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Dédicace

Introduction

Partie I - Engager le consommateur

Chapitre 1 ■ - Digital marketing

■ LE MODÈLE DE LA RÉTROACTION : LE RÉVEIL DU CONSOMMATEUR

■ LES MARCHÉS DEVIENNENT DES CONVERSATIONS

■ LES ENJEUX DU MARKETING DIGITAL

Chapitre 2 ■ - Marketing du lien

■ AU-DELÀ DES PRODUITS, FAIRE VIVRE DES EXPÉRIENCES

■ LA COCRÉATION DE CONTENUS : LE CONSOMMATEUR EST-IL UN BON DIRECTEUR MARKETING ?

■ L'ESSOR DU BRAND CONTENT : VERS LA MARQUE CONTENU

Partie II - Construire un imaginaire

Chapitre 3 ■ - Storytelling, la marque narrative

■ IL ÉTAIT UNE FOIS… MA MARQUE

■ L'ARCHÉTYPE FAIT VENDRE

■ LE PARFUM DES ARCHÉTYPES

Chapitre 4 ■ - Celebrity marketing

■ LE CAPITALISME DU SPECTACLE

■ LE MARIAGE DE L'OBJET ET DE L'IMAGE

Partie III - Faire preuve d’empathie avec les consommateurs

Chapitre 5 ■ - Consothérapie !

■ J’ACHÈTE DONC JE SUIS : QUAND L'OBJET DEVIENT UNE BÉQUILLE IDENTITAIRE

■ L'EUPHORIE ÉPHÉMÈRE : CONSOMMER POUR ALLER MIEUX

■ LE MARKETING DE LA CONSOLATION

Chapitre 6 ■ - Cibler autrement

■ BROUILLAGE DES CIBLES, CRISE DE LA REPRÉSENTATION

■ L'ÉCLATEMENT DES MODÈLES

■ L'INDIVIDU COMPLEXE

■ VERS UNE NOUVELLE GÉNÉRATION D’ÉTUDES CONSOMMATEUR

■ LE DÉVELOPPEMENT DU CONSUMER INSIGHT

Partie IV - S'adapter aux tendances socio-économiques

Chapitre 7 ■ - Marketing durable

■ GREENWASHING : LA POLITIQUE DE LA POUDRE AUX YEUX

■ UN CONSOMMATEUR DEVENU VIGILANT, MAIS ENCORE FRILEUX

■ DE L'ENTREPRISE À LA MARQUE : UNE EXIGENCE DE COHÉRENCE ET DE TRANSPARENCE

Chapitre 8 ■ - Marketing de crise

■ VERS UN NOUVEAU RAPPORT AU PRIX

■ INSIGHTS DE CRISE ET RÉPONSES MARKETING

■ LA FIN DU « TOUJOURS PLUS » ?

Conclusion

Bibliographie

© Groupe Eyrolles, 2009

978-2-212-47010-9

Le Code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

À Indira, qui comprendra.

Éditions d’Organisation

Groupe Eyrolles

61, bd Saint-Germain

75240 Paris cedex 05

www.editions-organisation.com

www.editions-eyrolles.com

Avec tous mes remerciements pour leurs précieux avis…

François De Turckheim, Marc Traverson, Julien Levy, ainsi

que toute l’équipe de Brain Value et particulièrement

Marc-André Allard pour sa collaboration sur le chapitre

du Marketing Durable.

Un grand merci aussi à mes étudiants, qui n’hésitent

pas à poser les questions qui fâchent.

… sans eux, ce livre ne serait pas tout à fait ce qu’il est.

Puis :

Comme rien ne remplace la visualisation des cas traités dans

cet ouvrage, nous proposons de les retrouver sur le blog

« Culture Conso » à l’adresse www.nicolasriou.net.

Introduction

« L'avenir n'est pas à découvrir, il est à inventer. »

Gaston Berger

À Tokyo, Sony a mis en place un site Internet relié à une caméra, braquée sur l’immeuble de la marque, situé au cœur de Ginza, le quartier du luxe. Grâce à une technologie originale développée par la marque, il suffit, à partir du site, de faire glisser une couleur sur l’immeuble pour qu’il prenne cette couleur en temps réel, dans la vraie vie, grandeur nature, sous les yeux de l’internaute. Sony propose ainsi à ses clients une expérience de marque nouvelle et excitante. À Londres, pendant le marathon, Adidas a semé tout au long du parcours des affiches géantes. Les coureurs qui le souhaitaient pouvaient équiper leurs chaussures de puces permettant à leurs amis, où qu’ils soient dans le monde, de les localiser à partir de leur téléphone mobile. Toujours à partir de leur portable, ils pouvaient leur envoyer des messages d’encouragement qui étaient diffusés en direct sur les affiches géantes au moment où le coureur passait devant. Des milliers de messages d’encouragement ont été envoyés. Une façon d’illustrer le credo de la marque « Impossible is Nothing ». En France, eBay a fait faire sa pub par ses clients. Ceux-ci se sont vus proposer de participer à un concours sélectionnant les meilleures idées de chacun pour vendre un objet. Les gagnants ont eu les moyens de produire leurs idées, qui ont été diffusées sous forme de publicités classiques sur les écrans télévisés…

Dans chacun des grands pays d’Europe, pour promouvoir ses marques d’hygiène féminine Always et Tampax, le Groupe Procter &

Gamble a monté un site Internet communautaire, www.beinggirl.com, véritable plateforme d’échanges, qui apporte des réponses aux questions des jeunes adolescentes sur l’hygiène féminine. Pas seulement par les points de vue de la marque ou d’experts, mais surtout en encourageant la conversation des jeunes filles et le partage d’expériences.

La planète marketing est en ébullition ! Aux quatre coins du monde, des initiatives similaires se multiplient. Et leur originalité comme leur créativité ne manquent pas de nous surprendre. Le marketing change ! On peut même dire qu’il est en pleine réinvention, qu’il vit un tournant unique dans son histoire. Les marques doivent revoir leurs méthodes, abandonner les vieilles recettes de l’âge d’or du marketing de masse, et s’orienter vers de nouveaux outils afin de maintenir le désir et d’éviter de perdre leurs consommateurs.

Car ceux-ci ne réagissent plus aux mêmes stimuli ! Nous abordons une nouvelle étape de la société de consommation. Les consommateurs ont appris à participer, à s’approprier les messages et les marques. Ils ne prennent plus pour argent comptant les promesses du marketing. Ils jugent, commentent et comparent les offres. Ils sont tout, sauf les individus passifs sur lesquels s’est construit le marketing classique, basé sur la répétition de messages fondés sur des avantages produits. Leur attention s’est raréfiée au fur et à mesure qu’ils apprenaient à utiliser conjointement plusieurs médias. Ils la prodiguent désormais au compte-gouttes à des marques qui ne peuvent plus se contenter de vouloir la capter par effraction, comme on forcerait le coffre d’une banque. Il faut apprendre à les impliquer et à les intéresser afin d’engager la conversation avec eux.

Le changement social accentue les mutations en cours. Là où elles étaient facilement lisibles, les cibles sont devenues beaucoup plus complexes. Les grands modèles socioculturels qui fédéraient la société traditionnelle et lui donnaient de la cohérence ont volé en éclats. Ils font place à une société fragmentée, où de nombreuses communautés cohabitent. Les comportements de consommation sont de moins en moins prédictibles et les motivations plus difficiles à déceler. D’autant plus que les consommateurs ont grandi avec le marketing et le décodent avec une habileté déconcertante.

La crise écologique qui s’amorce, amplifiée par la crise économique, crée un effet de système qui accélère la révolution du marketing. Le sens de la société de surconsommation bâtie par le marketing de masse nous échappe. La logique de l’accumulation des produits et de leur renouvellement rapide se fragilise et fait place à de nouvelles attentes des consommateurs.

Autant de changements de fond qui affectent le marketing et l’amènent à se réinventer. Un nouveau paradigme est en train de voir le jour. Celui-ci inverse les rapports de force et part désormais du consommateur, après de longues années de domination d’un marketing historiquement centré sur le produit. Après l’arrogance du début des années 2000, où les mégamarques mondiales s’adressaient à un citoyen global, les marques apprennent à partager leur pouvoir et à faire preuve d’humilité. Elles ont d’abord constaté qu’elles n’avaient plus le monopole de la prise de parole à leur sujet. Elles ont ensuite découvert qu’elles représentaient des systèmes complexes et fragiles, dont le moindre dérapage pouvait changer la destinée. Elles doivent aujourd’hui se « réinitialiser », c’est-à-dire changer leur code génétique et apprendre à travailler sur un mode nouveau, celui de la relation horizontale, d’égaux à égaux, afin de recréer du lien et de l’attachement. Cela passera par la maîtrise de nouveaux outils de communication, ceux de l’âge numérique. Et par une plus grande capacité d’empathie et de compréhension du consommateur.

Ce livre propose une analyse des changements en cours. En se fondant sur de nombreux cas, il dresse un état des lieux des nouvelles réponses, celles des marques innovantes qui n’hésitent pas à prendre des risques pour recréer de la valeur d’envie. Car une page se tourne dans le grand livre de l’Histoire. Les marques ne pourront plus jamais revenir en arrière ; elles n’ont pas le choix et sont contraintes d’inventer l’avenir, dans un jeu de ping-pong continuel avec leurs consommateurs. Et ça n’a pas fini d’être jubilatoire !

Partie I

Engager le consommateur

Chapitre 1 ■

Digital marketing

« L'important, ce n'est pas ce que la marque dit, c’est ce que les gens disent de la marque. »

Russ Klein, directeur marketing de Burger King

Sébastien Chabal, transformé en footballeur, s’apprête à tirer un penalty ! Sur une vidéo placée sur un site spécialement créé¹, le rugbyman, dans une ambiance pastichant les célèbres duels du western spaghetti, fait face au gardien de but. Au moment de tirer, il s’interrompt. Hésitant, il sort son téléphone mobile et vous appelle (oui, vous !) pour vous demander un conseil sur l’endroit où il doit viser pour maximiser ses chances de marquer le but. Vous décrochez. Chabal vous appelle par votre prénom et vous parle. Il vous demande de l’aider. En appuyant sur une touche de votre téléphone, vous lui indiquez la zone à viser. Il raccroche, tire… et marque. Comment est-ce possible ? Comment a-t-il eu votre numéro ? Simplement parce qu’un de vos amis est passé sur le site www.chabal-le-duel.com et lui a laissé vos coordonnées e-mail et portable. Préalablement, vous avez reçu un e-mail de votre ami qui vous a demandé de vous rendre sur le site où se trouve Chabal, afin de visualiser la scène du duel footballistique. Votre prénom a été préenregistré, comme tous les prénoms existants.

Cette opération, orchestrée par Orange, illustre la tendance de fond du marketing digital : l’exploitation synergique des 3 écrans – Internet, la télévision et le mobile – dans le but d’engager le consommateur dans la conversation. « Engager le consommateur » est une expression étrange, à la limite du bon français, mais dont raffolent les néomarketeurs. Elle prend acte de la nature profonde de l’Internet, qui constitue sa principale différence avec les autres médias : sa dimension participative. Empruntée à l’anglais, elle signifie simplement l’idée de faire participer volontairement les consommateurs à une opération marketing, et non plus de la leur imposer. Elle implique l’établissement d’une conversation autour d’un événement piloté par une marque, et non plus la répétition d’un message. Celle-ci, quand elle est réussie, engendre un phénomène de contagion et de viralité. La révolution digitale redistribue en profondeur les cartes du marketing. Il n’y a pas un secteur qui ne soit affecté, que l’on soit une marque d’hygiène féminine ou un homme politique face à ses électeurs, comme en témoigne l’usage massif de l’Internet par le candidat Obama, qui a su transformer les internautes en avocats et en contributeurs de sa campagne. La conversation digitale fait rage, les marques ont compris qu’elles doivent reprendre l’initiative. Elles expérimentent et réapprennent à séduire dans un environnement en mutation.

■ LE MODÈLE DE LA RÉTROACTION : LE RÉVEIL DU CONSOMMATEUR

Le marketing traditionnel s’est construit sur un support théorique : le behaviorisme. Dans les années 1920, les États-Unis découvrent la consommation et la formulent comme une équation. C'est à cette époque que Claude Hopkins publie Scientific Advertising². Le propos y est ambitieux : il s’agit d’assimiler la publicité à une discipline scientifique. Il n’y a pas de place pour le doute, la publicité est une science exacte. Ses effets sont du domaine de la certitude, à condition d’appliquer scrupuleusement les règles. Ces principes s’appuient sur les théories behavioristes, un courant des sciences sociales initié par Pavlov, prix Nobel en 1904, après la publication, l’année précédente, de son ouvrage Les Réflexes conditionnés³. Ce dernier soutient que nous sommes composés de nombreux réflexes acquis et que notre comportement est donc une réaction, un pur réflexe. Les individus apprennent par essais et erreurs, et leurs réponses comportementales sont conditionnées par la fréquence des stimuli. L'homme, comme le rat ou le chien, peut donc être conditionné. Selon lui, la communication agit de façon linéaire, par un enchaînement de séquences stimulus/réponse. Dans le sillage de ses théories, l’école behavioriste triomphe dans les années 1920, sous l’égide de Watson et Skinner. Elle prolonge la réflexion pavlovienne sur les réflexes et le conditionnement. Ces théories façonnent une génération de publicitaires pour qui seul l’émetteur compte ; le consommateur-récepteur du message est supposé passif. C'est le modèle de la seringue ou de la « part de cerveau disponible » : on injecte des besoins et des désirs dans la tête du consommateur. Celui-ci n’oppose pas de résistance aux messages, qui s’inscrivent dans sa mémoire et influencent son comportement selon la fréquence de leur répétition. Cette analyse des modes d’action publicitaires domine les années 1940-1950 et structure la façon de travailler des grandes agences de Madison Avenue, au moment où triomphe le credo de la théorie de l’USP (Unique Selling Proposition) : « Persuasion is repetition. »

Née aux États-Unis dans les années 1940, la théorie de l’USP repose sur une batterie de « lois » simples. Elle...

Chapitre 2 ■

Marketing du lien

« Nous nous intéressons aux autres quand ils s’intéressent à nous. »

Publilius Syrus

Dove crée une pièce de théâtre animée par ses consommateurs au Canada. SFR organise un soap opéra. Doritos lance une publicité conçue par ses consommateurs. Les Galeries Lafayette organisent des concerts au sous-sol du magasin. Starbucks crée une maison de production musicale et lance le dernier album de l’ex-Beatles Paul McCartney… Quelle mouche a donc piqué les marques pour les inciter à prendre, au cours de ces dernières années, tant de nouvelles initiatives ? Et contourner les schémas traditionnels du marketing qui ne fonctionnaient que par et pour le produit.

De la publicité au lieu de vente, tout était conçu autour de celui-ci. En conséquence, les marques s’en sont longtemps tenues à des promesses fonctionnelles. À partir du début des années 1990, elles sont devenues plus sophistiquées. D’abord en dépassant les produits pour se positionner sur des imaginaires comme la santé, l’équilibre, la jeunesse… Aujourd’hui, les marques explorent de nouvelles façons de créer le désir. Elles ne cherchent plus à convaincre d’une prétendue supériorité, mais à affirmer leur différence afin de créer de la préférence. Différence de culture, différence de point de vue sur son marché, ou encore de personnalité. L'objectif est de créer de l’attachement, de renforcer le lien qui les unit à leurs consommateurs et prospects. Et le lien lui-même ne passe plus seulement par la séduction publicitaire, il se construit différemment : c’est ainsi que les marques proposent à leurs clients de leur faire vivre des expériences, visant à les plonger dans leur univers. Ou qu’elles travaillent sur la relation qui passe par une conversation plus approfondie avec les clients, qu’elles n’hésitent plus à solliciter pour coproduire leurs offres. Ou enfin qu’elles utilisent les techniques du brand content, en proposant des contenus attractifs, dépassant le cadre du produit. Dans tous les cas, les clients sont supposés actifs : les marques cherchent à les impliquer, à les amener à s’intéresser volontairement à elles et plus seulement à leur imposer de façon répétitive des messages basés sur une idée de vente.

■ AU-DELÀ DES PRODUITS, FAIRE VIVRE DES EXPÉRIENCES

Le marketing expérientiel est centré sur le client. Il vise à lui faire vivre une expérience particulière ayant pour objectif de l’impliquer dans l’univers de la marque. Cette discipline n’est pas nouvelle. Son potentiel a été identifié dans les années 1980¹, avant qu’elle ne se développe dans les années 1990. Il n’est plus une marque actuellement qui ne s’intéresse à ces nouvelles façons d’impliquer le consommateur, tout particulièrement chez celles diffusant leurs produits par des réseaux de distribution. Qu’il s’agisse de centres commerciaux ou de boutiques de luxe, d’un réseau de cavistes ou de points de vente pour une marque de téléphonie, tous les canaux de distribution sont aujourd’hui concernés par ce nouveau terrain de jeu du marketing, à un tel point que certaines marques ont décidé de créer un nouveau poste, celui de « brand experience manager » ! Une fois de plus, il s’agit d’« engager » le consommateur, c’est-à-dire de l’attirer dans l’écosystème de la marque. À l’origine, un constat : une expérience réussie laisse une trace mémorielle bien supérieure à celle qu’engendre un spot de publicité de 30 secondes, diffusé au milieu d’un long tunnel publicitaire. Pourquoi cette efficacité ? parce que l’expérience dure plusieurs minutes et s’adresse à tous les sens. On redécouvre que l’homme est un animal, et que sa première perception du monde est sensorielle. Ce qu’il voit, écoute, ressent… s’impose physiquement avant qu’il puisse se faire une opinion réfléchie. L'être humain a besoin de ressentir les choses, pas seulement de les penser et de les comprendre de façon rationnelle. Aussi l’expérientiel ne travaille pas seulement sur le cognitif et la mémorisation d’un message rationnel. Il peut impliquer tous les sens – odorat, ouïe, vue… – en mettant en scène design, couleurs, odeurs et matières. Aujourd’hui, plus la marque est polysensorielle et plus elle est forte. Nature & Découvertes, un des premiers à avoir compris l’importance de l’expérience sensorielle en magasin, a appris...

Partie II

Construire un imaginaire

Chapitre 3 ■

Storytelling, la marque narrative

« L'imagination est supérieure au savoir, car l'imagination est sans limites.¹»

Albert Einstein

Animé par la « volonté de voir ce qui ne se voit pas », Roland Barthes a montré que les images et les discours produits par les marques ne sont pas neutres. Ils entrent en résonance avec des croyances universelles, profondément enracinées dans l’âme humaine, au point d’en devenir les « mythologies » de notre époque.

Ce discours a eu le succès que l’on sait car il était en rupture avec les conventions alors ancrées dans les mentalités. La pensée cartésienne a structuré la culture occidentale autour de la raison et de la primauté du sujet pensant. Pour le célèbre auteur du Discours de la méthode, nos sens nous trompent. Seule la raison permet d’accéder à la vérité et de devenir « maître et possesseur de la nature² ». Une vision qui soulignait le triomphe du logos (le verbe, le raisonnement), au détriment du mythos (la fable, le récit), tous deux issus de l’Antiquité grecque. Un point de vue qui privilégiait les élites, alors que, depuis toujours, le mythe utilise le récit pour s’adresser au plus grand nombre.

Le marketing « cartésien » s’adressait à la raison en se basant sur des arguments tangibles. Il en va autrement aujourd’hui ! Il suffit de se rendre chez un viticulteur et de l’entendre raconter son vin pour mesurer l’influence du récit sur l’acte d’achat. Fort du postulat que « les gens n'achètent pas des produits, ils achètent des histoires³ », le marketing dépasse le champ de la persuasion et explore le pouvoir de la narration.

Les marques articulent les récits en construisant des univers symboliques qui les ancrent dans des imaginaires. Certains découlent de leur culture ou de leur histoire. Dans un esprit plus marketing, d’autres se fabriquent une histoire, en jouant sur leurs ingrédients, ou en faisant appel à un designer célèbre. Enfin, certaines marques se connectent sur des mythes, qui offrent des figures archétypales ancrées dans l’inconscient collectif, appartenant au patrimoine de l’humanité. Toutes cherchent à séduire en racontant des histoires.

■ IL ÉTAIT UNE FOIS… MA MARQUE

Les marques ont compris la force du récit dans un contexte où le marketing déploie des trésors d’imagination pour capter l’attention de consommateurs toujours plus volatils. La fragmentation de l’offre médiatique, les nouvelles pratiques de consommation des médias, l’accélération des rythmes de vie réduisent la disponibilité des consommateurs. La nouvelle économie du marketing repose sur l’attention.

Les schémas basés sur la répétition et la persuasion, à partir d’arguments commerciaux, s’essoufflent. Ils sont noyés dans la multiplicité des messages auxquels chaque individu est quotidiennement confronté⁴. Pour les marques, l’enjeu est de briser le mur de l’indifférence, de parvenir à se faire remarquer, pour avoir une chance de pouvoir ensuite séduire.

Par ailleurs, la multiplication des points de contact entre les marques et leurs consommateurs engendre un effet centrifuge qui peut conduire à un risque d’éclatement du territoire de marque. Il en résulte une nécessaire discipline, pour recréer du sens autour de la marque et construire un territoire homogène et cohérent.

Enfin, le capitalisme s’oriente vers une nouvelle étape de son développement, que certains appellent le « capitalisme cognitif », fondée sur l’économie de l’immatériel. Les marques ont compris depuis quelques années que leur capital repose largement sur un imaginaire, créé par la publicité et les autres moyens de communication. L'utilisation du storytelling s’inscrit dans ce contexte marketing. La narrativité est devenue un nouvel outil, figurant désormais en bonne place dans la panoplie du marketing. Le mot est apparu aux États-Unis dans la bouche de conseillers en communication politique. Il a été popularisé en France par Christian Salmon⁵, qui a montré ses différents champs d’application, de la politique à la gestion des ressources humaines en passant par la marque.

Pourtant, le phénomène n’est pas nouveau. Comme M. Jourdain, les marques ont longtemps fait du storytelling sans le savoir. Intuitivement, certaines d’entre elles ont identifié un ou plusieurs éléments fondateurs dans leur patrimoine et ont articulé le récit de la marque autour de ces points d’ancrage.

Il peut s’agir d’une origine géographique : Corona est la bière mexicaine ; Dior est vue à l’étranger comme une marque emblématique du luxe à la française.

Le métier d’origine peut servir de socle au mythe fondateur, donner une légitimité à un métier et crédibiliser une promesse d’excellence. C'est ainsi qu’Hermès appuie son savoir-faire dans le cuir sur son métier de sellier au XIXe siècle. Ou que...

Chapitre 4 ■

Celebrity marketing

« Le sauvage adore des idoles de bois et de pierre ; l’homme civilisé des idoles de chair et de sang. »

Bernard Shaw

« Celebrity is like eating peanuts, once you start, you can't stop.¹»

Andy Wharol

« Moi, célèbre, c’est ce que j’ai toujours voulu faire. »

David, du Loft 2.

Chaque époque a besoin de se raconter, de dire qui elle est. C'était la fonction assignée à la mythologie dans l’Antiquité. Aujourd’hui, la culture médiatique a pris le pas sur la culture classique. Les stars et les people ont remplacé les dieux et les héros mythologiques dans leur fonction de constructeurs d’imaginaires. Leurs histoires d’amour, leurs exploits ou leur déchéance, traduits en une de Gala ou Paris Match, sont devenus les contes et légendes de notre époque.

La célébrité a acquis un nouveau statut. Elle est aujourd’hui un véritable phénomène de société. Les stars sont les haut-parleurs de notre époque. Elles cristallisent nos attentes et les transforment en actes et en images. Elles rassemblent et rendent palpable ce qui existe dans l’air du temps, les désirs éparpillés de chacun.

Une aubaine pour les marques, qui investissent massivement les stars, sur de très nombreux marchés. La célébrité fait vendre, elle incarne la part de rêve et d’imaginaire que les marques ne doivent pas cesser d’incarner.

■ LE CAPITALISME DU SPECTACLE

La dynamique du divertissement devient le moteur de la nouvelle société de consommation. Elle s’enracine dans une sensibilité culturelle, dont les piliers sont l’hédonisme et la jouissance, qui prend progressivement le dessus sur les valeurs traditionnelles du devoir et de la morale. Télévision, cinéma, jeux vidéo, parcs d’attractions, musique, sport, spectacle, magazines… le divertissement s’est glissé au cœur de notre quotidien.

Michael J. Wolf va même plus loin et affirme que le capitalisme est devenu une « économie du divertissement² ». Pour l’auteur, il a muté et s’est métamorphosé d’un système visant la production de biens industriels en une société de services et de loisirs où les valeurs hédonistes l’emportent sur la valeur travail. Il s’est transformé en société de l’ego où chacun veut être star, un jour. Alors que la célébrité globalisée mène le monde, la récompense suprême, le plus haut titre de noblesse, semble être devenu la notoriété. Un indicateur qui peut se mesurer. En témoigne le succès des réseaux sociaux et de Facebook, qui propose de quantifier le poids social de chaque individu par son nombre d’amis. Finalement, qui incarne le mieux la civilisation capitaliste de ce début de siècle : Bill Gates ou Madonna ?

Tocqueville le signalait déjà au XIXe siècle : la logique démocratique a marqué une rupture en rendant possible le désir de s’élever, de sortir de sa condition, par rapport à l’Ancien Régime où les positions étaient immuables. Ce désir d’égalité amène à chercher une confirmation de son talent dans le jugement du plus grand nombre. « Dans les temps d’égalité, les hommes n’ont aucune foi les uns dans les autres à cause de leur similitude ; mais cette même similitude leur donne une confiance presque illimitée dans le jugement du public ; car il ne leur paraît pas vraisemblable qu’ayant tous des lumières pareilles, la vérité ne se rencontre pas du côté du plus grand nombre.³ » Nous sommes à l’épicentre de la dynamique que soulignait Tocqueville en son temps. Le sociologue David Riesman a appliqué cette théorie à l'âge moderne⁴. Selon lui, notre société éloigne l’individu d’un mode de vie autonome, où il détermine ses propres valeurs (« inner directed »). Elle l’oriente vers un modèle « other directed » (extrodéterminé) où il détermine ses choix, ses goûts, ses envies par rapport à ceux des autres, sa communauté, son groupe de pairs. L'auteur se livre à une analyse ironique et très prophétique des « suburbs » américains, ces quartiers résidentiels où l’on cherche l’approbation de son voisin, et où l’on vit dans la crainte d’être exclu de la communauté. Un point de vue visionnaire, livré dans les années 1950, qui a fait le succès de la série Desperate Housewives.

Désormais, la célébrité s’est banalisée, elle n’est plus réservée à une élite⁵. Dans une société figée, où l’ascenseur social est en...

Partie III

Faire preuve d’empathie avec les consommateurs

Chapitre 5 ■

Consothérapie !

« Pour les adolescents, la valeur personnelle était conférée par les marques vestimentaires. L'Oréal parce que je le vaux bien. Et nous, contempteurs sourcilleux de la société de consommation, on cédait au désir d’une paire de bottes, qui, comme jadis la première paire de lunettes solaires […], donnait l’illusion brève d’un être neuf. Plus que la possession, c’était cela, cette sensation que les gens poursuivaient dans les gondoles de Zara et de H & M et que leur procurait immédiatement, sans effort, l’acquisition des choses : un supplément d’être. »

Annie Ernaux, Les Années

En 1843, Karl Marx s’emportait contre la religion, qu’il associait dans une phrase légendaire à un « opium du peuple ». Aujourd’hui, comme par un tour de passe-passe de l’histoire, la consommation est devenue le nouvel opium de notre société. Comme jadis la religion, elle nous aide à définir notre identité et nous promet, par l’acquisition d’objets, l’accès à des mondes meilleurs où nous nous sentons moins fragiles, plus sûrs de nous.

Sur de nombreux marchés, la consommation tourne à vide et se détache de la réalité des besoins et de la fonction des objets. Nos actes d’achat les plus banals, nos décisions les plus triviales pour des objets quotidiens ne se fondent plus sur des critères rationnels. Ils obéissent à des pulsions plus profondes. La consommation devient une véritable thérapie et ses nouvelles motivations sont d’ordre psychologique. Les objets nous rassurent ou nous consolent, les marques nous offrent de la reconnaissance sociale et nous aident à construire notre identité.

Les marques cultes d’aujourd’hui sont celles qui ont compris que le rationnel ne suffisait pas et qui sont parvenues à développer une valeur ajoutée affective, susceptible de nous procurer ce « supplément d’être » abordé par la romancière Annie Ernaux.

■ J’ACHÈTE DONC JE SUIS : QUAND L'OBJET DEVIENT UNE BÉQUILLE IDENTITAIRE

Les chasseurs de tendances qualifient cette population, qui se construit par les marques, d’« ego-producers ». Littéralement : ceux qui produisent leur « être » par la consommation. Une cible pour qui les marques font office de béquille identitaire. Ils s’inventent et élaborent leur planète personnelle par la consommation et les marques dont ils s’entourent. Celles-ci les aident à se rapprocher de leur idéal, de celui qu’ils rêvent d’être. Elles deviennent l’allié principal dans la construction de soi.

Nous sommes passés d’un modèle de société où l’on était enfermé dans un destin prédéterminé à une société individualiste, qui valorise le futur que l’on construit et choisit. Nous sommes donc tous confrontés à une logique de choix dans la construction de nos vies.

« Même des décisions minuscules engagent l’identité qui est non pas une entité stable strictement déterminée par le passé, mais un processus ouvert sur l’avenir, en reformulation permanente¹ », écrit le sociologue Jean-Claude Kaufmann.

L'angoisse est de trouver la norme, la vérité, alors que l’éventail des possibles est presque infini : on se questionne, on sélectionne à partir de sa grille personnelle. On s’alimente de plus en plus d’informations et puis on teste (en vivant des expériences). L'individu se fabrique jour après jour par ses choix, qui engagent son identité. Dans ce processus de questionnement permanent, la consommation est le théâtre de ces « décisions minuscules » dont parle Jean-Claude Kaufmann. Le choix d’un simple shampooing est souvent fondé sur des ressorts psychologiques complexes. Sous ses airs apparemment banals, le shampooing fait partie de ces produits situés au cœur de la construction identitaire. Ceux-ci touchent à des ressorts comme la confiance en soi, l’image que...

Chapitre 6 ■

Cibler autrement

« Je sais qu’il est difficile de répondre exactement aux besoins de quelqu’un. Témoin, ce chat qui apportait des souris à son maître malade. »

Ito Naga

L'âge d’or du marketing fut marqué par la stabilité des cibles. Les frontières entre les différentes catégories de consommateurs étaient claires, les repères permettant de définir les cibles ne manquaient pas. La société de consommation s’est construite dans les années 1960 sur le gonflement de la classe moyenne, l’uniformisation des modes de vie et des comportements, l’homogénéisation des modes de pensée par la télévision. Il en a découlé l’émergence de besoins de masse, liés à l’équipement des foyers¹, qui ont généré un marketing de masse, aux marques emblématiques comme Coca-Cola.

Aujourd’hui, les critères traditionnels de segmentation apparaissent simplificateurs face à une réalité embrouillée. La catégorie sociale, le sexe, le niveau de revenus, le lieu d’habitation ne suffisent plus à appréhender un consommateur toujours plus insaisissable. Deux femmes de même âge, de même niveau de revenus, ayant chacune deux enfants et habitant à 20 kilomètres l’une de l’autre auraient été hier considérées comme appartenant à la même cible. Imaginons pourtant que l’une d’entre elles habite dans une zone pavillonnaire et projette de faire un troisième enfant, alors que l’autre réside en centre-ville et a l’intention de redonner la priorité à sa carrière. Leur système de valeurs sera différent, leurs priorités dans la vie aussi. Pour de nombreux marchés, leurs attitudes, leurs motivations et leur comportement de consommation auront peu en commun.

La complexité des cibles laisse aujourd’hui rêveur ! Le cas de ces deux femmes pourrait s’appliquer à d’autres catégories de populations, les seniors, les hommes, la famille… Pourtant, sur de nombreux marchés, la différence vient souvent de la compréhension fine du consommateur. Il faut faire preuve d’empathie pour décrypter au mieux les cibles et leurs attentes. Un art qui est devenu l’apanage des entreprises performantes et l’un des nouveaux défis majeurs du marketing.

■ BROUILLAGE DES CIBLES, CRISE DE LA REPRÉSENTATION

Kellogg’s, Nestlé, Coca-Cola, Hollywood Chewing-Gum… Les marques triomphantes des années 1980 se sont construites sur des cibles claires, dans lesquelles on pouvait lire, comme à livre ouvert. Celles-ci, loin d’être caricaturales, reflétaient une réalité socioculturelle pertinente. Mais le changement social est passé par là. La société s’est complexifiée, fragmentée, atomisée parfois. Et les repères du marketing ont éclaté.

Les catégories socioprofessionnelles (CSP) n’offrent plus les repères suffisants. Avec le panachage des modes de consommation, rien n’empêche une CSP Plus d’aller faire ses courses chez Lidl, ou une CSP Moins d’économiser pour s’offrir une montre de luxe. Un même consommateur peut donc être considéré CSP Moins pour certaines catégories de produits, et CSP Plus pour d’autres. La CSP Plus ne suffit plus à délimiter le périmètre des gens aisés. Elle signifiait hier une bourgeoisie aux contours bien identifiés, équipée d’une « panoplie » de marques et dont on pouvait anticiper aisément les comportements de consommation. La notion de CSP Plus ne propose plus aujourd’hui suffisamment de lisibilité aux marques de luxe qui voient leur clientèle éparpillée entre ce qu’on appelle aujourd’hui les « très très riches », clientèle mondialisée pour qui dépenser 30 000 euros dans une boutique de la place Vendôme est un acte banal, et le jeune cadre qui casse sa tirelire pour offrir un bijou à sa fiancée.

Les classes moyennes, fer de lance de la société de consommation traditionnelle, sont menacées de paupérisation. Même la ménagère de moins de 50 ans semble déserter les linéaires des grandes surfaces. La fameuse Mme Michu² a longtemps incarné un stéréotype ressemblant, avec justesse, à la réalité des consommatrices. Au point que les publicitaires l’ont utilisée comme un talisman, la citant copieusement en réunion comme garantie contre une éventuelle dérive parisianiste. Elle avait en effet le mérite de faire exister une sorte de consommatrice moyenne, dont le comportement était fiable pour organiser un plan marketing : besoins stables, modes de consommation média homogènes, aspirations identiques.

Mme MICHU HIER : LE PITCH DE SA VIE

Elle s’appelle Sophie. Âgée de 45 ans, elle a deux enfants, Kevin 12 ans et Lucie 8 ans. Elle habite dans un pavillon, à Bouillargues, un village-dortoir situé à quelques kilomètres du centre de Nîmes. Elle est secrétaire de direction dans une PME locale, la SNTM (Société des transports en commun nîmois), et roule en Renault Scénic, première génération. Elle sort tôt du travail, ce qui lui...

Partie IV

S'adapter aux tendances socio-économiques