Le marketing de l'ego

Henri Kaufman

Après quelques études très rationnelles (Centrale Paris, École des Pétroles, Doctorat de Mathématiques appliquées à l’Économie), Henri Kaufman fait de la Recherche Opérationnelle et commence à travailler à la SNECMA sur les problèmes de maintenance des moteurs du Concorde. Il devient ensuite Directeur Informatique spécialiste des Bases de Données, puis Éditeur, en dirigeant une filiale de la Redoute. « HK », conçoit, édite et vend par correspondance des millions de livres: littérature générale, beaux livres, guides pratiques, bandes dessinées (en particulier Tintin et toute l’œuvre graphique de Hergé)… Henri Kaufman crée l’agence de Marketing Relationnel Communider en 1987, au sein du Groupe Havas. Il est vice-président du Cercle du Marketing Direct, après avoir été « Gourou Fidélisation » sur planeteclient.fr.

« HK » introduit en France le marketing One to One en traduisant les livres de leurs créateurs, Don Peppers et Martha Rogers. Il ne perd jamais une occasion de développer et promouvoir le CRM (Customer Relationship Management), la sémiologie et l’application de la psychologie aux techniques de fidélisation et de communication individualisées.

Il est l’auteur de: Science et Communication font-elles bon ménage?, Un an de Pub (avec Mickaël Guillois), Carnet de Voyage au Pays de la Relation Client, Les 12 Évidences de la Customer Attitude, Le One to One (traduction avec L. Faguer), Le One to One en Pratique (traduction avec L. Faguer), Confidences en Direct.

Laurence Faguer dirige Customer Insight Consulting, cabinet en Marketing Relationnel, après quinze ans de Marketing Direct International chez l’annonceur.

Infos/nouveautés/catalogue: www.maxima.fr

192, bd Saint-Germain, 75007 Paris

Tél.: + 33 1 4439 7400 – Fax : + 33 1 4548 4688

© Maxima, Paris, 2005.

9782840014133

Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

« Le spectacle du moi occupe effectivement
la scène publique. Nous assistons à une boulimie de témoignages,
à des excès d’ego, à un dégoulinement de narcissisme…
Les médias créent un rêve de communication totale pour tous.
Mais dans la réalité, les gens sont paumés et seuls. »

Philippe Lejeune¹, in Minotaure.

« Qu’est-ce donc que nous crient cette avidité et cette impuissance sinon qu’il y a eu autrefois dans l’homme un véritable bonheur, dont il ne lui reste maintenant que la marque et la trace toute vide. Et qu’il essaie inutilement de remplir de tout ce qui l’environne, recherchant des choses absentes le secours qu’il n’obtient pas des présentes, mais qui en sont toutes incapables, parce que ce gouffre infini ne peut être rempli que par un objet infini et immuable, c’est-à-dire que par Dieu lui-même ? »

Pascal. Les Pensées.

Remerciements

– Chantal Desjardins : Chantal et la psychologie font bon ménage. Elle voulait me faire prendre du recul, et finalement elle m’a fait prendre un peu de hauteur dans ma cabane perchée.

– Sophie Haemmerlé: sa contribution sur la représentation de l’ombilic des clients a été déterminante.

– Mickaël Guillois qui sait presque tout sur presque tout.

– Elisabeth de Faÿ dont la lecture indulgente a été utile au marketeur-moi.

– Tatiana Blottière qui connaît beaucoup de nombrils… et le mien en particulier.

– Hubert de Lartigue qui peut passer des heures sur un nombril.

– Stéphane Derville et Laurent du Mesnil du Buisson, mes éditeurs exigeants, grands chasseurs de nombrils devant l’éternel.

– Agnès Grenon, Ludovic Pichonnier, Eric Bégaud et Benoît Pichot pour le suivi éditorial, la mise en page et la couverture.

– Les clients de l’Agence de communication relationnelle EHS Brann Communider qui m’ont donné depuis des années l’opportunité de concevoir et mettre en place des stratégies relationnelles destinées à leurs Clients-Moi.

– Et toutes celles et ceux qui ont pu supporter mon ego !

Préface

Nous le disons tous, nos sociétés changent sous l’effet des technologies et des échanges et maintenant de la mondialisation. Mais ces changements ne se font pas dans la douceur, sans remise en cause ni crise de relation… C’est aussi le cas de la relation client. Pour les marques, le livre d’Henri Kaufman nous le dit, cela requiert désormais plus que l’écoute et la reconnaissance du client. Ce livre nous invite à aller plus loin, il nous propose l’ego comme objet de marketing, nouvelle étape du One to One. Les chemins qui nous sont proposés ici sont sérieux mais non sans sourire. Dans ce monde où s’exercent tant de pressions sur l’individu, Henri Kaufman nous rappelle que le consommateur garde le pouvoir de préférence. C’est aux marques désormais à relever le défi – et ce dans le contexte désenchanté d’un individu qui n’arrive plus à inscrire sa vie dans un grand enjeu collectif.

La quête du sens prend donc ici selon Henri Kaufman une nouvelle dimension: l’ego du client comme finalité d’un discours pose la question de la responsabilité de la marque, sa capacité à créer la confiance, à rassurer – par son expertise et sa posture – et, parfois même, à dire non. L’approche sémiologique et qualitative des effets des communications nous montre que la voie est étroite entre une position d’affirmation d’une flexibilité sans limite de la marque pour répondre aux attentes du client, et le risque de non-crédibilité ou d’intrusion de la marque dans un domaine où elle n’est pas attendue. Le client apprécie d’être sollicité, il rejette l’envahissement, il a besoin de ressentir son propre pouvoir de décision, d’avoir le dernier mot.

C’est plutôt rassurant.

Christian Mariette
Président d’Anacom

Avant-propos

J’ai toujours été frappé par la proximité quasi congénitale entre le marketing et la psychologie. Frappé aussi par le fait que peu de livres abordaient ce thème. Or, les processus mystérieux de décision d’achat, la séduction des clients, la répétition des achats (qu’on appelle un peu vite la fidélisation), la détection des besoins obéissent à quelques principes, plus qualitatifs que quantitatifs !

L’ambition du marketing a d’abord consisté à concevoir des produits et des services qui correspondaient non plus aux possibilités des machines mais aux besoins des consommateurs potentiels et si possible aux besoins du maximum d’individus; c’était le marketing de masse. Puis, la concurrence aidant, les marketeurs se sont rendus compte qu’ils augmenteraient le nombre de produits achetés en les déclinant selon plusieurs variantes, adaptées à des populations dont les besoins étaient sensiblement différents; c’était le début du marketing de segmentation, lui-même affiné de plus en plus pour arriver au marketing de niches. En poursuivant cette atomisation de plus en plus fine des cibles, on s’est rendu compte finalement que dans la niche… il y avait un chien.

Stade ultime de cette démarche, le marketing One to One s’est attaché à satisfaire les besoins individuels de chaque client en proposant, via une communication individualisée, des produits eux-mêmes individualisés, qu’on appelle customisés. C’est à cet instant que les marketeurs se sont intéressés aux faits et gestes de leurs clients, en les interrogeant, en analysant au plus profond des bases de données leurs transactions sur de longues périodes : montant de chaque achat, nature des achats, fréquence et rythme des visites des magasins ou des sites Internet, médias les plus fréquemment utilisés pour entrer en relation avec les enseignes, etc. Ces études ont permis d’aller plus loin que les sempiternelles catégories de « Très bons clients », « Bons clients », « Irréguliers » et autres « Inactifs récents », en distinguant des groupes de clients aux affinités et centres d’intérêt spécifiques.

Au moment où le marketing de masse devenait progressivement individuel, les marques proclamaient haut et fort que les clients étaient rois… et les clients avaient fini par le croire. Hélas, la plupart du temps, ce message flagorneur n’était pas entendu tout au bout de la chaîne, là où se passe vraiment le contact physique avec le client. Les vendeurs, les chargés de réclamation, les téléacteurs, les chargés du service après-vente étaient, eux, restés en république. Pour eux, point de roi, tous les clients sont égaux, et rien ne sert d’être aimable avec eux: un de perdu, dix de retrouvés. Ils n’avaient tout simplement pas compris le changement de régime, passant allégrement de la royauté féodale des marques au statut de fou du roi.

Le grand écart entre les affirmations publicitaires et la réalité moins idyllique sur le terrain conduisit à une espèce de schizophrénie des marques. Leurs promesses excédaient largement la réalité : que ceux qui ont une seule fois appelé une « hot line » qui réponde en moins de 3 sonneries lèvent le doigt ! Combien de fois avez-vous pu facilement renvoyer un produit défectueux acheté sur Internet ?

Ce grand écart mensonger fit naître une nouvelle race de client, le client zappeur qui passe d’une marque à une autre au gré de son humeur, du hasard et des promotions à court terme. De plus en plus sollicité, le client finit par regarder son nombril et se transforme en enfant gâté qui casse ses jouets au fur et à mesure qu’on lui en donne.

Ce livre a pour but d’analyser comment s’est opéré le passage du Client-Roi au Client-Moi. Il est nourri des nombreuses expériences vécues où le client (soi-disant) roi s’est fait plus souvent décapiter qu’encenser, de témoignages de responsables de marques et de convictions de nombreux psychologues et marketeurs spécialistes des relations interpersonnelles.

La plupart des chapitres seront suivis d’un paragraphe intitulé « Quelques réflexions en guise de grain à moudre… ». Comme son nom l’indique, ce paragraphe est destiné à nourrir et compléter votre réflexion.

Septembre 2004, à Saint Rémy de Provence, à 5 mètres du sol
dans les branches d’un platane centenaire, sur un
« lit perché », installé par La Cabane Perchée.

Introduction

« Bon ! Assez parlé de moi.
Parlons un peu de vous maintenant.
Que pensez-vous de moi ? »

Ed Koch (ancien Maire de New York)

Un nouveau consommateur est-il né ?

Le consommateur a définitivement changé. Autrefois docile et passif, il est devenu capricieux et interactif. Il est de plus en plus impatient de satisfaire, sur l’instant et complètement, son désir et son plaisir. Le nouvel art de vivre, c’est d’être « sympa » avec soi-même: les bouleversements du monde au quotidien, les crises de tous ordres, l’incertitude, le manque de lisibilité sont autant de fardeaux pour la conscience collective et de facteurs de stress qui influent directement les comportements individuels². Perdant de plus en plus le contrôle de la situation face à de trop multiples événements, le consommateur s’efforce de retrouver chez lui une part d’autonomie. Le temps passé chez soi ou pour soi revêt alors une qualité essentielle.

Se faire du bien commence par le réveil des sensations synonymes de bien-être, et qui pour beaucoup passent aussi par la peau. D’où l’importance du polysensualisme, des sensations tactiles, des textures des objets de la vie quotidienne qui font désormais l’objet de toutes les attentions de la part des designers. Le moi-peau devient un prolongement de l’individu à la recherche de relations non conflictuelles, sans « prise de tête », sans trop d’effort et dans un climat de respect et de considération.

Le Client-Moi, consommateur hybride

En parallèle, ce nouveau consommateur a pris une conscience de plus en plus aiguë de la puissance des marques et de la manière dont elles utilisent les nouvelles technologies pour le traquer et l’asservir (« le fidéliser », comme elles disent). Ce pouvoir des marques a atteint ses limites dans la mesure où le consommateur a appris aujourd’hui à maîtriser, puis retourner à son profit la plupart des moyens que les marques se sont ingéniées à développer.

On assiste à un véritable remake de l’arroseur arrosé.

La tornade Internet est venue de surcroît balayer tout cela. Certes, elle n’a pas (encore) totalement transformé le consommateur en cyber-consommateur. Les modèles économiques « prébulle Internet » prédisaient péremptoirement la naissance d’un cyber-client tout puissant, qui allait délaisser tour à tour magasins et médias off line pour se réfugier, dans son cocon (cocoon?), devant son écran d’ordinateur. Ces modèles ont échoué et la consommation de papier ne s’est jamais si bien portée, les magasins ont toujours pignon sur rue et la télévision bat des records d’audience. En 2003, chaque Français aura passé en moyenne 3 heures 22 minutes par jour devant son petit écran, même en plein été 2004. Quant aux purs players du E-commerce, en dehors des emblématiques amazon.com, e-bay.com et autres fnac.fr, rares sont ceux qui ont survécu rentablement.

Alors, on efface tout et on recommence?

La réalité est plus subtile. Moins spectaculaire que prévue, l’influence d’Internet est très réelle, dissimulée sournoisement dans l’esprit du consommateur, là où on ne l’attendait pas. Elle s’est plus concrétisée dans un nouveau vocabulaire et un nouveau comportement d’achat que dans la nature des produits achetés. Ses effets conduisent à de nouveaux comportements qui sont exploratoires, comparatifs, ne supportant plus délais ou fausses promesses.

Bienvenue à cette nouvelle chimère, le client « centaure »: ni « clic à 100 % », ni « brique à 100 % », le client est devenu un être hybride. Il rejette les manipulations et revendique haut et fort le pouvoir de choisir quoi, quand, où et comment acheter. « Le consommateur se joue des technologies et des canaux… Il navigue avec aisance dans un magasin comme sur Internet. Avant tout, c’est un être humain, régi par des émotions, des valeurs et des envies » expliquent Jerry Wind et Vijay Mahajan, deux universitaires américains dans leur ouvrage Convergence Marketing.

Ce nouveau comportement n’est pas sans conséquence pour les marques. « Soyez-là quand je le veux ! » Cet ultimatum lancé par un consommateur plus narcissique et autoritaire que jamais, est sans appel. Le client veut tout, tout de suite ; le « 24-24 / 7-7 » américain a déjà gagné la France. Le consommateur veut être reconnu en tant qu’individu et non comme un client dont le numéro est noyé parmi des millions d’autres numéros. Il veut qu’on lui propose les produits qui lui conviennent, avant même qu’il exprime ses désirs. C’est un sacré défi pour l’entreprise. Le Call, Click or Visit va dans ce sens. Il est proclamé par exemple par l’établissement financier Fidelity Investment dans sa communication. L’idée est séduisante, mais exige, dans sa mise au point, une excellence technologique irréprochable.

Besoins d’hier, besoins d’aujourd’hui

Les besoins des hommes n’ont cessé d’évoluer, passant des biens concrets liés à la survie (nourriture, vêtements) aux biens abstraits liés à la sécurité, au plaisir, à la commodité (assurance-vie, mutuelle de santé, package vacances). Ce glissement vers la chose abstraite s’accélère de nos jours avec un consommateur privilégiant qualité de vie à quantité de biens possédés. Mais à qui donner sa confiance, qui croire, comment s’autodéterminer ?

Dans leur livre The Support Econonomy, Shoshana Zuboff et James Maxmin, professeurs à Harvard Business School³, signalent l’existence d’une nouvelle valeur économique et sociale : la Valeur de la Relation. « Les entreprises sont mal adaptées à notre monde. Pour créer de la valeur, elles ont optimisé des modèles axés sur la rentabilité et les réductions de coût. Or cette stratégie conduit trop souvent à une spirale descendante, entraînant la standardisation des produits et services, la méfiance des consommateurs et le ressentiment des salariés ».

Pour renverser cet état de fait, Shoshana Zuboff entrevoit deux nouvelles sources de valeur, appropriées à ce 21e siècle:

La diffusion de nos propres atouts

Nous, consommateurs, sommes La nouvelle source de valeurs, ces dernières se cachant dans nos cœurs, nos esprits, nos passions. Bien-être moral et physique ne s’atteignent que si nous sommes en mesure de réaliser nos aspirations. La « valeur de la relation » se matérialise par des liens de confiance, d’engagement, de parrainage. Elle se valorise tout au long de la relation, dans un processus communément appelé « gagnant – gagnant ».

Un nouvel état d’esprit

L’entreprise avait l’habitude de dire au consommateur: « Comment faire pour que vous achetiez ce que nous vendons ? » Aujourd’hui, elle doit s’interroger: « Que faire pour répondre à vos besoins ou vous faire envie ? ⁴ » En tant qu’entreprise, peu importent la niche ou l’industrie à laquelle on appartient, l’important, c’est de repérer qui a besoin de ce que nous produisons. Et de quoi ont-ils exactement besoin ? Puis demandons-nous à notre tour avec qui nous devons collaborer pour que les produits se fabriquent.

Hier, l’entreprise, ses managers et ses produits étaient au centre, tandis que les clients étaient à la périphérie. Aujourd’hui, ce sont les personnes, leurs familles, les communautés, parfois virtuelles, auxquelles elles appartiennent qui sont au centre.

Autour des clients, de nouveaux réseaux d’aide vont se rassembler pour répondre à leurs besoins. Ebay, le site de vente aux enchères, est l’un de ces réseaux. On peut imaginer des centaines de Ebay, chacun d’entre eux étant capable de répondre à une partie de vos besoins, depuis l’entretien de votre maison jusqu’au soutien scolaire de vos enfants.

Hier: l’entreprise au centre, les clients à la périphérie

Aujourd’hui: le client est au centre, l’entreprise et ses partenaires à sa périphérie

Ebay, créateur de richesse version XXIe siècle

L’entreprise du XXe siècle décidait unilatéralement de vos achats et de vos habitudes de consommation. Ce modèle réussissait tant que vous suiviez la règle… jusqu’au jour où Ebay l’a renversé.

Ebay, site américain d’enchères dont la capitalisation dépasse aujourd’hui celle de McDonald’s a construit un réseau transparent à travers lequel acheteurs et vendeurs trouvent chacun leur propre intérêt.

Ebay est un média hyper réactif: en juillet 2004, John Kerry, candidat démocrate à la présidence des États-Unis s’apprête à donner le nom de son colistier qui sera vice-président en cas de succès aux élections. Le journal New York Post publie 6 heures avant tous les autres journaux le nom très attendu : Richard Gerphardt. Mais Kerry choisit in extremis un autre candidat, John Edwards. Aussitôt, le numéro mensonger du New York Post devient un collector et des centaines de propositions fleurissent sur Ebay à un prix de plusieurs centaines de dollars !

Le site Ebay gagne de l’argent parce qu’il sait écouter et répondre aux besoins évolutifs de ses clients, en construisant avec et entre eux des liens de confiance et d’engagement.

Alors, qu’est-ce qui a vraiment changé?

Imperceptiblement depuis cinq à six ans, le Web a ouvert la boîte de Pandore et donné aux clients pouvoir, contrôle et choix. Dans son univers virtuel, Internet a repoussé les frontières du temps : qui parle encore d’heures ouvrables dans l’entreprise multicanal ? Les livraisons se font dans les 30 minutes (Pizza Hut), du jour au lendemain (service 24 h Chrono de la Redoute), dans la semaine (Renault « Prêt-à-Partir »), à l’heure que vous voulez (Ooshop). Le Web a aboli en même temps la notion de distance physique: le colis d’amazon.com arrive parfois plus vite des USA, ou peut-être d’Irlande ou de Malaisie que le colis de la Fnac qui vient de la Plaine Saint-Denis.

Avec Internet, le client a repris le pouvoir par rapport à l’entreprise et, en même temps, il a accru la pertinence de ses choix au moment de l’achat. Moteurs de recherche, outils de comparaison, forums de discussion, sont autant d’outils nouveaux et gratuits qui facilitent ses achats et lui rendent la main face aux distributeurs. Voilà enfin réalisé, en quelque sorte, le rêve de tout consommateur. Ne plus dépendre des propositions d’un vendeur – qu’on imagine peu objectives et dépendant plus ou moins de son taux de commission. Il est maintenant possible, par exemple, de ne plus se laisser séduire par une offre de téléphonie via l’ADSL si l’on apprend que son bon fonctionnement implique trois mois d’attente et quinze appels surtaxés avec vingt minutes d’attente au Service Technique pour le rendre opérationnel. Une simple visite sur un forum d’anciens clients déçus évitera de subir les mêmes ennuis.

La boîte de Pandore ouvre pour le cyber-client, l’accès au monde entier à n’importe quel moment du jour ou de la nuit: produits nouveaux, marques de créateurs, produits venus d’ailleurs inconnus dans nos magasins habituels. C’est aussi pour lui la possibilité d’avoir le choix parmi une variété d’offres combinant produits physiques et virtuels, dématérialisés, customisés (One to Few), voire personnalisés (One to One).

Jamais plus comme avant

Et si Jean-Marie Messier Maître du Monde avait eu raison avant l’heure? Sa stratégie reposait sur la convergence, symbiose entre canaux et contenus. Elle correspondait précisément à ce qu’exige le nouveau client. À une différence près : le client, lui, oublie la technique et ne se pose pas de questions. Il navigue librement et naturellement du papier au téléphone, du catalogue au Net. Il ne réfléchit pas, il opte pour le moyen qui lui tombe sous la main. Dans sa tête, il dispose d’un ensemble d’accès, sans distinction. Nous ne sommes plus dans des tunnels étanches. Les médias désormais se chevauchent les uns les autres⁵.

Nous avons insensiblement changé nos manières d’acheter

Si Internet n’a pas déclenché le raz-de-marée annoncé, il a néanmoins rendu obsolète l’approche traditionnelle du marketing. Parmi un faisceau de signes avant-coureurs, quatre tendances lourdes façonnent cette nouvelle manière d’acheter.

☜ Hier: samedi, jour de shopping.

☞ Aujourd’hui : le shopping ne s’arrête jamais.

Le sacro-saint shopping du samedi et la visite promenade des grands centres commerciaux ce jour-là et même le dimanche ont disparu ! Il n’y a pas si longtemps, le samedi était entièrement dévolu aux courses : un plein au supermarché, une virée dans les grands magasins et les petites boutiques de mode pour résoudre, notamment, le syndrome bien vivace du « Au secours ! Je n’ai plus rien à me mettre » . Et si le client rentrait bredouille de sa journée, il lui fallait patienter jusqu’au samedi suivant pour acheter le produit de ses rêves… La visite du monument Parly 2 (qui devait s’appeler initialement Paris 2 !) est devenue un pensum plutôt qu’une excursion sur la route du château de Versailles.

Aujourd’hui, qui pense, exceptés les touristes, à faire « du lèche-vitrines » ? Le mot a disparu en même temps que le shopping du samedi se désacralisait: désormais la fièvre acheteuse ne s’arrête jamais. Chaque jour, près de 100 000 visiteurs arpentent les allées des Quatre Temps, le centre commercial de La Défense⁶.

Le « Shop til you drop »⁷ des années 80 s’est transformé en « Shopping non-stop » . On parle de plus en plus d’ouvrir les magasins le dimanche et d’agrandir les plages d’ouverture. Les sollicitations sont permanentes et utilisent toute la panoplie des médias et des techniques pour rendre facile et instantané le contact avec les marques. Le produit vanté sur une affiche ou un abribus vous interpelle? Composez immédiatement sur votre portable le numéro d’appel gratuit de l’annonceur. Une bannière Web vous accroche l’œil? Cliquez dessus et vous voilà parti ailleurs avec de nouvelles propositions encore plus alléchantes. C’est la tentation ininterrompue…

☜ Hier: le produit acheté était la récompense que s’octroyait le client.

☞ Aujourd’hui: faire le bon choix devient la récompense du client.

Autrefois, le fait d’acheter un produit était en soi une récompense. Aujourd’hui, le client veut être certain d’acheter le bon produit. Ce besoin viscéral de réassurance est tel que la notion même de plaisir qui découle de l’acte d’achat s’en trouve modifiée. Le plaisir d’acquérir un produit provient beaucoup du sentiment d’avoir fait le bon choix, d’avoir fait une bonne affaire et d’avoir pris du temps pour arbitrer parmi le large éventail des offres du marché. La peur de se faire avoir lutte en permanence contre le plaisir d’avoir.

Le client est dans la situation d’un enfant chez le pâtissier: une multitude de gâteaux, plus alléchants les uns que les autres lui sont proposés, mais lequel choisir? Pas question de succomber au sourire enjôleur de la pâtissière ! Le consommateur veut exercer son contrôle sur les marques, être maître de sa décision, diriger la danse. Jusqu’à fixer lui-même, Ô scandale, le prix qu’il est prêt à payer. La vogue des compagnies aériennes low-cost qui surfe sur cette tendance a initié cette méthode qui fait évoluer le prix d’un produit en fonction du volume de la demande. Pour la première fois, le consommateur peut agir sur le prix de son billet en ajustant sa date de réservation en fonction du montant qu’il accepte de payer. Le prix du billet dépend du taux d’occupation de l’avion et il sera d’autant moins élevé que la date de réservation sera plus tardive. C’est l’achat « malin » qui fait l’objet du Yield Marketing, dont la conséquence est que les clients qui paient le prix fort sont des imprévoyants ou des imbéciles.

« Chez Starbucks », explique Howard Schultz, son président, « nous sommes particulièrement attentifs au fait que le client se méfie désormais des entreprises, de leurs communications et de leur positionnement conventionnel. Certes, le cycle de vie des produits s’est raccourci et peut-être y a-t-il trop de distributeurs pour trop peu de clients. Mais c’est surtout parce que beaucoup de produits se ressemblent »⁸. Une leçon bien apprise chez Starbucks: en créant son marché de toutes pièces – le goût du café italien, la possibilité de siroter son cappuccino tout en surfant sur la Toile, la variété et l’ambiance – le cafetier peut se permettre de vendre ses « grands crèmes » quatre fois plus cher que la moyenne. Malgré ce prix élevé, les ventes progressent de 25 % par an depuis quatre ans.

☜ Hier: le client entrait en relation avec la marque en utilisant toujours le même canal.

☞ Aujourd’hui: le client entre en relation avec la marque selon une multitude de canaux.

Chaque année depuis sept ans, l’agence américaine interactive Resource Interactive étudie le comportement des clients de quarante entreprises multicanal, durant la période d’achat qui précède Noël. Selon sa présidente, Kelly Mooney, chaque canal possède ses propres atouts. À l’entreprise de les utiliser à bon escient⁹. Dans son processus d’achat, le client va arbitrer entre chaque canal, en fonction de sa priorité du moment. S’il cherche à s’informer, il choisira le catalogue ou, encore mieux, le Web, comme les 21 % d’Européens qui disent se renseigner sur le Net avant de faire un achat¹⁰. S’il veut avoir une idée des offres du marché, il consultera les moteurs de comparaison. Mais s’il préfère se rassurer en s’adressant directement à un vendeur, il optera pour la boutique. L’important pour l’entreprise est de lui proposer des fonctionnalités utiles, comme le suivi de l’acheminement de sa commande. Chaque jour dans le monde, 2,5 millions de clients se branchent sur le site fedex.com pour suivre l’état d’avancement de leurs colis.

William Lauder, Directeur général de la marque de cosmétique Estée Lauder, est régulièrement interrogé sur les canaux de distribution qu’il privilégie – grands magasins, circuits spécialisés, détaillants, Web… Sa réponse est invariable : « Tous les canaux sont intéressants. Notre but doit être de sélectionner le bon canal pour le bon produit au bon consommateur »¹¹.

☜ Hier chaque canal avait une fonction bien définie:

– celle des magasins était de présenter une large sélection d’articles immédiatement disponibles à l’achat;

– celle du catalogue de séduire, à chaque saison, par l’attrait de la nouveauté et la force du rédactionnel.

☞ Aujourd’hui, le Web brouille les pistes en offrant au client de faire tout à la fois, en complète autonomie : s’informer, comparer, interagir avec le marchand, acheter, suivre sa commande…

De fait, le Web induit de nouveaux comportements chez le consommateur, qui va davantage s’attacher à la marque et au produit (le contenu) plutôt qu’aux canaux (le contenant). Il navigue d’un canal à un autre, sans faire de réelle distinction, au gré de ses envies, du jour dans la semaine, de l’heure. Sa demande : se simplifier la vie et gagner du temps sur son agenda de ministre…

La conséquence pour les marques? Elles doivent répondre présentes quand et où le client le veut !

À chaque canal est attribuée une fonction bien précise

Aujourd’hui le Web permet de s’informer, comparer, acheter et suivre sa commande.

Méfions-nous des idées préconçues

Contrairement à ce qu’on pense, Internet ne fait pas gagner du temps. En réalité, et c’est un paradoxe, la prise de décision d’achat avec Internet s’avère souvent plus longue qu’avant. Pourtant tout semble mis en œuvre apparemment pour faciliter l’acte d’achat: informations en ligne 24-24 / 7-7, moteurs de recherche avancée, outils de comparaison, « Personnal Shopper », forums et live chat… Lorsqu’on interroge les consommateurs sur leurs marques préférées, ils citent en premier celles qui leur simplifient l’achat. Mais moins d’énergie à fournir n’implique pas nécessairement un gain de temps. Le multicanal, en décuplant les choix proposés au client pour prendre sa décision, lui donne le sentiment de prendre la meilleure décision. Mais tout ceci prend du temps, parfois plus que par le passé lorsque le client s’en remettait à l’avis d’un vendeur en qui il avait confiance. Loin de compresser le temps dévolu à l’acte d’achat, le multicanal l’a rallongé. Cette rationalisation du besoin ne serait-elle finalement que la panacée pour pallier les pannes de désir?

Kelkoo.com, bizrate.com ou shopping.com: un moteur à fabriquer des réputations ?

Quel est l’impact des sites de comparaison sur le consumérisme? Pour le mesurer, il suffit de visiter kelkoo.com, bizrate.com, ou shopping.com. Imaginez que vous faites une recherche sur le dernier équipement Home Cinéma de Sony: vous trouverez des dizaines de commentaires de clients qui ont acheté le produit avant vous, mais le site vous orientera aussi vers une sélection de distributeurs – eux-mêmes jugés par leurs clients – offrant une différence de prix pouvant aller jusqu’à 30 %.

Que de chemin parcouru ! Vous souvenez-vous de la manière dont vous faisiez votre choix, il y a à peine 8 ans? Vous achetiez Soixante Millions de consommateurs ou Que Choisir? Vous compulsiez éventuellement cette nouveauté anti-nuage de fumée et d’allure impartiale qu’étaient les bancs d’essai de La Fnac, puis vous vous rendiez dans un ou deux magasins pour connaître la disponibilité du produit, et peut-être l’acheter. Aujourd’hui, le pouvoir a changé de camp. En tant que consommateur, vous avez devant vous un distributeur fragilisé qui sait que :

– vous savez déjà tout sur le produit, et souvent même, plus que le vendeur,

– vous savez que son produit peut se trouver ailleurs, identique et moins cher,

– vous connaissez la réputation du produit et la réputation du distributeur.

Bien sûr, tout le monde n’est pas branché Internet. Et sur des marchés de monopole où dominent un ou deux distributeurs, ou encore lorsque le produit constitue une vraie innovation qui ne se copie pas facilement – tel l’iPod d’Apple dans sa phase de lancement -, Internet ne peut provoquer une grande baisse de prix. Mais dans bien des domaines, le bouche-à-oreille électronique taille sa route.

Quelques réflexions en guise de grain à moudre...

Le « coup de foudre » pour un produit n’est pas si fréquent… Avant d’acheter, le prospect pèse le pour et le contre, la rationalité venant chasser le désir du produit: « Ai-je vraiment besoin de ce produit? Va-t-il me rendre: plus beau? plus désirable? plus important? N’est-il pas trop cher? Est-ce que je ne peux pas le trouver ailleurs, mieux et moins cher? »

Des solutions existent pour désamorcer ces craintes :

➣ Proposer des services qui vont accompagner le produit:

La Garantie 100 % Satisfaction:

« Si vous n’êtes pas pleinement satisfait de votre achat, nous vous le remboursons, quelle qu’en soit la raison. Sans vous poser de question ! ».

Le remboursement ou l’échange :

– dans chaque magasin de la chaîne, quel que soit l’endroit où il est situé dans le pays,

– dans un magasin physique réel s’il s’agit d’une commande virtuelle.

L’extension des garanties:

– compréhensibles et détaillées,

– à la carte pour répondre à tous les profils de client, du « frondeur » à « l’assisté né ».

➣ Soigner la communication orale:

les vendeurs : ils seront prévenants, à l’écoute, disponibles sans être intrusifs, consacrant tout leur temps à ceux qui les font vivre, les clients ;

un numéro d’appel « Service Consommateur ».

➣ Soigner la communication écrite:

donner aux clients des fiches « FAQ »¹² qui répondent a priori aux questions les plus fréquentes posées par les clients,

proposer des essais comparatifs,

proposer des bancs d’essai¹³,

présenter des témoignages d’utilisateurs, sous réserve qu’ils s’expriment avec objectivité,

donner un mini catalogue sur lequel le vendeur écrit à la main la prescription recommandée¹⁴.

➣ En BtoC:

exemples d’usage du produit : les mille et une manières de nouer un foulard, d’accommoder la crème fraîche liquide ou d’utiliser un barbecue…,

des mini modes d’emploi démystifiant la prise en main du produit, sur le concept du « Plug & Play »,

des accessoires permettant de personnaliser et « d’up-grader » le produit (fonds d’écran, sonneries pour téléphone mobile, nouvelles fonctionnalités).

➣ En BtoB:

cas d’entreprises,

témoignages d’utilisateurs,

articles, contributions d’experts, « Best Practices », « Livre Blanc » qui apportent au prospect de l’information ciblée,

des modules facilitant la gestion et l’utilisation du produit (suivi des prestations, mémorisation des « préférences » d’utilisation, archivage des historiques…).

Chapitre 1

Le moi exacerbé

« La relation intelligente passe par le nombril de vos clients »

« Nul n’aime autrui comme il s’aime lui-même
Ni ne vénère ainsi son prochain
La pensée ne saurait saisir
Chose plus grande que lui-même. »

William Blake

Parle-moi de Moi, il n’y a que ça qui m’intéresse

Chez tout consommateur, il y a un Narcisse qui s’ignore. Narcisse était fasciné, non par lui-même mais par son image qui se reflétait à la surface de l’eau. Tant et si bien qu’il se noya. André Comte-Sponville définit ainsi le narcissisme dans son Dictionnaire philosophique : « l’amour, non de soi mais de son image. Narcisse, incapable de la posséder, incapable d’aimer autre chose, finit par en mourir. C’est la version autoérotique de l’amour-propre et un autre piège. On n’en sort que par l’amour vrai, qui n’a que faire des images ».

Les consommateurs d’aujourd’hui sont surconditionnés par la publicité. Elle leur envoie une image tellement surévaluée qu’elle en devient idéalisée, et ils adoptent un comportement centripète qui les fait tourner de plus en plus autour de leur nid familial et de leur nombril. C’est le piège majeur dans lequel sont tombées et tombent encore de nombreuses marques. Certaines relèvent presque de la perversion narcissique et du harcèlement moral.

Cet égocentrisme ambiant ne manque pas de remonter à la surface et d’accaparer le premier rôle quand un individu se transforme en client, ou plus exactement endosse le costume du client, face à un autre individu qui, lui, a endossé le costume du vendeur, ce costume emblématique de la marque, aux poches bourrées de valeurs et de soi-disant avantages exclusifs.

Face à une offre pléthorique où chaque marque est condamnée à jouer la surenchère de la séduction, le client potentiel se comporte de plus en plus en enfant gâté. Il chipote les avantages ou les cadeaux qu’on lui propose, il change de jouet favori à chaque nouvelle tentation, il ne

L’imagination marketing alliée à la technique peut satisfaire les plus fous désirs des clients

Question : « Je voudrais avoir une piscine, comme celle de mon voisin mais mon jardin est beaucoup trop petit. Que dois-je faire? » Voilà un exemple à la fois amusant et caractéristique. Les Américains ont résolu le problème avec beaucoup de créativité en inventant le...