. Cette assertion était d’autant facilitée qu’elle demeurait incontestable en raison du dernier et très important obstacle à la recherche économique : l’absence ou l’insuffisance de données statistiques. Paradoxalement le monde des médias, avide de soulever le voile sur tous les aspects de la société, demeure rétif à l’investigation et avare de renseignements chiffrés vérifiables, base de toute analyse sérieuse. À ce stade préliminaire, mais fondamental, de son travail, le chercheur va se heurter à des murs de silence ou n’obtenir que des données floues, contradictoires, hétérogènes… Dans la majorité des cas, l’entreprise médiatique est loin d’être la « maison de verre » qu’avaient appelée de leurs vœux, et de leurs textes, les législateurs français à la Libération.

Cependant, depuis le début des années 1980, un changement s’est opéré. Les médias sont entrés dans le champ de l’analyse économique et de l’économie industrielle, alors même que les sources statistiques demeurent encore limitées. Plusieurs facteurs expliquent cette évolution ainsi que la reconnaissance du concept de marchandise appliquée aux médias.

Le premier tient aux mutations accélérées de l’offre des médias et à leur industrialisation croissante. Avec la dérégulation tout d’abord qui, à l’orée des années 1980, met fin en France comme dans d’autres pays au monopole public de l’audiovisuel et fait intervenir de nouveaux acteurs en concurrence. Avec ensuite la convergence de données numérisées sur la télévision, l’ordinateur, le téléphone, ainsi que sur divers « baladeurs », qui permet l’émergence de nouveaux canaux et supports de diffusion souvent interactifs. Les technologies et le savoir-faire qui caractérisent ces procédés exigent de lourds investissements initiaux que seuls peuvent affronter de grands groupes industriels ou financiers privés, des opérateurs de télécommunication ou des acteurs publics : État, collectivités locales. De même, pour financer leur fonctionnement, les médias ont un besoin croissant de capitaux. Ils ont ainsi recours à divers types de financement : ventes à l’unité, abonnement, mais aussi formes diverses de publicité et d’aides. Enfin, les coûts élevés liés à la création de contenus écrits ou audiovisuels conduisent à leur rechercher des débouchés accrus tant sur le marché intérieur qu’extérieur tout en multipliant leurs modes de valorisation par l’utilisation d’un même contenu sur plusieurs supports. Ainsi se développent des lieux d’échange qui sont autant de champs de bataille économique et de terrains de concurrence ou de concentration.

Aux modifications de l’offre correspond une évolution rapide et importante de la demande. La consommation des médias change moins sous l’effet de l’élévation du pouvoir d’achat, du niveau culturel et du temps de loisir qu’en raison de l’accroissement du nombre de vecteurs et des modes de réception : nouveaux titres de presse, nouvelles radios et chaînes de télévision, nouveaux supports de l’image et du son, téléphone intelligents (« smart phone »), Internet, vidéo à la demande, ADSL, TNT… On assiste à une fragmentation des audiences, à une consommation très « mobile », à la construction de programmes « à la carte ». Ces changements de pratiques tout comme les réactions des consommateurs aux variations de prix sollicitent l’attention des économistes qui s’interrogent aussi sur les stratégies des entreprises face à ces mutations. Il est donc désormais impossible d’éluder le poids de l’économique et le problème de savoir qui finance l’information et quel type d’information. En écho à la célèbre question du sociologue D. H. Lasswell : « Qui dit quoi, par quel canal, à qui, et avec quels effets ? », il convient aussi de se demander : « Qui paye quoi, pour qui et avec quels moyens ? »

On doit alors chercher à mettre en lumière la spécificité économique des médias, le mode de formation et la structure de leurs coûts et de leurs moyens de financement, l’organisation de leurs marchés. C’est cette démarche que nous adopterons en privilégiant plus particulièrement l’exemple français de la presse et de la radiotélévision, le modèle économique des « webs médias » n’étant pas au cœur de notre propos.

PARTIE 1

Traits généraux et spécificité économique des médias

Si, dans son ensemble, l’industrie des médias suit une démarche comparable à celle d’autres activités économiques, il n’en demeure pas moins que la nature particulière des produits qu’elle diffuse lui confère une spécificité propre et entraîne des effets qui se répercutent sur tout le processus de production et de distribution ainsi que sur la structure du marché des médias.

I. – Une activité économique comme les autres

Par nombre de leurs aspects, les activités médiatiques s’apparentent à une activité économique « ordinaire ».

1. Importance des moyens mis en œuvre, diversification et concentration. – Pour répondre au besoin universel de recevoir des informations quelle qu’en soit leur nature, les sociétés ont créé successivement différents « médias » : journaux et périodiques, radios et télévisions, Internet, auxquels certains ajoutent le cinéma et le livre. Pour satisfaire ce besoin, des entreprises spécialisées, les « entreprises médiatiques », vont réunir des matières premières immatérielles (reportages, interviews, droits de reproduction…) et physiques (papier…), utiliser des outils de production, des relais de diffusion et des circuits de commercialisation. Chaque étape du processus nécessite l’intervention de main-d’œuvre spécialisée et de capitaux. Ainsi sont réunis les trois facteurs de production que la science économique distingue : matière première, travail et capital, qu’il soit d’origine publique ou privée.

Le circuit de production et de diffusion de la presse et de la radiotélévision

De fait les entreprises médiatiques entretiennent des relations avec des fournisseurs de biens ou de services nombreux et variés qui se situent tant à l’amont qu’à l’aval ou à la périphérie de leur activité propre qui consiste à concevoir, fabriquer et diffuser des textes, des sons et des images. En amont, pour alimenter le contenu de tous les médias on trouve les agences de presse et d’images, les banques de données, et un nombre croissant de sources sur Internet. La radio et la télévision nouent des relations économiques avec les organisateurs de spectacles et les diverses organisations sportives. La radio tisse aussi des liens avec l’industrie musicale tandis que la télévision est tributaire du cinéma et des producteurs audiovisuels souvent représentés par des sociétés de gestion de droits de diffusion. Pour le contenant, la presse dépend notamment de l’industrie papetière et des imprimeries, tandis que pour leurs émissions la radio et la télévision ont affaire aux prestataires techniques du son et de l’image et doivent acquérir ou louer des matériels d’enregistrement et des studios. En aval, la distribution de la presse met à contribution La Poste, les sociétés de transport, les messageries, les sociétés de portage et un réseau très diversifié de commercialisation. L’audiovisuel est tributaire pour sa diffusion des Télécommunications (émetteurs, ondes hertziennes, satellites, câbles) puis, pour sa réception, de l’industrie électronique qui, à son tour, emploie un réseau de loueurs, vendeurs, installateurs et réparateurs. Enfin, presse, radio et télévision sont de plus en plus liées à Internet qui diffuse journaux, radios ou télévisions en ligne.

Cette dépendance à la fois technologique, culturelle et économique explique déjà une double tentation. Celle de l’externalisation lorsqu’une entreprise confie à d’autres entreprises tout ou partie d’une étape de production ou de diffusion pour limiter les risques et les investissements, et, a contrario, celle de la concentration si l’on cherche à mieux rentabiliser les équipements et les personnels employés et accroître les recettes. Il s’agira de la concentration horizontale lorsque l’on souhaite contrôler divers médias ou diverses activités de même nature (« chaîne » de journaux ou réseau de télévisions par exemple) ; verticale si l’on souhaite contrôler les diverses étapes d’une filière de production-distribution ; diagonale ou plurimédias si l’on additionne des activités ou des médias divers. Ces mouvements de concentration correspondent aussi à des stratégies de diversification et d’internationalisation. Comme dans d’autres secteurs ils expliquent l’émergence, puis la consolidation, de groupes qui tentent de profiter des divers avantages économiques que peut conférer la croissance. Ainsi, en répartissant mieux les coûts fixes, l’augmentation des quantités produites et la multiplication des types de produits permettent de réaliser des économies d’échelle et d’envergure, ce qui fait baisser le coût moyen de chaque unité produite. Ces groupes deviennent la proie d’opérations financières et de mouvements boursiers liés aux stratégies d’investisseurs souvent plus soucieux de rentabiliser leurs capitaux que de s’impliquer dans l’élaboration de contenus.

L’imbrication souvent étroite de certaines activités et le recours à des entreprises qui ne se consacrent pas uniquement aux médias (imprimeries de labeur, La Poste, industrie électronique…) empêchent toute évaluation précise tant du personnel employé par les médias que du chiffre d’affaires. Cette difficulté augmente encore avec l’intrusion croissante d’opérateurs extérieurs au domaine : collectivités territoriales, associations, entreprises diverses qui mettent au service de médias une fraction de leur personnel et de leur budget ou qui génèrent elles-mêmes des médias, souvent gratuits (journaux d’entreprise ou d’administration, radios et TV locales) sans pouvoir être pour autant assimilées et comptabilisées en tant que véritables entreprises médiatiques.

A) Le chiffre d’affaires. – En France on peut estimer le « chiffre d’affaires » des médias en additionnant les dépenses des ménages consacrées aux achats de presse, aux programmes et aux matériels audiovisuels, et les recettes de publicité des médias. Ce montant peut s’inscrire dans un ensemble plus large qui tient compte du livre, du cinéma, et des divers supports du son et de l’image. Mais ce chiffre (voir tableau infra) sous-estime la réalité, puisqu’il exclut les achats de matériels informatiques (6 milliards d’euros d’achats par les ménages en 2009), et la part des dépenses non repérées consacrées à l’acquisition d’information d’actualité via Internet ou le téléphone. On peut remarquer que ce total, qui correspond à 2,3 % du PIB, est faible, et que le budget consacré par les ménages aux médias au sens étroit du terme est très inférieur à leurs dépenses de téléphonie (environ 26 milliards d’euros en 2009). Ce total est aussi sous estimé parce qu’il ne prend pas en compte les déficits importants de certains médias ainsi que le poids des investissements, subventions ou dotations en capital accordés chaque année par l’État et les investisseurs privés. Il ne tient pas compte non plus des dépenses consacrées à la communication interne des entreprises ou des institutions privées et publiques.

B) Les effectifs. – On estime que la presse emploie environ 200 000 personnes. Aux 67 000 salariés en 2008 dans les seules entreprises de presse et d’imprimerie de journaux de plus de 10 salariés (source : INSEE), il faut ajouter ceux mal repérés qui œuvrent dans les très nombreuses petites entreprises, les 12 000 salariés des imprimeries de labeur qui impriment des périodiques et, en amont de celles-ci, une fraction des salariés de l’industrie papetière. Mais c’est surtout la distribution qui mobilise un personnel fort important : plus de 55 000 personnes dans les 29 746 points de ventes alimentés fin 2009 par les messageries de presse sans compter les effectifs mal connus des milliers de vente non spécialisées propres à la presse quotidienne régionale, les vendeurs-colporteurs, les 18 000 porteurs à domicile, les employés des messageries et de La Poste qui gèrent et délivrent la presse.

Les effectifs salariés de l’audiovisuel sont moins élevés étant donné le petit nombre de chaînes (comparé au nombre de titres de presse), la gestion automatisée des réseaux câblés ou satellitaires qui ne sont souvent que des diffuseurs techniques, et le personnel très peu important de nombreuses petites télévisions ou radios thématiques et locales (environ 30 permanents en moyenne pour les chaînes numériques). En 2008, les effectifs à temps plein du secteur de l’audiovisuel au sens large (radio, télévision, cinéma et vidéo) sont estimés à environ 61 000 personnes : dont 21 000 pour la télévision, 9 500 pour la radio et 16 000 pour le cinéma (source : INSEE). Mais il convient d’ajouter un nombre mal connu, mais important, d’intermittents du spectacle estimé à plus de 100 000, et de bénévoles (surtout en radio), cela sans compter les quelque 60 000 personnes qui vivent de la production, de la commercialisation et de l’entretien des matériels électroniques divers. Enfin, on ne saurait oublier les personnes occupées dans les agences de presse et une large part des professionnels de la publicité (plus de 150 000 personnes) ou des télécommunications qui travaillent pour les médias et tous ceux travaillant sur les sites internet dont on ignore le nombre.

France : chiffre d’affaires brut des médias en milliards d’euros en 2009

Source : INSEE, IREP, CNC.

Ainsi peut-on avancer que, en tenant compte de toutes les activités d’amont en aval, ce sont environ 500 000 personnes, soit près de 2 % des actifs, qui dépendent en France des médias.

2. Pénétration sur le marché et freins au développement.

A) Coûts d’entrée élevés. – Comme dans d’autres domaines, des investissements initiaux importants sont nécessaires pour les médias « classiques » qui souhaitent capter des audiences ou un lectorat importants : imprimeries, studios, constitution d’équipes rédactionnelles, administratives, techniques et commerciales, systèmes de diffusion. Leur montant est fonction des ambitions de leurs initiateurs (de l’ordre de 20 millions d’euros pour les dernières opérations de lancement de périodiques en 2007 hors imprimerie). La vive concurrence qui règne désormais au sein de chaque média impose le recours à des techniques de marketing sophistiquées pour mieux cibler le marché, puis à d’importantes campagnes publicitaires de lancement pour faire connaître le média que l’on lance comme une « marque », avec des risques d’échecs rapides élevés.

B) Seuils de pénétration, concurrence et cycle de vie. – Pour l’audiovisuel, la pénétration d’un marché dépend en premier lieu des revenus des consommateurs susceptibles d’acquérir des matériels de réception ou de s’abonner à des services. Quelques acheteurs fortunés acquièrent des équipements nouveaux et souvent chers du fait des petites séries initiales. Ils permettent ainsi le démarrage de grandes séries dont le prix de vente unitaire va baisser et attirer les couches moyennes : ce schéma s’est parfaitement appliqué successivement aux récepteurs de radio, de télévision, aux magnétoscopes et matériels de réception du son et de l’image divers. Il peut être transposé aux technologies de diffusion successives (télévision hertzienne, câblée, satellitaire, Internet, ADSL…), et d’une certaine façon aussi, aux divers genres de presse. Mais assez vite un produit se heurte à des concurrents qui déplacent la demande des consommateurs motivés par l’évolution de pratiques culturelles et le goût de l’innovation. Aussi les médias ont-ils souvent une courbe de vie en S qui passe par quatre phases : naissance (ventes faibles), adolescence (phase exponentielle avec des ventes qui progressent à un taux constant élevé),...