Consultant spécialiste en marketing et en décryptage des tendances de consommation, Dominique Cuvillier intervient principalement dans les domaines du luxe, de la mode et de l’optique-lunetterie. Il est aussi directeur de publication du magazine digital MO dédié aux tendances socio-conso, enseignant (Institut supérieur de Marketing du Luxe, Atelier Chardon-Savard, Université de Lyon), secrétaire général du Comité Français de la Couleur et Commissaire délégué d’Empreintes des Marques. Il est l’auteur de nombreux ouvrages dont Capter les tendances (Dunod 2012), 100 tendances d’aujourd’hui pour demain (Le Chêne 2010).

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© Maxima, Paris, 2014

ISBN 9782818804513

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Couverture

Titre

Copyright

Exergue

Préface

Introduction - Éloge du Brand Wedding

# 1. L’esprit des lieux habite les marques - Prendre racine pour mieux s’étendre

# 2. Une vision du monde très éclairante - Changer de lunettes sans changer de point de vue

# 3. Des marques-étalons qui détalent au galop - Être les premier n’implique pas de défendre une position dominante

# 4. Aller vite pour mieux prendre son temps - Imposer son temps au marché

# 5. Premium et luxurium sont dans le même bateau - Mépriser l’égalité, défendre le ségrégationnisme

# 6. Un Pommard, un Coca-Cola - Avoir un style pour se donner une allure

# 7. Faim de luxe, fin du luxe ? - Assumer son intégrité sans être borné

# 8. Le monde sans âme du low cost - Élever le débat plutôt que de descendre dans l’arène

# 9. Le mythe du premium - Se moquer du réenchantement qui n’est qu’un leurre

# 10. Et la matière s’en va… - Ne rien produire sinon du sens

# 11. Le nouvel âge du design d’usage - Prendre le parti du geste invisible

# 12. Le client n’est pas une personne comme les autres - Parler à tout le monde, n’écouter que soi-même

# 13. Une main dans la tête - Croire en la souveraineté des changements

# 14. Surenchère et démesure, mesure et sur-mesure - Se donner en spectacle sans être show off

# 15. La vente amoureuse - Faire du bien là où ça fait mal

# 16. Des jonctions crossover, des liaisons délicieuses - Cultiver l’échangisme

# 17. Où est passé Jules Verne ? - Faire fiction de tout bois

# 18. Herpple, une marque blanche dans un océan bleu - Dire oui quand les autres pensent non

Conclusion

Notes

Bibliographie

Il n’y a pas d’avenir qui ne s’invente
sans regarder d’où il vient
pour aller là où il va.

Préface

Figurant rarement dans l’actif de nos sociétés, la marque est un élément essentiel du patrimoine de l’entreprise, cultivée ou négligée, elle reste l’âme des produits qu’elle véhicule.

Chaque année, des marques nouvelles naissent, d’autres disparaissent, et nombreuses sont celles qui, depuis 50, 80, 120 ans et plus demeurent juvéniles, fertilisant l’imaginaire des consommateurs que nous sommes. Ces marques éternelles et infatigables vivent dans un mouvement perpétuel de vitalité, parce qu’elles sont animées par des femmes et des hommes qui savent tracer des voies nouvelles en valorisant le passé, en vivant le présent et en regardant l’avenir. Elles savent aussi l’exigence de remettre l’ouvrage sur le métier pour s’adapter à un monde économique jamais linéaire, rarement stable, toujours imprévu.

Ce fil d’Ariane qui relie ensemble les différentes phases de vie de toute organisation économique, constitue l’identité propre de la marque. Celle-ci ne se construit pas par strates mais plutôt comme un continuum issu de l’entité qui la porte. Mais pour être crédible elle a besoin d’un socle intégrant les valeurs qui la sous-tendent, ces valeurs issues de son histoire et des hommes et des femmes à son chevet s’interpénètrent à la manière d’une alchimie savante, mélange de rationnel et d’intuition.

Beaucoup d’ouvrages ont abordé cette problématique des marques, mais rares sont ceux qui l’ont traitée comme Dominique Cuvillier nous le propose ici. Son sens de l’observation, ses qualités d’analyste et sa liberté d’expression nous permettent de mieux comprendre la conception du management d’une marque et les conséquences que celui-ci induit. Grâce à ses talents de journaliste et à sa grande expérience de consultant, l’auteur nous entraîne dans l’intimité de la marque, comme dans un voyage intérieur, pour mieux en comprendre les mécanismes, les leviers et les conséquences des stratégies déployées.

Dans cet ouvrage, Dominique Cuvillier fait la démonstration de cette vitalité avec deux marques charismatiques, deux entreprises dynamiques, deux symboles recherchés. L’une bientôt quadragénaire, l’autre plus que centenaire, l’une américaine, l’autre française, elles tracent leur chemin unique en développant des produits qui plaisent et séduisent partout dans le monde. Des marques puissamment attractives et remarquables par leur rigueur et leur obstination à ne pas dévier de leur parcours initial. Cette détermination est sans aucun doute une des clés de leur succès.

Au-delà de cette réalité relatée ici comme une fiction passionnante, cet ouvrage est avant tout un manifeste stimulant qui défend la nécessité de se réinventer, d’ouvrir de nouveaux champs d’exploration du marketing des marques, d’aiguillonner le management des entreprises. Dominique Cuvillier, en observateur affuté et souvent iconoclaste, invite donc les professionnels du marketing et tous ceux et celles qui travaillent pour les marques, à porter un regard en biais pour sortir de l’uniformité ambiante si peu stimulante. Pour ma part, je suis tout aussi convaincu qu’il faut sortir des sentiers battus et rebattus, regarder dans d’autres directions pour redynamiser des marques, des marchés, des produits trop souvent convenus. La clé fondamentale des marques d’aujourd’hui et de demain est de préserver un cap, tout en osant aller là où personne ne les attend. Ce livre est une invitation à tenter l’expérience de la découverte…

Jean-Pierre Renaudin
Président d’Empreintes des Marques®

Introduction

Éloge du Brand Wedding

Le marketing est la science appliquée la plus amusante qui soit pour peu qu’on veuille bien sortir des travées goudronnées de la pensée dominante. Les professionnels de la profession – pour reprendre une célèbre citation de Jean-Luc Godard lors de la cérémonie des Césars de 1987 –, se gargarisent souvent des mêmes stratégies renflées et pratiquent un suivisme qui fonctionne relativement bien quand la société de consommation est prête à tout avaler, à tout acheter. Depuis 2007, date fatidique de la désormais « crise » fatale, l’économie patauge, sidérant la classe politique et les populations touchées, et pousse à repenser un modèle basé grosso modo sur un marché de l’offre et de la demande où des marques en concurrence proposent à des clients qui disposent (ou sont indisposés !). Au fil du temps, dans nos pays dits « riches », la demande est à la fois de plus en plus exigeante et de plus en plus floue, quand ce n’est tout simplement pas l’absence de demande qui domine : les consommateurs arbitrent au plus serré et gavent leurs comptes épargne « au cas où demain serait pire qu’aujourd’hui et moins bien qu’hier ».

Pour les entreprises, le temps des produits et des services artificiellement créés et survendus par un marketing illusionniste est révolu....

# 1

L’esprit des lieux habite les marques

Prendre racine pour mieux s’étendre

S’inspirant de l’urbanisation moderniste de Londres, le Baron Georges Eugène Haussmann, nommé préfet de la Seine en 1852, transforme la capitale française insalubre, malcommode, surpeuplée, embouteillée. Il creuse de larges boulevards, perce les égouts, construit dans le centre de beaux immeubles linéaires et formatés de cinq ou six étages, organise la vie sociale avec l’implantation de marchés, de grands magasins, d’espaces verts, de bâtiments culturels et administratifs… Des hôtels particuliers, des rues, des immeubles, des quartiers entiers sont détruits, forçant une aristocratie rentière à regagner ses terres, poussant la populace en périphérie. Place à la bourgeoisie financière, aux industriels fortunés, aux commerçants nantis, Paris vit sa première invasion « bobo » : les bourgeois boutiquiers. Elle bat aux rythmes d’une société mondaine, exposée, exhibitionniste même, une société spéculatrice où chacun étale sa belle fortune.

Ces nouveaux riches paradent sur les boulevards dans des voitures hippomobiles d’un luxe ostentatoire, tant par la qualité des matériaux, la richesse des décors que par les dimensions hors du commun des carrosseries, la puissance de l’attelage. Recherchés et imités à l’étranger,...

# 2

Une vision du monde très éclairante

Changer de lunettes sans changer de point de vue

Qu’est-ce qui déclenche l’ascension d’une entreprise ? Une vision de son marché, une prédisposition à se projeter, une capacité à répondre à des attentes élémentaires et secondaires… Pour assurer les ventes, elle répond à une demande fonctionnelle – c’est le rôle du produit par son usage – et pour créer de la préférence, elle répond à une attente émotionnelle – c’est le rôle de la marque par son pouvoir d’attraction – …

Une démarche marketing somme toute basique, bien qu’il ne semble pas sûr que les sociétés, grandes ou petites, soient aussi rationnelles dans leur fonctionnement, tant les ratages et les coulages sont légion ! C’est souvent l’intuition des entrepreneurs qui apporte des réponses à ces attentes et plus encore leur capacité à anticiper les changements sociétaux, d’usages, de modes de vie. Il faut donner du sens à des produits et il faut faire sens dans leurs usages pour éviter la gadgétisation qui est l’apanage de nombre de produits plus décoratifs qu’utiles. Les entreprises qui produisent des « gadgets » se pérennisent rarement, elles disparaissent ou demeurent anonymes, ne sont que des seconds couteaux, des suiveurs opportunistes…

Les fondateurs des plus grandes entreprises du monde, qu’elles aient démarré dans un garage, dans un atelier ou dans une échoppe, n’ont pas commencé à se dire « je vais créer Hermès, Apple, Ford ou Carrefour », mais...

# 3

Des marques-étalons qui détalent au galop

Être les premier n’implique pas de défendre une position dominante

La réussite d’une entreprise tient dans une alchimie d’ingrédients : une histoire, un homme, une famille, une idée, une vision, un produit, un savoir-faire, un esprit de conquête… Lorsque la marque paraît, les choses se compliquent un peu parce qu’il faut définir une stratégie de marque précise, y ajouter des signes distinctifs, une grammaire de styles, un langage compréhensible par tous pour créer de la préférence. Les marques qui atteignent le nirvana de la préférence auréolées de leur aura – le champ électromagnétique de l’attirance commerciale – parviennent à dominer leur marché en imposant leurs standards. C’est le cas de Coca-Cola dans les boissons gazeuses, Ferrari dans les automobiles de sport, Ray Ban dans les lunettes solaires, Cartier dans la joaillerie, Swatch dans les montres, Ikea dans le design en kit, McDonald’s dans le fast-food, Walt Disney dans les parcs d’attractions, etc. : dans chaque secteur industriel et commercial, une marque donne le LA, invente ou réinvente sa catégorie et tire ses concurrents. Ces marques ne dominent pas forcément...

# 4

Aller vite pour mieux prendre son temps

Imposer son temps au marché

Changer de position sans perdre l’équilibre, avoir les bons réflexes pour ne pas chuter ou éviter d’être la cible de la concurrence, évoluer sur un parcours d’obstacles, anticiper les ruptures, adopter une culture tournée vers le client…, l’entreprise agile est autant dans la continuité que l’adaptabilité. Le contexte économique a changé grosso modo depuis une vingtaine d’années, bousculé par une complexité grandissante, un totalitarisme de l’individualité, une poussée de l’incertitude et une interdépendance entre tous les acteurs, les systèmes et les pays. L’entreprise figée comme un chêne dans un management enraciné dans ses certitudes par une hiérarchie centralisatrice s’étiole si elle n’accepte pas d’être flexible et souple comme le roseau.

Cette réalité, que connaissent tous les managers et dirigeants actuels, est d’autant plus prégnante que l’accélération du temps impose une réactivité inéluctable. Une tyrannie de la vitesse et de l’action qui semble créer de la frustration tant l’obsolescence programmée épuise les esprits. D’aucuns réclament une décélération, un ralentissement, l’arrêt du zapping, ils font l’apologie de la sieste, cultivent la paresse, la réduction du temps de travail, les grandes vacances pour calmer l’énervement général, partager le temps du rien. Les apologues de la décroissance stigmatisent le capitalisme de l’obsolescence, ce productivisme délétère, mais c’est oublier un peu vite que seule la croissance peut produire de la richesse et du bien-être pour le plus grand nombre. L’économiste Nicolas Bouzou rappelle que « la décroissance est un exercice intellectuel de bourgeois gâté (…) en proposant un recul des revenus et de la consommation, [elle] va à l’encontre des aspirations profondes des individus »9.

Dans le monde de l’entreprise, décroître ou ralentir est la première étape lente ou rapide vers le déclin, la faillite. En effet, une société qui prendrait trop son temps, déciderait de faire une pause, risquerait d’être rapidement dépassée par des concurrents et donc de disparaître. Reste que ce n’est pas tant...

# 5

Premium et luxurium sont dans le même bateau

Mépriser l’égalité, défendre le ségrégationnisme

Apparu au milieu des années 2000, le « masstige » annonce la glissade des marques de luxe vers le mass market. Ce « prestige de masse » – d’où le nom –, devient une acrobatie marketing pour mettre les marques de luxe qui le souhaitent à la portée des bourses populaires et permettre à celles du mass market de s’offrir un profil plaqué or à bon compte. Le masstige est un terme indirectement emprunté au secteur du forage pétrolier : « une masse-tige est une tige servant de lest pour entraîner les autres tiges »14.Un bel exemple de masstige exposé dans tous les ouvrages de marketing du luxe est celui de Karl Lagerfeld descendu de son piédestal pour se colleter au très populaire distributeur suédois H&M, un accouplement incongru qui a fait des étincelles et ouvert le champ des possibles pour d’autres coïts créatifs entre des marques de luxe décomplexées et des marques de grande consommation avides de luxure.

Les fondamentalistes du luxe ont le plus haut mépris pour cette pratique d’encanaillement contre nature, révulsés à la seule idée de « servir de lest » à des entreprises roturières. Mais dans « une société matérialiste, fluide, où toute stratification d’ordre transcendantal a disparu », remarquent Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer15, la notion de luxe échappe définitivement au cloisonnement pour flotter dans l’air chargé de particules élémentaires de la société de consommation. Combien de fois a-t-on entendu des commentateurs, observateurs...

# 6

Un Pommard, un Coca-Cola

Avoir un style pour se donner une allure

Mécaniquement, le marché mondial du luxe qui représente 1 400 milliards de dollars de ventes tous produits confondus va continuer à croître23, mais certains observent les prémices d’un changement. Acheter un bijou, une montre, un sac à main, une automobile de luxe demeure un acte emblématique de la démonstration sociale, il apparaît pourtant que les services de luxe liés à une expérience (dîner dans un restaurant étoilé, faire un voyage extraordinaire, fréquenter un hôtel hors norme, participer à un événement fabuleux…) sont de plus en plus privilégiés. Sur les 1 400 milliards de dollars de ventes annuelles, les services « luxueux » atteignent déjà 770 milliards de dollars par an et leur croissance est plus importante que celle des articles traditionnels du luxe24.

Les professionnels du secteur reconnaissent l’exercice d’équilibriste : produire toujours plus pour satisfaire l’avidité des marchés émergents notamment, et résister à la demande, dominer le client pour éviter la dilution dans un marché en voie de massification. A une certaine époque, Louis Vuitton n’a-t-il pas été obligé de fermer ses magasins une heure plus tôt pour éviter les ruptures de stocks alors que les ateliers tournaient déjà à plein régime ? La Maison Hermès, portée...

# 7

Faim de luxe, fin du luxe ?

Assumer son intégrité sans être borné

Nous sommes à Marrakech à l’hôtel Four Seasons, boulevard de la Menara. En cette fin du mois de mai, une petite foule cossue participe au 8e FT Business of Luxury Summit. Ce rendez-vous annuel, sorte de Davos du luxe, organisé par le Financial Times a pour but d’inviter les professionnels du luxe à débattre des enjeux qui préoccupent leur secteur et à tracer des perspectives d’avenir. Débats feutrés évidemment. Ici, point d’empoignades verbales ni de philippiques vulgaires, nous sommes entre gens d’un même monde qui, malgré leurs désaccords, défendent des intérêts communs.

Derrière le thème générique « Lifestyle revolution » accroché au fronton de ce sommet 2012, les orateurs présents (grands patrons, entrepreneurs, analystes, observateurs…) tentent de cerner la pertinence d’une « révolution des styles de vie » qui invite les marques de luxe à faire évoluer leur champ de compétence et de création pour toucher des clients moins en recherche de statut que de produits et de services mieux adaptés à leur sensibilité et à leur façon de vivre. Tout en calmant la fringale des consommateurs émergents dans des cultures où le paramètre de l’argent est le seul qui vaille pour se situer socialement, marquer sa puissance, afficher sa réussite dans la communauté.

Le cénacle du luxe le plus conservateur s’interroge sur le positionnement de marques comme Ralph Lauren ou Giorgio Armani, devenues des empires, qui parviennent à revendiquer leur appartenance au luxe, tout en diversifiant le plus largement possible leur univers de produits pour toucher tout le monde, sans (trop) d’exclusive. Ralph Lauren aligne une dizaine de marques-filles décroissantes : Purple Label, Ralph Lauren Collection, Polo Ralph Lauren, Polo Black Label, RRL, Polo Jeans Co, Rugby, Chaps, etc. Idem pour Giorgio Armani, avec Giorgio Armani Privé, Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani Collezioni, Armani Jeans, Armani Exchange, etc. Sans parler des lignes maison, lunettes, bijoux, montres, spa, aménagement d’hôtels et autres incursions dans des secteurs qui touchent à « l’art de vivre » au sens le plus élastique, du plus formel au plus casual, c’est-à-dire informel et décontracté. Une stratégie multimarques à l’opposé de celle des marques historiques françaises du luxe : Chanel ne vend que sous son unique blason Chanel, idem pour Dior, Louis Vuitton ou Hermès…

Face à cette révolution...

# 8

Le monde sans âme du low cost

Élever le débat plutôt que de descendre dans l’arène

Prix attractifs, c’est-à-dire bas pour le client, offre de produits limitée, service réduit au minimum et qualité contenue à minima, le modèle économique du low cost s’épanouit dans de nombreux secteurs : alimentation, transport aérien et ferroviaire, automobile, téléphonie, habillement, high-tech, etc. Soutenue par des entrepreneurs flibustiers, l’industrie du low cost parvient à s’imposer avec des marges bénéficiaires souvent plus conséquentes que celles des secteurs traditionnels et établis de longue date.

Autrefois simples figurants, ces corsaires sont devenus des acteurs de premier plan dans l’aérien par exemple avec des compagnies comme EasyJet ou Ryanair qui ont taillé d’amples croupières aux transporteurs historiques, il n’est qu’à voir dans quel état est la société Air France-KLM, obligée de lancer Hop ! sa propre compagnie à bas coût… Le cercle vertueux du low cost dans l’aérien réside dans une réduction drastique des coûts d’exploitation...

# 9

Le mythe du premium

Se moquer du réenchantement qui n’est qu’un leurre

Le segment low cost n’est évidemment pas déshonorant, il a son utilité dans une économie mondiale où les rythmes et les besoins des consommateurs divergent souvent, convergent parfois, sauf qu’il réduit l’acte d’achat à un prix sur une étiquette, un sprint au toujours moins cher43. Lorsque Lars Olofsson ex-patron de Carrefour a souhaité « réenchanter l’hypermarché » pour stimuler des ventes qui partaient en quenouilles et augmenter des marges laminées, il a subi une lourde déconvenue. Son concept de Carrefour Planet censé relancer l’enseigne avec un merchandising qualitatif, une offre plus sélective, des services (parkings humanisés, personnels de vente disponibles, caisses rapides, crèche, coiffeur, etc.) n’a pas été compris par des clients qui n’attentent pas d’un hypermarché qu’il soit haut de gamme mais hyper pas cher ! La tentation du premium est légitime dans une société de consommation qui cherche à créer du lien, à offrir des moments d’évasion, or, elle est loin, très loin de l’ambiance pousse-caddie d’une grande distribution focalisée sur le volume.

La premiumisation ne s’improvise pas et se décrète encore moins ! Il faut un terrain génétique propice pour s’assurer d’une montée en gamme qui ne tourne pas au ripolinage marketing et artificiel. Premiumiser,...

# 10

Et la matière s’en va…

Ne rien produire sinon du sens

L’évolution du monde suscite des angoisses du fait d’une dramatisation médiatique des incidents technologiques, des ruptures sanitaires (nucléaire, alimentation, climat, pandémies, etc.) qui poussent les peuples à la défiance vis-à-vis du progrès. Le principe de précaution dégainé à tout bout de champ obstrue l’horizon et génère une société du doute, un monde d’incertitudes que l’humanité ne veut pas affronter, exigeant le « risque zéro ». Philosophe du risque et professeur titulaire de la chaire d’assurances du Conservatoire national des arts et métiers (CNAM), François Ewald constate que « le principe de précaution est en soi-même excessif ! Il commande de donner le plus grand poids au plus petit risque. Il oblige à exagérer la menace. (…) en raison de l’exagération des émotions qui le constitue, il tend à placer la société dans une situation de crise, d’urgence permanente »51. Pourtant, malgré les freins, force est de constater que la société avance tirée par le progrès et sans doute par une forme d’émerveillement suscitée par le secteur des nouvelles technologies, entre autres choses.

Notre capacité à absorber les révolutions technologiques est tangible. Il suffit d’observer à quelle vitesse et avec quelle amplitude le téléphone mobile s’est répandu : en seulement une vingtaine d’années, 75 % de la population mondiale est équipée ! Quand il a fallu plus d’un siècle pour équiper les foyers du téléphone filaire et encore seulement dans les pays...

# 11

Le nouvel âge du design d’usage

Prendre le parti du geste invisible

Depuis une grosse dizaine d’années, le design est à la mode, il envahit la sphère quotidienne, médiatique, économique. Jamais notre monde visuel n’a été à ce point esquissé, dessiné par le trait de crayon d’un designer. Une profession noble, enviée où le talent ne réside pas à faire un bel objet mais (pour les plus doués d’entre eux) à penser l’esthétique du point de vue de l’individu, de ses gestes, de ses usages. Mieux, les grands designers sont capables de penser une chaise, une petite cuillère, une automobile, mais aussi une architecture, un cadre urbain, un décor, un lieu de vie, un service. Le design a longtemps été un geste pour emballer un produit et l’ancrer à peu de frais dans la modernité, aujourd’hui, il doit justifier son utilité par la beauté qu’il inspire. Sans négliger le nouveau paramètre du développement durable invitant à inventer un design frugal, du lean design en quelque sorte : faire juste avec peu.

« Le design est aujourd’hui une activité de conception innovante et de création qui s’attache à aménager, créer, produire le lien entre les technologies et les ”objets” finaux pour l’homme et son environnement. Cependant, à cause du poids récurrent de notre histoire, il est souvent perçu en France...

# 12

Le client n’est pas une personne comme les autres

Parler à tout le monde, n’écouter que soi-même

La balance commerciale française est déliquescente avec des déficits qui flirtent plus ou moins avec les dizaines de milliards d’euros par an : la part de marché de la maison France dans le monde s’est effondrée entre 2000 et 2011, passant de 8,1 % à 4,7 %. Pendant ce temps-là, celle de l’Allemagne est restée quasiment stable de 13,6 % à 11,5 %. La dégringolade est telle que la France n’apparaît plus dans le top 20 des nations les plus compétitives. Les maux sont nombreux et profonds et vont bien au-delà du manque de compétitivité, des rigidités sociales, de l’instabilité fiscale, du poids des réglementations illisibles, d’une classe politique inapte et sans vision, etc. Maux au premier rang desquels vient un nombre insuffisant d’entreprises exportatrices66, un défaut de spécialisations fortes, des mauvaises orientations sectorielles et géographiques, et une vraie carence en produits et services innovants, en produits et services adaptés aux nouvelles...

# 13

Une main dans la tête

Croire en la souveraineté des changements

La société de consommation n’est pas remise en cause dans ses fondements mais dans sa mécanique où le cycle quantitatif va laisser la place à un cycle qualitatif dans un environnement hyperfluide et hyperdense pour et par des individus agiles et véloces. Des termes empruntés à Nicolas Colin et Henri Verdier, respectivement Président de Cap Digital et fondateur de 1x1 Connect, qui constatent que « les enfants du numérique sentent bien que la consommation – toujours plus de consommation – ne peut être le seul horizon de leurs activités. Le pouvoir de création qu’ils détiennent désormais leur permet de mesurer combien certains objets en sont venus à les asservir au lieu de les servir. Ils veulent “reprendre la main” »71.

La consommation devient...

# 14

Surenchère et démesure, mesure et sur-mesure

Se donner en spectacle sans être show off

« L’escalade est le sport préféré du monde du luxe »77. Difficile en effet d’imaginer le luxe sans la surenchère qu’il incarne où les notions de « toujours plus grand, toujours plus gros, toujours plus riche, toujours plus haut, toujours plus beau, toujours plus, plus, plus… » est un exercice tout autant apprécié des marques que de certains de leurs clients. Ne nous trompons pas, un hot dog à 100 dollars, un flacon de parfum à 2 050 euros les 30 millilitres, une nuit d’hôtel à 45 500 euros, un stylo plume à 519 000 euros, un sac à main à 1,3 million d’euros, une automobile à 2,5 millions d’euros, un voilier à 100 millions de dollars, etc. ne constituent pas l’Himalaya des marques de luxe où le prix serait le seul paramètre78. Et encore moins d’entrer dans le Guiness Book avec des chiffres ronds et extravagants.

« Le luxe ne se conçoit pas sans une mise en spectacle, sans dilapidation de richesse et surtout sans le regard et l’admiration de l’autre », rappelle Jacqueline Tsai, responsable des études et veille économique chez Louis Vuitton79. Mais l’exceptionnel est souvent une prouesse artisanale qui démontre la capacité des Maisons à réaliser l’impossible hors des limites imaginables ; un peu comme...

# 15

La vente amoureuse

Faire du bien là où ça fait mal

On aura bien compris que l’attractivité de la technologie et du luxe réside en leur capacité à lier la fonction d’un produit, d’un service, à une expérience d’usage autour d’une marque à fort contenu émotionnel et relationnel. Les deux secteurs qui ont le vent en poupe aujourd’hui – le luxe et la technologie –, les faveurs du public dans tous les pays du monde, ne s’essaient pas suffisamment aux promesses d’un monde nouveau par des accordailles qui donneraient naissance à des marques, des produits authentiquement et génétiquement techno-luxueux.

Dans les années 90, Nokia Corporation, géant finlandais de la téléphonie mobile, alors leader mondial de son secteur rappelons-le, décide de profiter des croissances flamboyantes du luxe pour créer Vertu, un label dédié, la marque Nokia ne pouvant aucunement supporter une stratégie « mass to first...

# 16

Des jonctions crossover, des liaisons délicieuses

Cultiver l’échangisme

Le meilleur des styles/genres/produits/services pour le meilleur des mondes : telle serait la façon la plus pragmatique pour évoquer le « crossover ». Un vocable anglais qui se traduit par « métissage, mélange, croisement… » et s’impose comme une tendance marketing qui fait florès dans le secteur de l’automobile. Face à des conducteurs qui recherchent des véhicules à vivre multisegments pour renouveler tant l’usage que la ligne, les constructeurs cassent les normes et proposent des voitures « berline 4x4 », « berline basse coupée », « SUV monospace », « monospace compact » ou autre « break de chasse sportif »… L’objectif est de mélanger des familles qui ont habituellement leur style propre pour inventer des croisements tant esthétiques qu’utilitaires ou statutaires.

Le crossover s’exprime aussi bien dans la restauration avec des « bistronomiques », des bistrots gastronomiques ; que dans le design avec un mobilier « homoffice » destiné aussi bien à la maison qu’au bureau et qui s’intègre sans déranger dans n’importe quel living room ou open space, un mobilier métissé qui répond à la porosité des vies professionnelles et privées des nomades. Le design crossover se retrouve aussi dans le mobilier de jardin outdoor/indoor qui bouscule les usages et s’utilise aussi bien dehors que dedans, là encore en faisant tomber les barrières de l’habitude. La cosmétique et l’électroménager plongent à leur tour dans la tendance au croisement de leur savoir-faire avec le développement du marché de l’électro-beauté : épilateur à air pulsé, appareil de luminothérapie, brosses à dents électrique, appareil de massage oculaire, brosse électrique anti-rides, musculateur facial, lifting à ultrasons, appareil personnel pour lipomassage, etc. envahissent les salles de...

Conclusion

Le Brand Wedding n’est pas une stratégie marketing miraculeuse ou une théorie exemplaire d’introspection managériale, et encore moins une nouvelle méthode de conduite des marques, le Brand Wedding n’existe pas. Pas encore.

C’est avant toute chose un exercice intellectuel qui force à regarder ailleurs, à se creuser les méninges pour rêver l’avenir, à accoupler symboliquement des contraires et des contraintes pour écrire de belles histoires d’entreprises, d’entrepreneurs, de marques qui ne se contentent pas de flatter leur égo par un storytelling lissé par la communication publicitaire, et encore moins par un branding gérant leur image de marque grâce à d’efficaces outils marketing mécanisés qui produisent...