Nicolas Bordas

L’idée qui tue !

Politique, business, culture... Les secrets des idées qui durent

2010

licence

Groupe Eyrolles

61, bd Saint-Germain

75240 Paris cedex 05

www.editions-eyrolles.com

Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans les établissements d’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de Copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2010

ISBN :978-2-212-54489-3

Composé par Sandrine Rénier

N° d’éditeur : 3937

Dépôt légal : novembre 2009

Dédicace

À Sonia,

et Jean-Christophe,

qui ont donné l’impulsion initiale

pour que l’idée de ce livre devienne réalité

Sommaire

Introduction

Première partie La société de communication et les nouvelles possibilités d’émergence des idées

De la communication en société à la société de communication

LA SOCIÉTÉ EN LIGNE

L’AGORA PLANÉTAIRE

LE MYTHE COMMUNICATIONNEL

UN MONDE SANS BARRIÈRE

L’ÉGALITÉ MÉDIATIQUE

Du vivant des idées aux idées sur le divan

LA LUTTE DE L’IDÉE

LE BOUILLON DES CULTURES

POURQUOI CROIT-ON ?

TEMPS DE CERVEAU ACTIF

ÉDUCATION COMMUNICATIONNELLE

Deuxième partie Les conditions d’émergence de l’idée : contexte,force subversive, porte-parole et lancement

Contexte, un jour, contexte toujours

LA RÉACTION CRÉATRICE

UN PARI SUR LE FUTUR

RÉSISTANCE AU CHANGEMENT

LA MÉTÉO DES IDÉES

L’ÉTAT D’ESPRIT DU RÉCEPTEUR

LES COURANTS PORTEURS

SURFER SUR L’AIR DU TEMPS

FAÇONNER LE CONTEXTE

Subvertir, quel plaisir !

ON NE FAIT PAS D’OMELETTE SANS CASSER D’ŒUFS

IDÉES RÉVOLUTIONNAIRES ET SUBVERSION « SOFT »

ÉLOGE DU PARADOXE

S’OPPOSER POUR EXISTER, LA DIALECTIQUE DE L’IDÉE

L’IMPACT DES IDÉES

De l’idée d’un porte-parole au porte-parole d’une idée

NUL N’EST PROPHÈTE EN SON PAYS

TROUVER LE BON PORTE-PAROLE

PROFITER DU DÉBAT, LA STRATÉGIE DES FRÈRES ENNEMIS

LA PAROLE QUI FAIT MOUCHE

Comment lancer une idée sans qu’elle vous retombe dessus

CHOISIR LA FENÊTRE DE TIR

S’ARRACHER À L’ATTRACTION TERRESTRE

ALLUMER LES PROPULSEURS AUXILIAIRES

CORRIGER CONSTAMMENT LA TRAJECTOIRE

Troisième partie La communication de l’idée : formule, symboles, histoire, preuves, médias

Du « et si ? » décapsuleur au choc de la formule

« ET SI ON CHANGEAIT NOTRE MANIÈRE DE VOIR LES CHOSES ? »

TROUVER LA FORMULE MAGIQUE

CHOISIR LE BON NOM

La puissance des images, la force du symbole

GÉNÉRER UNE IMAGE MENTALE

LA DISTINCTION

CRÉER L’ÉVÉNEMENT

DEVENIR UN SYMBOLE

Les idées ne se font pas sans histoire

TOUTE UNE HISTOIRE

LA STRATÉGIE DES DEUX R

RACONTER DES HISTOIRES

LA FORCE DE L’INSIGHT

LE POUVOIR DES PARABOLES

L’ART DE LA NARRATION

L’idée à l’épreuve de la preuve

LES PREUVES COMMUNICATIONNELLES

L’AVANTAGE COMPÉTITIF

LA LÉGITIMITÉ DE MARQUE

L’EXTENSION DU DOMAINE DE L’IDÉE

La machine à diffuser les idées

LE PLUS VIEUX MÉDIA DU MONDE

LES PAROLES S’ENVOLENT, LES ÉCRITS RESTENT

L’INVENTION DE L’INFORMATION

LA MASSE DES MÉDIAS

MÉDIAS 2.0

SE FAIRE ENTENDRE DANS LE BRUIT MÉDIATIQUE

Quatrième partie Comment les idées deviennent idéologies

Quand l’idée fait de l’idéologie

QUAND L’IDÉE DEVIENT UNE MANIÈRE DE VOIR LE MONDE

LES ATTRIBUTS DE L’IDÉOLOGIE

À QUI PROFITE L’IDÉE ?

Conclusion Des idées pour aller au bout des siennes

LA MANIPULATION DES IDÉES

L’APPRENTISSAGE DE LA CRÉATIVITÉ

L’EXCEPTION FRANÇAISE

LES 10 COMMANDEMENTS DES IDÉES

1• TIRER PARTI DU CONTEXTE.

2• RADICALISER LA SUBVERSION.

3• DÉFINIR UN PORTE-PAROLE.

4• SOIGNER SON INTRODUCTION.

5• TROUVER UNE FORMULE CHOC.

6• S’APPROPRIER DES SYMBOLES FORTS.

7• RACONTER UNE HISTOIRE, ÉCRIRE UN MANIFESTE.

8• MULTIPLIER LES PREUVES.

9• PRIVILÉGIER LES MÉDIAS GRATUITS.

10• ENTRETENIR SES RÉSEAUX.

Bibliographie

Index des notions

Index des noms propres

Introduction

Comment marchent les idées ? Pourquoi certaines ont-elles plus de pouvoir que d’autres ? Quel est le secret de l’« idée qui tue », la fameuse killer idea des Anglo-Saxons ? Comment aller au bout de ses idées ?

Ces questions sont mon quotidien. Je suis un accoucheur. Quelqu’un dont le métier consiste depuis vingt-cinq ans à mettre des idées au monde, à les faire grandir et se multiplier.

Les idées sont des êtres vivants. Toutes naissent, vivent et meurent. Chaque jour, des milliards d’entre elles surgissent. La plupart ne se concrétisent pas et tombent dans l’oubli. Et puis, soudain, l’une perce, jaillit. Elle existe. Elle prend son envol, discrètement ou bruyamment, en fonction de l’aléa des courants qu’elle rencontre. Elle devient opinion individuelle ou collective, minoritaire ou majoritaire, jusqu’à s’imposer parfois en idéologie.

Mais avant de s’imposer, comme toute créature vivante, elle a dû se transformer en fonction de son biotope et de sa confrontation avec les autres. Comme l’homme a dû apprendre à dominer son environnement pour survivre, c’est par l’affrontement que s’opère la sélection naturelle des idées. « Il faut toujours avoir deux idées : l’une pour tuer l’autre », écrivait Georges Braque¹. Le combat d’idées est permanent.

Évoluant dans un milieu souvent hostile aux nouvelles venues, les idées sont autant le produit du contexte que le fruit de l’imagination de tel ou tel. Combien de fois voit-on exprimée par un autre une idée dont on aurait pu être l’auteur ? C’est l’effet de l’air du temps. Les idées qui circulent librement ont beau parfois être à peine perceptibles, elles n’en sont pas moins présentes.

Rien de plus passionnant que ces animaux étranges que sont les idées. Déformation professionnelle, comme les premiers naturalistes, je me suis pris à les épier dans leur milieu naturel, à les collectionner et à faire des observations sur leur comportement, sur la manière dont elles s’emparent des consciences et des conversations.

En effet, les idées reçues, les idées politiques, religieuses, culturelles, économiques ou sociales qui nous ont été inculquées ne sont pas là par hasard. Nous pouvons tous comprendre comment elles marchent, et, en retour, influencer le monde par nos idées. À condition de savoir comment elles éclosent, grandissent, s’imposent. Si la capacité de l’homme à produire des idées ne fait aucun doute, l’inverse est aussi vrai : les idées produisent, façonnent, identifient l’homme. Les religions sont construites autour de l’idée de Dieu et la philosophie cherche une idée de l’homme, tel qu’il se révèle à travers l’art et l’action.

L’idée de ce livre est de faire partager cette connaissance des idées que j’ai acquise au service des marques. La communication publicitaire est un microcosme assez représentatif du monde des idées et très instructif quant à leur mode de transmission et leur mode d’action. Un peu comme les figures imposées du patinage artistique aident à progresser en figure libre, la communication des idées à des fins commerciales permet d’expérimenter et de comprendre les pratiques de diffusion de toutes les formes d’idées. La différence majeure réside dans la capacité des idées publicitaires à avoir du « carburant », de l’argent, pour se diffuser dans les médias.

Travailler chaque jour sur les idées permet de mieux comprendre leur fonctionnement, de leur naissance à leur extinction éventuelle. Si chaque idée se veut unique, l’ADN de chacune ressemble à celui de toutes. Les grandes idées philosophiques ou religieuses et les petites du quotidien ont beaucoup de points communs. Ceux-ci sont liés au fonctionnement de nos cerveaux et à l’environnement dans lequel ils baignent : la « noosphère », le monde des idées décrit par Teilhard de Chardin². Nos idées vivent dans un même bouillon de culture. Un bouillon plein de pensées fumeuses ou fumantes, de théories, de convictions originales, de clichés et de courants d’opinions.

Si la plupart des idées naissent libres et égales en droits, leur croissance et leur épanouissement sont liés à leur capacité à traverser, pour les plus puissantes, le système médiatique. Le facteur chance est déterminant, mais il est aujourd’hui possible de maîtriser les points critiques de la diffusion, ceux qui font qu’une idée s’impose.

Le monde n’a jamais eu autant besoin d’idées. La crise financière, devenue économique et sociale, révèle et accélère la fin d’une époque et le passage à un nouveau monde. Si « la folie, c’est refaire toujours la même chose en en attendant des résultats différents³ », alors, il nous faut aujourd’hui penser différemment pour construire autre chose. Plus que jamais, face au réchauffement climatique et à l’explosion démographique, la planète a besoin d’idées nouvelles.

Ce livre s’adresse à tous ceux qui ont des idées et veulent les voir triompher, mais aussi à tous ceux qui ne veulent pas se laisser imposer à leur insu les idées des autres. Il se veut un guide pour être moins souvent victime de mauvaises idées, et pour permettre aux meilleures de l’emporter.

1.

BRAQUE, Georges, « Pensées sur l’art ».

2.

TEILHARD DE CHARDIN, Pierre, Le Phénomène humain.

3.

...

Première partie La société de communication et les nouvelles possibilités d’émergence des idées

De la communication en société à la société de communication

« Tout arrive par les idées ; elles produisent les faits

qui ne leur servent que d’enveloppe. »

Chateaubriand, Analyse raisonnée

de l’Histoire de France

Sur un écran géant, devant un public lobotomisé, Big Brother, d’une voie glaciale, parle : « Nous avons créé, pour la première fois dans l’histoire, le jardin de l’idéologie pure où chacun pourra s’épanouir à l’abri de la peste des vérités contradictoires et confuses. Notre unification de la pensée constitue une arme plus puissante que n’importe quelle flotte ou armée sur terre… » Arrive en courant une jeune sportive qui lance son marteau au cœur de l’écran. Au cri d’une foule libérée, Big Brother s’évanouit et apparaît une phrase : « On January24th Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like ‘1984’  » (Le 24 janvier Apple Computer lancera le Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 ne ressemblera pas à 1984¹.)

Lorsqu’un jeune homme de 29 ans à l’allure de gamin facétieux, nommé Steve Jobs, a présenté en avant-première ce film à un public incrédule, il n’imaginait pas une société où chaque récepteur allait pouvoir devenir émetteur. Il ne savait pas à quel point l’avènement de l’informatique personnelle allait définitivement faire basculer le monde dans une société de communication.

Et pourtant, moins d’une quinzaine d’années plus tard, Internet est arrivé. Et avec lui, l’avènement d’une société de communication au plein sens du terme dans son étymologie latine, communicatio : mise en commun. Communiquer, c’est créer du commun. Chacun est désormais relié à tout le monde. Tout cela grâce...

Du vivant des idées aux idées sur le divan

« Ce ne sont pas les êtres qui existent réellement

et sont par conséquent susceptibles

d’expression mais les idées. »

Marcel Proust, À la recherche du temps perdu,

Le Temps retrouvé

Les idées sont vivantes. C’est pour cela que l’on s’y attache. Souvent, on parle d’elles comme d’abstractions alors qu’elles sont bien réelles. Ne dit-on pas que l’on accouche d’une idée ? Preuve qu’il en va d’elles comme des humains : une idée, ça ne se fait pas tout seul, c’est le fruit d’une rencontre, d’un « coït de neurones », disait le publicitaire Philippe Michel¹.

Parfois les neurones d’un seul individu procréent. Un matin, devant sa glace, on a une idée en se rasant (d’ailleurs, cela arrive souvent aux créatifs ou aux candidats à la présidence de la République de trouver les idées le matin devant leur miroir). Le plus souvent, l’idée naît de la friction de neurones des uns et des autres. On a toujours plus de chances de produire des idées collectivement, d’où les séances de brainstorming dans les entreprises…

Parfois une idée peut venir très vite, parfois elle met très longtemps. Il y a des idées mal nées, malformées ou pas finies. Mais qu’est-ce qu’une bonne idée sinon un potentiel ? Tout le contraire...

Deuxième partie Les conditions d’émergence de l’idée : contexte,force subversive, porte-parole et lancement

Contexte, un jour, contexte toujours

« À quoi bon persister dans nos idées

quand tout change autour de nous ? »

Goethe

Créer une idée à partir de rien est impossible. Une idée n’arrive pas de nulle part, vierge de toute inspiration. Elle s’extrait d’une matière première - les Anglo-Saxons parlent de food for thought, de « matière à pensée ». Elle est le résul-tat d’une collision, d’une confrontation avec les idées et opinions existantes, dans un contexte culturel donné.

LA RÉACTION CRÉATRICE

Les idées sont d’abord le fruit de leur époque. Même les plus visionnaires, issues de l’imagination féconde d’un Léonard de Vinci ou d’un Jules Verne, sont marquées par leur temps. Pour créer, on part toujours de ce que l’on connaît, et le plus souvent des manques et des lacunes de l’existant ou de ses excès. Plus une idée domine, plus elle appelle, en réaction, une idée alternative. Les excès de la mondialisation appellent l’altermondialisme.

Les grandes religions ou les mouvements politiques fonctionnent de la sorte. Le marxisme est une réponse à la condition ouvrière au XIXe siècle, le mouvement hippie, la conséquence de la guerre du Vietnam, et le keynésianisme, la réponse à la crise de 1929…

Le choc colonial et l’opposition à l’occupation britannique en Égypte engendrent le premier mouvement islamiste du siècle, celui des Frères musulmans de 1928. La guerre des Six Jours relance le mouvement islamiste dans les années 1970.

Cette logique de réaction créatrice peut être indirecte. L’existence de la photographie contribue à faire émerger l’impressionnisme, et le cinéma inspire le cubisme, cette capacité à représenter sur un même plan différentes facettes d’un même sujet. Très souvent, une innovation en appelle une autre. Les travaux de Freud sur l’inconscient ont inspiré le surréalisme. Et c’est encore plus vrai des inventions reposant sur un progrès technique ou technologique. Internet a libéré toute une série d’innovations en chaîne.

Les idées sont le produit d’un contexte. Plus elles s’en nourrissent pour mieux s’en extraire, plus elles sont fortes. Seules les plus puissantes décollent. Une idée qui ne fait pas parler ou agir est une idée morte. Si elle n’est que statique, elle ne naviguera pas de cerveau en cerveau, elle disparaîtra vite dans le grand bouillon des idées sans futur. Innombrables sont les idées neuves mises sur Internet chaque jour dans le monde. Mais combien parviennent à prendre leur envol ? Une idée doit avoir une force pour décoller et trouver sa place dans un autre espace.

UN PARI SUR LE FUTUR

Les idées fortes ne se contentent pas de transformer l’espace existant, elles ouvrent un nouvel espace. Dans leurs séances de créativité, les agences de communication cherchent à penser « en dehors de...

Subvertir, quel plaisir !

« Une idée qui n’est pas dangereuse ne

mérite pas de s’appeler une idée. »

Oscar Wilde,« Le critique artiste » in Intentions

Si la liberté individuelle s’arrête où commence celle de l’autre, l’idée commence quand elle en dérange une autre. Une idée se substitue toujours à une précédente. Elle naît subversive ou est condamnée à le devenir si elle veut avoir une chance de devenir dominante. « Subvertir » en latin traduit ce qui est « de nature à renverser l’ordre établi », à le retourner, le bouleverser, l’anéantir. De sub (sous) et vertere (tourner) : faire passer au-dessus ce qui était au-dessous. Tel est le destin des idées : dominer ou rester invisible.

ON NE FAIT PAS D’OMELETTE SANS CASSER D’ŒUFS

Je peux avoir l’idée d’une nouvelle nature d’ampoule, qui économise l’énergie par exemple. Elle va d’abord créer un nouveau segment de marché à côté des ampoules classiques, mais si l’innovation est réelle, elle va finir par faire oublier les ampoules originelles. Les piles salines ont été supplantées par les alcalines. Duracell et Energizer ont envoyé Leclanché, Mazda et Wonder au cimetière.

Autre exemple éclairant, le christianisme est subversif lorsqu’il dit que Dieu « renverse les puissants de leurs trônes, il élève les humbles¹ ».

Toute idée nouvelle détruit une idée reçue. La force destructrice est l’essence même de sa dynamique. L’être humain ne peut vivre dans une totale schizophrénie en croyant deux choses opposées - en psychologie on parle, dans ces cas-là, de « dissonance cognitive ». Toute croyance est donc amenée à remplacer la précédente. La conviction que la terre est ronde annule celle qui assure que la terre est plate. Cela ne signifie pas qu’une idée abat nécessairement toutes...

De l’idée d’un porte-parole au porte-parole d’une idée

« On n’est point un homme d’esprit pour avoir beaucoup

d’idées, comme on n’est pas un bon général pour

avoir beaucoup de soldats. »

Chamfort, Maximes et pensées. Caractères et anecdotes

Que serait le christianisme sans Jésus, l’existentialisme sans Sartre, le romantisme sans Hugo, l’impressionnisme sans Monet ou l’« appleisme » sans Steve Jobs ? Les idées, pour exister, doivent se doter d’un porte-parole.

NUL N’EST PROPHÈTE EN SON PAYS

Porte-parole ne veut pas nécessairement dire créateur. L’histoire est souvent injuste. Steve Jobs n’a pas inventé la technologie du MP3, les premiers modèles de baladeurs, coréens et américains, étaient sur le marché depuis trois ans à la sortie de l’iPod en 2001¹. Mais il a donné une caisse de résonance à la musique digitale et, d’ici une génération, on lui attribuera le lecteur numérique portable. De même, tout le monde gratifie Akio Morita, le génial fondateur de Sony, de l’invention du Walkman qui a fait son succès. On a pourtant découvert récemment que le créateur du baladeur à cassettes, Andreas Pavel, était d’origine allemande, et en avait déposé le brevet en 1977 ! Sony a d’ailleurs dû lui payer d’énormes dommages et intérêts².

Pour prospérer, une idée doit s’attacher un génial packageur, un reformulateur, un interprète. Lequel, à l’instar d’Édith Piaf qui n’écrivait pas ses chansons, a mission d’emporter les foules. Ce peut être le point de vue d’un expert qui donne consistance et légitimité à l’idée ou le soutien d’une égérie dont l’aura rejaillit sur elle. Les marques abusent de ce moyen et...

Comment lancer une idée sans qu’elle vous retombe dessus

« Dans les idées comme dans les dîners, si l’on désire

être remarqué, ce qu’il y a souvent de mieux,

c’est d’arriver le dernier. »

Fernand Vanderem, Gens de qualité

On murmure à l’oreille des chevaux, mais on ne chuchote pas une idée à l’oreille de son voisin. Pour percer le bruit ambiant, le murmure n’est pas suffisant, même si le bouche à oreille peut jouer son rôle. Une idée, c’est comme une balle de baseball. On la frappe, on ne la pose pas délicatement sur la batte.

Pour réussir le home run, la parfaite mise sur orbite, des obstacles sont à franchir. Des millions d’idées, des petites de « quat’sous » aux grandes utopiques, rivalisent chaque jour pour conquérir nos cerveaux. Pour exister, une idée, aussi géniale soit-elle, doit réussir à se faire entendre dans cette grande cacophonie quotidienne démultipliée par Internet, devenu un gigantesque Café du commerce mondial. Dans la noosphère, une idée rivalise avec toutes les idées de toute nature qui cherchent chaque jour à attirer l’attention et à « scotcher » nos cerveaux.

Le lancement d’une idée ne doit pas se contenter de prendre le dessus par rapport aux idées du même ordre, mais par rapport à la totalité des idées qui circulent chaque jour.

CHOISIR LA FENÊTRE DE TIR

La communication à grande échelle passe par des goulots d’étranglement. Les médias sont encombrés et ne disposent que d’une place limitée. Ils hiérarchisent les informations diffusées. Mieux vaut arriver un jour creux plutôt que le lendemain d’un événement planétaire qui n’aurait rien à voir avec votre idée.

Pour réussir le lancement de son idée, il faut que tous les clignotants soient au vert. À l’instar du tir d’une fusée Ariane sur la base de Kourou, le contexte météo doit être favorable. Cela signifie d’avoir, avant le...

Troisième partie La communication de l’idée : formule, symboles, histoire, preuves, médias

Du « et si ? » décapsuleur au choc de la formule

« Les idées générales ne peuvent s’introduire

dans l’esprit qu’à l’aide des mots. »

Jean-JacquesRousseau, Discours sur l’origine et

les fondements de l’inégalité parmi les hommes

« Et si ? » Ces deux mots sont un sésame. Ils ouvrent la porte du monde merveilleux des idées. Les idées n’émergent que si elles remettent en cause un ordre établi, si elles bousculent les certitudes. Le « et si ? » est une formule explosive. Elle permet de rompre avec les conventions, d’instiller le doute, ce carburant de l’inventivité, bien connu des scientifiques. C’est parce que l’on ose explorer des voies nouvelles et penser contre l’évidence que l’on trouve des solutions nouvelles. Le doute cartésien est productif. Selon la légende, c’est en se promenant le soir et en voyant une pomme tomber qu’Isaac Newton se serait dit : « Et si la lune tombait elle aussi ? », ouvrant ainsi la voie à la loi de la gravitation universelle. Pour produire de l’inédit, le plus simple est de systématiquement se poser la question : « Et si je remets en cause telle ou telle convention, qu’est-ce que cela donne ? » Cela génère souvent un très grand nombre d’idées. Toutes ne sont pas pertinentes. Mais il suffit d’une pépite…

« ET SI ON CHANGEAIT NOTRE MANIÈRE DE VOIR LES CHOSES ? »

La nouvelle stratégie mondiale du groupe Mars pour Pedigree, sa marque de nourriture pour chiens, est née, par exemple, au cours d’une réunion avec son agence TBWA\Chiat\Day appelée : « Disruption Day  », visant à chahuter les conventions du marché de la nourriture pour chiens. La marque...

La puissance des images, la force du symbole

« Qu’est-ce qu’une idée ? C’est une image

qui se peint dans mon cerveau. »

Voltaire, Dictionnaire philosophique

La croix, la colombe, le drapeau européen, mais aussi l’étoile jaune ou les tours du World Trade Center, autant d’images qui véhiculent des idées. Les meilleures comme les pires. L’image est un langage plus universel que l’écrit. Elle dépasse les frontières de la langue, elle transmet les mêmes émotions à des personnes culturellement très différentes, quel que soit leur âge ou leur niveau d’étude.

Une idée s’exprime par des mots, mais elle a besoin de symbole pour élargir sa diffusion. En exposant sous le titre Fontaine un urinoir à l’envers, Marcel Duchamp ne savait pas que son œuvre deviendrait le symbole du dadaïsme. Duracell ignorait que son lapin passerait à la postérité. Michelin avec son Bibendum a créé le logo commercial le plus célèbre de la planète. Toutes les marques mondiales ont cherché à développer la notoriété de leur emblème : le swoosh (la virgule) de Nike, les trois bandes d’Adidas, le M de McDonald’s, le coquillage de Shell…

GÉNÉRER UNE IMAGE MENTALE

L’association d’une image à une idée accroît l’ancrage mémoriel. « Le poids des mots, le choc des...

Quatrième partie Comment les idées deviennent idéologies