LE CERCLE DE L’ENTREPRISE ET DU MANAGEMENT

LES PARADOXES
DU MARKETING

Ruptures et nouvelles pratiques

Ouvrage dirigé par Marie-Hélène Fosse-Gomez

Éditions d’organisation

Groupe Eyrolles

61, bd Saint-Germain

75240 Paris Cedex 05

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Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2011

ISBN : 978-2-212-54951-5

Préface

Le Cercle de l’entreprise et du management regroupe des experts de l’entreprise, tous professeurs d’université ou de grande école.

Sa mission est de promouvoir une meilleure connaissance de l’entreprise dans l’opinion publique comme auprès d’auditoires avertis, en expliquant son fonctionnement, ses objectifs, et les contraintes qu’elle subit. Les membres du Cercle s’expriment au travers d’articles, d’interviews, de chroniques. Puisant sa légitimité dans la totale indépendance de ses membres, le Cercle apporte une contribution à tous les débats sur les questions relatives aux entreprises.

La période d’interrogation connue aujourd’hui a incité le Cercle à proposer son analyse sur les sujets majeurs auxquels les entreprises, dans leur management, sont actuellement confrontées.

Le consommateur et la consommation, et donc toutes les techniques pour bien les appréhender et les servir, connaissent de profonds bouleversements. Les comportements évoluent, la pyramide des besoins et des désirs se transforme, les contraintes qui s’exercent sur les ressources disponibles se renforcent. L’acheteur d’aujourd’hui, et a fortiori celui de demain, présente des traits qui l’éloignent de son alter ego d’hier. Le marketing, registre de techniques à la disposition des entreprises et, par construction, à l’écoute des clients, s’est toujours plu à précéder les évolutions, pour mieux les encadrer, diront certains. La phase actuelle n’estelle qu’une répétition d’autres mouvements connus au fil des époques, ou accuse-t-elle une rupture majeure ? Telle est la question à laquelle les membres du Cercle se sont attelés.

Le Cercle de l’entreprise et du management tient à remercier Charles de FROMENT pour sa contribution à l’élaboration de l’ouvrage.

Jean-Pierre HELFER

Ancien directeur général Audencia Nantes

Professeur à l’IAE de l’université de Paris

Président du Cercle de l’entreprise et du management

Table des matières

PRÉFACE

LISTE DES AUTEURS

INTRODUCTION

PREMIÈRE PARTIE
CERNER LES PARADOXES DU MARKETING

Chapitre 1
DE DR JEKYLL & MR HYDE À HARRY POTTER

Résiliences et métamorphoses

Une discipline prospective ancrée dans le terrain depuis cent ans

Une discipline co-construite entre terrain et académie

Le marketing est par essence « prospectif »

Le marketing au cœur de la transformation des modèles d’affaires

DEUXIÈME PARTIE
LE PARADOXE EN ACTION

Chapitre 2
DE LOVE STORY À LA NUIT DES MORTS-VIVANTS

Est-il nécessaire de faire appel aux émotions dans la publicité ?

Certaines émotions sont-elles plus éligibles que d’autres ?

Émotion douce ou émotion forte ?

De l’émotion sur tous les sujets ?

Conclusion

Chapitre 3
DE 1984 À MINORITY REPORT

La personnalisation, une attente paradoxale des clients

Le rétablissement de la confiance en matière de relation client personnalisée

Chapitre 4
DE LA BOUM À LOL

Consommation et construction de soi à l’adolescence

La consommation comme champ d’expérience

Des pros de la promo ?

L’adolescent, un consommateur pas tout à fait comme les autres

Ce que la consommation de l’adolescent dit de la société

Chapitre 5
DE HIVER 54 À PREND L'OSEILLE ET TIRE-TOI

Pratiques de charity marketing : du cynisme pathétique à l’angélisme pragmatique

Exégèse du charity marketing : légitimité, contraintes et risques

Conclusion

TROISIÈME PARTIE
ÈLARGIRA LE CHAMP DU PARADOXAL

Chapitre 6
D’INSPECTEUR GADGET AU RETOUR DU JEDI

Les entreprises en concurrence doivent pourtant impérativement innover

Nécessité d’un marketing de l’innovation différent et d’une autre implication du client dans le processus

Conclusion : un important travail encore à accomplir

En conclusion
POUR UNE « EXTENSION DU DOMAINE DES CHOSES »

Conceptions du marketing, conceptions de la société

Conséquences

BIBLIOGRAPHIE

INDEX

...

Liste des auteurs

Pierre Louis DUBOIS est professeur à l’Université Panthéon Assas et professeur affilié à ESCP Europe. Il est délégué général de la FNEGE (Fondation nationale pour l’enseignement de la gestion des entreprises).

Patrick JOFFRE est professeur à l’IAE de Caen et conseiller scientifique de l’EM Normandie.

Marie-Hélène FOSSE-GOMEZ est professeur à l’Université Lille 2 et vice-présidente du CEVU.

Emmanuelle LE NAGARD est professeur de Marketing à l’ESSEC et déléguée générale de l’Association française du marketing.

Delphine MANCEAU est professeur à ESCP Europe et directrice de l’Institut pour l’innovation et la compétitivité.

Élisabeth TISSIER-DESBORDES est professeur à ESCP Europe et membre du conseil d’administration de l’Association française du marketing.

Éric VERNETTE est professeur à l’IAE de l’Université de Toulouse I Capitole et co-rédacteur en chef de la revue Décisions Marketing.

Pierre VOLLE est professeur à l’Université Paris-Dauphine et directeur du Center for Customer Management

Introduction

Marie-Hélène Fosse-Gomez

Pas un film ne sort sur les écrans sans être précédé d’une véritable « promo » dans les médias. À la télévision, c’est l’acteur principal qui évoque les difficultés du tournage ; dans la presse, c’est la jeune première qui confie les secrets de son rôle et, à la radio, le metteur en scène raconte la naissance du projet ou détaille son point de vue sur le monde… Sans oublier la diffusion à l’envi d’une bande-annonce qui sélectionne les meilleurs morceaux. Si bien qu’avant même d’entrer dans la salle de cinéma, le spectateur sait déjà tout de ce qui l’attend ! Ce qui ne l’empêchera heureusement pas d’être ému, troublé, amusé et diverti… ou terriblement déçu à la sortie. Il aura en tout cas été dûment informé ! Cette introduction n’est pas une promotion. Il ne sera question ni des échanges entre les auteurs, ni des évolutions du projet, ni des débats autour du choix de la couverture. Simplement, le lecteur a le droit, en ouvrant ce livre, de savoir ce qui anime ses auteurs, de connaître le projet qui les a réunis,...

PREMIÈRE PARTIE

CERNER LES PARADOXES DU MARKETING

CHAPITRE 1

De Dr Jekll & Mr Hyde à Harry Potter

Patrick Joffre

Les métamorphoses du marketing¹

L’histoire du marketing est courte à l’aune de celle de l’humanité ou même de l’histoire des sciences. Elle relève cependant plus d’un récit plein de bruits et de fureur que du cours d’un long fleuve tranquille. Méandres et circonvolutions sont tels qu’on a le sentiment d’être confronté tantôt au docteur Jekyll – avec des promesses d’épanouissement et de bonheur –, tantôt à Mister Hyde – avec les méfaits de la manipulation et la menace de vacuité. Ce qui frappe pourtant, c’est la capacité du marketing à sans cesse se renouveler, se réinventer et donc à se maintenir envers et contre tout, à l’image d’un Harry Potter qui sort grandi de chacune des épreuves que la vie (et les multiples épisodes) lui impose.

Comprendre cette capacité de renouvellement et de pérennité du marketing nécessite de porter un regard historique sur la discipline, non pas pour en retracer l’histoire – d’autres l’ont fait, et avec talent – mais pour saisir les racines mêmes de cette ambivalence. Deux éléments seront plus particulièrement relevés ici. Tout d’abord, il convient de revenir sur ces métamorphoses ellesmêmes, qui se révèlent être des formes de résistance – voire de résilience – aux attaques les plus diverses. Puis sera développé le double visage du marketing, né des préoccupations des académiques comme des...

DEUXIÈME PARTIE

LE PARADOXE EN ACTION

CHAPITRE 2

De Love Story à La Nuit des morts-vivants

Élisabeth Tissier-Desbordes

Us et abus de l’émotion dans la publicité

En France sans doute plus que dans tout autre pays, l’attitude envers la publicité est ambivalente : critiquée comme bras armé et visible de la société de consommation et du système économique libéral, la publicité est appréciée pour sa créativité et les liens qu’elle entretient avec l’art. En période de crise cependant, la volonté de soutenir une consommation défaillante l’amène à recourir à toutes les méthodes pour attirer l’attention et persuader un consommateur devenu frileux face à un avenir incertain. Elle se retrouve alors plus que jamais exposée aux critiques.

Mars 2010, un adolescent au regard vide, peut-être implorant, est agenouillé, une cigarette à la bouche, devant un homme sans visage posant la main sur sa tête. La proximité de la cigarette avec le sexe de l’individu et la mise en scène suggèrent une fellation. Cette campagne de l’Association de défense contre le tabac réalisée gratuitement par une grande agence de publicité – « fumer, c’est être l’esclave du tabac » – a choqué et ému nos politiques, qui en ont demandé le retrait. La secrétaire d’État à la Famille, dénonçant un outrage public à la pudeur, a demandé le retrait immédiat de la campagne, tandis que de très nombreux blogs ou journaux relayaient cette campagne sur le Net, le plus souvent pour la critiquer¹.

Faut-il choquer pour émouvoir, pour sensibiliser l’opinion ou plus simplement pour être vu et entendu dans un océan de communication publicitaire ? Ce débat n’est pas nouveau. Il y a belle lurette que philosophes, chercheurs et publicitaires s’affrontent autour de ce thème : la fin justifie-t-elle les moyens ? Doit-on provoquer pour faire changer les comportements ? Doit-on faire peur pour inciter les...

CHAPITRE 3

De 1984 à minority report

Pierre Volle

Les paradoxes d’une relation client personnalisée : le cas de la publicité sur Internet

Longtemps, les innovations en matière de traitement de I’information et le développement de l’internet ont rimé avant tout dans l’esprit des consommateurs avec l’amélioration de leur confort : des informations plus nombreuses, plus accessibles et plus pertinentes et des produits mieux adaptés. La crise des années 2008-2009, en partie imputable aux problèmes de qualité des informations économiques et à leur grande rapidité de circulation, a fait resurgir la face sombre de ces évolutions. L’ombre de Big Brother plane plus que jamais sur les activités commerciales et fait prendre conscience des dangers de la personnalisation.

En 1948, dans son célèbre ouvrage intitulé 1984, George Orwell décrit une société où un régime policier étouffe toute pensée critique en plaçant les citoyens sous la surveillance permanente des « télécrans », autour de la figure inquiétante de Big Brother. En 2002, dans Minority Report, le cinéaste Steven Spielberg plonge le spectateur dans une société où le ministère de la Justice, s’appuyant sur trois humains « pré-cognitifs », devine les pensées des criminels, afin de les appréhender avant même qu’ils ne commettent leur crime… jusqu’au moment où le système déraille. Prolongement au xxie siècle d’une représentation de la société inspirée des totalitarismes du xxe ? Peut-être… Mais à la différence du monde de 1984, dans celui de Minority Report, les entreprises font largement partie du système de surveillance mis en place par le gouvernement. On se souvient du moment où le héros, qui tente d’échapper à la police, se fait repérer en entrant dans un magasin de vêtements… le système permettant d’identifier le client par un simple examen de la pupille. George Orwell – mettant en scène une confrontation exclusive entre les citoyens et un parti politique unique – aurait-il négligé les risques de violation de la vie privée par des organisations… privées ?

Avec l’avènement d’une société numérique – dont nous sommes pourtant seulement aux prémices – le respect de la vie privée est devenu en quelques années un enjeu sociétal majeur. Cet enjeu se décline à la fois dans la sphère publique – débats sur la vidéosurveillance, les fichiers de police, etc. – mais également dans la sphère économique, avec l’usage croissant de données personnelles par les entreprises pour personnaliser les produits/ services qu’elles proposent à leurs clients et, plus généralement, les relations qu’elles entretiennent avec eux. Nombreuses sont les entreprises qui font des efforts importants pour mieux connaître leurs clients, afin de mieux les servir en leur proposant des offres personnalisées et des messages adaptés, notamment sur le Web.

Si la personnalisation des offres et des messages est souhaitée par la plupart des clients, ces pratiques soulèvent pourtant plusieurs difficultés. Certains clients ont notamment le sentiment que les entreprises mènent à leur égard des politiques discriminatoires et inéquitables, ou qu’elles utilisent abusivement leurs données personnelles. Ce dernier sujet va retenir toute notre attention. Comment les entreprises peuvent-elles développer une relation personnalisée en s’assurant du libre consentement des clients et en les rassurant sur le respect de leur intimité ? Comment peuvent-elles répondre aux attentes de reconnaissance des clients sans heurter leur sensibilité en matière de respect de leur vie privée ? Autrement dit, comment les entreprises peuvent-elles progressivement rendre compatibles les attentes contradictoires des clients...

CHAPITRE 4

De La Boum à Lol

Marie-Hélène Fosse-Gomez

Abondance et peur du vide dans la consommation des adolescents

Toute situation de crise engendre son lot de peurs et d’angoisses. Celle de la fin des années 2000, en ébranlant l’édifice financier, jette le doute sur la pérennité du patrimoine des Français. Ces derniers s’inquiètent : qui financera leurs retraites ? Que laisseront-ils à leurs enfants ? Leur progéniture saura-t-elle maintenir le niveau de vie auquel ils l’ont habituée ? La peur du déclassement guette. Et lorsque les parents se tournent vers cette progéniture et particulièrement leurs adolescents pour savoir s’ils seront capables de relever dans un avenir proche les défis du nouveau monde qui émergera de la crise, ils constatent que ceux-ci sont avant tout préoccupés… de consommer !

À presque vingt ans d’intervalle, deux films français à succès racontent la même histoire : une année dans la vie d’une adolescente parisienne sans histoire. La Vic de La Boum est une collégienne qui découvre les premiers émois de l’amour en même temps que son nouvel établissement scolaire, et qui, confrontée à des parents en crise, trouve soutien auprès d’une grand-mère délurée. Dans Lol, Lola est une lycéenne qui vit ses amours adolescentes entre ses deux fidèles amies, sa mère divorcée, sa grandmère dépassée et son père absent. Si la présence de la même actrice, Sophie Marceau, dans La Boum et Lol (dans le rôle de la fille puis dans le rôle de la mère) crée une impression de continuité entre ces deux longs métrages, les vingt années de distance sont très sensibles dans la manière dont la consommation est traitée dans les deux films. Absente de la première œuvre, la consommation est au contraire un élément central de la seconde. Les adolescents de Lol communiquent et restent en contact constant grâce à leur téléphone portable, échangent des messages via des ordinateurs de marque, font des séances de shopping à Londres. Même les multiples facettes de la relation mère-fille sont exprimées à travers un objet de consommation, le pull gris qui passe sans cesse de l’armoire de l’une aux épaules de l’autre. La consommation semble donc avoir conquis, au cours des deux décennies qui séparent les deux films, une place de choix dans la vie des adolescents.

Il suffit d’observer une sortie de collège, un centre commercial le samedi après-midi ou de consulter quelques blogs pour s’en convaincre : les adolescents aiment les marques, les produits technologiques et les accessoires griffés. 73 % des 12-17 ans sont équipés de téléphone mobile personnel (et 95 % des 16-17 ans) et les cours d’établissements scolaires sont le théâtre d’échanges de chaussures et de vêtements entre copines ou de conversations sans fin sur ce qu’il est bon de mettre.

Le marché l’a bien compris et les adolescents sont désormais considérés comme une...

CHAPITRE 5

De Hiver 54 à Prends l’oseille et tire-toi

Éric Vernette

Angélisme et cynisme du charity marketing

La crise économique génère son lot de licenciements et de pauvreté sociale, et rend plus criante l’existence des inégalités aussi bien entre les populations de différents pays qu’au sein d’une même société. Dans un contexte de désengagement de l’État, les initiatives privées, de la part d’individus ou d’entreprises, pour soulager, à travers des associations ou des opérations de mécénat, cette misère, apparaissent plus que jamais nécessaires. Mais ces actions, qui se sont largement professionnalisées à la fin du xxe siècle jusqu’à constituer un véritable charity business, sont elles aussi à questionner. Si certains marketers se demandent jusqu’où ils peuvent aller trop loin, d’autres n’hésitent pas à y aller, sans états d’âme… Le don pourrait-il être vendu par le diable ?

En France, durant l’hiver 1954, la température est longtemps restée en dessous de – 15 °C. Lambert Wilson campe dans Hiver 54 un abbé Pierre courageux, médiatique, capable de soulever des montagnes par des appels au cœur qui vont droit au but. Ancien résistant et député, l’abbé Pierre lance sur Radio-Luxembourg un poignant appel à la solidarité nationale pour aider les pauvres et les sans-abri, tous en danger de mort :

« Mes amis, au secours… Une femme vient de mourir gelée, cette nuit à trois heures, sur le trottoir du boulevard Sébastopol, serrant sur elle le papier par lequel, avant-hier, on l’avait expulsée… Chaque nuit, ils sont plus de deux mille recroquevillés sous le gel, sans toit, sans pain, plus d’un presque nu. […] Il faut que ce soir même, dans toutes les villes de France, dans chaque quartier de Paris, des pancartes s’accrochent sous une lumière dans la nuit, à la porte de lieux où il y ait couvertures, paille, soupe, et où l’on lise sous ce titre “Centre fraternel de dépannage”, ces simples mots : “Toi qui souffres, qui que tu sois, entre, dors, mange, reprends espoir, ici on t’aime.” […] Je vous prie, aimonsnous assez tout de suite pour faire cela. »

Ce message aura un retentissement considérable. Toute une série de dons, spontanés et désintéressés, « angéliques » dans le sens noble du terme, ont permis à l’abbé Pierre de créer, le 12 mars 1954, l’association Emmaüs. Le charity marketing – désintéressé, pur, voire angélique – existe.

Woody Allen, dans Take the Money and Run (Prends l’oseille et tire-toi) est Virgil Starkwell. Escroc minable, toujours sans le sou, Virgil monte des hold-up abracadabrantesques qu’il rate avec une bêtise désarmante et qui le conduisent régulièrement au bagne. Il se fera définitivement arrêter en tentant de voler un vieux copain d’enfance, agent du FBI. Tout le monde a honte de Virgil, y compris lui-même ; ses propres parents n’acceptent de parler de leur enfant devant les caméras de télévision qu’en se cachant derrière des masques de Groucho Marx. Virgil-Woody est touchant, hilarant, mais fait preuve d’un cynisme attendrissant : il prend l’argent là où il est, usant et abusant de son air contrit pour mettre en confiance la « cible », pour mieux lui dérober une (modeste) somme d’argent. S’il existe du cynisme dans son « plan marketing », il n’apparaît qu’au second degré. Mais lorsque le charity marketing revêt les habits du cynisme, c’est au premier degré. Finira-t-il au bagne ou au cinéma ?

Il n’est...

TROISIÈME PARTIE

Élargir le champ du paradoxal

N° éditeur : 4223

Dépôt légal : mars 2011