Comment soigner son image et gérer une crise en ligne quand la communication vacille entre une marque et ses publics ? Comment la marque doit-elle réagir face aux propos virulents d’une communauté mécontente sur les médias sociaux ?

La digitalisation des marques et de leur communication a considérablement bouleversé l’attitude et les messages de l’entreprise face à ses publics : consomacteurs, influenceurs, blogueurs, fans Facebook, followers et bien d’autres. Peu d’entreprises peuvent encore prétendre pouvoir répondre de manière automatique et quasi-indifférente à une crise contemporaine. En quelques heures, une marque peut être confrontée à un phénomène de bad buzz sur les médias sociaux et voir l’ensemble de ses communications malmenées, critiquées, voire massivement déformées et relayées.

Cet ouvrage répond à toutes les problématiques liées à la communication de crise digitale avec :

de nombreux cas pratiques ;

des témoignages et règles d’or d’experts de la communication et du digital ;

des astuces juridiques.

Anthony Babkine est spécialiste en communication digitale et e-réputation. Diplômé du CELSA Paris Sorbonne et de TELECOM École de Management, Anthony Babkine est Digital Strategist au sein de l’agence en Relations Publics Wellcom. Responsable du MBA ESG « Stratégie et Communication Digitale », il est également conférencier et organisateur des www.conferenceslabcom.com. Il est auteur de plusieurs ouvrages dans le domaine de la communication dont Réussir l’organisation d’un événement et Bien gérer sa réputation sur Internet.
@AnthonyBabkine

Mounira Hamdi est consultante en communication web et e-réputation. Diplômée de Reims Management School et TELECOM École de Management. Elle est organisatrice des conférences Labcom et a également co-écrit Bien gérer sa réputation sur Internet.
@MouniraHamdi

Anthony Babkine et Mounira Hamdi

Bad buzz

Gérer une crise sur les médias sociaux

Préface de Nicolas Bordas

Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com

Michal Benedick, Communiquer sans budget

Benjamin Rosoor, Agir sur l’e-réputation de l’entreprise

François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu, Le marketing digital

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2013
ISBN : 978-2-212-55672-8

REMERCIEMENTS

Dans le cadre de cet ouvrage, nous souhaitons remercier tout particulièrement les experts ayant contribué de manière écrite ou orale. Leur disponibilité et leur retour terrain nous ont permis d’intégrer dans nos préconisations des conseils ou remarques inspirés de personnes en contact quotidien avec la problématique de la communication de crise.

Nous souhaitons remercier Nicolas Bordas (vice-président de TBWA/Europe et président de Being Worldwide), auteur de notre préface, et Olivier Cimelière (fondateur et président de l’agence Heuristik Communication), auteur de notre postface, qui nous ont soutenus tout au long de notre projet éditorial.

Un merci particulier aux experts interviewés lors de l’étude qualitative :

Camille Alloing : veilleur, docteur et blogueur influent sur la réputation en ligne des organisations ;

Christine Balagué : responsable de la chaire Marketing et réseaux sociaux à l’institut Mines-Télécom, Télécom École de Management ;

Bertrand Chovet : directeur général d’Interbrand ;

Olivier Cimelière : CEO et fondateur de Heuristik Communication ;

Lionel Fumado : social média manager chez Orange ;

Pascal Froissart : maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’université Paris-VIII, et chercheur associé au laboratoire Communication et politique (CNRS). Il est l’auteur de La Rumeur, Belin, 2002 ;

Laurent Gaildraut : auteur d’Orchestrer la rumeur, Eyrolles, 2011, et fondateur du trophée Sun Tzu ;

Didier Heiderich : président de l’Observatoire international des crises, consultant et formateur, directeur de la publication du Magazine de la Communication de crise et sensible, enseignant en 3e cycle et auteur ;

Tanguy Moillard : responsable des médias sociaux chez Bouygues Telecom ;

Julien Villeret : directeur de communication SFR.

Nous remercions également les contributeurs auteurs de règles d’or et de paroles d’experts :

Jeanne Bordeau : fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression ;

Nicolas Bouvier : directeur général France d’APCO Worldwide ;

Flavien Chautrelet Anne-Laure Raffestin : community managers – RegionsJob ;

Olivier Cimelière : fondateur et président de l’agence Heuristik Communications ;

David Fayon : expert technologies numériques et auteur de livres sur Internet ;

Audrey Fleury : consultante e-reputation ;

Pascal Froissart : maître de conférences à l’université de Paris-VIII ;

Christophe Ginisty : fondateur et président de Open Agency ;

Camille Jourdain : consultante social média ;

Tanguy Moillard : social média manager – Bouygues Telecom ;

Thierry Moussu : expert études marketing et médias sociaux (ex. FullSix et Linkfluence) ;

Arnaud Moyne : directeur produit Linkfluence ;

Kawthar Raji : community manager – CLM BBDO ;

Cyril Rimbaud : consultant en stratégies digitales et fondateur de Curiouser ;

Audrey Rousseau : directrice du pôle coporate Ogilvy Public Relations ;

Marina Tymen : responsable Relations presse et digital corporate, Air France.

Anthony Babkine souhaite personnellement remercier ses proches, Renée, Yves, Serge, Gislaine, Nicolas Babkine, Denise Sicard, Lilas, Sophie, Nadège et Pascal Faguette pour l’attention qu’ils me partagent au quotidien.

À mon amie et coauteure Mounira Hamdi, pour notre belle amitié et notre complémentarité professionnelle,

À mon ami Olivier Cimelière, professionnel chevronné de la communication qui a su m’accompagner depuis le début dans cette nouvelle aventure éditoriale.

Aux nombreux camarades, professionnels et formateurs que j’ai rencontrés dans mes trois formations, l’IUT Techniques de Commercialisation d’Évry, Télécom École de Management et le Celsa Paris Sorbonne.

Aux amis proches, qui ont su être présents comme à leur habitude. Merci à Adrien Rosier, Morgane Leguedes, Romain Desforges, Émilie Czaniecki, Alexis Doreau, Cédric Marchand, Sandrine Gauvin, Aude Gauthier, Valérie Gautier, Matthieu Maujean, Charlotte Pulice, Diaba Sissoko, Sébastien Jullien, Gloria Nsuele, Lucie Quesnel.

Mes derniers remerciements iront à mes étudiants des formations dans lesquelles je prends un grand plaisir à transmettre et aux nombreux professionnels qui me témoignent régulièrement leur confiance par nos collaborations.

Mounira Hamdi remercie avant tout ses parents Mezhoud et Mariem Hamdi pour leur présence et leur amour. Mes remerciements vont également à ma sœur Moufida pour l’attention et le soutien qu’elle me témoigne au quotidien, ainsi qu’à mes frères pour leurs conseils avisés et tous les membres de la famille Hamdi.

Un merci particulier à Nabila Moumen, Estelle Montraisse, Emmanuel Chila, Paolin Pascot, Alexandre Bonin, Naquib Taihi ainsi qu’à tous les amis qui m’ont soutenue de près ou de loin dans l’aboutissement de ce projet.

Enfin, un grand merci à tous les membres de l’aventure Webdays qui ont été une source de motivation et...

PRÉFACE

Le buzz est le plus vieux média du monde. Tout a commencé par le bouche à oreille. L’une des plus anciennes religions du monde, l’hindouisme, qui remonte à 2 500 avant Jésus-Christ, est issue d’une tradition orale qui s’est propagée pendant des siècles par le bouche à oreille. Une preuve parmi tant d’autres que le buzz n’a pas vraiment attendu Internet pour être efficace ! Mais, nous l’avons tous expérimenté avec le jeu du téléphone arabe, le bouche à oreille n’est pas sans risque de déformation et de déperdition. Ce jeu s’appelle d’ailleurs en chinois « l’erreur grossit en se transmettant de bouche à bouche ». Par essence, le buzz peut tout aussi bien être bon que mauvais.

Avec la diffusion instantanée permise par le Net et l’avènement des médias sociaux, la transmission de « pair à pair » (en anglais « peer-to-peer ») a pris une nouvelle ampleur. Chaque personne est devenue son propre média et a désormais la capacité d’exprimer sa satisfaction ou son insatisfaction en temps réel, non plus simplement à ses proches, comme autrefois, mais aussi à son réseau relationnel élargi dont la puissance peut se démultiplier dans des proportions gigantesques, qui plus est à grande vitesse. Le média gratuit (en anglais « earned media ») devient le nouveau Graal de la communication des entreprises. Non seulement parce qu’il ne coûte pas cher, mais surtout parce qu’en relayant la communication de l’entreprise, les internautes la cautionnent et s’engagent positivement à ses côtés. Les entreprises de toute taille ont compris l’intérêt de stimuler ce nouveau canal de diffusion en produisant des contenus de plus en plus sécables et à valeur ajoutée virale pour être mieux diffusés.

Mais ce que toutes les entreprises n’ont pas encore compris, c’est que la première raison pour un internaute de parler d’une entreprise sur les médias sociaux n’est pas de lui faire de la publicité positive, mais au contraire de la publicité négative. Facebook et Twitter sont devenus le meilleur moyen de rendre publique son insatisfaction vis-à-vis d’une entreprise et de ses produits ou services. Facebook ou Twitter sont désormais les relais naturels, pour ne pas dire les médias exutoires, de l’insatisfaction des clients, obligeant les entreprises non seulement à apprendre à répondre rapidement et efficacement, mais surtout à réinvestir dans l’expérience client. Parce que la plupart des internautes commencent par se renseigner sur l’opinion de leurs pairs avant d’acheter un voyage ou une voiture, la satisfaction des clients existants devient le préalable indispensable au recrutement de nouveaux clients ! Sur les médias sociaux, les entreprises doivent désormais faire face non seulement aux exigences ou critiques des internautes individuels, mais aussi aux groupes qu’ils peuvent constituer en quelques clics pour fédérer les mécontents et s’ériger ainsi en groupe de pression. Les associations les plus communicantes, comme Greenpeace, ont elles aussi bien compris l’intérêt de mobiliser par le Net. Des grandes entreprises comme Nestlé l’ont appris à leurs dépens.

On le sait tous : les réputations se défont en un instant, alors qu’il a fallu un temps long pour les établir. Pour protéger leur capital de marques, les entreprises ne doivent pas simplement apprendre à répondre aux critiques qui peuvent leur être faites, et tenter de transformer le problème en opportunité, mais doivent surtout anticiper en se préparant à la crise et faire ainsi le maximum pour qu’elle n’arrive pas ! Mieux vaut être prévenu : le meilleur moyen de cultiver du bon buzz, c’est de commencer par limiter les effets négatifs du mauvais buzz. C’est tout le sujet de ce livre.

Nicolas Bordas

INTRODUCTION

L’agence Burson-Marsteller a réalisé, en 2011, une étude auprès de 826 grandes entreprises internationales afin de mieux comprendre les modalités de gestion de leur e-réputation1 et les dispositifs de gestion de crise mis en œuvre en lien avec la montée du digital2.

Le constat est sans appel, une majorité d’entre elles négligent leur e-réputation et, selon l’étude, un décideur sur deux en entreprise (49 %) estime que l’essor du digital a accru la vulnérabilité aux crises. De plus, seules 38 % d’entre elles disposent d’un plan de communication de crise numérique permettant de répondre efficacement à des situations sensibles sur les médias sociaux, 62 % admettent n’en n’avoir aucun et 46 % des répondants affirment ne pas avoir l’expertise nécessaire pour gérer leur image sur les médias sociaux.

Un constat qui est quelque peu inattendu quand nous savons qu’Internet occupe aujourd’hui une place prépondérante dans la vie quotidienne des Français ainsi que...

Chapitre 1

WEB SOCIAL : LES EXIGENCES D’UNE PRÉSENCE EN LIGNE

« Sommes-nous prêts à concevoir que l’internaute puisse avoir tort ? »

Ronan Boussicaud, consultant social média et e-marketing, blogueur « La psyché du Web...

Des médias traditionnels aux nouveaux médias

Comprendre les principes et la logique d’une crise en ligne nécessite de bien connaître son environnement numérique et les principes récents qu’impose le Web d’aujourd’hui. Ainsi, nous vous proposons de parcourir succinctement les fondamentaux et principes du Web social (également nommé Web 2.0) ainsi que ses impacts présents et futurs sur la communication et l’environnement professionnel de votre entreprise.

Des Français toujours plus connectés

Une grande diversité de médias sociaux a vu le jour ces dernières années. Ces naissances et innovations sont apparues au rythme de l’évolution d’Internet et d’internautes toujours plus connectés. Pour comprendre le phénomène de crise que peuvent rencontrer certaines entreprises mais également l’évolution du Web, il est indispensable d’analyser la place qu’occupe Internet dans la vie des Français.

Internet s’est largement répandu au sein de la société française : en 2012, 81 % des Français ont ainsi déclaré avoir accès à Internet contre 74,3 % en 20111.

On note cependant une plus grande proportion d’hommes (79 %) que de femmes (70 %), mais également une représentation extrêmement forte chez les 15 à 24 ans : 99 % de cette population est connectée ! Ainsi, on peut aisément dire que plus des trois quarts des jeunes Français de 15 à 24 ans sont présents sur au moins un réseau social.

L’enquête Ifop de novembre 20122 révèle un nouveau bond de la fréquentation des réseaux sociaux : 82 % des internautes seraient membres d’au moins un réseau social (77 % en 20113), et chaque internaute est en moyenne membre de 3,5 réseaux ou médias sociaux (contre 2,8 l’an passé).

Facebook peut être considéré comme l’empire des réseaux sociaux pour toutes les catégories d’âge avec plus de 24 millions d’internautes français inscrits sur ce seul réseau4. Une préférence partagée par chacune des catégories de la population internaute (voir modèle page suivante). Le plus grand réseau social mondial créé en 2004 par Mark Zuckerberg est également le plus fréquenté par chacune des catégories de la population française, quels que soient l’âge, le sexe ou la catégorie socioprofessionnelle de l’internaute5.

L’appartenance aux réseaux sociaux selon l’âge, le sexe ou la catégorie socioprofessionnelle de l’internaute, en 2012

Le Top 5 par catégories de population

Hommes (en %)

Femmes (en %)

Facebook

51

Facebook

57

Windows Live Messenger/MSN Messenger

45

Windows Live Messenger/MSN Messenger

47

Copains d’avant

34

Copains d’avant

32

YouTube

29

YouTube

25

Deezer

25

Deezer

19

16 à 24 ans (en %)

65 ans et plus (en %)

Facebook

77

Facebook

33

Windows Live Messenger/MSN Messenger

74

Windows Live Messenger/MSN Messenger

29

YouTube

51

Copains d’avant

23

Deezer

44

Google+

23

Google+

23

Picasa

21

Cadres (en %)

Ouvriers (en %)

Facebook

63

Facebook

53

Windows Live Messenger/MSN Messenger

47

Windows Live Messenger/MSN Messenger

43

Copains d’avant

38

Copains d’avant

32

YouTube

36

YouTube

23

Viadeo

35

Deezer

22

Source : « Observatoire des réseaux sociaux » – novembre 2012, Enquête Ifop. L’Ifop a interrogé 2 005 internautes du 15 au 19 octobre 2012.

Des médias sociaux toujours plus importants et prédominants

Les médias sociaux offrent de nouveaux moyens de partage d’informations et de création d’opportunités. Ces développements relativement récents, face à la naissance des médias traditionnels, presse, télévision ou encore radio et cinéma, ont un impact important sur le...

Chapitre 2

FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATION DE CRISE ET NAISSANCE DU BAD BUZZ

« Aujourd’hui on dissout la crise dans la communication au lieu de focaliser sur la gestion de la crise en tant que telle pour la résoudre. L’agitation médiatique va donc à l’encontre des défis qui s’imposent à l’entreprise sur le plan de la gouvernance. »

Patrick Lagadec, spécialiste des situations de crise et directeur de recherche à l’École polytechnique

Nous l’aborderons tout au long de l’ouvrage, mais il serait faux de dire qu’Internet a tout changé. La communication de crise est un domaine étudié depuis de nombreuses années et nous ne pouvons prétendre dans cet ouvrage redessiner ses fondamentaux. Cependant, l’ascension d’Internet, la digitalisation des marques et de leurs communications invitent à de nouveaux réflexes et prises de conscience que nous observerons dans les chapitres suivants. Ainsi, redécouvrons quelques principes fondateurs de la communication de crise.

Définition de la communication de crise

La communication de crise rassemble les moyens et les actions de communication mis en place afin de pallier les effets négatifs de toute situation critique sur une marque. Cette typologie de communication a la particularité d’être transverse aux différents services d’une entreprise, qu’il s’agisse de la communication interne ou externe, des relations presse ou publiques, etc.

La communication de crise se démarque notamment par des prises de décision stratégiques et la mise en place d’un dispositif dédié à la prévention de crise afin que la marque soit parée à toute éventualité.

La communication de crise est également un des éléments qui composent la gestion de crise. Elle se distingue alors sous deux aspects :

la communication utile à la gestion de crise : nécessaire pour la réduction des impacts directs liés à la crise ;

la communication sur les enjeux : elle vise, entre autres, à protéger la réputation d’une organisation en crise.

Cependant, de nos jours, les entreprises s’en aperçoivent parfois trop tard. Ainsi, les crises d’aujourd’hui sont loin d’être équivalentes à celles d’hier car elles ne sont pas perçues de la même manière par les médias et l’opinion publique.

« La communication de crise s’est développée dans les années 1980 en réponse à une ouverture des entreprises sur l’extérieur via la diffusion d’informations. Cette ouverture a réinventé les notions de légitimité et de responsabilité pour les entreprises », estime Patrick Lagadec1.

Face à ce constat, la communication de crise est désormais un élément crucial que toute société espère tenir à portée de main afin de pouvoir répondre dans le cadre de la médiatisation d’une crise. En effet, la communication de crise agit dans un spectre bien délimité, mais ce dernier tend à se modifier et à s’étendre, notamment avec l’essor des médias sociaux et la profusion d’informations en flux continus. De nos jours les...

Chapitre 3

COMMENT IDENTIFIER UN BAD BUZZ ? LES SIGNES AVANT-COUREURS ET LES TYPOLOGIES D’ACTEURS

« Le véritable changement sur Internet est apparu lorsque le Web 2.0, Web dit collaboratif et participatif a débuté son ascension. Le Web passa, entre 2004 et 2005, de moyen de communication de crise à source potentielle de crise. »

Emmanuel Bloch, Communication de crise et médias sociaux...

Le nombre de crises d’envergure sur Internet s’est multiplié au gré de l’évolution des connexions Internet dans les foyers, de l’évolution du Web 2.0, de la capacité des internautes à exprimer leurs mécontentements ou de certains groupes de pression à utiliser les mécaniques du Web comme leviers pour leurs actions.

Pourtant, depuis 2008, nombreuses ont été les crises économiques et financières qui ont marqué notre monde globalisé. De la crise de la zone euro à la crise des subprimes en passant par des crises plus communautaires, comme celle du logement en France, le mot « crise » est devenu un mot du quasi-quotidien qui ne cesse d’être relayé par l’opinion publique et les médias. Tout semble très rapidement assimilable à un buzz ou bad buzz. Ce « buzz word » de ces dernières années est aussi, parfois à mauvais escient, utilisé dans l’univers digital.

Les crises n’ont pourtant pas attendu la naissance et l’ascension d’Internet pour exister et secouer une multitude d’acteurs en puissance. Malgré les récentes accélérations du phénomène dans le monde contemporain, les crises existent depuis des décennies, voire des siècles. Elles rythment la vie des entreprises, des institutions et des nations, en faisant mourir certaines d’entre elles et en naître d’autres. Bien que le mot « crise » soit de nos jours utilisé pour désigner une période de difficultés1, son sens étymologique grec, krisis, signifie décision, jugement. En somme, la crise invite à « faire un choix » et à « décider ».

Dans l’imaginaire collectif, le mot « crise » évoque, parfois, une situation d’inertie, un état de chaos. La crise doit pourtant être un temps propice à la prise de décisions rapides et efficaces. Sans compter que l’instantanéité du Web impose cette grande réactivité, au risque de voir la crise ponctuelle s’envenimer en véritable raz-de-marée, voire en bad buzz.

Internet est en effet devenu un lieu propice à la naissance de crises et à l’activation d’une communication de crise pour l’entreprise. Pourtant, le média du XXIe siècle peut aussi être un puissant levier de communication pour répondre efficacement à une attaque naissante ou à un bad buzz d’envergure. Pour ce faire, voici quelques règles d’usage et bonnes pratiques pour anticiper au mieux la naissance de ce dernier.

Les premières crises de communication numérique et apprentissages

L’année 2004 a marqué la webosphère par l’apparition de la première crise d’envergure en ligne. C’est en effet l’entreprise Kryptonite qui a été la première à pâtir d’une crise d’envergure sur les médias sociaux puis par contagion au monde médiatique physique.

Ce fabricant d’antivols américain se trouva bien embarrassé le jour où il découvrit qu’une vidéo sur Internet montrait comment, avec un simple stylo, l’on pouvait ouvrir son antivol pour vélo réputé invulnérable.

Les mauvaises réactions de la marque ajoutées à cet événement ont eu un impact désastreux sur son chiffre d’affaires : en dix jours la société aurait perdu près de 10 millions de dollars en remboursement de cadenas. À la suite de cet événement, l’image de l’entreprise fut immédiatement défaite comme le démontre le schéma chronologique à retrouver en flashant ce QR code.

http://www.pinterest.com/pin/407716572485645655/

Nombreux sont les bad buzz identifiés ayant un cycle de vie relativement similaire. En effet, on constate souvent que le pic d’attention est le même. Tout d’abord, un bruit montant, suivi d’un pic d’attention fort et brutal. Cette attention forme souvent une courbe de Gauss qui est le témoignage de la montée de...

Chapitre 4

NAISSANCES ET TYPOLOGIES DU BAD BUZZ

« Un bad buzz est une situation où plusieurs sources s’accordent à une seule et unique chose : dire du mal de vous. À tort ou à raison, là n’est pas la question. Il faut réagir, mais pas de n’importe quelle manière. »

Mehdi Lamloum de Byblos Interactive

Chapitre 5

ANTICIPER ET PRÉVENIR UN BAD BUZZ

« Nous sommes convaincus que la pression exercée par les consommateurs activistes aura une immense vertu, celle d’obliger les marques à avoir des attitudes beaucoup plus éthiques et responsables que par le passé »

Christophe Ginisty, fondateur et président d’Open Agency, et Pascale Azria, présidente de la commission digitale de Syntec RP

Chapitre 6

LES RÉFLEXES À ADOPTER PENDANT UN BAD BUZZ

« Un bad buzz peut surgir rapidement mais pour autant il s’agit d’une formidable porte de communication qui s’ouvre pour l’entreprise incriminée. »

Cédric Deniaud, fondateur du cabinet conseil The Persuaders dont le but est d’accompagner les entreprises dans leur mutation digitale

Une réactivité à toute épreuve

Le Web n’a pas changé toutes les règles et bonnes pratiques de la communication de crise. Ainsi, chaque nouvelle crise en ligne suscite de la réactivité, voire davantage que les crises dites « traditionnelles ». Elle demande également à la marque davantage d’humilité dans la posture et les réponses apportées face à un bad buzz potentiel. Des réponses structurées doivent être très rapidement apportées sur les espaces en ligne de la marque, sur le site du groupe et au besoin des réponses personnalisées. Malencontreusement pour la marque, les internautes ne sont jamais véritablement en vacances et sont souvent actifs le week-end, lorsque la marque se repose. Il faut donc prévoir d’être à l’écoute pendant ces moments dits « d’inattention ». Mais, attention à ne pas confondre réactivité et précipitation. Une mauvaise réponse de la marque peut aussi envenimer la crise et générer davantage de réactions négatives des internautes. Communiquer en période de crise sous-entend d’avoir un niveau d’information suffisant pour pouvoir émettre des réponses construites. Ne l’oubliez jamais, les mauvaises réactions de la marque renforcent le bad buzz et ces impacts négatifs.

Les médias sociaux forcent à davantage de transparence de votre marque

Effacer les commentaires négatifs peut encore être un réflexe pour certaines marques qui ne savent pas comment répondre aux remarques des internautes. Ce type de réponse peut au contraire aggraver la situation car il peut être considéré comme une forme de censure et il pourra facilement être reproché à l’entreprise d’essayer d’étouffer l’affaire. C’est notamment ce qui s’est produit pour l’entreprise Aquarelle, le site de livraison de fleurs. L’entreprise avait, de manière très maladroite, essayé de bannir de sa page Facebook une cliente qui partageait son exaspération à la suite d’une commande qu’elle n’avait jamais obtenue. En souhaitant censurer cette dernière, le community manager de la marque a provoqué l’émoi de la cliente qui a communiqué son mécontentement sur ses profils personnels et suscité l’attention de blogueurs qui ont relayé l’information sur leurs blogs et d’autres...

Chapitre 7

LES RÉFLEXES À ADOPTER APRÈS LA TEMPÊTE DIGITALE ET LES IMPACTS SUR LA MARQUE

« La meilleure stratégie est celle qui permet d’atteindre ses objectifs sans avoir à se battre. »

Sun Tzu, L’Art de la guerre

POSTFACE

« Le bad buzz n’est pas une fatalité »

Bad buzz ! Sept lettres qui sifflent comme un essaim de guêpes qui fait frémir n’importe quel communicant en charge d’animer la présence numérique d’une marque, d’une entreprise, d’une institution, d’un dirigeant ou d’une personnalité publique. Sept lettres qui se sont immiscées dans les stratégies de communication à la vitesse supersonique des clics sur les médias sociaux. Sept lettres qui font aujourd’hui le délice des internautes, des activistes comme des médias qui trouvent là une opportunité en or d’accroître la pression, d’être moteur pour dénoncer les travers d’un agent économique, politique, culturel, social ou autre et de répercuter de bonnes histoires croustillantes faisant gonfler leur propre audience.

Force est de reconnaître qu’il ne s’écoule guère...