Résumé

Une méthodologie infaillible

Écrit par l’un des plus grands spécialistes français du référencement, cet ouvrage de référence fournit toutes les clés pour garantir à un site Internet une visibilité maximale sur les principaux moteurs de recherche. Dédié au référencement naturel, il explique notamment comment optimiser le code HTML des pages web pour qu’elles remplissent au mieux les critères de pertinence de Google, Bing, Yahoo! et les autres.

Traitant de tous les aspects liés au référencement, ce livre constituera un guide précieux et complet pour tous ceux qui souhaitent renforcer la présence de leur site sur Internet. Il fournit des solutions techniques mais également des conseils pratiques pour mener à bien un tel projet : où trouver un prestataire et sur quels critères le choisir ? combien coûte un référencement ? quelles garanties doit offrir un référenceur à ses clients ? comment gérer le suivi d’un référencement ?

Enrichie et actualisée, cette nouvelle édition en couleurs a été entièrement refondue afin de proposer un contenu encore plus synthétique et accessible, distinguant les aspects fondamentaux et les notions plus avancées du référencement naturel. S’adressant aux non-spécialistes comme aux plus avertis, cet ouvrage intéressera tous les webmasters et responsables marketing qui veulent connaître les secrets d’un bon référencement sur Internet

À qui s’adresse ce livre ?

• À tous les acteurs du Web (chefs de projet, webmasters, développeurs…)

• À tous ceux qui veulent améliorer le positionnement de leur site sur les moteurs de recherche

Au sommaire

Les bases du référencement naturel. Référencement versus positionnement • Liens organiques versus liens sponsorisés • Fonctionnement des outils de recherche • Choix des mots-clés • Sur quels moteurs faut-il se référencer ? • Le SEO en pratique. Optimisation des pages du site • Balises meta, attributs alt et title • Liens, PageRank et indice de popularité • Référencement multimédia et multisupport • Le SMO • Méthodologie et suivi du référencement • Retour sur investissement • Mise en place de liens de tracking • Utilisation de la longue traîne • Logiciels de suivi du ROI • Internalisation ou sous-traitance ? • Combien coûte un référencement ? • Un référencement gratuit est-il intéressant ? Où trouver et comment choisir un prestataire de référencement ? • Quelles garanties peut offrir un référenceur ? • Chartes de déontologie • Devenir un as du SEO. Rich snippets et schema.org • Optimisation de l’indexation • Index secondaire et duplicate content • Freins au référencement et solutions • Spam et pénalités, Google Panda et Penguin • Comment ne pas être référencé ? • Conclusion : la règle des 4C • Webographie.

Biographie auteur

Olivier Andrieu est l’un des experts français les plus renommés du référencement et des moteurs de recherche sur Internet. Élu meilleur référenceur français en 2013 par le Journal du Net et fondateur du site Abondance, premier blog SEO dans le monde francophone, il a écrit plus d’une vingtaine d’ouvrages sur le sujet, dont le best-seller Créer du trafic sur son site web (éditions Eyrolles). Il est également l’auteur du premier livre en langue française sur Internet, paru en 1994.

Préface de Sylvain Richard Illustrations de Grifil

www.editions-eyrolles.com

Olivier Andrieu

Préface de Sylvain Richard
Illustrations de Grifil

Réussir son
référencement web

Stratégie et techniques SEO

ÉDITION 2014

ÉDITIONS EYROLLES

61, bd Saint-Germain

75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com

Attention : la version originale de cet ebook est en couleur, lire ce livre numérique sur un support de lecture noir et blanc peut en réduire la pertinence et la compréhension.

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans l’autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2014, ISBN : 978-2-212-13825-2

CHEZ LE MÊME ÉDITEUR

O. ANDRIEU. – Google Panda. Comprendre, analyser, agir.

N°85415, 2011, 50 pages (e-book).

D. ROCH. – Optimiser son référencement WordPress.

N°13714, 2013, 220 pages.

I. CANIVET-BOURGAUX. – Le référencement mobile.

N°13667, 2013, 456 pages.

R. RIMELÉ. – HTML 5 (2e édition).

N°13638, 2013, 752 pages.

I. CANIVET-BOURGAUX et J.-M. HARDY. – La stratégie de contenu en pratique.

N°13510, 2012, 176 pages.

I. CANIVET-BOURGAUX. – Bien rédiger pour le Web (2e édition).

N°12883, 2011, 552 pages.

C. SCHILLINGER. – Intégration web – Les bonnes pratiques.

N°13370, 2012, 390 pages.

S. DAUMAL. – Design d’expérience utilisateur.

N°13456, 2012, 208 pages.

S. BORDAGE. – Conduite de projet Web (6e édition).

N°13308, 2011, 480 pages.

A. BOUCHER. – Ergonomie web illustrée. 60 sites à la loupe.

N°12695, 2010, 336 pages.

A. BOUCHER. – Ergonomie web (3e édition). Pour des sites web efficaces.

N°13215, 20011, 356 pages.

A. BOUCHER. – Mémento Ergonomie web (2e édition).

N°12698, 2011, 14 pages.

E....

Préface

Lorsque j’ai commencé à m’intéresser au référencement en 1998, il n’existait qu’un seul vrai repère en France, le site Abondance d’Olivier Andrieu. J’ai usé un certain nombre de souris à le parcourir…

Par la suite, Olivier est devenu celui qu’on nomme dans la profession « le pape » du référencement. Alors je suis devenu un disciple, puis les années passant, j’ai acquis le rang de prêtre. Aujourd’hui, certains me consentiraient même le titre d’archevêque voire de cardinal… mais de là à préfacer cette bible que vous tenez entre les mains, quel chemin parcouru !

J’en ai fait des ave et des pater sur l’autel...

Remerciements

Je tiens à remercier ici toutes les personnes qui m’aident depuis plus de vingt ans (ça ne me rajeunit pas…) à suivre le « petit » monde si passionnant des outils de recherche et du référencement. Que de changements dans ce « court » laps de temps et quelques ouvrages écrits au cours des années. Et je ne parle pas de Internet guide de connexion, paru en 1994, déjà chez Eyrolles, avec… une disquette permettant de se connecter une heure gratuitement à Internet ! C’était Byzance et Broadway réunis. Mais je vous parle d’un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître…

Merci également à ceux qui ont collaboré à la rédaction de cet ouvrage (pour la plupart, rédacteurs de ma lettre professionnelle « Recherche et Référencement », dont certains articles ont été repris et adaptés dans ce livre).

• Jean-Noël Anderruthy, webmaster spécialisé dans les technologies Google (http://google-xxl.blogspot.com/), pour les sections sur les rich snippets (chapitre 11), l’indexation rapide (chapitre 12) et la vitesse de chargement des pages (chapitre 14).

• Philippe Yonnet, directeur de l’agence Search-Foresight/Groupe MyMedia et président de l’association SEO Camp (http://www.seo-camp.org/), pour ses informations sur Mayday, Caffeine et Jazz (chapitre 2), les critères temporels (chapitre 5), le Page-Rank (chapitre 6) et les balises hrfeflang (chapitre 14).

• Christophe Deschamps, consultant et formateur en gestion de l’information, responsable du blog Outils Froids (http://www.outilsfroids.net/), pour son encadré sur Google+ (chapitre 8).

• Daniel Roch, consultant WordPress, référencement et webmarketing chez SeoMix (http://www.seomix.fr/), pour le responsive design (chapitre 7) et le référencement des sites en Ajax (chapitre 13).

• Guillaume Thavaud, de la société DTWeb (http://www.dtweb.fr/), pour ses informations sur Bing (chapitre 2), le TrustRank (chapitre 6), Google Adresses et les commentaires des internautes (chapitre 7), ainsi que sur le Knowledge Graph et Schema.org (chapitre 11).

• Sébastien Joncheray, de la société Raynette (http://www.raynette.fr/) pour l’exemple d’intégration des rich snippets et de Schema.org (chapitre 11).

• François Houste, directeur Projets spéciaux & Analytics chez LSF Interactive (http://www.lsfinteractive.fr/) et auteur du blog Search Engine Feng Shui (http://www.search-engine-feng-shui.com/), pour son aide au sujet du travail de SEO avec une agence externe (chapitre 10).

• Alexandre Diehl, avocat à la Cour, cabinet Lawint (http://www.lawint.com/), pour ses indications sur le statut juridique des liens hypertextes (chapitre 6).

• Emmanuel Fraysse, consultant indépendant (http://lewebsocial.com/), pour sa collaboration à la section consacrée aux réseaux sociaux (chapitre 8).

• Olivier Duffez (http://www.webrankinfo.com/), qui a contribué aux sections sur l’URL rewriting et les redirections (chapitre 14).

• Antoine Mussard, de la société VRDCI (http://www.vrdci.com/) et Damien Henckes (consultant indépendant).

Merci à toutes les personnes proches qui sont mes « fournisseurs officiels en énergie », elles se reconnaîtront.

Merci à mes filles, Lorène et Manon, pour leur soutien. Je vous...

Avant-propos

« Je cherche des amis. Qu’est-ce que signifie apprivoiser ?

– C’est une chose trop oubliée, dit le renard. Ça signifie « créer des liens… »

– Créer des liens ?

– Bien sûr, dit le renard. Tu n’es encore pour moi qu’un petit garçon tout semblable à cent mille petits garçons. Et je n’ai pas besoin de toi. Et tu n’as pas besoin de moi non plus. Je ne suis pour toi qu’un renard semblable à cent mille renards. Mais, si tu m’apprivoises, nous aurons besoin l’un de l’autre. Tu seras pour moi unique au monde. Je serai pour toi unique au monde…

– Je commence à comprendre, dit le Petit Prince. Il y a une fleur… je crois qu’elle m’a apprivoisé…

– C’est possible, dit le renard. On voit sur Terre toutes sortes de choses…

– Oh ! Ce n’est pas sur la Terre, dit le Petit Prince. »

...

Partie A

Les bases du référencement naturel (SEO)

1

Le référencement aujourd’hui : généralités

« Je ne sais qu’une chose, c’est que je ne sais rien. »

Socrate

Généralement, le lecteur, avide d’informations, passe assez rapidement le premier chapitre d’un livre dans lequel, pense-t-il, ne seront proposées que des généralités qui lui serviront peu par rapport à ses attentes quotidiennes.

Pourtant, nous ne pouvons que vous inciter à lire assidûment les pages qui suivent. En effet, il est absolument nécessaire, pour bien optimiser son site et réaliser un bon référencement, d’assimiler une certaine somme d’informations au sujet des outils de recherche en général. Vous ne pourrez mettre en place une bonne stratégie de référencement que si vous avez une idée précise de la façon dont fonctionnent les moteurs de recherche et surtout des différents leviers de visibilité qu’ils proposent. Vous pourrez également réagir d’autant plus vite en cas de problème que vous maîtriserez au mieux les méandres parfois complexes de ces outils.

Ainsi, vous trouverez dans ce chapitre des données qu’il vous faudra absolument avoir intégrées avant de continuer votre lecture. Contrairement aux habitudes, nous vous proposons donc de lire ce chapitre plutôt deux fois qu’une, la suite n’en sera que plus limpide…

Référencement versus positionnement

Tout d’abord, dans un livre consacré au référencement, il est nécessaire de bien définir les termes employés, parfois de façon impropre ou erronée, par de nombreux acteurs du domaine (et l’auteur de cet ouvrage en premier, faute avouée…).

Commençons avec le terme de « référencement ». Tentons une explication de ce mot au travers d’une analogie avec la grande distribution : lorsque vous allez faire vos courses dans un supermarché, vous vous promenez dans les rayons et y voyez un certain nombre de produits. On dit d’ailleurs, dans le jargon commercial, que ces produits sont « référencés » auprès de la grande surface. En d’autres termes, ils sont « trouvables ». Cependant, ils sont placés parmi des centaines, des milliers d’autres, tous rangés au départ de la même façon dans de nombreux rayons.

Pour mettre en évidence certains d’entre eux, les responsables commerciaux des supermarchés ont alors eu l’idée de les placer au niveau des yeux du consommateur, en tête de gondole, ou encore au niveau des caisses de paiement, ce qui les rend plus « visibles ». Certains produits sont alors mis en avant à des endroits stratégiques, beaucoup plus facilement repérables par les clients potentiels. Ils sont ainsi bien « positionnés »… Vous voyez où nous voulons en venir ?

Pour ce qui est du référencement de votre site web, il en sera de même : lorsque votre site sera « présent » dans les bases de données d’un moteur, on dira qu’il est « référencé ». C’est une première étape, nécessaire mais pas suffisante, dans le processus de gain de visibilité de votre source d’information. Disons qu’il est prêt à être vu. Mais ce référencement devra déjà être optimisé, ce qui représente un vrai travail préliminaire. De même, un produit sans intérêt pour le consommateur ou obsolète (date de conservation dépassée) pourra être retiré des rayons. Il sera donc « déréférencé ». Là encore, il en sera de même pour votre site : vous ne devrez montrer à Google que les pages les plus intéressantes, celles qui ont le meilleur potentiel pour l’internaute. Nous y reviendrons…

Figure 1-1

Dans les grandes surfaces, les produits sont également « référencés »…
Source : D.R.

Grande surface et galerie marchande

Pour poursuivre l’analogie précédente, on peut estimer que la grande surface représente les résultats « naturels » du moteur de recherche, alors qu’une galerie marchande propose l’équivalent des liens sponsorisés. Un produit peut donc se trouver dans les deux zones d’achat sans qu’il y ait obligatoirement concurrence entre les deux, comme dans la vie réelle.

Une phase tout aussi importante sera donc, dans un deuxième temps, de mettre votre site en « tête de gondole », en le positionnant au mieux dans les résultats de recherche des mots-clés les plus importants pour votre activité.

Enfin, une troisième étape, malheureusement souvent négligée, sera nécessaire pour vérifier in fine que le positionnement a porté ses fruits, en évaluant le trafic engendré par vos efforts d’optimisation. Croyez-vous que les responsables de supermarchés ne vérifient pas si leurs produits se vendent mieux – ou pas – en fonction de leur emplacement ? En effet, ce n’est pas parce qu’un produit est placé en tête de gondole qu’il est obligatoirement plus vendu. Tout dépend de l’endroit où se trouve le rayon et du nombre, voire du type, de personnes qui passent devant. En d’autres termes, il ne servira à rien d’être bien positionné sur des mots-clés que personne ne saisit ou sur des moteurs que personne n’utilise… Nous reviendrons bien sûr amplement sur ces notions dans...

2

Fonctionnement des outils de recherche

« Conviviale est la société où l’homme contrôle l’outil. »

Ivan Illich

Avant d’y référencer votre site, savez-vous ce que le moteur de recherche que vous utilisez au quotidien a « dans le ventre » ? La réponse à cette question n’est pas si évidente. En effet, bien que les moteurs tels que Google, Yahoo! ou encore Bing semblent très simples d’utilisation, leur fonctionnement « sous le capot » est en réalité très complexe et élaboré. Nous vous proposons dans ce chapitre une analyse globale du fonctionnement des moteurs de recherche, ainsi que des processus qui sont mis en œuvre pour traiter les documents, stocker les informations les concernant et restituer des résultats suite aux requêtes des utilisateurs. Le fait de bien maîtriser le fonctionnement d’un outil de recherche vous permettra de mieux appréhender le référencement et l’optimisation de votre site.

Comment fonctionne un moteur de recherche ?

Un moteur de recherche est un ensemble de logiciels parcourant le Web, puis indexant automatiquement les pages visitées. Quatre étapes sont indispensables à son fonctionnement.

1. La collecte d’informations (crawl) grâce à des robots (aussi appelés spiders ou crawlers).

2. L’indexation des données collectées et la constitution d’une base de données de documents nommée « index ».

3. Le traitement des requêtes, avec tout particulièrement un système d’interrogation de l’index et de classement des résultats en fonction de critères de pertinence suite à la saisie de mots-clés par l’utilisateur.

4. La restitution des résultats identifiés, dans ce qu’on appelle communément des SERP ou pages de résultats, le plus souvent présentées sous la forme d’une liste de dix liens affichés les uns en dessous des autres.

Comme nous l’avons vu au chapitre précédent, les pages de résultats des moteurs de recherche affichent deux principaux types de contenu : les liens organiques ou naturels, obtenus grâce au crawl du Web, et les liens sponsorisés ou commerciaux, issus d’un système d’enchères.

Nous allons nous concentrer ici sur les techniques utilisées par les moteurs pour indexer et retrouver des liens naturels. Nous n’aborderons pas le traitement spécifique des liens sponsorisés, qui ne font pas partie des objectifs de cet ouvrage.

Technologies utilisées par les principaux portails de recherche

En dehors des deux leaders du marché (Google et Bing), de nombreux moteurs n’utilisent pas leurs propres technologies de recherche mais sous-traitent cette partie auprès de grands moteurs. C’est le cas de Yahoo! qui utilise Bing, la technologie de Microsoft, pour son moteur de recherche. Les deux sociétés ont signé un accord en ce sens fin juillet 2009 (http://goo.gl/cD2zz). En fait, il n’existe que peu de « fournisseurs de technologie » sur le marché : Google et Microsoft sont les principaux aux États-Unis, comme sur le plan mondial. En France, les acteurs majeurs sont Exalead (mais lui aussi n’est plus vraiment présent sur le marché) et Orange/Voila, qui côtoient d’autres noms moins connus, et bien sûr les deux leaders Google et Bing. Voici un récapitulatif des technologies utilisées par les différents portails de recherche en 2014.

Tableau 2-1 Technologies de recherche utilisées par les principaux portails de recherche francophones en 2014

Tableau 2-2 Technologies de recherche utilisées par les principaux portails de recherche anglophones en 2014

Principe de fonctionnement d’un moteur de recherche

Plusieurs étapes sont nécessaires pour le bon fonctionnement d’un moteur de recherche. Dans un premier temps, des robots explorent le Web de lien en lien et récupèrent des informations (phase de crawl). Ces dernières sont ensuite indexées par des moteurs d’indexation, les termes répertoriés enrichissant un index, qui consiste en une base de données des mots contenus dans les pages régulièrement mise à jour. Enfin, une interface de recherche permet de restituer des résultats aux utilisateurs en les classant par ordre de pertinence (phase de ranking).

Figure 2-1

Les différentes étapes du fonctionnement des moteurs de recherche

Les crawlers ou spiders

Les spiders (également appelés agents, crawlers, robots ou encore bots) sont des programmes de navigation visitant en permanence les pages web et leurs liens en vue d’indexer leurs contenus. Ils parcourent les liens hypertextes entre les pages et reviennent périodiquement visiter les pages retenues pour prendre en compte les éventuelles modifications.

Un spider...

3

Préparation du référencement

« C’est ce qui échappe aux mots que les mots doivent dire. »

Nathalie Sarraute

Dans les chapitres précédents, nous avons passé en revue un certain nombre de notions importantes à connaître dans le cadre d’un référencement. L’heure est venue de passer à l’étape suivante, laquelle consiste à définir la stratégie à mettre en place.

Ayez toujours à l’esprit qu’il est plus simple et plus efficace – vous vous en apercevrez rapidement – d’aborder la question du référencement lors de la création ou de la refonte d’un site. En effet, un travail minutieux et pertinent demande, dans ce cadre, des modifications parfois importantes dans le contenu et la structure du site. Sachez toutefois que si ce dernier est déjà en ligne et si vous ne désirez pas le modifier outre mesure et dans son essence même, il est encore possible d’apporter bon nombre de modifications pour obtenir une meilleure visibilité sur les moteurs. Il n’en reste pas moins vrai que le rendement optimal sera obtenu en conjuguant refonte ou création du site avec les travaux d’optimisation pour les outils de recherche.

Nous allons essayer dans ce chapitre de vous donner des pistes de réflexion sur la façon dont il faudra aborder quelques points cruciaux pour la promotion de votre source d’information.

Méthodologie à adopter

Dans un premier temps, il vous faudra mettre en place une méthodologie simple et efficace pour votre référencement. Voici une liste chronologique des actions à mener.

1. Choix des mots-clés.

2. Choix des moteurs à prendre en compte.

3. Création ou modification des pages du site en fonction de ces mots-clés et des critères de pertinence des moteurs.

4. Prise en compte des pages par les moteurs à l’aide de liens savamment créés et vérification de la présence des pages dans les index des moteurs de recherche.

5. Vérification du positionnement et/ou du trafic engendré par les outils de recherche.

6. Suivi de ces phases de positionnement/trafic et corrections éventuelles pour obtenir de meilleurs résultats.

C’est donc exactement cette trame que nous avons choisie pour les chapitres qui vont suivre dans cet ouvrage.

Choix des mots-clés

Pour mettre en place une stratégie de référencement, la première phase consiste à choisir les « bons » mots-clés pour positionner vos pages web. Contrairement à ce qu’on pourrait croire, ce n’est pas si simple. Il s’agit d’une phase cruciale pour votre référencement : choisir des mots-clés sur lesquels un positionnement est trop complexe peut s’avérer désastreux ; tout comme le fait d’opter pour des termes qui ne sont jamais saisis par les internautes.

Les mots-clés que vous allez choisir sont extrêmement importants et doivent répondre à deux notions essentielles.

• L’intérêt. Ils doivent être souvent (le plus possible) tapés par les utilisateurs des moteurs de recherche.

• La faisabilité. Il doit être techniquement possible de positionner une page web dans les premiers résultats des moteurs pour ce terme dans des délais acceptables. Ce n’est pas toujours possible, en tout cas pour ce qui est des délais « raisonnables ».

Bien sûr, les termes choisis doivent décrire votre activité et le contenu de votre site web. Nous allons développer toutes ces notions dans les paragraphes suivants.

Le concept de « longue traîne »

L’objectif de cette première partie stratégique sera de déterminer pour quels mots-clés votre site peut et doit être optimisé dans le cadre de la « courte traîne » ou « tête de longue traîne ». En effet, comme le montre la figure 3-1, on s’aperçoit le plus souvent en regardant les statistiques d’un site web que :

• environ 20 % du trafic moteurs de recherche (tête de la longue traîne ou courte traîne) est constitué par des mots-clés très souvent saisis sur les moteurs et pour lesquels le site est optimisé et bien positionné. Ceci représente un nombre relativement faible de mots-clés (quelques dizaines), chacun d’eux produisant un fort trafic ;

• environ 80 % du trafic moteurs de recherche est constitué par la « queue » de la longue traîne, ou plus simplement longue traîne, et des requêtes saisies peu souvent sur les moteurs pour trouver le site. Ceci représente un nombre important de mots-clés, chacun d’eux entraînant un faible trafic, mais leur somme globale représentant la majorité du trafic moteurs.

Principe de la longue traîne

Le principe de la longue traîne a été inspiré par Chris Anderson, rédacteur en chef de la revue américaine Wired, lorsqu’il a pu explorer en 2004 les statistiques de ventes de sites web de commerce électronique. En inspectant une courbe présentant en abscisse les produits vendus et en ordonnée le nombre de ventes, il s’est rapidement aperçu que la courbe pour chacun des sites étudiés ressemblait à celle de la figure 3-1.

La partie rouge (Head ou courte traîne) représente les best-sellers : peu de produits très populaires représentant de très nombreuses ventes pour chaque référence. La partie jaune (long tail ou longue traîne) est représentative des produits peu vendus (parfois une à deux ventes par mois) individuellement mais au travers d’un très grand nombre de commandes différentes. Voici un exemple appliqué au domaine du livre : la partie rouge (courte traîne) représentera les ouvrages de Dan Brown, Marc Levy, Guillaume Musso et le dernier Astérix. Peu de livres qui se vendent toutefois très bien. La partie jaune (longue traîne) sera symbolisée par un dictionnaire franco-serbe, édition de 1912, qui s’écoule à trois exemplaires par an : pour un site proposant de très nombreux ouvrages de ce type, c’est le nombre de produits différents vendus qui crée le chiffre d’affaires.

Figure 3-1

Le concept de longue traîne sur les sites web de commerce électronique, vu par Chris Anderson

Ce concept devient très intéressant lorsqu’on s’aperçoit qu’en fait, c’est la queue de cette longue traîne qui produit le plus souvent 80 % du chiffre d’affaires de ce type de sites (bien que cette estimation fasse aujourd’hui débat aux États-Unis). C’est ainsi un très grand nombre de produits vendus très peu souvent qui, par leur masse, représenteraient la majeure partie du bénéfice d’un site web tels que ceux observés par Chris Anderson (de type Amazon ou autre). De plus, si ce concept se vérifie pour, par exemple, des livres papier, il n’en reste pas moins vrai qu’il existe un besoin impératif de stockage de ces exemplaires « en dur », ce qui représente un coût. Le concept de la longue traîne est donc plus intéressant encore pour des produits numériques (films, musique, études au format PDF, etc.) pour lesquels le coût de stockage est aujourd’hui quasi nul. Si vous arrivez à proposer en ligne tout ce qu’il est possible d’écouter en termes de musique sur la planète, soit des millions, voire des milliards de morceaux, le constat de la longue traîne fait que vous pouvez être quasiment sûr que chacun d’entre eux sera au moins acheté une fois sur une année, composant ainsi un chiffre d’affaires considérable.

Autre exemple : Chris Anderson, dans son livre The Long Tail (paru en 2004 chez Hyperion) explore rapidement le monde des moteurs de recherche, notamment en regardant les statistiques des mots-clés saisis sur le...

Partie B

Le SEO en pratique

4

Optimisation – Les critères « in page » : balises HTML et URL

« De tous les actes, le plus complet est celui de construire. »

Paul Valéry

Comme nous l’avons vu dans les premiers chapitres de cet ouvrage, il est aujourd’hui primordial d’optimiser les pages web de votre site à la source, sans passer par des « rustines » de quelque type que ce soit. Pour cela, vous vous êtes armé des mots-clés que vous avez définis dans le chapitre précédent. Il vous faut maintenant définir les « zones chaudes » de vos pages dans lesquelles vous placerez (au chapitre suivant) ces différents termes importants : titre, texte, lien, URL, etc. Vos pages seront ainsi le plus réactives possible aux critères de pertinence des moteurs. C’est ce que nous allons voir dans ce chapitre sur l’examen des critères techniques dits « in page » (ou « in the page »), c’est-à-dire concernant l’analyse par les moteurs du code HTML de vos documents. Le chapitre suivant traitera, quant à lui, de l’aspect plus spécifiquement rédactionnel (comment écrire pour les internautes en tenant compte des moteurs de recherche) avant de passer aux différents critères « off page » (ou « off the page ») qui sont davantage en rapport avec l’environnement de la page par le biais de notions comme la popularité, la réputation, la confiance, etc. Il y a donc du pain sur la planche. Passons donc à la première étape : optimiser vos codes HTML…

Regardez vos pages avec l’œil du spider !

Lorsque vous consultez un site web, vous utilisez bien sûr l’œil de l’internaute « humain » qui regarde l’écran de son ordinateur. Toutefois, les spiders des moteurs de recherche ont, pour leur part, une vision toute autre de vos pages. Voici plusieurs façons astucieuses de vous mettre à la place d’un robot et de visualiser votre site sous un œil nouveau et… parfois assez surprenant.

Tout d’abord, il est important de bien comprendre que les robots des moteurs n’ont qu’une vision parcellaire de vos documents. On les compare souvent, avec raison, à un utilisateur aveugle qui utiliserait un système de reconnaissance vocale pour comprendre ce que contiennent vos pages. En un mot, pour les spiders, l’essentiel est le texte, le texte et encore le texte ! De vrais « obsédés textuels » on vous dit !

Le cache de Google

La première façon de « vivre dans la peau d’un spider » et de visualiser ce si important contenu textuel est d’utiliser le cache de Google. Pour cela, recherchez votre site sur le moteur et observez le résultat obtenu, comme nous l’avons fait sur la figure 4-1 avec le site Abondance sur Google.

À droite de l’URL apparaît une petite flèche. Cliquez dessus pour fera apparaître un menu et sélectionnez En cache (figure 4-1). Vous obtenez alors la page représentée à la figure 4-2.

Figure 4-1

Le site Abondance présenté dans les résultats de Google

Figure 4-2

Version en cache de la page d’accueil du site Abondance

En haut de la page, dans la zone textuelle grisée proposée par Google, cliquez sur le lien intitulé Version en texte seul. Vous obtenez alors une vision spider friendly de votre page, proposant uniquement le texte, donc ce que voient les spiders des moteurs.

Ce n’est clairement pas la même chose. Faites le test avec votre site et vous risquez d’être surpris. Notez également que les feuilles de styles (CSS pour Cascading Style Sheets) ne sont plus appliquées, ce qui change tout. C’est donc ainsi que Google et ses compères voient votre site !

Figure 4-3

Version textuelle de la page, lue par les spiders des moteurs

Les simulateurs de spider

L’utilisation du cache de Google présente un petit inconvénient. Ce type d’affichage donne un excellent aperçu des données prises en compte par le moteur et respecte la majeure partie des informations de mise en page, notamment pour ce qui est des tableaux (balise <table>) et, plus globalement, la façon dont les blocs de texte sont agencés dans la page web (si ces informations ne sont pas présentes dans les CSS). Or, un spider a le plus souvent une vision beaucoup plus « linéaire » des données : il lit les codes HTML de haut en bas sans réellement tenir compte de la mise en page proposée dans la fenêtre d’un navigateur.

Il est alors possible, pour obtenir une vision encore plus réaliste de la façon dont un moteur lit vos documents, d’utiliser un simulateur de spide comme celui de Webconfs (http://www.webconfs.com/search-engine-spider-simulator.php), qui donnera alors, dans sa page de résultats, la vision linéaire présentée sur la figure 4-4, plus proche de celle des robots.

Seul inconvénient, le texte est fourni tel quel, et donc assez difficilement digérable et facile à lire s’il est abondant ! Mais les spiders n’ont-ils pas de gros estomacs ?

Figure 4-4

Le simulateur de spider de Webconfs fournit une version plus linéaire du texte lu dans la page.

Toujours est-il que cette vision est certainement la plus proche de celle d’un spider, et notamment en ce qui concerne son ordre de lecture.

Autres simulateurs de spider

Voici quelques outils similaires pour effectuer vos tests :

• SEO Tools – Spider Simulator : http://www.seochat.com/seo-tools/spider-simulator/ ;

• Webmaster Toolkit – Search Engine Spider Simulator : http://www.webmaster-toolkit.com/search-engine-simulator.shtml.

Testez-les pour trouver celui qui vous convient le mieux. Sachez cependant qu’ils renvoient tous à peu près la même information.

Autres possibilités

Il existe d’autres possibilités pour regarder votre site avec les mêmes yeux que ceux d’un spider. Vous pouvez, par exemple, utiliser un navigateur tel que Lynx (http://lynx.isc.org/) qui ne lit que le texte des pages web. La version qu’il fournira de vos pages sera donc très proche de celle d’un spider. Vous pouvez également installer un add-on pour Firefox ou Chrome, comme l’excellent Web Developer (http://goo.gl/J6jQc) qui permet de désactiver le JavaScript, les CSS, les images, etc., pour afficher une version brute de votre page. Il existe de nombreux outils très utiles pour les référenceurs ; n’hésitez pas à consulter les annexes du présent ouvrage.

Figure 4-5

La page d’accueil du site Abondance affichée en utilisant l’extension Web Developer sur Firefox et son option CSS>Désactiver les styles CSS>Tous les styles.

Ceci étant dit, nous allons enlever notre habit de spider et reprendre celui de référenceur pour commencer notre exploration des différentes possibilités d’optimisation des différentes balises HTML de vos pages.

Gardez la main sur votre code HTML

Lorsque vous commencez votre projet de site web, l’un des premiers choix à faire est celui de la plateforme de création et de maintenance du site. À l’heure actuelle, il en existe des dizaines voire davantage. Quoi qu’il en soit, optez toujours pour une solution vous permettant de modifier le code HTML de vos pages, ses balises et sa structure technique. Moins vous aurez potentiellement la main sur les aspects techniques, plus le SEO sera difficile par la suite.

De la même manière, si vous passez par une agence de création de sites web, faites bien attention à sa réactivité (et aux coûts éventuels !) si vous demandez par la suite des modifications du code HTML. Et rappelez-vous qu’une agence web n’est pas obligatoirement spécialiste du référencement naturel !

Zone chaude 1 : la balise <title>

La balise <title>, correspondant au titre de la page au sens...

5

Optimisation – Les critères in page : contenu textuel

6

Optimisation – Les critères off page

7

Référencement multimédia, multisupport

8

Le SMO

9

Suivi du référencement

10

Internalisation ou sous-traitance ?

Partie C

Devenir un as du SEO…

11

Comment obtenir plus de visibilité dans les résultats des moteurs ?

12

Optimisation de l’indexation

13

Index secondaire et duplicate content

14

Freins au référencement et solutions possibles

15

Spam et pénalités, Panda et Penguin

16

Comment ne pas être référencé ?

Conclusion

Annexe

Webographie

Voici quelques adresses de sites web et outils qui pourraient s’avérer très intéressants pour votre référencement. N’hésitez pas à les consulter.

La trousse à outils du référenceur

Tout webmaster qui s’intéresse au référencement a besoin, au quotidien, d’utiliser un certain nombre d’outils qui vont lui faciliter la vie. Nous en avons signalé bon nombre tout au long des chapitres précédents et nous ne reviendrons pas dessus ici. Voici quelques sites, logiciels et add-ons pour Firefox que nous n’avons pas mentionnés auparavant et qui peuvent vous aider dans vos quêtes et vos analyses.

Add-ons pour Firefox

• Web Developer (http://chrispederick.com/work/web-developer), outil indispensable qui propose de nombreux utilitaires de diagnostic et tests de pages web : désactivation du JavaScript, des images, des CSS, recherche de texte...