Convaincre, c'est facile !

Nicolas Dugay

Nicolas Dugay, Master I.G.S, est un spécialiste de la vente, du management et de l’argumentation. Actuellement Directeur général de Evalam, il est aussi consultant partenaire d’Halifax, spécialisé dans le domaine de la formation Commerciale. Auparavant, il a mené une carrière très orientée sur la négociation et la vente chez Michelin, BNP Paribas et Cetelem (Commercial, Directeur d’agence, Directeur Commercial, Directeur de Réseau puis Directeur Général de Filiale en France et à l’étranger, plus particulièrement en Belgique et au Grand Duché du Luxembourg).

L’auteur peut être joint à l’adresse suivante :
nicolas.dugay@evalam.fr <mailto:nicolas.dugay@evalam.fr>

infos/nouveautés/catalogue : www.maxima.fr

192, bd Saint-Germain, 75007 Paris

Tél. : + 33 1 44 39 74 00 - Fax : + 33 1 45 48 46 88

© Maxima, Paris, 2008.

9782840015642

Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

Préface

Depuis une vingtaine d’années et la sortie de mes études je m’intéresse à la vente, sa finesse et sa complexité quand beaucoup encore la méprisent ou la considèrent comme un exercice mineur. J’ai d’abord été vendeur dans une grande multinationale puis à mon compte pendant une dizaine d’années. Et depuis une dizaine d’années comme formateur commercial dans un grand cabinet puis à mon compte de nouveau pour Halifax qui est devenu en quelques années un des trois premiers cabinets spécialisés en France dans la formation commerciale. J’ai écrit plusieurs livres best- sellers sur la prospection, la vente aux grands comptes, le management commercial. J’ai croisé, observé, managé, formé des milliers de commerciaux. Pourtant je suis toujours très mal à l’aise, pour être tout à fait sincère avec vous, quand on me pose la question « Qu’est-ce qu’un bon vendeur? ».

Identifier ce qui fera la réussite d’un candidat comme commercial est toujours périlleux selon moi. C’est un savant mélange de qualités naturelles et d’expériences accumulées. Mais il n’y a jamais de profil unique. J’ai connu trop de contre-exemples, de bons commerciaux dans un secteur qui ne décollent jamais dans un autre contexte, de profils apparemment insignifiants qui se révèlent extraordinaires dans la durée, et l’inverse bien sûr aussi. À la longue, je me suis quand même forgé quelques convictions par grande famille. J’en recense quatre.

Certains sont de vrais fainéants. Ils sont commerciaux par facilité et se contentent de peu. Ils travaillent le moins possible mais parlent beaucoup, ne se remettent quasiment jamais en question et n’aiment pas partager. Ils ont des résultats moyens, souvent simplement portés par la réussite des produits de leur entreprise à un instant t. Ils sont relativement nombreux parfois dans certains secteurs. Vous aurez compris qu’ils m’exaspèrent un peu et leurs managers avec. Je peux dire du mal d’eux entre nous puisque si vous avez déjà ouvert ce livre, c’est plutôt le signe que vous n’êtes pas dans cette catégorie.

D’autres sont des fainéants intuitifs. Ils sont commerciaux par goût du jeu et de la victoire. J’ai une grande tendresse pour eux, car contrairement aux premiers ils savent être extrêmement performants et créatifs aux bons moments, doser leur effort sur les contacts utiles et porteurs. Ils sont aussi très à l’écoute sur tout ce qui peut les rendre plus efficaces. Ce sont des éponges pour s’approprier immédiatement les bonnes pratiques et ils savent aussi partager et échanger leurs astuces avec leurs collègues. Ils ont beaucoup de qualités que l’on peut « modéliser ».

Ensuite viennent les bosseurs « diesel ». Ils sont commerciaux pour se prouver qu’ils peuvent l’être. C’est presque plus l’ingratitude du métier de vendeur qui les attire d’abord. J’ai de l’estime pour eux car ils ne rechignent jamais à l’effort, restent humbles et savent tenir dans la durée. Ce sont les porteurs d’eau dans une équipe commerciale, ils font preuve d’une persévérance hors norme ce qui finit par leur amener des résultats quand on leur laisse le temps.

Enfin viennent les bosseurs performants. J’ai une profonde admiration pour eux. Ils ont le talent mais ne cessent de travailler pour profes-sionnaliser leur démarche. Ils sont appréciés par leurs managers bien sûr mais aussi par leurs collègues et leurs clients. Ceux-là ont compris que progresser dans la vente est un sujet complexe et inépuisable.

Quand j’ai rencontré Nicolas pour la première fois, j’ai vite compris qu’il était dans cette catégorie. Travailler ensemble pour les clients Halifax est un grand plaisir et cette préface un grand honneur qu’il me fait. Le sujet des objections est un thème récurrent dans les forces de vente, car même avec beaucoup d’expérience, on peut à tout instant se laisser « scotcher » dans un entretien par une objection. Je considère même que c’est le sujet prioritaire sur lequel un commercial peut travailler car il y a toujours à apprendre et on a tous des souvenirs d’objections clients qui nous trottent dans la tête. Par exemple, dernièrement la PDG d’une grosse PME française industrielle m’en a fait une bonne « de toute façon les formations aux techniques de vente ça ne sert à rien, un commercial soit il est bon soit il doit faire autre chose ». Voyons voir, quelle est la bonne technique pour répondre…

Bonne lecture !

Frédéric Vendeuvre
Directeur Associé d’Halifax

Pour repérer en un clin d’œil les différentes catégories de citations, elles ont été marquées dans la marge :

= citations tirées d’un contexte commercial

= citations tirées d’un contexte politique

= citations tirées d’un contexte culturel

Avant-propos

Vous venez d’effectuer un achat. À l’instar de la majorité des acheteurs de livres, vous en avez soit entendu parler dans la presse, soit vous avez pris quelques instants, debout dans le rayon, afin de parcourir le pitch au dos de l’ouvrage. Peut-être même avez-vous posé une question sur le prix au vendeur qui était présent. Encore que, si vous avez acquis ce livre sur Internet, rare lieu de la vente sans objection, de vendeur il n’y eut point ! Au final, vous avez acheté un produit, et moi, vendeur, je n’ai pas eu besoin de répondre à vos objections! Cela peut arriver dans certains cas.

Néanmoins, la plupart du temps, que ce soit dans la vie de tous les jours, au bureau, ou face à des clients, se dressent des objections à traiter. J’ai passé une douzaine d’années de ma vie à vendre, puis à manager des équipes de vente, en amont ou en aval des ventes, pour le compte d’une multinationale en France, ensuite à l’étranger. J’ai, de cette façon, observé les techniques d’acheteurs redoutables… Je forme aujourd’hui aux techniques de vente: le sujet des objections revient toujours, « tout le temps », en permanence.

Mon objectif, avec ce livre, est double : vous transmettre des trucs, des méthodes tout en vous faisant part de mes observations, mais aussi vous apporter les outils qui vous feront vous sentir serein face aux objections. L’illustration avec les techniques employées par nos hommes politiques, d’illustres avocats ou de grands orateurs pour nous convaincre, permet de s’apercevoir très concrètement des applications envisageables dans la vie quotidienne.

Ce livre se veut opérationnel. La partie théorique vous garantit une mise en application simple et efficace. Dans le but d’alimenter cette réflexion, j’ai puisé des exemples tangibles de ma mémoire, de certains livres, d’émissions de télévision. Des cas empiriques. Vous verrez que vous prendrez plaisir à décoder les recettes des meilleurs débatteurs, en règle générale des politiciens… le soir devant votre téléviseur.

Chacun connaît les objections pour les rencontrer régulièrement… chacun a sa propre opinion, ses habitudes, ses techniques à soi. Il faut les conserver… et si, à l’issue de cet ouvrage, vous avez appris quelques ficelles supplémentaires, mon objectif sera atteint.

En dehors du sujet spécifique des objections, vous trouverez également des techniques de communication pour convaincre durablement votre interlocuteur. Comme vous le savez sans doute, la communication est notre deuxième activité après le sommeil ! Celles-ci peuvent donc servir.

Je tiens à remercier ici, pour leur soutien, mes amis du cabinet Halifax, et notamment Frédéric Vendeuvre et Nicolas Caron, qui m’ont aidé dans la constitution de ce livre.

Je ne peux oublier mes amis ou connaissances de mon ancien monde professionnel, notamment au Cetelem, ainsi que mes partenaires du commerce, en France, en Belgique et au grand-duché du Luxembourg. J’ai eu le bonheur, le plaisir de négocier ou mener des appels d’offres avec des noms célèbres de la grande distribution : Conforama, Vanden Borre, But, Ikea, Boulanger, Darty, Auchan, Lapeyre, Media-markt… j’en passe et j’en oublie. Ces derniers furent de fabuleux terrains de chasse qui m’inspirèrent pour la construction de cet opus.

Enfin, je retiens également tous les clients individuels, particuliers, qui sont des sources et des ressources d’« inspiration » pour mes réflexions.

Tous ces remerciements sont utiles et sincères car, sans eux, je n’aurais jamais réussi.

Introduction

« La plupart des hommes au pouvoir deviennent des méchants. » Platon

◆ 1. Les hommes politiques, des modèles ?

Dans la vie, le pouvoir revient à celui qui sait faire preuve d’éloquence, capable de traiter des sujets variés, en étant expert sur tout et sur tous. Nous remarquons, dans les combats politiques par exemple, que la capacité à traiter les objections, ou les interrogations, est plus importante que la capacité à développer les sujets de fond.

Nous écoutons, ou lisons, quotidiennement, des cas d’approximations ou d’erreurs importantes sur des sujets aussi majeurs que l’Europe ou le nucléaire. Les hommes politiques parviennent à s’en sortir par des pirouettes verbales, une dialectique impeccable, voire une force de persuasion intacte. Il faut ici leur reconnaître un talent exceptionnel et, notamment, la faculté de savoir s’appuyer sur l’autre pour convaincre leur auditoire.

Fréquemment nous entendons, ici ou là, que cet impact des médias et de la communication est nouveau, et que nous sommes entrés dans une ère inédite. Je ne partage pas cette vision.

Faisons, pour étayer mes propos, un flash-back politique.

Nous sommes le 5 mai 1981, lors du débat télévisé entre Valéry Giscard d’Estaing, l’encore Président de la République française, et François

Mitterrand. Sept ans auparavant, en 1974, durant la même « finale » d’élection présidentielle, le second, mal préparé, et peu familier des médias, fut un piètre contradicteur. Le premier n’éprouva alors aucune difficulté à représenter la modernité. Valéry Giscard d’Estaing fit passer François Mitterrand pour un homme du passé. Et il remporta l’élection suprême.

Mais, ce jour de 1981, François Mitterrand démontra à la France, celle qui était rivée à son écran de télévision, qu’il avait cette fois-ci retenu la leçon ! Durant une joute oratoire devenue célèbre, il décocha cette flèche:

« Monsieur Giscard d’Estaing, vous ne voulez pas parler du passé, je comprends bien, naturellement, et vous avez tendance à reprendre le refrain l’“homme du passé”. C’est quand même ennuyeux qu’entre-temps, vous soyez devenu l’homme du passif ! »

Le 21 septembre 2000, pendant une interview télévisée, le Président Jacques Chirac, remit à l’honneur Arthur Rimbaud en répondant à une question sur d’éventuelles malversations politiques qui le concernaient au premier chef:

« Cette question est “abracadabrantesque” ». Cet adjectif, soufflé, paraît-il, par son plus proche collaborateur de l’époque, Dominique de Villepin, lui permit d’évacuer cet épineux problème sans toutefois répondre sur le fond…

Le même Jacques Chirac, le 14 juillet 2001, lors de sa traditionnelle allocution télévisuelle, répliqua sèchement à des questions qui portaient sur des rumeurs de paiement de billets d’avion en espèces par sa famille. La question principale était tout simplement la provenance de cet argent liquide. Quelques mois après son intervention du 21 septembre 2000, Jacques Chirac récidiva et sa réponse, au sujet des dites rumeurs, fut: « Elles font pschitt! »

Autant de bons mots qui demeurent dans notre mémoire collective.

Mais vous imaginez-vous rétorquer à votre chef, ou même à un officier de gendarmerie, « Ce que vous me dites est abracadabrantesque! », ou encore : « Vous êtes l’homme du passif… » ? Bien évidemment non, car ces réponses ne sont absolument pas adaptées au monde du travail… et pourtant, la vraie question est plutôt: comment trouver le bon mot au moment opportun?

Le secret du succès est simple: la préparation et le travail; nos Présidents de la République avaient préparé avec minutie leurs interventions. Nous oublions trop souvent cette vertu, valable dans tous les domaines. Qui avait plus de talent que Zinedine Zidane, Johnny Wilkinson, Martina Navratilova ou encore Eddy Merckx? Peu et pourtant, ils s’entraînaient en permanence pour rester les meilleurs!

Dans le monde actuel, la plupart des hommes politiques collaborent avec des coachs qui proviennent de l’univers du conseil, ou encore du journalisme. L’entraînement se traduit par un travail précis sur les différents sujets possibles: chômage, économie, égalité des chances. Le coach accompagne son « client » sur la forme: le langage verbal, non verbal, le traitement des objections et les effets persuasifs.

« Pour atteindre l’objectif final, je me concentre d’abord
sur la préparation. » David Douillet

◆ 2. Les techniques des hommes politiques appliquées à la vente

Le fait de s’entraîner avec une préparation adéquate, fait naturellement la différence dans le processus de la vente, mais surtout, l’entraînement permet de se reposer pendant l’acte de vente, de trouver les arguments qui font mouche, d’être à l’aise et détendu… tout simplement.

Pourrions-nous concevoir de transposer les méthodes des hommes politiques à la vente?

J’ai eu la chance de rencontrer des experts dans de nombreux domaines, et j’ai toujours remarqué que deux caractéristiques étaient à tout coup présentes chez les meilleurs : le talent, oui, sans nul doute, mais essentiellement le travail, beaucoup de travail. Or, la nature humaine, loin s’en faut, n’apprécie guère les efforts qu’exige le travail bien fait…

Néanmoins, qu’advient-il lorsque l’on est confronté à une objection sans y avoir été préparé consciencieusement? Le manque de préparation amène l’incertitude, le stress, voire les balbutiements. Le doute, insidieux, finit par s’immiscer chez votre interlocuteur. Plus tard, nous reviendrons dans ce livre sur la puissance du doute, mais au profit du vendeur.

Tous, nous avons en mémoire une situation de doute en notre défaveur. En règle générale, nous craignons ce souvenir et cherchons par tous les moyens à éviter de revivre en pensée ce moment douloureux. Aujourd’hui, vous êtes maître de vous-même et de tous les pouvoirs afin de progresser sur votre propre partie: via la lecture, grâce à la formation, à l’entraînement. C’est bien le seul domaine où vous maîtrisez les moyens.

Contrairement aux investissements publicitaires, à la recherche et au développement, à la gestion – sauf si vous êtes chef d’entreprise, et encore! – qui sont des postes hors de votre contrôle.

Une étude CPS de 2007, réalisée auprès d’un échantillon de directeurs généraux, indique clairement qu’en France, chaque entreprise dépense en moyenne 36 % de son chiffre d’affaires pour conclure ses ventes: équipes marketing, de vente, puis promotion des ventes, publicité, et encore formation.

Bien entendu, on peut toujours faire des vœux pieux pour notre propre produit ou service; néanmoins, grande est la tentation d’occulter, qu’en réalité, le seul sujet, ou zone d’influence, que l’on maîtrise à la perfection, c’est nous!

L’Homme, avec un grand « H », est, aussi bien dans la vente en B. to B. qu’en B. to C., l’élément central, le moteur, et ce pour une raison évidente : l’intensité concurrentielle où toutes les offres tendent à être de plus en plus similaires, les hommes mis à part.

Actuellement, la totalité des produits, des sociétés, sont quasiment identiques sur maints aspects. Afin d’illustrer mes dires, je vous soumets le test ci-dessous ; cochez « Oui » ou « Non » dans ce tableau après vous être interrogé de cette façon-là: puis-je obtenir la même chose facilement, rapidement, dans la journée?

Produit/Service
Oui
Non

Votre chaise

Votre bureau

Votre PC

Votre voiture

Votre crédit

Votre baguette

Votre imprimante

Votre i-pod

Votre viande

Comme vous le constatez aisément, le résultat est particulièrement éloquent! En revanche, si je m’enquérais pareillement, mais avec un intitulé qui ne serait plus « Votre baguette » mais « Votre boulanger », ou encore « Votre banquier », les résultats ainsi obtenus seraient beaucoup plus nuancés. Les hommes font donc bien la différence.

À l’heure où j’écris ce livre, la mondialisation, le marketing, la compétition font que tout est identique. Une entreprise, si elle est décalée, avec, en outre, de mauvais produits à vendre, connaît une durée de vie particulièrement brève… La différenciation, pourtant rêvée à voix haute par les acteurs du marché mondial, est un mirage tant celle-ci est faible au regard des souhaits affichés des entrepreneurs; mais, soyons sincères, en dehors de quelques innovations – et encore ! – la différenciation opère à présent quasiment uniquement au niveau de la relation humaine.

Et fort heureusement, car ce constat autorise désormais un pluralisme de bon aloi dans le recrutement des collaborateurs d’entreprise. La diversité, sujet sans cesse abordé au sein de l’entreprise, devient un fait avéré et sert au final les intérêts du client. Il est actuellement rare d’entendre un DRH exprimer la volonté d’engager uniquement des élèves de l’École Y ou de l’École Z. À l’image de nos hommes politiques contemporains qui portent une autre casquette que celle d’énarque…

« La croissance crée l’emploi ! » entend-on un peu partout. Cela est tout à fait vrai et c’est même une constante économique de nos modèles modernes. Les théories économiques s’appuient toujours sur ces derniers pour apporter la preuve, voire trouver l’équation fonctionnelle : l’innovation et le développement amènent la croissance, qu’elle soit intensive ou extensive, en croissance externe, ou en croissance organique.

Toutefois, en France, nos oreilles ne perçoivent guère le refrain qui dit à quel point la vente apporte la croissance. Pourtant, logiquement, les commerciaux sont les meilleurs alliés, en plus d’être irremplaçables, de la dite croissance.

Les méthodes récentes, même les plus évoluées, ne parviennent pas à remplacer le talent de l’Homme; alors que, pratiquement chaque mois, nous découvrons de nouvelles techniques et mettons à jour des sciences insoupçonnées.

Le neuromarketing, par exemple, tente d’expliquer et de mieux saisir l’acte d’achat par l’analyse du fonctionnement du cerveau. Cette discipline encore inconnue, si elle aboutit complètement, devrait faciliter la duplication des résultats connus puisque l’on serait capable de connaître à l’avance les réactions des consommateurs…

Pour étudier le cerveau s’offrent à nous plusieurs possibilités: l’anatomie, c’est-à-dire clairement le découpage du cerveau – saviez-vous qu’Einstein avait un cerveau on ne peut plus banal?

Mais, rassurez-vous! On rencontre des techniques d’exploration du cerveau plus innovantes, comme l’IRM – Imagerie par résonance magnétique – ou le scanner. Dorénavant, on sait repérer les parties de l’encéphale qui travaillent lorsque l’homme entreprend une activité déterminée. Dans l’hémisphère cérébral gauche se trouve la pensée rationnelle; la pensée intuitive est dans celui de droite.

Tout élément perçu génère une trace dans le cerveau. Pour chaque modalité – son, visuel – une région spécifique du cerveau est active; mieux celui-ci reçoit le message, plus la trace y est large et étendue.

Naturellement, les publicitaires sont à l’affût des méthodes les plus pertinentes pour comprendre la manière de déposer des traces pérennes en faveur de leurs marques clientes. Ce secret du « succès » vaut une petite fortune !

Nous, les commerciaux, avons le privilège de pouvoir laisser une trace, en face à face; aussi bien dans la mémoire explicite, consciente, que dans la mémoire implicite, non consciente. Sans nul doute, nous sommes encore les meilleurs « marqueurs de trace » !

Il y a quelques années,...